消费者理论

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消费者理论 (The Theory of Consumers)

　　消费者理论主要研究两个重要的理论：他们是基数效用理论和序数效用理论；这两者都是常见的分析方法，其中基数效用理论一般的采用的是边际效用分析法，序数效用理论则一般采用的是无差异曲线分析法。

　　基数效用理论在西方经济学中是研究市场的消费者行为的一种理论。基本观点是：消费者所购得的产品效用是可以计量并加总求和的，在这种情况下，效用的大小可以用数学上的基数(比如1、2、3)来表示。所谓产品效用可以计量，就是指消费者消费某一特定物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行计量，比如用10元钱看一场电影的效用是50，用5元钱买一杯饮料的效用是5，那么花15元钱可以得到55个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。

　　序数效用论是另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三)来定性进行研究。如刚才提到的例子，如果看电影的效用比喝饮料高，那么电影的效用就是第一，饮料是第二，至于具体的数值则不作定量的研究。

　　消费者理论是市场经济理论的有机组成部分，要研究市场经济的消费者理论首先必须研究其前提性知识。这些前提知识从不同侧面和不同角度说明市场经济条件下的消费者理论的部分内容，它是研究市场经济下消费者理论的前提性的理论工具。现对以下前提性知识进行一些新的探析。

　　在经济学中尤其是在市场经济理论文献中，“消费者”是一个被广泛使用并且出现频率很高的基本概念，但是，在我国权威的语言辞典和经济学辞典中，甚至在最具权威性质的《新帕尔格雷夫经济学大辞典》中，均未设置“消费者”这个辞条。而我国国家标准局、国际标准化组织和国外一些法律辞典及相关法规，则对“消费者”进行了基本界定。

　　我国国家标准局1985年6月29日颁布的国家标准：《消费品使用说明总则》规定，“消费者”是“为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员。”国际标准化组织消费者政策委员会1978年5月l0日在瑞士日内瓦召开的第一届年会上，将消费者定义为：“为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员”。《牛津法律大辞典》指出，消费者是指那些购买、取得和使用各类物品和服务(包括住房)的个人。美国的《布莱克法律词典》也指出，消费者是区别于制造商、批发商和零售商而言的，它包括购买、使用商品和服务的个人。英国的《消费者信用法》(1974年)规定，消费者是指非因自己经营业务而接受由供货商在日常营业中向他或要求为他提供商品或劳务的个人。

　　以上各种文献对消费者的界定，没有实质性歧义，认识是基本一致的。因此，我们吸收以上界定的基本涵义构成要素，可以将消费者定义为：为满足自身生活消费的需要、维持其生存发展，而购买、使用商品或劳务的个体社会成员。

　　将消费者限定为购买、使用商品或劳务的个体社会成员，强调消费者的单个个体性质，是有充分理由和重要意义的。这里将消费者限定为个体社会成员，是相对于商品和服务终端消费的具体活动而言的。可以说，这种限定是对具体生活消费活动的消费者处于生活消费中地位最低微与力量最分散弱小这种最基本特征的概括与反映，也是市场经济条件下保护消费者的最根本的理由。如若不将消费者限定为个体社会成员，就会混淆保护对象、出现理论错误。例如，将消费者看成是既包括个体社会成员、也包括社会组织和团体的观点，一是没有认识到社会组织和团体本身并不直接进行生活消费活动，它们拥有的消费基金最终都要以各种手段转化为个人消费资金，由个人进行具体的生活消费活动；二是可能本末倒置混淆保护对象。例如，生产企业也是一种社会组织，它们同个体消费者之间的利益虽然是对立统一的，但是利益的对立是很明显的和经常性的，实际上损害消费者的行为主要来自于生产经营组织。消费者是需要社会进行保护的，如果消费者中也包括社会组织和团体，那么对它们也要进行保护，这样一来，就会使它们损害、侵犯消费者的行为合法化，从而就会出现经济混乱的严重后果。

　　但是，有时也需要将消费者作为一个整体来对待。例如，在分析市场经济条件下消费者的社会经济作用时，就必须将消费者作为由单个个体社会成员而组成的整体来看待。因为消费者的社会经济作用是指消费者在整个社会层面所具有的宏观作用，从这个角度来分析需要将消费者作为社会上所有个体消费者组成的整体来看待。如消费者的消费活动使生产过程到达终点，就是指消费者整体的消费活动使产品到达生产过程的终点。在分析这类宏观问题时，仅仅分析作为个体社会成员的消费者的作用就远远不够了，因为此时起作用的是消费者整体。需要说明的是，即使在分析消费者整体的作用时，也并没有否定在具体的生活消费中的消费者是以个体为单位分散进行的个体活动的性质。我们应当清楚，消费者整体与消费者中包括社会组织和团体，是两个不同的论题或两种不同的概念。

　　在市场经济条件下应重视消费者，是因为消费者在市场经济运行中具有非常重要的地位与作用。社会生产再生产及一切经济活动的最终目的，都是为满足消费者生活需要、维持其生存发展而提供商品和服务。有了消费者，才有消费者的生活消费活动或生活消费行为。正是由于消费者的生活消费活动，才出现了为消费者的生活消费提供商品的社会生产活动，同时也才使生产过程中的产品进入消费领域，从而这个生产过程才得以完成；消费者对商品与服务消耗活动的结束，又刺激了新的生产需求，从而消费者生活消耗活动的结束又成为再生产过程的起点。因此，消费者是包括生产、交换在内的一切经济活动的第一原生推动力。适应消费者需求的生产、交换等经济活动是市场经济有序运行所需要的经济活动，其经济活动的目标就会得以实现；不适应消费者需求的经济活动则适得其反。

　　在市场经济条件下还应保护消费者，因为在市场经济条件下的实际经济活动中，作为个体社会成员的消费者，始终处于最低微、最被动、信息不平衡的最低端的地位上，其影响力最零散、最弱小。所以，消费者是市场经济条件下最容易被忽视、被欺诈和被侵害的市场经济主体。众多市场经济活动主体如生产者、交易者、中介者或宏观调控者等等，一旦失去科学的经济理论的指导或者不愿意用科学的经济理论作指导，就会利用自身的各种优势来侵害消费者，去更多地掠取消费者手中的货币。

　　消费者需求，指的是为了维持自身生存发展的人们即消费者购买商品或劳务的欲望和能力。为了更清楚地了解消费者需求，应当对消费者需求与消费者需要这两个概念加以区分，因为它们是既有联系又有区别的两个概念。消费者需要，指的是消费者为了维持自身的生存发展而对商品与劳务产生的一种希望拥有的欲望。它是一种心理学上的概念，当消费者维持自身生存发展需要消耗某些商品时，消费者就会产生希望得到这些商品的欲望。这里的欲望反映的只是这些商品的消耗对消费者维持其生存发展的重要性与作用，而不考虑是否能够得到这些商品。因此，消费者需要只是一种心理上的愿望，它是没有限制条件的。而消费者需求，则指的是为了维持其生存发展的人们即消费者购买商品或劳务的欲望和能力。这个概念包含了多种涵义，其一是这些商品和劳务是消费者维持其生存发展所必需的，他们有购买或拥有这些商品的欲望或愿望；其二是消费者具备了购买这些商品或劳务的能力，也即具备了一定的购买能力；其三是还包括价格方面的因素，即当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格相一致或相近时，消费者对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费者需求才是有效的。因此，消费者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入因素和价格等因素制约的。同时，我们也可以明显看出，消费者需求这个概念，既具有消费者需要的基础性含义，又具有自身特点方面的含义。例如，消费者需求是有效需求，是消费者具有购买能力的需求。可以说，消费者需求是一个理论意义更强、实践价值更大的概念。消费者需求这个概念之所以如此重要，还因为消费者需求是消费者利益的体现，因为消费者需求满足之后消费者利益才得以实现，同时，消费者需求满足的程度还标志着或制约着消费者利益实现的程度。

　　消费者利益是指消费者应该享有的全部经济利益。经济利益是利益学说研究的重要内容，除了经济利益之外还有政治利益、环境利益和安全利益等等利益。西方经济学家认为，经济学甚至社会科学中的“利益”，是“处于最中心的和争论最多的概念之一”，“当关系到个人时，这个概念不时具有范围非常广的意义，包括名誉的利益、光荣的利益、自重的利益、甚至身后的利益，而在另一些时候又完全限于为了经济上的好处而进行的竞赛。”消费者利益，就是由以上涉及到的多种利益因素构成的。仅就消费者经济利益来说，其构成因素也是多方面的。例如，产品成本因素(生产成本、交易成本)、产品价格因素(价格制订方法及产品价格水平)、产品质量功能因素(质量高低和功能多少以及是否完善)、产品服务因素(服务周到与便捷程度)、产品与服务的选择性因素以及产品安全性因素等等，都是影响消费者经济利益的构成因素。换一种说法，就是说以上各种因素都会直接影响消费者的经济利益，也即影响消费者的经济福利。在市场经济条件下，多元市场主体之间的利益冲突是客观存在的，各种市场主体都会有意或无意地损害消费者的经济利益。生产者或者经营者为了自己能够获得更多的经济利益，往往会自觉或不自觉地忽视消费者的利益，甚至常常损害消费者利益。这样一来，就产生了保护消费者利益的问题。但是保护消费者利益又必须要有依据，其依据就是消费者的权利，因此，消费者权利就成了消费者利益的前提条件和保障条件。

　　消费者权利，指的是消费者为了自己的物质利益所应该拥有的权利，也即是消费者利益权利。同时，消费者权利也是消费者利益在市场规则上或者是在法律上的表现形式。消费者权利保护的对象是消费者利益，同时，消费者权利也是保护消费者利益的重要手段。在市场经济国家里，一般都会在市场经济的有关规则中(例如在市场交易规则中)确立消费者权利条款，许多国家都用法律的形式设定消费者权利。也就是说，消费者权利是市场经济制度与法律制度确定的权利，是公民基本权利在经济活动中的具体体现，是受国家经济制度和法律保护的。因此，任何损害消费者权利(实质上是消费者利益)的行为，都是国家制度和法律所不允许的违规违法行为，我们可以运用法律手段来制裁侵害消费者权利的行为主体。消费者权利是根据保障消费者利益的需要而确定的，不同历史发展阶段消费者权利的内容是不同的。例如，1962年3月15日美国总统约翰．肯尼迪向国会提交的《关于保护消费者利益的总统特别国情咨文》，首次提出消费者应享有4项权利：获得安全商品的权利，正确了解商品的权利，自由选择商品的权利，就与消费者有关的事务提出意见和建议的权利。1969年美国总统尼克松又提出，消费者在其人身或财产遭受损害时有要求获得适当补偿的权利，即消费者的索赔权利。随着社会经济的飞速发展，一方面消费者权利的具体内容不断得到充实而日益完善，另一方面消费者权利逐渐由政府确定而发展到由政府制度和法律都来确定，因而，消费者权利的保障条件越来越完整而严密。

　　消费者权益，指的是消费者为了维持其生存发展在一系列生活消费过程中购买、使用商品或接受劳务服务时应享有的权利和应得到的利益。消费者权益，是消费者利益和消费者权利的统一或综合，它反映的是生产者及经营者与消费者之间经济利益关系的规则或准则。消费者权益是正确处理生产者及经营者与消费者经济利益关系的准则，认真落实消费者权益是市场经济正常有序运行的客观要求。如果消费者权益受到侵害，市场经济运行就会偏离正常有序的轨道，从而产生经济秩序混乱的后果。由于消费者在生活消费过程中的消费活动具有多样性和多变性，因而，消费者权益的内容是多方面的和不断演变的。例如，1962年美国总统肯尼迪首次提出了消费者的4项权利后，1969年美国总统又提出消费者的索赔权利。1985年4月9日联合国通过了《保护消费者准则》，提出了消费者的8项权利：(1)有权得到必要的物品和服务得以生存，(2)有权得到公平的价格和选择，(3)有得到安全的权利，(4)有获得充足的资料的权利，(5)有权寻求咨询，(6)有得到公平的赔偿和法律援助的权利，(7)有权得到消费者教育，(8)有权享受一个健康的环境。1994年1月1日开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，消费者应享有9项基本权益：(1)在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产不受损害的权利；(2)享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；(3)享有自主选择商品或者服务的权利；(4)享有公平交易的权利；(5)因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利；(6)享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利；(7)享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利；(8)在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利；(9)享有对商品和服务及保护消费者权益工作进行监督的权利。可以说，这是对消费者权益目前最完整的表述。

　　消费者主权，指的是在生产经营者的经济活动中，消费者处于最终起决定性作用的地位。也可以说，在社会生产和再生产进程中，对生产什么和生产多少等基本经济问题最终起决定性作用的不是生产经营者自身，而是消费者。消费者主权，是西方经济学家首先提出的理论，也称为消费者统治理论。在西方经济学中，消费者主权或消费者统治具体指的就是消费者在市场经济中对生产什么和生产多少等基本经济问题，最终起决定作用。其实，马克思在论述消费对生产的反作用时，早已指出了这种作用。因此，马克思主义经济学和西方经济学家都认为，消费者主权或消费者统治实际上是市场经济条件下组织生产的一个关键性因素。事实确实如此，每个消费者购买商品或劳务，就是用自己拥有的“货币选票”进行投票，以此表示他们对各种商品或劳务的需求与选择。消费者选择的商品，进人消费领域，退出流通过程，其生产者就可以继续生产这些商品；消费者不接受的商品，滞留在市场上毫无用处，其生产者只能亏损，直至破产。消费者在这个过程中，的确起到了决定性的作用。这样一来，消费者购买商品或劳务的“货币选票”，既为生产经营者生产经营的产品及其结构调整指明了方向，同时也为生产经营者进行生产经营活动提供了动力。其根本原因就在于消费者的“货币选票”，能够为适合消费者消费需求的商品创造继续生产的机遇，并且为这类商品的生产经营者带来利润。

　　消费者主权学说是市场理论和市场经济理论的一个有机组成部分，它反映了市场经济运行的基本规律。古典自由主义经济学家就已经看到，消费者主权是商品经济的必然结果。因为在商品经济条件下，生产者是为了实现商品的货币价值而生产使用价值。为了实现商品的货币价值，就必须根据消费者的需求和偏好来进行生产。马克思主义经典作家也都强调消费对生产发挥的重要作用，指出在一定条件下生产取决于消费者的需求与偏好。在市场经济条件下，市场经济运行中的市场交换活动和消费活动的展开，其主体是消费者，即是由消费者的消费需求引起的而由消费者的生活消费活动推动的，在此基础上又进一步启动了社会生产的再生产过程。因此，市场经济不仅要以消费者主权为前提，而且还直接体现为消费者主权经济。

　　消费者主权经济的确立，赋予消费者必要的权益，这样才产生了消费者权益问题。所以，消费者主权学说为重视消费者、消费需求和为保护消费者权益，提供了理论依据。它说明之所以要重视消费者、消费者需求和要重视保护消费者权益，就是因为消费者在市场经济运行中对社会生产的基本经济问题起着决定性的作用。如若没有消费者的消费行为以及消费者在交换活动和消费活动中“货币选票”的作用，社会再生产过程就无法启动，也就不可能有市场经济运行。这样看来，消费者主权学说对于全面掌握市场经济理论并用以指导市场经济发展的实践，是有重要意义的。同时，消费者主权学说还要求我们：第一，生产经营活动要以消费者的需求及其变化为依据进行决策；第二，政府应以消费者的根本利益为出发点，去妥善处理各种复杂的经济关系。只有这样，才能促进市场经济的正常运行与发展。

　　消费者理论，指的是在市场经济条件下，消费者的消费活动与为生活消费而进行的购买、使用商品或劳务的活动，对社会生产再生产的基本经济问题所具有的重要作用，以及重视消费者和保护消费者理由等方面理论的概括与综合。在消费者理论中，处于核心地位的理论是消费者对基本经济问题重要作用的理论。重视消费者和保护消费者理由等方面的理论，是消费者理论的重要组成部分，但它们是由消费者重要作用理论所引出的理论，或者说是由消费者重要作用理论衍生出的理论。这后面的理论必须以消费者重要作用理论为核心或基础，才有充分的说服力，才能成为消费者理论的有机组成部分。由此可见，消费者理论的内容是非常丰富的，范围是较广泛的。将西方经济学中的消费者理论与之相比较，可以看出两者之间是有差别的。西方经济学中的消费者理论研究的内容相对较狭窄，它只是用数学的方法研究在给定商品价格和个人收人的约束下，消费者购买商品的数量，以及商品价格和个人收人的变化对消费者购买商品的数量所产生的影响。很明显，西方经济学中的消费者理论研究的仅仅只是商品价格、个人收入与消费者购买商品数量之间相联系的规律表现，但是既没有研究消费者在市场经济运行中的重要作用，也没有研究商品价格、个人收人与消费者购买商品数量之间相互联系的规律性表现对社会基本经济问题所产生的影响。实际上，西方经济学中消费者理论所研究的内容，只是我们这里的消费者理论研究的前提条件或者说既定条件。我们所说的消费者理论，是在商品价格、个人收人与消费者购买商品数量之间相互联系规律性表现的前提条件下，研究消费者的消费与购买、使用商品或劳务的活动对社会基本经济问题所产生的重要作用等相关内容。因此，我们研究消费者理论时，也需要综合考虑西方经济学中消费者理论所研究的内容。只有这样，消费者理论才是完整、全面和系统的理论，它才会在市场经济理论与实践中发挥出自身应有的重要作用，从而称为市场经济理论体系中的有机组成部分，与市场经济理论一起共同促进市场经济实践的正常运行与发展。

　　一、消费者行为及其性质

　　消费者，是消费的行为主体。因此，要研究消费者，必须首先研究消费。在《资本论》中，马克思正是在这个意义上研究消费者的。为此，要研究马克思关于消费者的理论，就必须从研究消费开始。

　　马克思认为，消费不是一种孤立的行为，而是同社会生产的其他环节相联系的一系列行为中的一种。所以，在《资本论》及其手稿中，马克思总是在这个意义上，尤其是在它与生产的辩证统一关系中来研究这一行为的。马克思有两句名言，他说：“生产直接也是消费”、“消费直接也是生产”。这就是说，从生产与消费同一的关系上来看，生产就等于是消费，即消耗劳动力和生产资料；同理，消费也就等于是生产，即生产劳动力和物质财富。马克思在这里所说的生产和消费都是广义的。从广义的消费中，马克思把生产劳动力这样的消费称作“本来意义上的消费”或生活消费，而生产物质财富的消费则称作生产消费。消费不仅是一种行为，而且还是一个过程，即社会生产总过程中的一个环节。马克思把社会生产当作一个包含生产、分配、交换和消费四环节在内的总过程。在这里，消费是其中的一个环节。它居于社会生产总过程的终端，显示社会生产的目的与实现。此外，消费还是一种社会关系，它是人们的生产关系在消费领域的一种延续与具体表现。

　　消费，作为一种行为和过程，它需要人来完成；作为一种社会关系，它又需要人来承担。没有人，一切都不存在。因此，人或消费者自然就成了消费的主体。

　　马克思认为，消费，既然是消费者作出的一种行为、表现的一种过程及所承担的一种社会关系，那么，在不同的社会条件下就会有其完全不同性质。之所以如此，是由不同的社会生产关系所决定的。马克思指出：生产、分配、交换和消费是?构成一个总体的各个环节、一个统一体内部的差别。生产既支配着生产的对立规定上的自身(即消费)，也支配着其他要素(即分配与交换)。”他还指出：“一定的生产决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系。”‘在社会中，产品一经完成，生产者对产品的关系就是一种外在的关系，产品回到主体(或作为个人消费，或作为生产消费)，取决于主体对其他个人的关系：”这就是说，消费的性质是由生产的性质来决定的。人们在消费中的地位并不取决于他是否生产了产品，而取决于他与其他人之间的关系，即生产关系的性质。

　　根据这样的道理，马克思在《资本论》中详细分析了资本主义条件下的消费和消费者。他指出，由于阶级的对立与对抗的存在，工人阶级的消费是从属于剩余价值生产的：从社会的观点看，它并不构成一个独立生产环节，而只是当作“生产过程的纯粹附带的事情”，或“资本生产和再生产的一个要素”。工人消费的这种性质决定了他们的消费水平也是很低的，被限制在一个仅仅可以把劳动力再生产出来的那种极有限的限度内。相反，资本家阶级的消费却是另一番景象。在《资本论》中，马克思还对未来社会消费者的情况作了描述。他预言，由于社会公有制的建立，社会组织将成为“自由人的联合体”，生活资料的分配将按照“各尽所能，按劳分配”或“各尽所能，按需分配”的原则进行，以满足人们日益增长的物质文化生活的需要，实现人的全面自由发展。

　　可见，一社会消费的性质，完全取决于该社会的生产关系、尤其是生产资料所有制的性质。如果离开了生产关系和所有制，那就没法说清楚消费的本质，因而也没法说清楚消费者在社会经济生活中的地位及其行为的性质。

　　二、消费者权益与消费者选择

　　消费者，不论在什么社会状态下，不管其社会地位如何，他们都是一个消费主体，因而他们都有自己应有的权益：然而，消费者权益与他们作为一个购买者的权益是一致的。因为，一切消费者，他们首先必然和必须是一个购买者。所以，可以说消费者权益从主要方面来理解就是购买者权益。那么，购买者或者消费者到底有哪些权益?在《资本论》及其手稿中，马克思作了分析。

　　1．消费者权益

　　第一，平等的权利。马克思指出：“只要考察的是形式规定(即一般商品交换的形式)⋯⋯在这些个人之间(即买者与卖者之间)就绝对没有任何差别。”“作为交换的主体，他们的关系是平等的关系。在他们之间看不出任何差别，更看不出对立，甚至连丝毫的差异也没有。”这里的平等是社会地位的平等、人格的平等与市场运作权利的平等。

　　第二，自由的权利。马克思指出：“除了平等的规定以外，还要加上自由的规定。尽管个人A需要个人B的商品，但他不使用暴力去占有这个商品，反过来也一样，相反地，他们互相承认对方是所有者，是把自己的意志渗透到商品中去的人。因此，在这里第一次出现了人的法律因素以及其中包含的自由的因素。谁都不用暴力占有他人的财产。每个人都是自愿地出让财产。”回这里的自由是个人人身自由、交换行为的自由与保护自身利益的自由，不容许有任何暴力的强制。

　　第三，获利的权利。消费者在交换中的平等与自由权利，决定了他们在交换中有实现或获取各自利益的权利。其中，获取的利益必须是对等的。马克思指出：“关系的主体即交换者，他们处在同一规定中；他们交换的对象，交换价值，等价物，它们不仅相等，而且必须确实相等”。如果有人生来狡猾、能言善辩，欺骗了另一方，虽然这是与市场原则相悖的，但不能说明消费者不应该享有平等利益的权利。

　　2．消费者选择

　　消费者权益决定了他有对消费品进行选择的权利。这种选择总是消费者根据自身的需要(当然还有他所处的社会经济文化状况)来决定的。这自然也是他的个人理性的表现。

　　第一，效用与数量选择。消费者的需要，就其质的要求来说是多方面的，有物质的、精神的，或服务等形式的。单就物质方面来说，又是多种多样、纷繁复杂的。精神与服务方面也是一样。在这每一个方面，一个消费者到底作怎样的选择，每一种选择又是多少，这都是他的自由，由他的理性来决定。

　　第二，替代选择。在商品和服务市场里，到底是选择较多的物质产品，还是选择较多的劳务，给不同的消费者以极大的选择空间。他们的情况不同，其选择结果也会极不一样。马克思指出：“如果资本家和工人还想以物质产品的形式消费原先那样的价值量，他们就要少购买医生、教师等等的服务。如果他们对医生和教师必须继续花费以前那样大的开支，他们就要减少对其他物品的消费。”另外，同一种或具有近似效用的商品与服务不计其数，同样给消费者以极大的选择余地。马克思指出：“例如，谷物、小麦代替了肉，或者马铃薯代替T／I,麦和黑麦”等等，在纷繁复杂的市场里，消费者到底作何种选择，同样也只能由他们自己来决定。第三，比较利益选择。同一种商品，在不同的时期、不同的地区或销售商手里，它的行情或价格可能会有所不同，甚至会有很大的不同／这就会使消费者选择于自己最有利的市场、商家与时机进行购买。因为只有在这种情况下，他们才“可以得到更多的好处”。追求价廉物美，在任何时候都是消费者的一种最明智的表现。

　　三、消费者行为的制约因素与规律

　　1．一定的自然、历史、经济、文化等。马克思在论及劳动力生产(即人的生活消费)及其价值决定时曾指出：“由于一个国家的气候和其他自然特点不同，食物、衣服、取暖、居住等等自然需要也就不同。另一方面，所谓必不可少的需要的范围，和满足这些需要的方式一样，本身是历史的产物，因此多半取决于一个国家的文化水平，其中主要取决于自由工人阶级是在什么条件下形成的，从而它有那些习惯和生活要求。因此，和其他商品不同，劳动力的价值规定包含着一个历史的和道德的因素。”在《资本论》中，马克思还结合当时较发达的欧洲资本主义国家和其他较落后的中世纪国家、信教民族与非信教民族的消费状况作了比较。这说明消费或消费者行为的形成脱离不了一国的地理位置与自然条件、经济与文化(含道德)的发展状况、历史传统与习惯等因素。它是这所有因素综合作用的结果。

　　2．收入水平或有效支付能力。马克思指出：需求，始终是指“有支付能力的、实现交换价值的需求”。还指出：“商品所需要的不仅仅是需求，而是那种由货币所体现的需求”。因此，消费者的实际收入水平或有效支付能力的大小是决定和影响消费的一个至关重要的因素。马克思还认为，消费者的消费状况与其收入水平成正比例关系变动。他指出：“工资水平的普遍提高总要引起对日用必需品需求的提高”，反之，他们对生活资料的需求就会减少，即使是对资本家阶级来说也是如此。他指出：“收入减少，他们(即资本家)不得不缩减用于奢侈品的支出，因此他们彼此间对于他们自己商品的需求也要缩减。”

　　3．消费品价格。一般的情况是，人们的消费水平与消费品的价格呈相反方向变动。马克思指出：这一规律“在生活必需品领域内所起的作用，比在其他一切领域内所起的作用，要强烈和有力得不可比拟。”还指出：“如果生活资料便宜了或者货币工资提高了，工人就会购买更多的生活资料，对这些商品就会产生更大的‘社会需要’。”相反，工人就将缩减消费。这种情况，即使是在其他社会状况下也会是如此。可以说，这是一个一般规律。

　　4．信用。信用，不仅影响生产，而且也影响消费。马克思指出：“在这里，信用的最大限度，等于产业资本的最充分的动用，也就是等于产业资本的再生产能力不顾消费界限的极度紧张。这些消费界限也会因再生产过程本身的紧张而扩大：一方面这种紧张会增加工人和资本家对收入的消费，另一方面这种紧张和生产消费的紧张是一回事。”这是说，由于信用的存在，产业资本的再生产可以不受消费界限的约束而得到扩张。因信用促成的产业资本再生产的扩张也同时带来了消费的增长，并且这种增长与产业资本再生产的扩张是一致的。这就是马克思所说的信用对消费的作用。由于当时社会发展的历史限制，马克思还没有涉及到消费信贷的作用。

　　5．自由活动时间。马克思认为，消费，作为消费者的一种行为必需有一定的时间，尤其是“自由活动时间”作保证。没有时间，一切消费活动都不可能实现。由于人的消费行为的多样性，决定了其消费时间构成也同样具有多样性。并且这种多样性还会随着经济、社会的发展所带来的消费链的延长而不断增加。马克思认为，人的消费最先总是局限在其最基本的物质消费领域，后来由于经济、社会的发展慢慢地有了接受教育、发展智力、参加社交等需要，所以消费时间也就随之需要得更多。在《资本论》中，马克思在谈到工人的消费时指出：工人为了生存，除了需要有吃饭与必要的睡眠时间外，还要有“受教育的时间，发展智力的时间，履行社会职能的时间，进行社交活动的时间，自由运用体力和智力的时间”，等等。尽管这些时间在当时的社会条件下根本不可能得到保障，但是，它反映了人类消费发展的一般规律与趋势。随着旧制度的消灭，新制度的建立和新生产力的发展，人的“自由活动时间”将越来越充分，他们用于消费方面的时间，尤其是用于精神?肖费、社交活动、发展和运用智力方面的时间也将越来越多，也会显得越来越重要。

　　四、消费者行为在社会经济中的作用

　　1．消费者行为或消费既是企业资本循环的一个要素，又是企业资本完成循环的一个重要条件。马克思指出：在W'⋯⋯W'形式中，“消费必然起作用；因为起点W'=W+W，即商品资本，既包含不变资本价值和可变资本价值，也包含剩余价值。所以，它的运动既包括生产消费，也包括个人消费。在G-W⋯P⋯W'-G循环和P⋯W'-G- W'⋯P循环中，资本的运动是起点和终点：这一运动自然也包括消费，因为商品，即产品，必须出售。”还指出：在W'⋯⋯W'形式中，当商品资本转化为货币资本以后，这个运动就分成资本的运动和收入的运动。“在这个形式上，社会总产品的分配(一方面分为个人消费基金，另一方面分为再生产基金)，同任何单个商品资本的产品的特殊分配一样，已经包含在资本的循环中。”可见，消费是构成企业资本循环的一个要素。马克思还指出：“在W'⋯⋯W'形式中，全部商品产品的消费是资本本身循环正常进行的条件。工人的个人消费和剩余产品中非积累部分的个人消费，包括全部的个人消费。因此，全部消费——个人的消费和生产的消费——作为W'的循环的条件进入这一循环。”为什么?因为社会产品W'中属于个人消费的部分，如果卖不出去，不被人消费，那么，既不会使这一轮生产过程部分产品的价值得到补偿，也不可能为下一轮生产腾出市场空间。这样，再生产就没法正常进行。所以．全部的个人消费就成了企业资本循环正常进行的条件。这个道理，不仅适合企业单个资本的运动，而且也适合社会资本的再生产。因此，个人消费还是社会资本再生产的一个重要环节和必要条件。关于这一点，马克思在《资本论》第二卷第三篇作了详细阐述。

　　2．消费是社会生产的目的与实现。消费，首先为生产规定目的。马克思指出：“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产就没有目的。”还说：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他生产以前和在生产期间都是一样，如果产品是作为商品生产的，在它生产出来以后就必须卖掉，而且只有在卖掉以后，它才能满足生产者的需要。”可见，人之所以要进行生产，就是为了满足自身的消费。这就是社会生产的终极目的。此外，消费还是生产的完成与产品的实现。马克思指出：“生产媒介着消费”，“消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得到最后完成。”“一件衣服由于穿的行为才现实地成为衣服；一间房屋无人居住事实上就不成其为现实的房屋；因此，产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品。”这就是说，没有消费，产品就不成其为产品，生产也就没有意义。

　　3．消费是决定社会生产发展的内在动力。消费不仅是社会生产的目的与实现，而且还是决定社会生产发展的内在动力。马克思指出：“因为消费创造出新的生产的需要，因而创造出观念上的内在动机，后者是生产的前提。消费创造出生产的动力；它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象。⋯⋯消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。”

　　4．消费，作为人的生活消费，还是劳动力的生产与再生产。消费者通过对各种物质资料和精神产品及服务(特别是教育服务)的享用，不仅可以保持健全的体魄和饱满的精神，而且还可以获得更多的科学知识与技术，提高劳动力的复杂程度。这又将在更大的程度上成为推动生产发展的强大动力。马克思在经济学手稿中曾指出：复杂劳动是“高次方的简单劳动”，一个复杂劳动日可以是n个简单劳动日。国可见，消费或消费者行为不论从何种意义上说，它都是促进生产发展的巨大推动力。

　　五、马克思消费者理论的当代价值

　　综上所述，我们可以看出，马克思关于消费者的理论是一个完整的体系，不仅具有很高的科学价值，而且还具有很强的实践指导意义，即使是在当代也是如此。

　　1．它告诉我们，消费者行为具有客观性和规律性，人们在进行消费选择时必须予以尊重。一国民众的消费，不论是其消费水平、消费结构、消费方式还是消费习惯等，都是由这个国家的自然、社会、经济与文化(含道德)以及历史传统与习惯等多种因素决定的。因此，人们在作出消费选择，或社会在指导消费时必须尊重和遵循这种客观性与规律性，不可恣意妄为。然而，当前在我国的消费领域中却有不少问题值得我们深思和注意。一是炫耀式消费。即尽量选择那些能显示自己身份、地位与权力的消费行为的一种消费方式，如人所共知的的金箔宴、帝王宴(如满汉全席)，等等。二是猎奇式消费。即不顾中国数千年的文化传统、道德伦理、消费方式与习惯，别出心裁地去选择那些令人想象不到的种种消费的行为方式，如骇人听闻的美人宴，等等。三是畸形消费，即一心只追求物质享受而忽视、甚至鄙弃精神消费的行为．为了满足一时的物欲，可以一掷千金万银，甚至铤而走险触犯法律，等等。四是掠夺式或毁灭式消费。即专吃那些天上飞的、野外跑的、地里藏的，即使是那些属国家和世界严格保护的珍稀物种也在所不惜。五是洋消费，即不要民族精神、民族传统、民族文化，盲目跟风，惟洋是追，以过洋节、玩洋味、追洋星为时尚，有时甚至为此发狂发疯的那种消费方式与行为。

　　面对如此荒唐的消费行为，我们的消费者在作出自己的行为选择时，应多从自己的国情考虑。一是生态与资源的现状，二是经济发展水平，三是文化传统，四是伦理与道德，五是消费习惯，等等。这里，尤其要注意：一要弘扬我们的民族精神。应当明白，我们的民族有着自己悠久的历史、灿烂的文化、优良的传统。今天，我们又经过几十年的努力奋斗在各方面都取得了世人瞩目的伟大成就，尤其是在一些高科技领域我国已经成为世界上几个最发达的国家之一。我们完全能在世界上做一个响当当的中国人。吃什么、喝什么、穿什么、玩什么，我们都应当有自己的主意与选择，没有必要惟洋是从，惟洋是追，惟洋是捧。二要继承和发扬艰苦奋斗、勤俭节约的优良传统。不要以为我们已经发展了，国家经济实力强了，就可以不要艰苦奋斗与勤俭节约的优良传统了。应当明白，较之过去，我们的情况的确是好多了，但是还有数以亿计人口仍然生活在国际公认的贫困线以下，我们振兴经济、开发大西部、发展教育和科技还面临着许多困难，还需要大量的人力、物力和财力。即使这些问题都解决了，真正成了一个经济大国，我们也要把这种优良传统作为一种精神财富永久地保留下去。三要有良知与道德，崇尚文明消费。消费虽然是个人的事，但是，我们喜欢什么或不喜欢什么，选择什么或不选择什么却有一个伦理与道德的界限，不要选择或做出那些违背天良、损害他人人格、健康与尊严的事情来，而要崇尚文明，选择文明的消费方式。四要大力倡导生态伦理，确立科学消费观。要明白，人虽是万物之灵，可以享用大自然，又能改造大自然。但是，人又是大自然的一个部分，其活动又要受到它的制约。当人的活动超出了大自然的承载能力时它又会给人以报复。因此，在大自然面前，我们要检点一些，不要竭泽而渔，搞掠夺式或毁灭式消费。要平等友好地对待大自然，与之和谐相处，把它当作我们的朋友，给它以更多的呵护与关爱。我们既要强调科学发展观，也要确立科学消费观。只有这样，才能实现人类的可持续发展。

　　2．它告诉我们。要重视消费者行为的作用。努力扩大国内需求。用消费来促进经济繁荣与社会发展。消费不论是对单个企业的经营，还是对整个社会的再生产，它都是其中的一个重要环节，并且还是其最终归宿与目的。如果消费不畅，生产自然也就会受阻。当前，我国为什么有许多的生产厂家生产停滞，经营艰难，那些销售商户也是一片疲软，叫苦不迭?说到底就是因为消费乏力，水平太低。为此，我们必须千方百计开拓市场，扩大消费，用消费来促进经济增长与社会发展。首先，要扩大就业，增加国民的收入水平。目前，我国需要就业或再就业的劳动人口有两亿左右，如果让这么多的人实现就业或再就业，那么，我国国民的总体收入就多了，社会消费自然也就会增长起来。其次，要发展公用事业与公共福利，提高国民的公共消费水平。当前，在短期扩大就业、增加收入、提升消费有困难的情况下，可行的办法是先从发展公用事业、增加公共福利做起。如大力推行公共卫生、扩大义务教育的年限与范围、增加失业救济金、提高城乡群众最低生活保障线等，以此来扩大国内需求。此外，扩大个人消费信贷，将远期消费转化为即期消费。这也是一种可行的办法，如此等等。

　　3．它还告诉我们，要整顿市场，尊重消费者权益，为消费者营造一个良好的购物与消费环境。在任何情况下，广大消费者都需要有一个良好的购物与消费的社会环境。没有这一条，消费者的权益必然遭损，他们的消费活动也会遭到破坏。这样，一切想要用扩大消费来促进经济、社会发展的美好愿望都将成为泡影。当前，整顿市场尤其要抓好以下几件事：一是打击假冒伪劣，为消费者提供丰富多彩的信得过的产品。现在，假冒伪劣泛滥成灾，且愈演愈烈。对此，必须依法办事，予以严厉打击。不然，人们有钱也不敢消费，怕上当受骗。二是整顿市场秩序，厉行公平交易。现在，在市场信息并不对称的情况下，消费者始终是弱者，面对那些不法与不文明的商家，总是处于被骗、被宰、被黑的地位。这些问题不解决，人们同样是有钱也不敢消费的。三是深化改革，打破垄断(含地方封锁)。垄断，总是以种种非市场或非经济的方式为生产者或经销商谋利的。它有悖于市场规律与规则，严重损害消费者权益。遍及经济生活的一些无理规定、霸王条约、欺行霸市等现象比比皆是。这些问题只有通过深化改革来解决，即深化经济改革，破除垄断，引导竞争，进一步完善市场经济体制和市场运行规则；同时还要深化行政体制改革，让权力退出市场，把更多的事情交给市场，由市场去决定。此外，还要搞好立法与执法，用法的力量去打破垄断与封锁，用法的权威来维护消费者权益。当然，我们提出要打破垄断，并不是要消除一切垄断，对于那些关系到国家安全和国民经济命脉的行业与领域仍然必须保持国家的垄断地位。同时，我们所说的让权力退出市场，并不是要否定政府对市场的必要监管与服务，更不是要否定它对宏观经济的干预与管理。而是要政府不要滥用权力，干扰市场运行，破坏市场规则，也不要人为地制造垄断与地方封锁

　　西方经济学的消费者理论：一个理论的空中楼阁

　　消费者选择理论中，有三个基本问题，需要人们认真思考和认真回答：

　　A，效用函数是一个单目标函数吗？B，满足最大时边际效用为0吗？C，边际效用是递减的吗？

　　西方经济学对这三个问题都给出了肯定地回答，或者给出了肯定的假设。而现实中的消费者都给出了否定的回答。从而，西方经济学的消费者理论就成了一个理论的空中楼阁——它很完美，但很荒谬、没有任何用途。

　　一、效用函数是一个单目标函数？

　　从“顶层设计”的思想来分析消费选择行为，构建消费者选择理论时，我们要问的问题是：对于消费者，是否存在一个单目标的效用函数？也即消费者最求的是效用最大化，但是，这个效用函数是一个单目标函数吗？

　　比如，张三是一个消费者，张三有两个需求，吃饱和穿暖。从而，张三的效用函数可能是maxU,其中u={u1(x1),u2(x2)}是一个2维的向量。而不是maxU，其中u=f(x1,x2)，u为一个实数。

　　从现实的观察来看，消费是追求的多个目标同时效用最大化。而是不是单一目标的最大化（也即常见的经济学教科书中的效用最大化）。

　　二、满足最大时，边际效用为0吗？

　　现有的主要经济学教科书往往都倾向于消费者满足最大时，边际效用为0。可是，现实生活中，满足最大时边际效用为0的情况不多，几乎没有。个人觉得，满足最大时，边际效用为负值的情况比较多。

　　比如，人喝水时需要喝4杯水，那么，第5杯水带来的边际效用为负值—水喝多了对身体没有好处。而第4杯水带来的边际效用为正值，第4杯水对身体有好处。

　　三、边际效用递减吗

　　边际效用递减往往也是经济学理论的重要假设，问题是，边际效用是否递减，也是一个值得怀疑的问题。有谁严格证明过边际效用一定是递减的？边际效用难倒不能递增，或者不变？

　　大家喝水时，确实感觉每一杯水的感觉有差异，但是这种感觉是否可靠？比如，一个杯子需要装100ml的水，一次往里倒10ml，每一个10ml的作用都一样。

　　我个人认为，构建消费者选择理论，要优先回答上述三个问题。西方经济学对上述三个问题大都给出了肯定地回答，或者给出了肯定的假设。可实际上，现实中的消费者却给上述三个问题都给出了否定的回答。

　　现实生活中的消费者，他追求多目标的效用最大化，他的效用最大化时的边际效用为负值，他消费商品时的边际效用不一定递减。

　　而西方经济学的消费者，他追求的是单目标的效用最大化，他的效用最大化时边际效用为0，他消费商品时的边际效用递减。

　　四、西方经济学的消费者理论：一个理论的空中楼阁

　　西方经济学对消费者作出了现实相去甚远的判断或者假设，结果，西方经济学的消费者选择理论就成了空中楼阁，它很荒谬，没有任何用处，从来不能够指导实践。

　　学过西方经济学消费者选择理论的人都会深有感受，就是西方经济学的消费者选择理论从来都不能用于实践，从来都不能用于指导生产和生活。也许它从来就没有打算用于指导实践。

　　五、西方经济学的消费者理论：主观唯心主义和主观主义的结合

　　经济学研究久了，越来越觉得门格尔、杰文斯、希克斯、帕累托、马歇尔、费雪、萨缪尔森、弗里德曼为代表的西方经济学理论的主观唯心主义和主观主义的色彩太浓了。

　　他们首先认为人的总体感觉是决定消费者行为的源泉（这是典型的主观唯心主义的做法），然后认为边际效用递减、效用最大化时边际效用为0（这是典型的主观主义的做法）。最后，西方经济学家把主观唯心主义的观点和主观主义的观点结合起来，构建了西方经济学解释消费者行为的理论大厦，并持之以恒地用该理论来误导世人。

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