全球传播

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全球传播（Global Communication）

　　全球传播是指将国内传播与国际传播融为一体，以整个世界为范围的传播。全球传播和国际传播既有联系又有区别，二者都涉及跨国界的信息传播，但在概念内涵和研究范围等方面又有不同。全球传播研究的范围比传统的国际传播研究要大得多，是国际传播的扩大与发展。

　　美国传播学者H. H.弗里德利克认为:“全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点》”。（它涵盖了“文化、国家发展、对外政策与外交政策、国际纷争及其解决、技术、新闻与信息流通、霸权主义、意识形态、大众传播制度、控制与政策、人权与民权、战争与和平、宣传及其影响等众多的争论领域”）。

　　（1）全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关。卫星通信技术、跨国广播电视、互联网等新媒介的发达和普及，形成了一个全球性的信息传播系统。它们所带来的是远距离传播的信息量与质的飞跃，以及不同国家、民族和个人之间的跨国界信息交流的普遍化和日常化。

　　（2）在传统的国际传播中，传播主体主要是国家社会及其代表，以及各种各样的政府间国际机构。而在全球传播当中，在国家和政府间机构继续扮演重要角色的同时，传播主体出现多元化的趋势。这里既包括各种各样的跨国活动团体也包括以开拓世界市场为目的的企业，还包括活跃在互联网上的众多一般的个人。

　　（3）从目前的现状而言，全球传播的主要媒介依然是广播、电视、报刊等大众传媒，但与此同时具备多种媒体功能的互联网，正在成为全球传播的大平台，发挥着越来越大的影响力。

　　（4）在传统的国际传播中，不同国家之间的双边关系和多边关系是人们关注的焦点，而在全球传播中，许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视。

　　例如，人口问题、资源问题、环境问题、贫困与饥饿问题、和平与发展问题等，都是全球传播中的世界性议题。这表明，在全球传播中，人们关心的对象与范围已经不再局限于本国和本民族，他们还必须作为“地球村”的一员而思考和行动。

　　（5）全球传播同样具有很强的政治性，国际政治和国际关系依然占据着核心地位。但与此同时，由于跨国界、跨文化的交往和信息传播日益频繁，不同国家、民族之间的文化接触、摩擦、碰撞和融合以及由此产生的世界影响等问题，越来越占据重要的位置。

　　最早在文章标题上使用“全球传播”这一概念的是美国学者霍华德 ·H·弗雷德里克（Howard H.Frederick, 1993），此后对 “全球传播”这一概念的普遍征用直至今日；并且这一概念往往与“全球化”紧密相连；几乎所有使用这一概念的学者都会提及“新的信息技术发展使得全球范围内迅速便捷的信息传播成为可能”这一背景，以及在此背景下“全球传播”带来的影响。

　　但此概念被征用的方式基本可划分为两类：一类是未将“全球传播”从“国际传播”中分离——或将之视为国际传播中的新阶段或新形态，或直接在文中进行混用；另一类则完全对二者进行区分，要么将二者施用于不同的学术领域，要么在同领域内，全球传播研究应该撇开国际传播的旧有路径，甚至完全以“全球传播”取代“国际传播”。

　　总体而言，至今对“全球传播”的界定基本朝向等同于国际传播或否定国际传播这两大方向。从对这一概念使用的语境或领域中，也可投射出当时众多的社会潮流与历史事件：正是在冷战结束、资本主义式生产方式拓展至全球范围的大背景下，“全球传播”概念出现，“国际传播”也被一些学者认为不再适用；CNN对海湾战争的全面直播、“软实力”概念的提出和“文明冲突论”的盛行，同样折射在此时期“全球传播”研究的文化关怀之上。90年代学者们视野中全球传播涉及到的媒体还只是全球广播电视网，这一视线已然在21世纪明确转移到互联网、进而转移到手机等移动媒体之上。并且此时期的“后冷战”色彩大为减弱，之前曾在90年代研究中普遍出现的意识形态、霸权、共产主义等词汇已然罕见，涌现出来的则是经济全球化、产业跨国并购、全球文化的本土化、促进信息社会传播权力的社会运动等新的探讨领域。

　　全球传播理念的产生与时代大背景密不可分。有学者指出，“一方面国际的、地区的、全球的权力结构限定了国家的实际行动。这些权力结构包括国际规制和组织、世界经济日益居于主导地位的逻辑，国际法的约束以及民族国家安全能力的下降。”毫无疑问，受到全球化的冲击，主权国家在国际事务中越来越力不从心，就越来越需要借助全球传播在其全球事务中发挥更重要的作用。

　　而这种影响促成了全球传播与国际传播重要区别的形成。传统意义上的国际传播是以国家和政府为单位进行跨国、跨文化进行传播和交流，具有浓厚的官方色彩，并且其将对象国的阅听群体作为受众的定位也在很大程度上限制了传播的进行和效果的发挥。与国际传播不同的是，全球传播在传播理念、传播范围的确立以及价值定位方面都有进一步的改进和完善。

　　恰如传播学中对于全球传播的定义：一个国家社会系统内部的传播称为国内传播，不同国家社会系统之间的传播称为国际传播，而将国内传播与国际传播融为一体，以整个地球世界为范围的传播则是全球传播。这就厘清了全球传播的传播范围和传播对象，即整个世界的阅听群，而其传播理念无非也是在世界范围内塑造民族和国家的良好形象。全球传播区别于国际传播的独特之处在于，其将以文化为代表的软实力放到了前所未有的高度，将跨文化传播作为传播重点，并且不以官方政治宣传和教育为主要途径和手段。其实质便是：全球化背景下，以文化作为外包装，以维护国家和民族利益作为隐性目的，淡化官方色彩并且以整个世界的阅听群体为受众的传播。

　　全球传播与国际传播在传播理念、传播范围、传播对象、传播制度架构等方面都存在较大差异。因此，传播模式的转换亦在情理之中，也符合新闻传播的规律，有利于在国际传播中争取到好的效果。

　　1、多样化的传播媒介

　　在国际传播向全球传播的过渡过程中，媒介扮演了至关重要的角色。这主要得益于20世纪90年代中期以后，传媒产业属性的凸显，传媒业成为经济发展进程中势头最强劲并且最具潜力的产业之一，很多国家在全球化的冲击下逐步放松了对传媒业的管制，以发展传媒经济。在此背景下，传媒业走上了产业化道路。比如说我国近期正在推行的深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的举措便是题中之义。近年来，我国的文化产业发展快速，作为文化产业重要组成部分的传媒产业市场潜力巨大，都会对全球传播产生正效应。

　　科学技术不断进步，媒介的形态也越来越多元化。当前媒体格局中，诸如报刊、广播、电视等传统媒体在全球传播中地位固然不可或缺，但以社会化媒体为代表的新媒体在全球传播中的作用也越来越不可替代。社会化媒体使得政府对信息的管控更加困难，信息流通更加方便流畅，使得个人有成为全球传播主体的可能性。并且，网络的出现在真正意义上将整个世界连结成网，其直接后果是传统的民族－国家的地理和文化界限日渐模糊，传统的时间、空间和地域的概念面临深刻的危机。用自然分界来划分民族、国家和社会变得越来越困难，而“象征性分界”的作用越来越显著。借助网络的力量，在全球传播体系中，出现了超越传统政治力量和地域界限的“超国家领域”。“超国家领域”的出现，使得全球传播施展的空间越来越大，同时也使各国重视加强全球传播以在全球领域内发挥更重要作用。

　　同时，媒介自身经营管理的多元化也是促进传播走向全球的重要促进力。许多成规模的传媒公司纷纷通过兼并收购等方式构建自己的传媒帝国。传播媒介的多样化，是传播走向全球的基石，促进全球传播更加具有广泛性和包容性。

　　2、多元化的传播主体

　　全球传播的一个显著特征便是传播主体的多元化。随着信息通信不断发展，传播渠道更加多元化，媒体、政府、跨国公司、社会组织以及个人都作为传播主体参与传播活动。以SNS为代表的社会化媒体最重要的优势便是建立在人际关系基础上的信任性。在六度分割理论的指导下，业界开创了面向社会性网络的互联网服务的新局面，通过“熟人的熟人”来拓展网络社交。现在一般所说的社会化媒体,其内涵已经远远突破“熟人的熟人”这个层面。信任建立在“熟人”的关系网中，便会产生说服力，这是取得良好传播效果的前提。

　　数据进一步印证了这一事实。经过数年的发展，以人际传播为基础的社会化媒体日益受到全社会的关注。标志性事件就是2010年Facebook超越Google成为美国访问量最大的网站，有人称这是互联网应用领域的转折点，是在获取新闻和社会交往过程中更加注重以人为中心。新媒体因此在全球传播中的作用日渐受到学界和业界的重视。其在全球传播中不但没有消弱媒体作为信息生产者和传播者的地位，反而在以人际关系为基础的传播网络中，网络中的每一个节点（小组、个体）都可能成为再传播的主体，并且随着传播主体群的扩大，使得传播过程和传播主体更加多元化。

　　3、个人化的“全球媒体”

　　信息技术的进步为传播主体的跨越地域或者国界的信息与文化传播提供了可能，在以SNS为代表的社会化媒体的诞生之后尤为突出。互联网的易获得性使受众可以参与到新媒体信息生产的过程中。理论上，任何人只要拥有个人主页或建立个人网站，就可以和全世界网民进行信息交流。个人化的“全球媒体”应运而生，这与国际传播时代不可同日而语。其主要表现为各个社会化媒体推出自己的APP应用，以满足受众日益移动化的需求。

　　伴随着信息技术的日益进步，以智能手机、ipad平板电脑等为代表的移动接收终端进入到大众的日常生活中，其更加注重互动和分享，并且基于用户制作内容的特色所带来的便捷性和及时性，使其成为社交网络的重要载体，同时也使得传播突破了时间和地域的限制，大大拓宽了用户面。2011年谷歌发布的中国城市地区智能手机使用情况调研报告显示，在城市智能手机用户最常用的十大用途中，社交平台的使用位列第六，接近35%。在几乎“人手一机”的时代，个社会化媒体也都和适宜的推出了Android版、iphone版手机终端以及ipad等平板电脑终端，以迎合受众移动化的需求。

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