消費者理論

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消費者理論 (The Theory of Consumers)

　　消費者理論主要研究兩個重要的理論：他們是基數效用理論和序數效用理論；這兩者都是常見的分析方法，其中基數效用理論一般的採用的是邊際效用分析法，序數效用理論則一般採用的是無差異曲線分析法。

　　基數效用理論在西方經濟學中是研究市場的消費者行為的一種理論。基本觀點是：消費者所購得的產品效用是可以計量並加總求和的，在這種情況下，效用的大小可以用數學上的基數(比如1、2、3)來表示。所謂產品效用可以計量，就是指消費者消費某一特定物品所得到的滿足程度可以用效用單位來進行計量，比如用10元錢看一場電影的效用是50，用5元錢買一杯飲料的效用是5，那麼花15元錢可以得到55個效用單位。根據這種理論，可以用具體的數字來研究消費者效用最大化問題。

　　序數效用論是另一種研究消費者行為的理論。其基本觀點是：效用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數（第一、第二、第三)來定性進行研究。如剛纔提到的例子，如果看電影的效用比喝飲料高，那麼電影的效用就是第一，飲料是第二，至於具體的數值則不作定量的研究。

　　消費者理論是市場經濟理論的有機組成部分，要研究市場經濟的消費者理論首先必須研究其前提性知識。這些前提知識從不同側面和不同角度說明市場經濟條件下的消費者理論的部分內容，它是研究市場經濟下消費者理論的前提性的理論工具。現對以下前提性知識進行一些新的探析。

　　在經濟學中尤其是在市場經濟理論文獻中，“消費者”是一個被廣泛使用並且出現頻率很高的基本概念，但是，在我國權威的語言辭典和經濟學辭典中，甚至在最具權威性質的《新帕爾格雷夫經濟學大辭典》中，均未設置“消費者”這個辭條。而我國國家標準局、國際標準化組織和國外一些法律辭典及相關法規，則對“消費者”進行了基本界定。

　　我國國家標準局1985年6月29日頒佈的國家標準：《消費品使用說明總則》規定，“消費者”是“為滿足個人或家庭的生活需要而購買、使用商品或服務的個體社會成員。”國際標準化組織消費者政策委員會1978年5月l0日在瑞士日內瓦召開的第一屆年會上，將消費者定義為：“為個人目的購買或使用商品和服務的個體社會成員”。《牛津法律大辭典》指出，消費者是指那些購買、取得和使用各類物品和服務(包括住房)的個人。美國的《布萊克法律詞典》也指出，消費者是區別於製造商、批發商和零售商而言的，它包括購買、使用商品和服務的個人。英國的《消費者信用法》(1974年)規定，消費者是指非因自己經營業務而接受由供貨商在日常營業中向他或要求為他提供商品或勞務的個人。

　　以上各種文獻對消費者的界定，沒有實質性歧義，認識是基本一致的。因此，我們吸收以上界定的基本涵義構成要素，可以將消費者定義為：為滿足自身生活消費的需要、維持其生存發展，而購買、使用商品或勞務的個體社會成員。

　　將消費者限定為購買、使用商品或勞務的個體社會成員，強調消費者的單個個體性質，是有充分理由和重要意義的。這裡將消費者限定為個體社會成員，是相對於商品和服務終端消費的具體活動而言的。可以說，這種限定是對具體生活消費活動的消費者處於生活消費中地位最低微與力量最分散弱小這種最基本特征的概括與反映，也是市場經濟條件下保護消費者的最根本的理由。如若不將消費者限定為個體社會成員，就會混淆保護對象、出現理論錯誤。例如，將消費者看成是既包括個體社會成員、也包括社會組織和團體的觀點，一是沒有認識到社會組織和團體本身並不直接進行生活消費活動，它們擁有的消費基金最終都要以各種手段轉化為個人消費資金，由個人進行具體的生活消費活動；二是可能本末倒置混淆保護對象。例如，生產企業也是一種社會組織，它們同個體消費者之間的利益雖然是對立統一的，但是利益的對立是很明顯的和經常性的，實際上損害消費者的行為主要來自於生產經營組織。消費者是需要社會進行保護的，如果消費者中也包括社會組織和團體，那麼對它們也要進行保護，這樣一來，就會使它們損害、侵犯消費者的行為合法化，從而就會出現經濟混亂的嚴重後果。

　　但是，有時也需要將消費者作為一個整體來對待。例如，在分析市場經濟條件下消費者的社會經濟作用時，就必須將消費者作為由單個個體社會成員而組成的整體來看待。因為消費者的社會經濟作用是指消費者在整個社會層面所具有的巨集觀作用，從這個角度來分析需要將消費者作為社會上所有個體消費者組成的整體來看待。如消費者的消費活動使生產過程到達終點，就是指消費者整體的消費活動使產品到達生產過程的終點。在分析這類巨集觀問題時，僅僅分析作為個體社會成員的消費者的作用就遠遠不夠了，因為此時起作用的是消費者整體。需要說明的是，即使在分析消費者整體的作用時，也並沒有否定在具體的生活消費中的消費者是以個體為單位分散進行的個體活動的性質。我們應當清楚，消費者整體與消費者中包括社會組織和團體，是兩個不同的論題或兩種不同的概念。

　　在市場經濟條件下應重視消費者，是因為消費者在市場經濟運行中具有非常重要的地位與作用。社會生產再生產及一切經濟活動的最終目的，都是為滿足消費者生活需要、維持其生存發展而提供商品和服務。有了消費者，才有消費者的生活消費活動或生活消費行為。正是由於消費者的生活消費活動，才出現了為消費者的生活消費提供商品的社會生產活動，同時也才使生產過程中的產品進入消費領域，從而這個生產過程才得以完成；消費者對商品與服務消耗活動的結束，又刺激了新的生產需求，從而消費者生活消耗活動的結束又成為再生產過程的起點。因此，消費者是包括生產、交換在內的一切經濟活動的第一原生推動力。適應消費者需求的生產、交換等經濟活動是市場經濟有序運行所需要的經濟活動，其經濟活動的目標就會得以實現；不適應消費者需求的經濟活動則適得其反。

　　在市場經濟條件下還應保護消費者，因為在市場經濟條件下的實際經濟活動中，作為個體社會成員的消費者，始終處於最低微、最被動、信息不平衡的最低端的地位上，其影響力最零散、最弱小。所以，消費者是市場經濟條件下最容易被忽視、被欺詐和被侵害的市場經濟主體。眾多市場經濟活動主體如生產者、交易者、中介者或巨集觀調控者等等，一旦失去科學的經濟理論的指導或者不願意用科學的經濟理論作指導，就會利用自身的各種優勢來侵害消費者，去更多地掠取消費者手中的貨幣。

　　消費者需求，指的是為了維持自身生存發展的人們即消費者購買商品或勞務的欲望和能力。為了更清楚地瞭解消費者需求，應當對消費者需求與消費者需要這兩個概念加以區分，因為它們是既有聯繫又有區別的兩個概念。消費者需要，指的是消費者為了維持自身的生存發展而對商品與勞務產生的一種希望擁有的欲望。它是一種心理學上的概念，當消費者維持自身生存發展需要消耗某些商品時，消費者就會產生希望得到這些商品的欲望。這裡的欲望反映的只是這些商品的消耗對消費者維持其生存發展的重要性與作用，而不考慮是否能夠得到這些商品。因此，消費者需要只是一種心理上的願望，它是沒有限制條件的。而消費者需求，則指的是為了維持其生存發展的人們即消費者購買商品或勞務的欲望和能力。這個概念包含了多種涵義，其一是這些商品和勞務是消費者維持其生存發展所必需的，他們有購買或擁有這些商品的欲望或願望；其二是消費者具備了購買這些商品或勞務的能力，也即具備了一定的購買能力；其三是還包括價格方面的因素，即當消費者願意支付的價格與銷售者願意接受的價格相一致或相近時，消費者對商品或勞務的需求才能得以實現，這時的消費者需求才是有效的。因此，消費者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價格等因素制約的。同時，我們也可以明顯看出，消費者需求這個概念，既具有消費者需要的基礎性含義，又具有自身特點方面的含義。例如，消費者需求是有效需求，是消費者具有購買能力的需求。可以說，消費者需求是一個理論意義更強、實踐價值更大的概念。消費者需求這個概念之所以如此重要，還因為消費者需求是消費者利益的體現，因為消費者需求滿足之後消費者利益才得以實現，同時，消費者需求滿足的程度還標志著或制約著消費者利益實現的程度。

　　消費者利益是指消費者應該享有的全部經濟利益。經濟利益是利益學說研究的重要內容，除了經濟利益之外還有政治利益、環境利益和安全利益等等利益。西方經濟學家認為，經濟學甚至社會科學中的“利益”，是“處於最中心的和爭論最多的概念之一”，“當關係到個人時，這個概念不時具有範圍非常廣的意義，包括名譽的利益、光榮的利益、自重的利益、甚至身後的利益，而在另一些時候又完全限於為了經濟上的好處而進行的競賽。”消費者利益，就是由以上涉及到的多種利益因素構成的。僅就消費者經濟利益來說，其構成因素也是多方面的。例如，產品成本因素(生產成本、交易成本)、產品價格因素(價格制訂方法及產品價格水平)、產品質量功能因素(質量高低和功能多少以及是否完善)、產品服務因素(服務周到與便捷程度)、產品與服務的選擇性因素以及產品安全性因素等等，都是影響消費者經濟利益的構成因素。換一種說法，就是說以上各種因素都會直接影響消費者的經濟利益，也即影響消費者的經濟福利。在市場經濟條件下，多元市場主體之間的利益衝突是客觀存在的，各種市場主體都會有意或無意地損害消費者的經濟利益。生產者或者經營者為了自己能夠獲得更多的經濟利益，往往會自覺或不自覺地忽視消費者的利益，甚至常常損害消費者利益。這樣一來，就產生了保護消費者利益的問題。但是保護消費者利益又必須要有依據，其依據就是消費者的權利，因此，消費者權利就成了消費者利益的前提條件和保障條件。

　　消費者權利，指的是消費者為了自己的物質利益所應該擁有的權利，也即是消費者利益權利。同時，消費者權利也是消費者利益在市場規則上或者是在法律上的表現形式。消費者權利保護的對象是消費者利益，同時，消費者權利也是保護消費者利益的重要手段。在市場經濟國家裡，一般都會在市場經濟的有關規則中(例如在市場交易規則中)確立消費者權利條款，許多國家都用法律的形式設定消費者權利。也就是說，消費者權利是市場經濟制度與法律制度確定的權利，是公民基本權利在經濟活動中的具體體現，是受國家經濟制度和法律保護的。因此，任何損害消費者權利(實質上是消費者利益)的行為，都是國家制度和法律所不允許的違規違法行為，我們可以運用法律手段來製裁侵害消費者權利的行為主體。消費者權利是根據保障消費者利益的需要而確定的，不同歷史發展階段消費者權利的內容是不同的。例如，1962年3月15日美國總統約翰．肯尼迪向國會提交的《關於保護消費者利益的總統特別國情咨文》，首次提出消費者應享有4項權利：獲得安全商品的權利，正確瞭解商品的權利，自由選擇商品的權利，就與消費者有關的事務提出意見和建議的權利。1969年美國總統尼克鬆又提出，消費者在其人身或財產遭受損害時有要求獲得適當補償的權利，即消費者的索賠權利。隨著社會經濟的飛速發展，一方面消費者權利的具體內容不斷得到充實而日益完善，另一方面消費者權利逐漸由政府確定而發展到由政府制度和法律都來確定，因而，消費者權利的保障條件越來越完整而嚴密。

　　消費者權益，指的是消費者為了維持其生存發展在一系列生活消費過程中購買、使用商品或接受勞務服務時應享有的權利和應得到的利益。消費者權益，是消費者利益和消費者權利的統一或綜合，它反映的是生產者及經營者與消費者之間經濟利益關係的規則或準則。消費者權益是正確處理生產者及經營者與消費者經濟利益關係的準則，認真落實消費者權益是市場經濟正常有序運行的客觀要求。如果消費者權益受到侵害，市場經濟運行就會偏離正常有序的軌道，從而產生經濟秩序混亂的後果。由於消費者在生活消費過程中的消費活動具有多樣性和多變性，因而，消費者權益的內容是多方面的和不斷演變的。例如，1962年美國總統肯尼迪首次提出了消費者的4項權利後，1969年美國總統又提出消費者的索賠權利。1985年4月9日聯合國通過了《保護消費者準則》，提出了消費者的8項權利：(1)有權得到必要的物品和服務得以生存，(2)有權得到公平的價格和選擇，(3)有得到安全的權利，(4)有獲得充足的資料的權利，(5)有權尋求咨詢，(6)有得到公平的賠償和法律援助的權利，(7)有權得到消費者教育，(8)有權享受一個健康的環境。1994年1月1日開始實施的《中華人民共和國消費者權益保護法》規定，消費者應享有9項基本權益：(1)在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產不受損害的權利；(2)享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利；(3)享有自主選擇商品或者服務的權利；(4)享有公平交易的權利；(5)因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的，享有依法獲得賠償的權利；(6)享有依法成立維護自身合法權益的社會團體的權利；(7)享有獲得有關消費和消費者權益保護方面的知識的權利；(8)在購買、使用商品和接受服務時，享有其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利；(9)享有對商品和服務及保護消費者權益工作進行監督的權利。可以說，這是對消費者權益目前最完整的表述。

　　消費者主權，指的是在生產經營者的經濟活動中，消費者處於最終起決定性作用的地位。也可以說，在社會生產和再生產進程中，對生產什麼和生產多少等基本經濟問題最終起決定性作用的不是生產經營者自身，而是消費者。消費者主權，是西方經濟學家首先提出的理論，也稱為消費者統治理論。在西方經濟學中，消費者主權或消費者統治具體指的就是消費者在市場經濟中對生產什麼和生產多少等基本經濟問題，最終起決定作用。其實，馬克思在論述消費對生產的反作用時，早已指出了這種作用。因此，馬克思主義經濟學和西方經濟學家都認為，消費者主權或消費者統治實際上是市場經濟條件下組織生產的一個關鍵性因素。事實確實如此，每個消費者購買商品或勞務，就是用自己擁有的“貨幣選票”進行投票，以此表示他們對各種商品或勞務的需求與選擇。消費者選擇的商品，進人消費領域，退出流通過程，其生產者就可以繼續生產這些商品；消費者不接受的商品，滯留在市場上毫無用處，其生產者只能虧損，直至破產。消費者在這個過程中，的確起到了決定性的作用。這樣一來，消費者購買商品或勞務的“貨幣選票”，既為生產經營者生產經營的產品及其結構調整指明瞭方向，同時也為生產經營者進行生產經營活動提供了動力。其根本原因就在於消費者的“貨幣選票”，能夠為適合消費者消費需求的商品創造繼續生產的機遇，並且為這類商品的生產經營者帶來利潤。

　　消費者主權學說是市場理論和市場經濟理論的一個有機組成部分，它反映了市場經濟運行的基本規律。古典自由主義經濟學家就已經看到，消費者主權是商品經濟的必然結果。因為在商品經濟條件下，生產者是為了實現商品的貨幣價值而生產使用價值。為了實現商品的貨幣價值，就必鬚根據消費者的需求和偏好來進行生產。馬克思主義經典作家也都強調消費對生產發揮的重要作用，指出在一定條件下生產取決於消費者的需求與偏好。在市場經濟條件下，市場經濟運行中的市場交換活動和消費活動的展開，其主體是消費者，即是由消費者的消費需求引起的而由消費者的生活消費活動推動的，在此基礎上又進一步啟動了社會生產的再生產過程。因此，市場經濟不僅要以消費者主權為前提，而且還直接體現為消費者主權經濟。

　　消費者主權經濟的確立，賦予消費者必要的權益，這樣才產生了消費者權益問題。所以，消費者主權學說為重視消費者、消費需求和為保護消費者權益，提供了理論依據。它說明之所以要重視消費者、消費者需求和要重視保護消費者權益，就是因為消費者在市場經濟運行中對社會生產的基本經濟問題起著決定性的作用。如若沒有消費者的消費行為以及消費者在交換活動和消費活動中“貨幣選票”的作用，社會再生產過程就無法啟動，也就不可能有市場經濟運行。這樣看來，消費者主權學說對於全面掌握市場經濟理論並用以指導市場經濟發展的實踐，是有重要意義的。同時，消費者主權學說還要求我們：第一，生產經營活動要以消費者的需求及其變化為依據進行決策；第二，政府應以消費者的根本利益為出發點，去妥善處理各種複雜的經濟關係。只有這樣，才能促進市場經濟的正常運行與發展。

　　消費者理論，指的是在市場經濟條件下，消費者的消費活動與為生活消費而進行的購買、使用商品或勞務的活動，對社會生產再生產的基本經濟問題所具有的重要作用，以及重視消費者和保護消費者理由等方面理論的概括與綜合。在消費者理論中，處於核心地位的理論是消費者對基本經濟問題重要作用的理論。重視消費者和保護消費者理由等方面的理論，是消費者理論的重要組成部分，但它們是由消費者重要作用理論所引出的理論，或者說是由消費者重要作用理論衍生出的理論。這後面的理論必須以消費者重要作用理論為核心或基礎，才有充分的說服力，才能成為消費者理論的有機組成部分。由此可見，消費者理論的內容是非常豐富的，範圍是較廣泛的。將西方經濟學中的消費者理論與之相比較，可以看出兩者之間是有差別的。西方經濟學中的消費者理論研究的內容相對較狹窄，它只是用數學的方法研究在給定商品價格和個人收人的約束下，消費者購買商品的數量，以及商品價格和個人收人的變化對消費者購買商品的數量所產生的影響。很明顯，西方經濟學中的消費者理論研究的僅僅只是商品價格、個人收入與消費者購買商品數量之間相聯繫的規律表現，但是既沒有研究消費者在市場經濟運行中的重要作用，也沒有研究商品價格、個人收人與消費者購買商品數量之間相互聯繫的規律性表現對社會基本經濟問題所產生的影響。實際上，西方經濟學中消費者理論所研究的內容，只是我們這裡的消費者理論研究的前提條件或者說既定條件。我們所說的消費者理論，是在商品價格、個人收人與消費者購買商品數量之間相互聯繫規律性表現的前提條件下，研究消費者的消費與購買、使用商品或勞務的活動對社會基本經濟問題所產生的重要作用等相關內容。因此，我們研究消費者理論時，也需要綜合考慮西方經濟學中消費者理論所研究的內容。只有這樣，消費者理論才是完整、全面和系統的理論，它才會在市場經濟理論與實踐中發揮出自身應有的重要作用，從而稱為市場經濟理論體系中的有機組成部分，與市場經濟理論一起共同促進市場經濟實踐的正常運行與發展。

　　一、消費者行為及其性質

　　消費者，是消費的行為主體。因此，要研究消費者，必須首先研究消費。在《資本論》中，馬克思正是在這個意義上研究消費者的。為此，要研究馬克思關於消費者的理論，就必須從研究消費開始。

　　馬克思認為，消費不是一種孤立的行為，而是同社會生產的其他環節相聯繫的一系列行為中的一種。所以，在《資本論》及其手稿中，馬克思總是在這個意義上，尤其是在它與生產的辯證統一關係中來研究這一行為的。馬克思有兩句名言，他說：“生產直接也是消費”、“消費直接也是生產”。這就是說，從生產與消費同一的關係上來看，生產就等於是消費，即消耗勞動力和生產資料；同理，消費也就等於是生產，即生產勞動力和物質財富。馬克思在這裡所說的生產和消費都是廣義的。從廣義的消費中，馬克思把生產勞動力這樣的消費稱作“本來意義上的消費”或生活消費，而生產物質財富的消費則稱作生產消費。消費不僅是一種行為，而且還是一個過程，即社會生產總過程中的一個環節。馬克思把社會生產當作一個包含生產、分配、交換和消費四環節在內的總過程。在這裡，消費是其中的一個環節。它居於社會生產總過程的終端，顯示社會生產的目的與實現。此外，消費還是一種社會關係，它是人們的生產關係在消費領域的一種延續與具體表現。

　　消費，作為一種行為和過程，它需要人來完成；作為一種社會關係，它又需要人來承擔。沒有人，一切都不存在。因此，人或消費者自然就成了消費的主體。

　　馬克思認為，消費，既然是消費者作出的一種行為、表現的一種過程及所承擔的一種社會關係，那麼，在不同的社會條件下就會有其完全不同性質。之所以如此，是由不同的社會生產關係所決定的。馬克思指出：生產、分配、交換和消費是?構成一個總體的各個環節、一個統一體內部的差別。生產既支配著生產的對立規定上的自身(即消費)，也支配著其他要素(即分配與交換)。”他還指出：“一定的生產決定一定的消費、分配、交換和這些不同要素相互間的一定關係。”‘在社會中，產品一經完成，生產者對產品的關係就是一種外在的關係，產品回到主體(或作為個人消費，或作為生產消費)，取決於主體對其他個人的關係：”這就是說，消費的性質是由生產的性質來決定的。人們在消費中的地位並不取決於他是否生產了產品，而取決於他與其他人之間的關係，即生產關係的性質。

　　根據這樣的道理，馬克思在《資本論》中詳細分析了資本主義條件下的消費和消費者。他指出，由於階級的對立與對抗的存在，工人階級的消費是從屬於剩餘價值生產的：從社會的觀點看，它並不構成一個獨立生產環節，而只是當作“生產過程的純粹附帶的事情”，或“資本生產和再生產的一個要素”。工人消費的這種性質決定了他們的消費水平也是很低的，被限制在一個僅僅可以把勞動力再生產出來的那種極有限的限度內。相反，資本家階級的消費卻是另一番景象。在《資本論》中，馬克思還對未來社會消費者的情況作了描述。他預言，由於社會公有制的建立，社會組織將成為“自由人的聯合體”，生活資料的分配將按照“各盡所能，按勞分配”或“各盡所能，按需分配”的原則進行，以滿足人們日益增長的物質文化生活的需要，實現人的全面自由發展。

　　可見，一社會消費的性質，完全取決於該社會的生產關係、尤其是生產資料所有制的性質。如果離開了生產關係和所有制，那就沒法說清楚消費的本質，因而也沒法說清楚消費者在社會經濟生活中的地位及其行為的性質。

　　二、消費者權益與消費者選擇

　　消費者，不論在什麼社會狀態下，不管其社會地位如何，他們都是一個消費主體，因而他們都有自己應有的權益：然而，消費者權益與他們作為一個購買者的權益是一致的。因為，一切消費者，他們首先必然和必須是一個購買者。所以，可以說消費者權益從主要方面來理解就是購買者權益。那麼，購買者或者消費者到底有哪些權益?在《資本論》及其手稿中，馬克思作了分析。

　　1．消費者權益

　　第一，平等的權利。馬克思指出：“只要考察的是形式規定(即一般商品交換的形式)⋯⋯在這些個人之間(即買者與賣者之間)就絕對沒有任何差別。”“作為交換的主體，他們的關係是平等的關係。在他們之間看不出任何差別，更看不出對立，甚至連絲毫的差異也沒有。”這裡的平等是社會地位的平等、人格的平等與市場運作權利的平等。

　　第二，自由的權利。馬克思指出：“除了平等的規定以外，還要加上自由的規定。儘管個人A需要個人B的商品，但他不使用暴力去占有這個商品，反過來也一樣，相反地，他們互相承認對方是所有者，是把自己的意志滲透到商品中去的人。因此，在這裡第一次出現了人的法律因素以及其中包含的自由的因素。誰都不用暴力占有他人的財產。每個人都是自願地出讓財產。”回這裡的自由是個人人身自由、交換行為的自由與保護自身利益的自由，不容許有任何暴力的強制。

　　第三，獲利的權利。消費者在交換中的平等與自由權利，決定了他們在交換中有實現或獲取各自利益的權利。其中，獲取的利益必須是對等的。馬克思指出：“關係的主體即交換者，他們處在同一規定中；他們交換的對象，交換價值，等價物，它們不僅相等，而且必須確實相等”。如果有人生來狡猾、能言善辯，欺騙了另一方，雖然這是與市場原則相悖的，但不能說明消費者不應該享有平等利益的權利。

　　2．消費者選擇

　　消費者權益決定了他有對消費品進行選擇的權利。這種選擇總是消費者根據自身的需要(當然還有他所處的社會經濟文化狀況)來決定的。這自然也是他的個人理性的表現。

　　第一，效用與數量選擇。消費者的需要，就其質的要求來說是多方面的，有物質的、精神的，或服務等形式的。單就物質方面來說，又是多種多樣、紛繁複雜的。精神與服務方面也是一樣。在這每一個方面，一個消費者到底作怎樣的選擇，每一種選擇又是多少，這都是他的自由，由他的理性來決定。

　　第二，替代選擇。在商品和服務市場里，到底是選擇較多的物質產品，還是選擇較多的勞務，給不同的消費者以極大的選擇空間。他們的情況不同，其選擇結果也會極不一樣。馬克思指出：“如果資本家和工人還想以物質產品的形式消費原先那樣的價值量，他們就要少購買醫生、教師等等的服務。如果他們對醫生和教師必須繼續花費以前那樣大的開支，他們就要減少對其他物品的消費。”另外，同一種或具有近似效用的商品與服務不計其數，同樣給消費者以極大的選擇餘地。馬克思指出：“例如，穀物、小麥代替了肉，或者馬鈴薯代替T／I,麥和黑麥”等等，在紛繁複雜的市場里，消費者到底作何種選擇，同樣也只能由他們自己來決定。第三，比較利益選擇。同一種商品，在不同的時期、不同的地區或銷售商手裡，它的行情或價格可能會有所不同，甚至會有很大的不同／這就會使消費者選擇於自己最有利的市場、商家與時機進行購買。因為只有在這種情況下，他們才“可以得到更多的好處”。追求價廉物美，在任何時候都是消費者的一種最明智的表現。

　　三、消費者行為的制約因素與規律

　　1．一定的自然、歷史、經濟、文化等。馬克思在論及勞動力生產(即人的生活消費)及其價值決定時曾指出：“由於一個國家的氣候和其他自然特點不同，食物、衣服、取暖、居住等等自然需要也就不同。另一方面，所謂必不可少的需要的範圍，和滿足這些需要的方式一樣，本身是歷史的產物，因此多半取決於一個國家的文化水平，其中主要取決於自由工人階級是在什麼條件下形成的，從而它有那些習慣和生活要求。因此，和其他商品不同，勞動力的價值規定包含著一個歷史的和道德的因素。”在《資本論》中，馬克思還結合當時較發達的歐洲資本主義國家和其他較落後的中世紀國家、信教民族與非信教民族的消費狀況作了比較。這說明消費或消費者行為的形成脫離不了一國的地理位置與自然條件、經濟與文化(含道德)的發展狀況、歷史傳統與習慣等因素。它是這所有因素綜合作用的結果。

　　2．收入水平或有效支付能力。馬克思指出：需求，始終是指“有支付能力的、實現交換價值的需求”。還指出：“商品所需要的不僅僅是需求，而是那種由貨幣所體現的需求”。因此，消費者的實際收入水平或有效支付能力的大小是決定和影響消費的一個至關重要的因素。馬克思還認為，消費者的消費狀況與其收入水平成正比例關係變動。他指出：“工資水平的普遍提高總要引起對日用必需品需求的提高”，反之，他們對生活資料的需求就會減少，即使是對資本家階級來說也是如此。他指出：“收入減少，他們(即資本家)不得不縮減用於奢侈品的支出，因此他們彼此間對於他們自己商品的需求也要縮減。”

　　3．消費品價格。一般的情況是，人們的消費水平與消費品的價格呈相反方向變動。馬克思指出：這一規律“在生活必需品領域內所起的作用，比在其他一切領域內所起的作用，要強烈和有力得不可比擬。”還指出：“如果生活資料便宜了或者貨幣工資提高了，工人就會購買更多的生活資料，對這些商品就會產生更大的‘社會需要’。”相反，工人就將縮減消費。這種情況，即使是在其他社會狀況下也會是如此。可以說，這是一個一般規律。

　　4．信用。信用，不僅影響生產，而且也影響消費。馬克思指出：“在這裡，信用的最大限度，等於產業資本的最充分的動用，也就是等於產業資本的再生產能力不顧消費界限的極度緊張。這些消費界限也會因再生產過程本身的緊張而擴大：一方面這種緊張會增加工人和資本家對收入的消費，另一方面這種緊張和生產消費的緊張是一回事。”這是說，由於信用的存在，產業資本的再生產可以不受消費界限的約束而得到擴張。因信用促成的產業資本再生產的擴張也同時帶來了消費的增長，並且這種增長與產業資本再生產的擴張是一致的。這就是馬克思所說的信用對消費的作用。由於當時社會發展的歷史限制，馬克思還沒有涉及到消費信貸的作用。

　　5．自由活動時間。馬克思認為，消費，作為消費者的一種行為必需有一定的時間，尤其是“自由活動時間”作保證。沒有時間，一切消費活動都不可能實現。由於人的消費行為的多樣性，決定了其消費時間構成也同樣具有多樣性。並且這種多樣性還會隨著經濟、社會的發展所帶來的消費鏈的延長而不斷增加。馬克思認為，人的消費最先總是局限在其最基本的物質消費領域，後來由於經濟、社會的發展慢慢地有了接受教育、發展智力、參加社交等需要，所以消費時間也就隨之需要得更多。在《資本論》中，馬克思在談到工人的消費時指出：工人為了生存，除了需要有吃飯與必要的睡眠時間外，還要有“受教育的時間，發展智力的時間，履行社會職能的時間，進行社交活動的時間，自由運用體力和智力的時間”，等等。儘管這些時間在當時的社會條件下根本不可能得到保障，但是，它反映了人類消費發展的一般規律與趨勢。隨著舊制度的消滅，新制度的建立和新生產力的發展，人的“自由活動時間”將越來越充分，他們用於消費方面的時間，尤其是用於精神?肖費、社交活動、發展和運用智力方面的時間也將越來越多，也會顯得越來越重要。

　　四、消費者行為在社會經濟中的作用

　　1．消費者行為或消費既是企業資本迴圈的一個要素，又是企業資本完成迴圈的一個重要條件。馬克思指出：在W'⋯⋯W'形式中，“消費必然起作用；因為起點W'=W+W，即商品資本，既包含不變資本價值和可變資本價值，也包含剩餘價值。所以，它的運動既包括生產消費，也包括個人消費。在G-W⋯P⋯W'-G迴圈和P⋯W'-G- W'⋯P迴圈中，資本的運動是起點和終點：這一運動自然也包括消費，因為商品，即產品，必須出售。”還指出：在W'⋯⋯W'形式中，當商品資本轉化為貨幣資本以後，這個運動就分成資本的運動和收入的運動。“在這個形式上，社會總產品的分配(一方面分為個人消費基金，另一方面分為再生產基金)，同任何單個商品資本的產品的特殊分配一樣，已經包含在資本的迴圈中。”可見，消費是構成企業資本迴圈的一個要素。馬克思還指出：“在W'⋯⋯W'形式中，全部商品產品的消費是資本本身迴圈正常進行的條件。工人的個人消費和剩餘產品中非積累部分的個人消費，包括全部的個人消費。因此，全部消費——個人的消費和生產的消費——作為W'的迴圈的條件進入這一迴圈。”為什麼?因為社會產品W'中屬於個人消費的部分，如果賣不出去，不被人消費，那麼，既不會使這一輪生產過程部分產品的價值得到補償，也不可能為下一輪生產騰出市場空間。這樣，再生產就沒法正常進行。所以．全部的個人消費就成了企業資本迴圈正常進行的條件。這個道理，不僅適合企業單個資本的運動，而且也適合社會資本的再生產。因此，個人消費還是社會資本再生產的一個重要環節和必要條件。關於這一點，馬克思在《資本論》第二捲第三篇作了詳細闡述。

　　2．消費是社會生產的目的與實現。消費，首先為生產規定目的。馬克思指出：“沒有生產，就沒有消費，但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果這樣，生產就沒有目的。”還說：“人從出現在地球舞臺上的第一天起，每天都要消費，不管在他生產以前和在生產期間都是一樣，如果產品是作為商品生產的，在它生產出來以後就必須賣掉，而且只有在賣掉以後，它才能滿足生產者的需要。”可見，人之所以要進行生產，就是為了滿足自身的消費。這就是社會生產的終極目的。此外，消費還是生產的完成與產品的實現。馬克思指出：“生產媒介著消費”，“消費也媒介著生產，因為正是消費替產品創造了主體，產品對這個主體才是產品。產品在消費中才得到最後完成。”“一件衣服由於穿的行為才現實地成為衣服；一間房屋無人居住事實上就不成其為現實的房屋；因此，產品不同於單純的自然對象，它在消費中才證實自己是產品，才成為產品。”這就是說，沒有消費，產品就不成其為產品，生產也就沒有意義。

　　3．消費是決定社會生產發展的內在動力。消費不僅是社會生產的目的與實現，而且還是決定社會生產發展的內在動力。馬克思指出：“因為消費創造出新的生產的需要，因而創造出觀念上的內在動機，後者是生產的前提。消費創造出生產的動力；它也創造出在生產中作為決定目的的東西而發生作用的對象。⋯⋯消費在觀念上提出生產的對象，作為內心的意象、作為需要、作為動力和目的。”

　　4．消費，作為人的生活消費，還是勞動力的生產與再生產。消費者通過對各種物質資料和精神產品及服務(特別是教育服務)的享用，不僅可以保持健全的體魄和飽滿的精神，而且還可以獲得更多的科學知識與技術，提高勞動力的複雜程度。這又將在更大的程度上成為推動生產發展的強大動力。馬克思在經濟學手稿中曾指出：複雜勞動是“高次方的簡單勞動”，一個複雜勞動日可以是n個簡單勞動日。國可見，消費或消費者行為不論從何種意義上說，它都是促進生產發展的巨大推動力。

　　五、馬克思消費者理論的當代價值

　　綜上所述，我們可以看出，馬克思關於消費者的理論是一個完整的體系，不僅具有很高的科學價值，而且還具有很強的實踐指導意義，即使是在當代也是如此。

　　1．它告訴我們，消費者行為具有客觀性和規律性，人們在進行消費選擇時必須予以尊重。一國民眾的消費，不論是其消費水平、消費結構、消費方式還是消費習慣等，都是由這個國家的自然、社會、經濟與文化(含道德)以及歷史傳統與習慣等多種因素決定的。因此，人們在作出消費選擇，或社會在指導消費時必須尊重和遵循這種客觀性與規律性，不可恣意妄為。然而，當前在我國的消費領域中卻有不少問題值得我們深思和註意。一是炫耀式消費。即儘量選擇那些能顯示自己身份、地位與權力的消費行為的一種消費方式，如人所共知的的金箔宴、帝王宴(如滿漢全席)，等等。二是獵奇式消費。即不顧中國數千年的文化傳統、道德倫理、消費方式與習慣，別出心裁地去選擇那些令人想象不到的種種消費的行為方式，如駭人聽聞的美人宴，等等。三是畸形消費，即一心只追求物質享受而忽視、甚至鄙棄精神消費的行為．為了滿足一時的物欲，可以一擲千金萬銀，甚至鋌而走險觸犯法律，等等。四是掠奪式或毀滅式消費。即專吃那些天上飛的、野外跑的、地里藏的，即使是那些屬國家和世界嚴格保護的珍稀物種也在所不惜。五是洋消費，即不要民族精神、民族傳統、民族文化，盲目跟風，惟洋是追，以過洋節、玩洋味、追洋星為時尚，有時甚至為此發狂發瘋的那種消費方式與行為。

　　面對如此荒唐的消費行為，我們的消費者在作出自己的行為選擇時，應多從自己的國情考慮。一是生態與資源的現狀，二是經濟發展水平，三是文化傳統，四是倫理與道德，五是消費習慣，等等。這裡，尤其要註意：一要弘揚我們的民族精神。應當明白，我們的民族有著自己悠久的歷史、燦爛的文化、優良的傳統。今天，我們又經過幾十年的努力奮鬥在各方面都取得了世人矚目的偉大成就，尤其是在一些高科技領域我國已經成為世界上幾個最發達的國家之一。我們完全能在世界上做一個響噹噹的中國人。吃什麼、喝什麼、穿什麼、玩什麼，我們都應當有自己的主意與選擇，沒有必要惟洋是從，惟洋是追，惟洋是捧。二要繼承和發揚艱苦奮鬥、勤儉節約的優良傳統。不要以為我們已經發展了，國家經濟實力強了，就可以不要艱苦奮鬥與勤儉節約的優良傳統了。應當明白，較之過去，我們的情況的確是好多了，但是還有數以億計人口仍然生活在國際公認的貧困線以下，我們振興經濟、開發大西部、發展教育和科技還面臨著許多困難，還需要大量的人力、物力和財力。即使這些問題都解決了，真正成了一個經濟大國，我們也要把這種優良傳統作為一種精神財富永久地保留下去。三要有良知與道德，崇尚文明消費。消費雖然是個人的事，但是，我們喜歡什麼或不喜歡什麼，選擇什麼或不選擇什麼卻有一個倫理與道德的界限，不要選擇或做出那些違背天良、損害他人人格、健康與尊嚴的事情來，而要崇尚文明，選擇文明的消費方式。四要大力倡導生態倫理，確立科學消費觀。要明白，人雖是萬物之靈，可以享用大自然，又能改造大自然。但是，人又是大自然的一個部分，其活動又要受到它的制約。當人的活動超出了大自然的承載能力時它又會給人以報複。因此，在大自然面前，我們要檢點一些，不要竭澤而漁，搞掠奪式或毀滅式消費。要平等友好地對待大自然，與之和諧相處，把它當作我們的朋友，給它以更多的呵護與關愛。我們既要強調科學發展觀，也要確立科學消費觀。只有這樣，才能實現人類的可持續發展。

　　2．它告訴我們。要重視消費者行為的作用。努力擴大國內需求。用消費來促進經濟繁榮與社會發展。消費不論是對單個企業的經營，還是對整個社會的再生產，它都是其中的一個重要環節，並且還是其最終歸宿與目的。如果消費不暢，生產自然也就會受阻。當前，我國為什麼有許多的生產廠家生產停滯，經營艱難，那些銷售商戶也是一片疲軟，叫苦不迭?說到底就是因為消費乏力，水平太低。為此，我們必須千方百計開拓市場，擴大消費，用消費來促進經濟增長與社會發展。首先，要擴大就業，增加國民的收入水平。目前，我國需要就業或再就業的勞動人口有兩億左右，如果讓這麼多的人實現就業或再就業，那麼，我國國民的總體收入就多了，社會消費自然也就會增長起來。其次，要發展公用事業與公共福利，提高國民的公共消費水平。當前，在短期擴大就業、增加收入、提升消費有困難的情況下，可行的辦法是先從發展公用事業、增加公共福利做起。如大力推行公共衛生、擴大義務教育的年限與範圍、增加失業救濟金、提高城鄉群眾最低生活保障線等，以此來擴大國內需求。此外，擴大個人消費信貸，將遠期消費轉化為即期消費。這也是一種可行的辦法，如此等等。

　　3．它還告訴我們，要整頓市場，尊重消費者權益，為消費者營造一個良好的購物與消費環境。在任何情況下，廣大消費者都需要有一個良好的購物與消費的社會環境。沒有這一條，消費者的權益必然遭損，他們的消費活動也會遭到破壞。這樣，一切想要用擴大消費來促進經濟、社會發展的美好願望都將成為泡影。當前，整頓市場尤其要抓好以下幾件事：一是打擊假冒偽劣，為消費者提供豐富多彩的信得過的產品。現在，假冒偽劣泛濫成災，且愈演愈烈。對此，必須依法辦事，予以嚴厲打擊。不然，人們有錢也不敢消費，怕上當受騙。二是整頓市場秩序，厲行公平交易。現在，在市場信息並不對稱的情況下，消費者始終是弱者，面對那些不法與不文明的商家，總是處於被騙、被宰、被黑的地位。這些問題不解決，人們同樣是有錢也不敢消費的。三是深化改革，打破壟斷(含地方封鎖)。壟斷，總是以種種非市場或非經濟的方式為生產者或經銷商謀利的。它有悖於市場規律與規則，嚴重損害消費者權益。遍及經濟生活的一些無理規定、霸王條約、欺行霸市等現象比比皆是。這些問題只有通過深化改革來解決，即深化經濟改革，破除壟斷，引導競爭，進一步完善市場經濟體制和市場運行規則；同時還要深化行政體制改革，讓權力退出市場，把更多的事情交給市場，由市場去決定。此外，還要搞好立法與執法，用法的力量去打破壟斷與封鎖，用法的權威來維護消費者權益。當然，我們提出要打破壟斷，並不是要消除一切壟斷，對於那些關係到國家安全和國民經濟命脈的行業與領域仍然必須保持國家的壟斷地位。同時，我們所說的讓權力退出市場，並不是要否定政府對市場的必要監管與服務，更不是要否定它對巨集觀經濟的干預與管理。而是要政府不要濫用權力，干擾市場運行，破壞市場規則，也不要人為地製造壟斷與地方封鎖

　　西方經濟學的消費者理論：一個理論的空中樓閣

　　消費者選擇理論中，有三個基本問題，需要人們認真思考和認真回答：

　　A，效用函數是一個單目標函數嗎？B，滿足最大時邊際效用為0嗎？C，邊際效用是遞減的嗎？

　　西方經濟學對這三個問題都給出了肯定地回答，或者給出了肯定的假設。而現實中的消費者都給出了否定的回答。從而，西方經濟學的消費者理論就成了一個理論的空中樓閣——它很完美，但很荒謬、沒有任何用途。

　　一、效用函數是一個單目標函數？

　　從“頂層設計”的思想來分析消費選擇行為，構建消費者選擇理論時，我們要問的問題是：對於消費者，是否存在一個單目標的效用函數？也即消費者最求的是效用最大化，但是，這個效用函數是一個單目標函數嗎？

　　比如，張三是一個消費者，張三有兩個需求，吃飽和穿暖。從而，張三的效用函數可能是maxU,其中u={u1(x1),u2(x2)}是一個2維的向量。而不是maxU，其中u=f(x1,x2)，u為一個實數。

　　從現實的觀察來看，消費是追求的多個目標同時效用最大化。而是不是單一目標的最大化（也即常見的經濟學教科書中的效用最大化）。

　　二、滿足最大時，邊際效用為0嗎？

　　現有的主要經濟學教科書往往都傾向於消費者滿足最大時，邊際效用為0。可是，現實生活中，滿足最大時邊際效用為0的情況不多，幾乎沒有。個人覺得，滿足最大時，邊際效用為負值的情況比較多。

　　比如，人喝水時需要喝4杯水，那麼，第5杯水帶來的邊際效用為負值—水喝多了對身體沒有好處。而第4杯水帶來的邊際效用為正值，第4杯水對身體有好處。

　　三、邊際效用遞減嗎

　　邊際效用遞減往往也是經濟學理論的重要假設，問題是，邊際效用是否遞減，也是一個值得懷疑的問題。有誰嚴格證明過邊際效用一定是遞減的？邊際效用難倒不能遞增，或者不變？

　　大家喝水時，確實感覺每一杯水的感覺有差異，但是這種感覺是否可靠？比如，一個杯子需要裝100ml的水，一次往裡倒10ml，每一個10ml的作用都一樣。

　　我個人認為，構建消費者選擇理論，要優先回答上述三個問題。西方經濟學對上述三個問題大都給出了肯定地回答，或者給出了肯定的假設。可實際上，現實中的消費者卻給上述三個問題都給出了否定的回答。

　　現實生活中的消費者，他追求多目標的效用最大化，他的效用最大化時的邊際效用為負值，他消費商品時的邊際效用不一定遞減。

　　而西方經濟學的消費者，他追求的是單目標的效用最大化，他的效用最大化時邊際效用為0，他消費商品時的邊際效用遞減。

　　四、西方經濟學的消費者理論：一個理論的空中樓閣

　　西方經濟學對消費者作出了現實相去甚遠的判斷或者假設，結果，西方經濟學的消費者選擇理論就成了空中樓閣，它很荒謬，沒有任何用處，從來不能夠指導實踐。

　　學過西方經濟學消費者選擇理論的人都會深有感受，就是西方經濟學的消費者選擇理論從來都不能用於實踐，從來都不能用於指導生產和生活。也許它從來就沒有打算用於指導實踐。

　　五、西方經濟學的消費者理論：主觀唯心主義和主觀主義的結合

　　經濟學研究久了，越來越覺得門格爾、傑文斯、希克斯、帕累托、馬歇爾、費雪、薩繆爾森、弗里德曼為代表的西方經濟學理論的主觀唯心主義和主觀主義的色彩太濃了。

　　他們首先認為人的總體感覺是決定消費者行為的源泉（這是典型的主觀唯心主義的做法），然後認為邊際效用遞減、效用最大化時邊際效用為0（這是典型的主觀主義的做法）。最後，西方經濟學家把主觀唯心主義的觀點和主觀主義的觀點結合起來，構建了西方經濟學解釋消費者行為的理論大廈，並持之以恆地用該理論來誤導世人。

• 消費者偏好公理
• 消費者選擇理論