消費者教育

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消費者教育(customer education)

　　消費者教育就是通過一定的手段，將公司、產品、服務、政策、策略等期望消費者瞭解的信息傳播給消費者，並獲得認同的過程。

　　它的好處就是可以創造忠誠客戶並使新產品(服務)得到比較大的投資回報。但是在操作過程中一定要註意研究和戰術的運用。一定不能將它與廣告、促銷或公關活動混為一談！

　　1928年世界上第一個消費者教育機構即消費者研究所在美國建立，1936年從中分化出的消費者同盟，現已成為美國最大的消費者教育機構。西方一些著名的消費者保護文獻中，也都明確規定消費者有享受教育的權力。在消費者教育開展得如火如荼的日本，形成了消費者教育三階段理論。

　　1、“聰明的消費者”階段 在市場經濟初期，假冒偽劣商品對消費者的損害最為典型。要通過對消費者進行購物知識的啟蒙教育，提高消費者的自我保護能力。

　　2、“自立的消費者”階段 隨著經濟的發展，大量商品和信息充斥市場，在這一階段消費者作為生活的主體，要具備自我決定的意識、消費者的合同意識、交易基本知識、生活設計能力、對消費行為和生活方式的合理判斷能力。

　　3、“自覺的消費者”階段 由於越來越激烈的競爭，企業不考慮消費者的需要，就不能生存。在這種情況下，消費行為不但是消費者的個人問題，也是影響經濟活動的社會問題，因為消費者作為經濟活動的參與者，在很大程度上左右著企業的經營方向和國民經濟的發展方向。站在更高的角度審視消費者生存的社會價值，使消費者成為美好生存環境的創造者，培養“自覺的消費者”，這就是消費者教育的本質。

　　“自覺的消費者”的理念，在消費者個人與社會的關係方面，要求消費者在決定消費行為時，不能只從個人的角度判斷和選擇，而是應將自己作為經濟社會的一員，自覺重視消費行為給環境帶來的影響，對自己的消費行為承擔責任；在消費者個人與社會自然生態環境方面，要求消費者充分認識消費行為與自然生態的關係，考慮商品是否健康安全，是否造成環境的破壞和能源的浪費，是否增加垃圾等影響。

　　1、從商品和市場角度來看：豐富的品種和複雜的交易

　　在我國目前經濟生活中，對消費者教育的必要性主要體現在：

　　(1)商品的日益豐富和消費者知識的相對貧乏。據有關資料顯示，目前世界上約有150萬種商品，我國有近50萬種，而且新產品層出不窮。在人們經常光顧的大型零售商店經營的商品已達4萬種以上，置身於這樣的商品海洋，令人目不暇接，不知作何選擇，而這種困惑，往往源自商品知識的貧乏、消費經驗的不足和自我保護能力不夠強，因此購買活動中被誘購，被欺騙的情況經常出現。

　　(2)市場秩序的不規範和交易的專業性複雜性，使消費者處於信息不對稱的弱勢地位。

　　(3)消費者教育活動還是一塊很大的空白。按照《消費者權益保護法》規定，消費者擁有九大權利，這些權利的維護除了良好的法制環境以外，更有賴於消費者的自我覺醒和自我保護意識。

　　2、從消費者角度來看：需求和利益的衝突

　　在市場活動中，消費者的需求與消費者利益不相一致的實際情形起碼表現在以下三個層次：

　　(1)消費者的個人消費往往具有非理性和不合理性。例如，不良嗜好消費，迷信消費等等就屬於非理性消費，而盲目消費、盲從消費則是屬於不合理消費。

　　(2)部分消費模式不是一種“可持續性消費”。這表現在三個方面：一是對資源的無限制過度濫用。二是過度的開發和消費破壞了生態平衡。三是對消費者自身的損害。例如，許多“愉悅產品”(Pleasing Products)的消費，雖能對消費者產生立即的滿足，但是長期卻可能對消費者產生危害。比如為了滿足感官的無窮欲望，產品益加精益求精，“食不厭精，燴不厭細。”但是美味佳餚也帶來了心腦血管疾病和肥胖症，使心腦血管疾病已成為人類的頭號殺手。

　　(3)部分消費格局是一種不公平的消費格局。這主要表現為少數高消費國家和少數高消費群體耗費了更多的消費資源，造成了消費在地區分佈和群體分佈上的不公平、不合理。僅占全球消費者總數6%的美國消費者卻消耗了全球資源的1/6。

　　3、從理論上來看：消費行為的有限理性

　　理性消費的提出是以經濟學的理性人的假設為前提的，而理性人的最本質的特征就是其所做出的行為都要追求自己的效用最大化。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯儘可能快。所以人們非理性是絕對的。

　　但是，理性人只是經濟學的一種模型，一種假設，是整合了經濟學假設條件下的人的行為特征。由於人在生理和智力能力等方面的局限性以及外界事物的不確定性、複雜性，使人們在理解、解決複雜問題和處理信息方面的能力受到限制，因而，人們在進行經濟決策時不可能達到完全理性的程度，至多只能達到“有限理性”的水平。人們的經濟行為往往是非理性的——這是心理學、行為科學對經濟學的重要貢獻。

　　1、消費者教育與企業營銷的關係

　　“消費者教育”的基本內涵是，營銷企業僅僅“迎合”需求是遠遠不夠的，由於消費者的消費需求與消費者的利益並不總是一致的，因此，營銷企業還必須進一步分析消費需求，辨別消費需求的合理性，判斷這種需求的滿足對消費者個體的利益、整體的利益、眼前的利益、長遠的利益的影響。在這樣的基礎之上運用企業的營銷手段，引導消費者、教育消費者，增強消費者的理性程度，提高消費者的素質，通過企業的營銷活動，實現消費者需要的滿足。只有這樣才能真正實現和增加消費者的利益，使市場營銷觀念倡導的”Win-Win Game”得以實現。所以說，將引導消費者、教育消費者的思想納入市場營銷觀念體系是對市場營銷觀念的發展和完善。

　　2、消費者教育對企業營銷的意義

　　作為政府和社會團體倡導實施的消費者教育活動構成了企業的營銷環境，而由企業組織實施的消費者教育活動，則直接是企業營銷活動的組成部分，但一直沒有引起人們足夠的重視。在企業的營銷實踐中，，儘管有人意識到消費者教育作為一種促銷手段，把消費者教育一直混含於廣告、公共關係和SP促銷活動之中，但是很少有人從更深和更廣的範圍內充分分析消費者教育在現代營銷理論和現代營銷實踐活動中的潛在價值。我們認為，消費者教育——不僅只是一種環境力量，而是作為企業營銷的具體構成，在現代營銷理論和現代營銷實踐活動中具有十分深遠的意義和重大價值。企業的“消費者教育”意識是對現代營銷觀念的發展和完善； “消費者教育”理論是現代營銷理論的修正和補充；“消費者教育”活動是現代營銷活動的新的領域。

　　現代營銷理論的基本體系是分析營銷環境(marketing environment)，尋找合適的營銷機會(marketing targeting)，根據目標市場特征設計合適的營銷組合(marketing mix)。營銷組合4P’S認為只要做到開發合適的產品，設計合適的價格，並且將產品呈現在合適的時空地點並且進行合適的促銷，同時比競爭者更好，消費者(用戶)自然會比較和選擇，自然會針對我的營銷刺激作出營銷者所預期的反應。

　　很顯然，在這樣的理論體系的內在邏輯結構中，已經事先隱含了作為企業服務對象的目標顧客是“全知全能”“充分理性”的成熟消費者這樣的基本假設。但是現實消費者特別是消費者市場的消費者並非這樣：消費者可能對商品的內在價值並不內行，甚至不能分辨假冒偽劣產品；消費者可能缺乏成熟的購物心理和購物經驗，經常被一些不法企業的“營銷技巧”所愚弄；消費者可能對有關市場行情不瞭解，因為他缺乏這方面的能力或者“搜尋成本”過高；消費者可能還有非理性消費的一面等等。因此，面對顧客“有限理性”的客觀現實，以提高消費者素質，增加消費者消費理性度和成熟度為主要目標的“消費者教育”就是對現代營銷理論的重要修正和完善。

　　一、消費者教育營銷的內容

　　作為一種營銷手段，消費者教育旨在灌輸正確的觀念，提高消費者素質，培養理性成熟的消費者，以求消費者利益和企業利益的高度統一。因此，消費者教育的內容是：

　　(一)消費者觀念教育

　　觀念是行為的指導。營銷活動中倡導和培養何種消費觀念對營銷結果有著重大影響，是在我國整體市場由數量追求向質量追求的轉變時期，企業營銷從數量、價格、個別促銷等低層次的營銷走向質量、服務、整體營銷的高層次營銷的客觀需要。消費者觀念教育的核心是在正確的企業經營理念指導下，通過大力倡導和宣傳，使消費者樹立與消費水平相適應，與優秀文化傳統相適應，與社會發展、人類進步相適應的消費價值觀和消費方式觀。具體內容如下：

　　1、消費者的個人價值觀教育。價值觀既是一種營銷環境，又是一種意識形態，對消費者購買行為具有決定性的影響。消費者價值取向的形成既受其所受文化、意識形態、教育程度和社會風氣等巨集觀層面因素的影響，同時，也受到微觀層面營銷者的營銷宣傳的影響。就營銷宣傳而言，最大限度地對非理性的“刺激”、 “煽情”消費氛圍的營造，已經使企業陷入了一味玩弄技巧和愚弄消費者的泥潭，走向了“反市場營銷”的深淵。企業在端正自身經營理念的同時，引導和培育有利於企業長遠發展，適應企業“可持續營銷”的健康、正當、合理、文明的消費價值觀，使消費者不被令人眼花繚亂的促銷技巧所迷惑，抵制不切實際的，與文化倫理相抵觸的不良消費欲望的誘惑，選擇適合消費者個人和家庭的消費方式。

　　2、消費者的社會價值觀教育。 現代工業文明猶如一把雙叉劍，在給人類帶來物質文明的同時，也給人類帶來了不可避免的副產品。許多商品的消費是利害並存的，不僅涉及消費者的個人利益，而且涉及到他人利益(如抽煙、噪音等)乃至整個社會的利益(如環境污染)。對消費者進行個人消費的社會價值觀教育，就是要使消費者個人可能產生的過度消費、有害消費及環境污染等進行自我道德約束和法律約束。

　　3、文明進步的生活方式觀教育。 生活方式的進步是人類文明的標誌。但由於觀念的相對滯後，進步的物質新產品的消費往往受阻於傳統和落後的生活方式觀，使其不能很快地形成規模市場。因此，使消費者接受與人類文明進步同步的新的生活方式觀，使企業所生產的能夠改善生活方式和提高生活質量的物質新產品能夠順利地實現消費，就成為消費者教育的重要內容。

　　(二)消費者素質教育

　　消費者素質是消費者作為民事行為能力人完成購物行為所必需的基本知識和能力的綜合反映。因此，消費者素質教育應包括：

　　1、商品知識傳授。無知的消費者絕對當不成真正的上帝。假冒偽劣商品的盛行和損害消費者利益的行為屢禁不止的根本原因之一就是消費者的無知，改變這種現象的意義在於：一是能有效地使消費者識別真偽優劣，藉助於消費者的力量淘汰偽劣產品；二是能促使企業徹底打消”欺騙”的念頭，改進銷售服務；三是能夠帶動企業其他營銷活動水平的提高(至少可以大大提高目前企業的廣告水平)；四是能夠減少用於解決各種消費者權益糾紛的營銷費用。

　　2、購買能力培養。消費者購買能力是其語言表達能力、 談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等諸多能力的綜合反映。從營銷角度講，消費者購買能力的培養主要側重於進行消費者辨別能力、判斷思維能力和決策能力的培養，從而增強消費者購買行為的成熟度和理性度，使消費者買其所需的商品，買其必買的商品，買其充分消費的商品，避免上當購買、無效購買、後悔購買和有限消費購買。

　　二、消費者教育營銷的方式

　　消費者教育歸根到底是一種信息溝通，旨在為消費者提供全面、準確的信息知識，形成消費者購買的“合理預期”。

　　(一)產品整體中的消費者教育

　　包含於產品整體中的消費者教育是消費者教育的最基本層次，以產品整體中形成產品的相關要素為信息源和信息載體，將企業所要傳達的觀念、知識等內容附於其中，由接觸該商品的消費者通過閱讀後產生教育效果。由於該層次的消費者教育以形式產品的相關要素為載體，是一種稍作改進就能有很好效果而又較為經濟的消費者教育模式，在現代超市化經營，要發揮該模式的消費者教育功能，必須改變產品安裝等形式產品要素的設計思路，尤其要改變對產品功能、配方、使用、註意事項、建議和忠告等內容過於弱化和簡單的設計，加大消費者教育的內容，變包裝等形式產品要素中過分追求色彩、符號等方面的廣告功能設計為教育與廣告設計並重。

　　(二)分銷過程中的消費者教育

　　分銷過程中的消費者教育需要渠道各成員的密切合作。製造商為主，經銷商配合支持應是分銷過程中消費者教育的基本框架。經銷商的素質和能力對消費者購買的巨大影響力，決定了消費者教育過程中對經銷商進行下列教育、幫助和指導是必需的：(1)對經銷商的培訓教育， 使之成為具備足夠的商品知識的合格的商品經營者。(2)有關生產、 技術、產品等情報資料的提供。(3)對經銷商開展消費者教育的內容、 形式和程度的意見、要求，甚至規定。(4 )對經銷商開展消費者教育的幫助和指導。(5)與經銷商聯合開展消費者教育活動。

　　(三)人員推銷中的消費者教育

　　推銷的特點是推銷與被推銷雙方可以就被推銷商品進行直接交流，信息溝通充分，能當面答疑解惑，針對性強，即時效果好。90年代以來，人員推銷這一成本—效益極不經濟的消費品營銷方式的成功，充分證明瞭教育與推銷合二為一的營銷方式的強大生命力，在於適應了顧客需要購物指導與服務的強烈需求。所以，成功的人員推銷的過程同時就是對消費者教育的過程。人員推銷過程中，下列消費者教育形式必不可少：(1 )介紹與演示。(2 )接受咨詢。(3)維修。4)建議與指導。

　　(四)非人員促銷中的消費者教育

　　1、“會員制俱樂部”教育。 即由教育者(通常是某一方面的專家或相關人員)，以傳播商品知識，現身說法介紹消費經驗，以及產品的特殊利益為目的，對一群消費者進行教育。由於俱樂部式的消費者教育不與任何商品的推銷直接關聯，消費者在接受教育的過程中，沒有購物的心理壓力，而且還能陶冶消費者情操，提高審美能力，對消費者有較大的吸引力，容易得到消費者的響應與支持。俱樂部可以是消費者家庭聚會、沙龍、聯誼會，也可以是消費者學院(包括享受特定利益的會員制俱樂部和一般俱樂部)等。

　　2、公益活動教育。這已成為企業投入較多的營銷方式。在公益活動中適當增加消費者教育的內容，可收事半功倍之效。如：假冒偽劣商品識別活動；設點義務咨詢、義務維修；公益廣告。

　　3、公共教育。即在更廣闊的時空範圍內， 利用大眾傳媒將教育內容傳播給社會公眾，主要形式有：商品知識的連續介紹，和媒體聯合舉辦商品知識有獎問答，消費者熱線，企業及產品專輯，公益廣告等。