旗帜广告

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旗帜广告（banner ad)

　　旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。

　　在互联网时代之初，旗帜广告是在线营销的主要方式之一。那时候还没有太多的高质量站点。为搜索具有好的特色及内容的网站，访客们积极地点击旗帜广告。今天，情形已经完全不同了。旗帜广告的泛滥使得我们不得不对其视而不见。除非特殊情况，访客们尽量不去点击旗帜广告。所有这些是否意味着旗帜广告已濒临灭亡？其实还没有那么快。尽管与过去相比旗帜广告的点击率比较低，但根据你的目标旗帜广告仍然可以非常有效。今天所使用的旗帜广告，要么是用于品牌识别，要么是用于给网站带来更多的流量，从而带来更多的销售。品牌识别作为全方位的意识活动，公司都将旗帜广告放在特定的站点之中。

　　旗帜广告即我们通常所说的“Banner Advertising”。网络广告最早即起源于这些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。在“热线”网站上发布的第一例网络广告就是旗帜广告，旗帜广告的主流尺寸为 468 x 60，使用静态或动画 GIF 图形或动态FLASH。虽然现在有许多广告业内人士主张网站广告要超越“旗帜广告”的形式，但是，由于现在人们在旗帜广告这种形式上已经投人了大量资金，并且能够吸引众多的观众，因此，旗帜广告这种互联网广告的基本形式在短时间内不可能被其他形式的广告取代。虽然目前旗帜广告（可以说整个在线广告）还处在发展阶段，其广告收人还远远不及传统的印刷及电视广告，但由于在线广告的易于跟踪定向等特点，其增长幅度在近几年是非常惊人的。除上面介绍的网络广告的一般特点外，旗帜广告还有下面几个突出特点：

　　（1）可定向性。

　　旗帜广告（包括其他所有的在线广告形式）都具有完全的可定向特点。它可以按照观众的具体公司、代号、地理位置、国家等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

　　（2）可跟踪性。

　　市场经营者可以了解客户对其品牌的看法，可以了解对哪些产品更加感兴趣。通过旗帜广告（及其他在线广告），我们不仅能够检验观众对广告的回复率，而且能够准确测量观众对产品兴趣的来源。

　　（3）方便灵活的可操作性。

　　您可以每天24小时、每周7天、每年365天操作您的旗帜广告，使其无时不在迎接全世界的观众。并且，您可以随时发布、更新或者取消任何旗帜广告。所有广告人能够在广告分布的头一个星期以最短的时间了解广告的效果，并决定不同的广告策略。但是，在其他传统的广告形式中，您不可能有这样直观并且高效率的操作性。

　　（4）交互性。

　　每个广告人的目标是让观众真正参与到其产品或服务中来，让客户真正体验其产品或服务。旗帜广告（在线广告）可以做到这一点，它可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演示实例，对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服务。这在其他传统的广告形式中是根本无法实现的。

　　(一)动态化设计

　　具备动态感的网络旗帜广告设计已经证明是最有效的吸引观者的方法。有统计表明， 动态广告的吸引力比静态画面高三倍， 广告效果当然更好，而且设计者想用冗长的文字来传达的思想可以通过动态化发计来表现。康柏公司采用动态广告后， 其主页访问的人数上升了45％。

　　值得注意的是动态化设计出现在网络旗帜广告中，该广告的大小尺寸也是一个限制因素，设计者可以采用两种方法， 或是动态设计简明， 或是将动态设计限制在某个范围之内。如果太过花哨或文件过大会影响下载速度。一般来说，486*60像素旗帜的大小应该保持在1Ok以下．

　　最为引人入胜的动态设计能够创造出自己的风格，使之成为网页上的亮点， 相反， 如果网页上充满着为数众多的动态设计，每个广告都想引起观者的兴趣，这时候设计者最明智的做法是使自己的动态设计图案简单化，动态效果最低化， 让观者为之一惊， 同时也让观者的眼睛能得到稍微地缓和。

　　(二)适当时限

　　如果设计者准备设计动态网络旗帜广告，应尽量使自己的动态效果不超过三秒， 最长的也不能超过5秒。设计者应注意观者的浏览速度， 如果超过5秒，事实上是高估了观者的兴趣和耐心。关键应选择最佳时限， 不能太长也不能太短。

　　成功有效的动态网络旗帜广告要考虑每个画面的时限， 大多数情况下， 要避免长时间画面。时限最长的画面因应是最后出现的画面， 可超过两秒 当设计者能设计出若干画面时， 应采用风格迥异的节奏和拍子， 这样的话，可以保持住观者的注意力， 除非你想要制造出整体统一的效果。

　　(三)精练正文

　　如果设计者的文案需要两秒来阅读，显然是太长了，在这种情况下，或者缩减文字，或者增加图案。因为如果接触了过多的信息，观者往往不能仔细读它。很明显，图案能使信息凝聚，不分散，但是如果无法用图案表达设计者所传达的信息， 文字就显得很重要了。设计者应使正文长度最短，突出关键字。一些顾客或者经理往往为他们的广告写上很长的广告词，希望设计者都能用上。在这种情况下，设计者应向其解释网络旗帜广告的限制，千万不可违背网络旗帜广告本身的特性。

　　(四)易读性

　　毫无疑问，网络旗帜广告是一种快速传递信息的过程，因此极其重要的是设计者应使之尽可能容易被阅读。决定网络旗帜广告是否容易阅读的因素包括：广告的尺寸，颜色，背景，行与行之间的距离，字与字之间的间隔，甚至还有字型。尽管网页背景复杂，网络旗帜广告还能易懂，得益于合适的字体和字型的特殊处理。还有几点要注意，除非想取的某种特定的效果，否则千万不要让正文靠近广告的边缘。在正文下，一定要留有相当的空隙，这样才不显得拥挤，风格舒缓。如果你需要把正文分成许多行，也不要把它挤在一块，广告关键词要突出，明朗。

　　(五)忌滥用颜色

　　显然为了创造品牌效应，设计者需应用一定数量的颜色，传达一定数量的信息。设计者认为一些作品需要用颜色来创造自己满意的效果。但原则是应使用尽可能少的颜色。设计者要区分哪些是需要的颜色和哪些仅是设计者想要的颜色。使用颜色数量多少是与广告效果成反比的。

　　1、广告位置效应。

　　在一个网页上一股不会出现2个以上的网络旗帜广告。如果只有一条，往往放置在顶部比较有效。放在顶部的旗帜广告，网民受众不用拖动拉条就可以看到，因此，这个位置受到绝大多数客户的青睐。

　　2、点击次数。

　　网民受众点击网络旗帜广告与否，对产品能否在消费者当中建立忠诚度的影响是巨大的。据美国传媒机构所作的调查，若受众未打开网络旗帜广告，广告在消费者中产生的影响只有5％，而那些浏览过广告的消费者忠诚度高达50％。

　　3、互动性。

　　(1)网络传播的高度参与性，使得网络旗帜广告传播中受众和销售传播者之间能够互动，相互作用，相互影响。这也导致了关系营销(Relationship Marketing )。关 系营销正是Intemet促销中最流行的营销方式。所以，现在的趋势在于提高网络旗帜广告的参与性，以增强网络旗帜广告的有效性。

　　(2)旗帜广告由于篇幅有限，主要目的是为了消费者的印象或者吸引受众点击后获得更多的广告信息，因此必须在几秒之内抓住观者的注意力，尽量在旗帜广告中增加与受众喜好，口味相似的内容，使观者对此感兴趣，有点击的倾向。如无法做到这一点，观者就会很快的进入其他的页面。

　　4、协调性。

　　设计者可安排一系列出现时间先后不同的旗帜广告，从而形成整体效应。后出现的旗帜广告往往是与前几条主题相关。经常更换图片也是吸引注意力的好方法，有研究表明，一幅图片放置一段时间之后，点击率就开始下降，而更换与之主题协调的另一幅图片后，点击率就会上升，据统计，一般在两周左右更换一次图片，以保持新鲜感。尽量使旗帜广告的内容和风格更接近与所在网页的内容，与网页内容密切相关的旗帜广告往往能与该网页相互补充，相得益彰。

　　首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益，比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等；第三次是要考虑广告的效率，即广告接受者是否是你想接触到的；第四是媒体的形象是否与你广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给你详细的广告效果统计分析数据，这是网络媒体与传统媒体的最大区别所在。

　　投放旗帜广告的首选站点是导航台。好的导航台能够将成百上千从来没有访问过你的站点的网民吸引过来。导航台为客户提供了很多旗帜广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键词动态地组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都可以设置旗帜广告，这些位置并不见得就比首页差，因为与你的广告内容相近的主页的消费者才是你最想吸引的。

　　在导航台中投放旗帜广告，网民覆盖面广，数量大，但也应看到，其中的很多浏览者与你的旗帜广告无关，而且价格也较高。

　　其次，可以选择有明确浏览者定位的站点。这种站点的浏览者数量可能较少，覆盖面也会比较窄，只要这些浏览者是你需要的，他们就是你的有效宣传对象。从这个角度看，有明确浏览者定位的站点的有效浏览量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置旗帜广告，如果获得很多有效点击，说明你的选择是经济有效的。

　　当然，为了更好地确定投放旗帜广告的站点，还可以向已经在这些站点上设置旗帜广告的单位咨询，这些单位往往能够提供一个比较客观、准确的评价。

　　1. 选择能抓住别人注意力的内容。在旗帜广告中空间那么有限——就像新闻标题一样——你必须能提供一些真正能引起访客注意的内容。由于你必须在一个或者二个句子中完成，尝试使用一些有趣的、荒谬绝伦但有吸引力的内容。你也可以使用图片，它们的效果是相似的。

　　2. 点击反馈。许多人喜欢受到引导。告诉他们如何做比如：“点击这里”或者“去网站”。

　　3. 一次关注一个内容。你的旗帜广告应该只携带一条信息。如果在一则广告中携带多条信息，你所得到的结果不是吸引访客而会使他们感到混乱。

　　4. 使信息是可读的。如果信息是不可读的，即使做的再好的旗帜广告也不会成功。

　　5. 避免信息量过大。太多的图片、颜色和文本使得旗帜广告看上去很笨拙。访客们会尽量避免这种类型的旗帜广告。活泼的旗帜广告应该少于4个框架。

　　6. 不要使用大容量旗帜广告。确保你的旗帜广告的文件大小小于5K。太大的文件加载的时间太长。

　　7. 在投放之前测试你的旗帜广告。检查一下你的旗帜广告在各种浏览器中的显示情况。检查旗帜广告的链接地址是否正确、是否链接到你的网站中的正确网页。无论你什么时候对网站进行了修改，都要记得去二次检查你的旗帜广告。