社会化电子商务

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社会化电子商务(social commerce)

　　社会化电子商务是电子商务一种新的衍生模式。它是借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、口碑影响力、用户提供内容等手段对商品进行展示、分享和互动，达到有效推广商品的目的，是电子商务一个有效的推广渠道。

　　1．会员消费的被动需求模式

　　会员消费的被动需求模式，是指会员并不是主动去产生消费需求，而是在受到其他会员购物分享的影响下，被动产生的消费需求。会员的需求与其他会员的主动分享有很强的相关性。在通过口碑相传和其他会员的商品分享，会员受到商品信息的兴趣激发而产生消费需求，这里，口碑起很重要的引导作用。

　　2．用户引导消费模式，会员容易受消费行为影响

　　在社会化电子商务的模式中，会员对某一商品的购买欲望往往会因为其他会员的分享、点评以及图片展示而被激发。这是典型的一种用户引导行为，这种消费行为不是由商家来引导的，而是有具有社会属性的用户之间的口碑分享而触发的。显然，这比商家直接引导和宣传更有影响力。从社会心理学的角度讲，人往往有模仿与自己处于同样境遇的人的行为的趋向性。在会员的眼中，其他会员的好评往往会促使其去模仿，进而产生消费欲望。

　　3．社会化电子商务扮演导购角色，导购员是用户本身

　　社会化电子商务是基于用户分享商品信息、点评商品、展示商品和分享商品的使用体验来与其他会员进行互动，以此建立具有社会属性的社交关系，社会化购物分享系统提供这一个分享平台，每一个会员自己创造内容，对于其他会员来说，起到导购作用，这种作用的影响力要远远大于商家自身对产品的宣传。

　　社会化电子商务，简单说来就是通过社会化的方式，利用用户之间自主进行的商品内容的传播与分享，来引导其他用户产生购买或者消费行为。

　　我国社交化电子商务平台具体可分为以下几种：

　　一是依托现有的电子商务服务构建社区。这种模式主要被发展成熟的电子商务企业所采用，特别是B2C、C2C、B2B企业。其中运作的比较成功的有：凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。上述几种电子社区平台都是基于自身的电子商务，一方面，通过社会化平台的个性化服务，如买家秀、购物相关话题的分享和交流，加强用户与用户之间、用户与网站之间的联系，增加用户的黏度；另一方面，通过稳定的电子社区关系促进用户的购买行为，从而加速电子商务发展。

　　二是第三方社会化电子商务平台。这种平台本身并不提供产品或服务，而是构建于现有电商企业的产品或服务。平台通过自身的个性化服务吸引并汇集稳定的用户群，拥有一套自己的关系圈，关系圈的建立是独立于电商企业之外的。在中国，比较有代表性的网站有美丽说、蘑菇街等，这类电商平台为众多的网购用户提供了一个交流彼此购物心得乐趣，分享相关购物资讯，以及结识更多具有相同购物爱好朋友的场所。

　　三是基于社区的社会化电子商务。现在互联网上形成了非常多具有相当影响力的社交平台，比如FaceBook、Twitter、新浪微博等。如果能够将这些具有庞大用户群体的社交平台与电子商务进行整合，实施精准营销，不论对于平台本身，还是对于个人与企业用户，都是极具吸引力的。比如：新浪微博的一款第三方应用微跳蚤，其本质是二手商品的交易应用，为微博用户提供发布、查询、评价信息的服务。

　　社会化电子商务的本质就是通过用户之间的交流分享促进用户的购买行为。如今，社会化电子商务这一商业模式已经取得了广泛的认同，如何深刻挖掘商业价值，其核心内容就是进行盈利模式的设计。目前，我国社会化电子商务的主要盈利模式如下：

　　一是广告。不论是在Web1．O还是Web2．O时代，广告收入都是电子商务网站重要的收入来源。而社会化电子商务平台因聚集了众多具有相同偏好与需求的目标顾客而更加受到企业的青睐，因此，越来越多的企业将广告投放的重心转向网络社区。社会化电子商务平台的80％的收入来源于广告。比较常见的广告形式有：传统的文字图示广告，如按钮广告、旗帜广告、对联广告等；动感的插入式广告以及富媒体广告；将产品、品牌信息巧妙融入游戏或组件的植入式广告。比如，开心网就将众多的汽车品牌及其产品图片植入到争车位游戏中。

　　二是佣金提成。采用该种盈利模式的多为第三方社会化电子商务平台，这类电商平台并不直接提供出售商品，而是从交易中赚取佣金。这种盈利模式的优势非常明显：不必自建物流体系，也不用操心供应链管理。美丽说网站中有大量用户进行自己喜好的商品图片与信息的发布和分享，好友则通过信息图片直接链接到B2C或C2C电商网站的商品购买页面中，每成功一笔交易，B2C或C2C电商网站会按照协议比率返回数额不等的佣金给美丽说网站。蘑菇街的运行方式也大同小异。不过，这种盈利模式过于依赖B2C或C2C电商网站。比如，美丽说每个月为淘宝带去7亿的交易额，蘑菇街90％的商品也引导到淘宝网成交，如果一旦淘宝的运营陷入困境，对于美丽说与蘑菇街则是惨重的打击。

　　三是增值服务。增值服务的一种形式是收取会员会费，用户通过交费成为会员，从而获取有偿服务以及普通用户所不能享受到的特殊服务。如百合网、智联招聘等，都是凭借会员收费模式获得网站长期稳定的收入。

　　另一种形式则是通过提供增值虚拟服务，鼓励用户进行虚拟物品消费。如在腾讯的“QQ农场”游戏中，就是通过装备道具的购买刺激用户的虚拟消费。为了更好地刺激虚拟物品的消费，众多电商企业发行虚拟货币，如腾讯的Q币，校内的校内豆等。

　　四是第三方插件应用分成。以往很多的社会化电商网站都是自主开发组件与游戏，但是网络小游戏的生命周期非常短暂，难以保持持久的用户吸引力。基于这种考虑，现在的社会化电商网站往往选择将自己的网站建设成为开放式的平台，吸引第三方公司搭建APP供用户自由选择，从中获取分成。

　　社会化电子商务以强势席卷全球，但是一个严峻的事实摆在我们面前，绝大多数的社会化电子商务网站陷入亏损当中，并且上述的盈利模式大多过于依赖网站自身流量。为了保证社会化电子商务网站的持久稳定发展，必须进行盈利模式的创新。

　　一是进行多元化广告形式设计。每个社会化电子商务网站所针对的目标客户群体不尽相同，而且每个网站都形成了由具有相同爱好兴趣的用户所组成的群组。有鉴于此，社会化电子商务网站可以帮助企业对用户的偏好、潜在需求等进行数据挖掘及分析，针对某个特定的目标受众群投放网络广告，从而使得广告的精准度与针对性进一步提高。比如，体育用品生产厂商就可以通过豆瓣网向体育爱好群组进行广告投放，甚至可以实现“一对一”的投放。

　　传统的网络广告往往出现在用户感兴趣的内容周围，其实很难获得用户的关注。我们可以转变广告设计思路，由用户被动接受广告向用户主动参与广告转变。活动广告就是一种典型的用户参与广告，也是参与度和互动性最好的广告形式之一。需要注意的是，必需保证活动的品牌与形式契合目标受众的兴趣，并找到新颖独特的创意点，才能最大程度获得用户的关注，激发用户的参与性。

　　二是拓宽增值服务的种类。社会化电子商务网站可以拓宽增值服务的种类，比如说依据自身的庞大用户群体，向企业、组织、团体或个人提供收费问卷调查服务，按照参与调查的用户人数进行收费，甚至还可以帮助企业进行专业的调查分析，进一步增加收入的来源。

　　另外，还可以引入竞价排名与关键词竞价服务，这一服务的运行机制与Google、百度相类似，即通过出价的多少决定及相关商品页面、微博或博客在用户搜索结果当中的排名，出价越高，排名越靠前。

　　三是引入SOLOMO模式。2011年2月KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr提出了SOLOMO模式，SOLOMO是Social Local Mobile的缩写，就是将社交、本地化与移动互联网相结合。简言之，SOLOMO模式就是通过互联网向有共同需求的用户群体提供本土化的服务，有效地将线上线下进行整合。在我国，人人网已经开始SOLOMO模式的探索，人人网曾经为“康师傅每日C”发起了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。人人网的手机用户通过“人人报到”和一款LBS产品在全国16个城市的39个试饮点报到，收到活动信息并参与饮品换领。在短短12天内，成功实现超过10000次的报到，线下换领赠饮的比例也达90％以上。

　　社会化电子商务无论怎么发展，盈利是企业的根本目标。只有找到适合自身发展的盈利模式，不断进行盈利模式的创新，才能在激烈的市场竞争当中占据优势。

　　一、社会化电子商务对市场营销的作用

　　(一)电子商务成为降低营销成本的社会化路径

　　电子商务的社会化演进历史从邮件、论坛、博客再到社交网络，是一场信息方式低成本替代的变革。看邮件，在论坛发帖或通过朋友的博客去经营关系需要跟多时间，而现实中的社交需要投入更多时间，金钱和感情。但在社会化媒体都是免费的基础上，要获得信息就变得非常低成本。它崇尚的多元并存和分享的的精神与社会化的精髓不谋而合。社会化环境影响下的市场营销结合网络的快捷、方便的优势，提高了企业的营销效率。充分运用这种高效性并把有效信息综合到销售活动的各方面，引导企业把社会化电子商务当成进行品牌营销和产品推广的一部分。

　　(二)社会化电子商务是维护客户关系的有效纽带

　　从消费者的需求本质来看，购买过程分为五个阶段五个阶段，产生需求、资料收集、选择评价、决定购买、购后行为。在这个五个阶段中，社会化媒体对购买过程的每个阶段都能产生一定的影响。社会化电子商务通过影响消费者的需求来促成交易。消费者很多时候没有寻求一种特定的产品，也没有确切的消费需求，只是在社会交往过程中受到其他消费者的消费诱导而产生了消费需求，比如商场促销时候，有很多人排队购买，即使那些东西并不是消费者需要的，其他购买者的数量使他产生了好奇和从众心理活动，新的需求就这样产生了。社会化电子商务中一个重要的因素是图片，网站运营者提供免费的，可下载的软件使客户更容易上传照片并分享购物经验。这类软件不仅使消费者可以列出他们喜爱的产品清单，还可以自定义购物清单的照片，并为社会购物网站提供收入来源。例如，这些网站可以通过出售点击付费广告赚钱，也可以提供一些市场相关信息。零售商们还受益社会购物网站于增加他们产品的点击率，让本没有被消费者发现的产品脱颖而出。

　　二、社会化电子商务环境下现代企业营销策略

　　(一)以现代营销理念重视品牌意识和消费者影响力

　　社会化营销的本质是排除或降低商品和服务市场流通过程中的阻碍，满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，互联网的出现使营销转变为一种以顾客为中心，强调个性化的营销方式，与传统营销方式相比更能体现顾客的“中心”地位。在反思“社会化媒体如何影响品牌”时，全球品牌营销人员中的40％认为社交媒体对保持品牌诚信带来新的挑战。社交媒体使品牌和消费者处于一种极为公开、透明的环境，使营销人员“不再对信息享有绝对的控制权”。消费者能够极大地影响甚至改变品牌营销人员的决策。顾客可以在购物前通过网络了解到相关信息，购物中可在家“轻松游逛”消磨时间，购买后有疑问可以与厂家直接联系。同时，企业也能节省传统营销方式需要花费的巨额促销和广告费用，降低商品成本和价格。品牌营销人员应该制定能够将社交媒体和营销计划战略恰当融合的营销组合和互动方式，学习如何让消费者参与到双向对话中。只有部署正确的体系，专注于消费者的专长以及他们对品牌的认识，品牌营销人员才能在营销环境悄然变化中取胜。

　　(二)加强企业的信息化硬件建设

　　长久以来，企业提出企业信息化不仅是配备全部先进的硬件设备，建立一套高级完备的计算机集成系统，而是更强调对人员、管理、技术的有机集成。有统计表明，企业对硬件、软件，网络产品的投资比例存在误区，在信息化投资中，80％以上是硬件的投资，使得资金投入相对较大，但软件产品、网络产品的不配套，制约了硬件设备作用的发挥。信息化是降低成本而非增加成本的举措，在软件选择上以适用为原则，小投入、分批量的配置设备，改变以硬件设施投资为主的观念，建立实惠而有效的信息化设备，并充分利用社会信息的数字化力量。信息化能促进了企业精细管理、资源高效利用，有效增进企业对市场的应变能力；及时更新客户基本数据，提高资料准确度，减少采购、生产、销售等环节的管理漏洞，适应高效率快节奏的市场需求。俗话说，商场如战场。

　　(三)加强建立CRM客户数据库系统

　　CRM系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在同一个数据库里，记录每一位客户的与企业的全面沟通过程，包括他曾经索要过公司简介，或者他购买过的产品，公司各部门共享这个客户资料数据库，每个与顾客接触的部门都可以申请查询到这些数据，让顾客得到整体的关怀。CRM应用于与客户相关的的销售、服务和技术等支持领域，由专业人员提供个性化的客户资料，强调服务跟踪和分析信息的能力，并协同建立一系列“一对一关系”维护，在客户服务支持领域为企业提供业务自动化解决方案。通过信息分享和优化商业流程来降低企业经营成本，口碑相传吸引更多客户。企业要把电子商户渠道看作是客户关系管理整体战略的一部分，给客户一个公司的全景印象，实现客户关系完整、实时的信息传递共享。真正了解驱动客户忠诚的内在驱动力，改变狭隘的CRM只是把注意力放在客户购买产品的相关信息及客户今后会购买其数据库中什么产品的预测上。