中國人民財產保險股份有限公司

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中國人保公司官方網站網址:http://www.piccnet.com.cn/

　　中國人民財產保險股份有限公司（PICC Property and Casualty Company Limited）是中國領先的非壽險公司，公司的前身中國人民保險公司，成立與1949年，是新中國曆史最久、知名度最高的保險品牌。

　　歷史蘊含價值 服務創造未來

　　在五十多年的卓越歷程里，公司始終堅持“人民保險、造福於民”的經營宗旨，不斷探索並秉承“以人為本、誠信服務、價值至上、永續經營”的經營理念，努力弘揚“求實、誠信、拼搏、創新”的企業精神，充分發揮市場、品牌、人才、技術、網路和服務等優勢，為促進改革、保障經濟、穩定社會、造福人民提供了強大的保險保障。

　　鳳凰涅磐 浴火重生

　　2003年11月6日公司在香港成功發行股票，成為中國內地金融機構海外上市“第一股”。改製上市以來，公司進一步深化改革、加強管理、創新服務，經營活力、創利能力和核心競爭力明顯增強，服務經濟社會的實力得以極大提升，較好地發揮了保險在經濟補償、資金融通和社會管理方面的功能作用。

　　鑄金牌服務 為夢想護航

　　伴隨著中國經濟社會全面持續健康發展，作為北京2008年奧運會保險合作伙伴，中國人保財險銳意改革，搶抓機遇，創新發展，正向著“國內領先、國際一流的知識型、現代化非壽險公眾公司”戰略目標穩步邁進。

　　中國人民財產保險股份有限公司(簡稱人保財險，下同)由中國人保控股公司發起設立，是目前中國最大的非壽險公司，已有55年曆史。主要產品包括財產保險、意外傷害保險和短期健康保險等，共有分支機構4000多家，分為總公司、省級分公司、地市分公司和區縣支公司四層結構。目前全系統共有信息技術人員1200多人。近幾年，隨著公司的改革與發展，公司信息化建設也進入了新的歷史時期。

　　一、信息技術建設五年規劃

　　九十年代，隨著網路等信息技術的發展，公司的信息技術建設也邁上了新的臺階。由於公司機構眾多，各地業務差異較大，信息系統建設多是各自為政，全盤的考慮與規劃存在不足。於是於2001 年，公司與IBM攜手制定了中國人保信息技術發展五年規劃，這是公司戰略發展的重要組成部分。規劃的制定結合了公司當時的經營、管理情況，並與總公司、分公司各層級管理、技術人員充分溝通、交流，吸收了他們很多的建議、想法，同時參考了國際上許多金融企業成功案例。

　　二、信息化建設情況

　　信息技術五年規劃制定以後，信息技術部便以此為參照，目標是建設全險種、大集中、共平臺、寬網路、同標準的基本體系架構。

　　信息化整體思路：

　　1、數據模型標準化，應用平臺統一化；

　　2、業務數據逐步集中存儲，業務系統逐步集中處理；

　　3、分析產生的數據，為業務、管理和決策服務；

　　4、加強網路和信息安全建設，提供多渠道的客戶訪問服務。

　　(一)基礎平臺建設

　　從2001年開始進行標準化體系建設，至今一共制訂了5個基礎標準和8項規範性文件，並於2003年上半年通過專家鑒定，在全系統推廣，從而為業務及信息系統提供規範基礎，該標準還成為保監會制定行業標準的重要參考。在此基礎上開發了核心應用——新一代綜合業務處理系統，涵蓋了財產保險、責任保險、保證保險、船舶險、農業險、車險、意外險等總公司和地方分公司開辦的業務險種，併在全國所有網點進行推廣，實現了保險業務規範化和統一化，建立全國業務處理的共用平臺。

　　(二)數據集中與業務處理集中

　　在應用平臺統一化以後，對於各種數據信息，但若不將其集中，便無法創造更大的價值。於是，開展了數據集中與業務處理集中的相關工作，這也是眾多金融企業近年來的一致做法。

　　經過幾年的努力，逐步完成了業務系統從區縣支公司向地市分公司的遷移，地市分公司向省公司的遷移，數據實現了全國集中。

　　(三)進行數據分析為業務經營與管理決策服務

　　為了更好地為業務發展和管理決策提供支持和服務，公司進行了相關係統的建設。目前公司已經完成了綜合數據信息系統的建設，採用了數據挖掘、數據倉庫等技術，實現了對數據的多角度聯機分析處理；建設了通用統計系統，對業務進行統計分析，彙總生成月報、季報等各種分析報表；開發了95518 (Call Center)和CRM系統，支持多種查詢業務和賠案管理業務，提供投訴、反饋、咨詢等日常管理業務；進行了IAA(保險應用架構)項目在省分公司的試點，構建了新的業務流程，為公司業務流程再造奠定了基礎，提高了核心競爭力；開發了遠程審計系統預警系統，加強了風險控制；在全系統內實施了 OA系統，實現了公司公文流轉，提高了工作效率和工作質量；正在建設人力資源業績評估體系，以配合公司股改後需要，強化人員管理和績效考核。

　　通過以上系統的建設實施，極大地增強了信息技術對公司經營管理的支持力度，有效地促使公司業務經營與管理決策更加精細化、科學化。

　　(四)網路和信息安全建設

　　為適應公司業務發展和信息安全的需要，進行了未來網路的詳細設計，在全系統範圍內構建了三級網路(總公司至省公司、省公司至地市公司、地市公司至縣公司)，並提供了較大的帶寬和骨幹線路的備份。俗話說“三分技術，七分管理”，為此，制定了安全管理相關規定，實施了安全管理機制，在全系統內部署了防火牆、防病毒網管、入侵檢測系統和網管系統，並建立了災難恢復計劃，在上海建設了異地災備中心。

　　三、信息化建設成就

　　回顧幾年以來公司信息化建設歷程，已基本建成全險種、大集中、共平臺、寬網路、同標準的基本體系架構，併在數據的分析處理方面作了大量工作，成果斐然。信息化建設的思路是科學合理地制定戰略發展規劃，並建立了標準化體系，搭建了統一的應用平臺，然後將數據和業務處理逐步集中，在此基礎上，進行數據的分析處理，為公司業務經營和管理決策服務。與此同時，進行網路和信息安全建設，為信息化之路提供更好的條件和保障。指導思想的科學合理性與信息化建設者們的苦幹實幹相結合，公司的信息化建設結出了纍纍碩果，得到廣泛好評。公司開發的“新一代綜合業務處理系統”於2003年9月提名參加了CHP ( Computer-world Honor Program，電腦世界榮譽組織) “電腦世界榮譽獎”的評選，此獎項評選由IDG集團組織，全球上百家頂級IT公司總裁作為評委，是當今世界信息技術領域最高獎項之一，有“IT奧斯卡”之稱。 2004年4月，該系統已經獲得本年度“電腦世界榮譽獎”21世紀貢獻大獎提名獎。這是今年全球唯一一家保險企業獲獎，也是繼招商銀行去年獲獎後，我國第二家以及本年度唯一一家在該獎項的“金融、保險及地產領域”獲此殊榮的國內企業。

　　*中國人民財產保險股份有限公司：創新是最保險的運營

　　“奧運保險變數難定，風險多少自然也無法估量。但是它首先是對中保財險經營管理的一個肯定。”——中華網

　　為大型體育賽事提供保險並不新鮮，但能成為北京2008奧運會的保險合作伙伴卻意義非凡。申辦奧運的艱辛和等待曾經牽動了多少中華兒女的心弦，奧委會主席宣佈“北京”二字的時候更是令北京乃至中國沸騰了。 面對中華民族這一來之不易的盛典，人保財險撥得頭籌成為2008奧運會保險業惟一合作伙伴，不僅是人保財險的一件大事，更是中國保險業的一件大事。

　　2005年9月15日，中國人保財險與北京奧組委簽訂合作協議，正式成為北京2008年奧運會保險合作伙伴。

　　這件事情被認為對行業有重大意義和深遠影響。

　　人保財險是由原中國人民保險公司發起設立的目前中國內地最大的非壽險公司。作為國內第一家海外上市的金融企業，人保財險於2003年11月6日在香港成功發行股票。公司始終遵循“以市場為導向，以客戶為中心”的經營理念，經過多年發展，形成了多方面雄厚的經營管理優勢。

　　2005年，是按照中國加入WTO原則過渡期的第一年，也是不允許外資保險經紀公司設立全資子公司的最後一年，中國保險企業與外資保險業巨頭同台競爭已經進入倒計時階段。

　　在臨戰狀態下，人保財險激發了自己的企業精神，那就是“求實、誠信、拼搏和創新”。而創新，就是堅持理論創新、體制創新、技術創新與經營管理方式創新。

　　狂風肆虐，暴雪紛飛。2005年12月3日開始，位於膠東半島的煙臺、威海兩市接連遭受了歷史罕見的暴雪襲擊，給當地人民生活與生產造成了嚴重的影響。面對災情，人保財險積極行動，第一時間啟動《中國人民財產保險股份有限公司“重大災害和有重大影響事故”理賠處理應急預案》，力爭將大災損失減少到最低，並充分發揮保險公司在經濟補償、保險救助、穩定社會等方面的特有功能，幫助當地企業、災民儘快恢復正常的生產、生活。這是他們在經營管理上的創新之舉，一時間，人保財險在當地深得人心，也提高了品牌知名度。

　　在營銷上的創新也是人保財一直追求的。2005年12月21日，中國人保財險在上海召開新聞發佈會，宣佈“e-PICC（中國人民財產保險股份有限公司電子商務）相伴生活每一天”網上有獎活動特等獎揭曉，併為特等獎客戶頒發了獎品。藉助電子商務來創新經營，是人保財險在過去3年中一直的努力方向，目前已覆蓋全國60個中心城市，並已成為該公司新興的營銷服務渠道。

　　創新為公司帶來了直接的效益提升，2005年8月26日公佈的中期業績顯示，截止到2005年6月底，人保財險總資產達到962.68億元，比上年同期增加25.63億元，比2004年底增加80.06億元。在業務發展上，與2004年同期相比，人保財險2005年上半年的已賺凈保費增加了 7.33億元，達到249.39億元。

　　2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念。結果，既不是廣告學大師——大衛·奧格威的品牌形象論，也不是營銷學之父——菲利浦·科特勒所構建的營銷管理框架和價值讓渡理論，更不是戰略管理大師——邁克爾•波特的競爭價值鏈理論，而是20年前由兩位年輕的廣告人提出的“定位”理論。市場定位說，目前已被成千上萬的營銷人員所接受，並深刻影響著中國企業的品牌建設。

　　一、 市場定位理論

　　按定位理論創建者傑克·特勞特與艾·裡斯的觀點，定位起始於產品，但並不是對產品本身做什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理採取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。

　　特勞特和裡斯認為，人們為應付這個傳播過度的社會，學會在頭腦中的小“階梯”上給產品進行打分排級。即顧客會對每一個品類，在頭腦中建立一個“階梯”，然後按自己的理解將該品類中的各個品牌放在該階梯的每一層。比如在電視行業，人們可能把長虹放在第一層，康佳放在第二層，TCL在第三層。根據人們的記憶習慣，第一名往往可以很容易被記住，但越往後被記住的可能性就越少。因此，企業建立品牌的過程，也就是通過營銷手段，將自己品牌占據到人腦中“階梯”第一層的過程。

　　然而，某一品類一旦在顧客頭腦中形成“階梯”，想改變就非常困難。在這種情況下，定位理論告訴我們，需要嘗試的是在顧客頭腦中再另外建立一個新的“階梯”，然後把自己的品牌放在該階梯的第一層。比如長虹在普通電視上占據了第一層，創維要想在這方面與其直接爭奪，難度可想而知，因此他們就重新在顧客的頭腦中建立起健康電視的階梯，並以“不閃的就是健康的”的廣告語讓自己占據健康電視的第一層。

　　從上面的介紹可以看出，市場定位理論的核心思想，就是區隔市場，差異經營。從某種程度上說，定位就是差異化的代名詞。一個企業的品牌，只有與競爭者的品牌形成鮮明的差異，並且將這種差異清晰地傳達給顧客，才能被稱之為強勢品牌，從而直接推動品牌項下各產品的銷售。

　　二、PICC品牌現狀

　　由於1998年以前中國的保險市場處於完全壟斷的狀態，保險供應者只有人民保險一家，因此也就談不上品牌經營。但90年代後，保險市場的經營主體不斷增加，競爭也日趨激烈，並導致PICC的市場份額不斷下降。在這種情況下，如何在顧客的頭腦中構建起強大的品牌形象，成了PICC不得不考慮的問題。

　　由於財險行業的特殊性，人保財險的廣告宣傳並不多見，因此歸納出PICC的品牌定義還是存在一定困難。但是，從人保公司最近在鳳凰衛視投放的廣告（儘管該廣告的目標受眾可能是海外的投資者而不是顧客）還是可以看出PICC的品牌精髓——“人民保險，造福於民”。也就是說，人保作為財險行業的當然領導者，試圖以公司為廣大人民提供的保險保障這一點，來建立自己的品牌內涵。

　　營銷理論告訴我們，品牌實際上是顧客對企業的認知。因此，“品牌是什麼”這一命題，關鍵不在於我們宣傳了什麼，而在於企業在顧客的心目中是什麼樣。要想瞭解PICC的品牌現狀，就必須瞭解顧客到底怎麼看PICC。由於沒有相關的調查資料，我們無法洞察顧客的心理，但中國人壽對此開展的調查，似乎有一定的借鑒作用，因為無論在經營實力還是品牌影響方面，二者都具有極大的相似性。中國人壽曾聯合過一家著名的調研公司進行品牌調研，調研結果顯示：消費者對中國人壽品牌形象的認知是“具有行業經驗”、“資金雄厚的保險公司”。在消費者心目中，中國人壽就像一個“四十多歲的中年男人，出身豪門”，“有權勢”，“穩重成熟，事業有成，有老大風範”；但同時“他做事比較謹慎，高高在上，給人一種距離感”。按我們對人保財險的理解，這一形象也同樣適用PICC，這就是 PICC的品牌現狀。

　　三、PICC的競爭環境分析

　　市場定位的關鍵在於差異化，而要想與競爭者產生區隔，就必須對競爭者的品牌形象進行深度瞭解和認識。在中國財險市場上，人保財險的競爭對手主要是平安和太平洋，其他財險供應商由於經營時間和自身規模等因素，都無法與上述三者展開直接競爭，因此競爭分析就主要集中在平安和太保身上。

　　在中國的保險公司中，平安保險大概是最早實施品牌形象工程的企業了。平安的品牌傳播走的是人性化的道路，緊緊圍繞“平安”二字展開，“中國平安，平安中國”是平安品牌的核心概念。這一概念是藉助“地名篇”、“走過篇”兩個著名的廣告片，主要通過中央電視臺來向客戶進行傳播的。

　　太平洋保險的品牌工程比平安略晚，大約是以去年在央視一套黃金時段投放廣告為標誌。太保品牌建立的突破點在“誠信”二字，“誠信天下，穩健一生”是其品牌的核心概念。由於中國目前存在很嚴重的誠信缺失，因此太保以誠治司的宣傳還是很有號召力的。值得註意的是，太保除了建立企業整體品牌之外，還嘗試了子品牌的建立和推廣，比如其車險就建立了“神行車保”的品牌訴求。在這點上，太平洋已經走在了其他保險公司的前列。

　　四、PICC定位點的選擇

　　在PICC品牌現狀的分析過程中，我們找到了PICC品牌的主推訴求——“人民保險，造福於民”和PICC在顧客心目中的主要印象——“穩重、謹慎、有距離感”，現在就對其進行逐一分析。首先，“人民保險，造福於民”的訴求與平安的“平安”、太保的“誠信”都有一定程度的雷同，而且由於傳播力度不如平安大，所以讓平安占據了保障“階梯”的第一層。其次“穩重、謹慎、有距離感”這樣的品牌形象也給人以保守的感覺，在一定程度上與保險行業的整體訴求——“朝陽行業”有所衝突。所以，有必要對PICC的品牌進行重新定位，在顧客頭腦中建立起新的“階梯”。

　　以下幾點可作為PICC新定位選擇的突破口：

　　（1）經營實力。在經營實力上，人保當仁不讓地占據頭把交椅。而在財險行業，經營實力就相當於保障程度，實力越強保障就越大， “實力”這一定位點對顧客的衝擊是很顯著的，因此實力的“階梯”也容易在顧客頭腦中形成。而且，經營實力與其他保險公司形成的差異，是他們永遠無法消除的。PICC可嘗試以“實力有多大，保障就有多大”來對這一定位進行傳播，以引導顧客建立新的、有利於人保的品牌評價體系。

　　（2）公司歷史。在歷史方面，人保也是很容易尋找到市場區隔，與競爭對手形成差異。比如中國人壽就以“相知多年，值得托付”來宣傳自己的經營歷史，從而暗示自己可信。但是，在經營歷史上做文章時，必須註意剔除掉歷史所帶來的“保守、有距離感”等負面因素。人壽的做法就值得借鑒，“相知多年，值得托付”不但不失歷史感，而且體現了鄰裡鄉親般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越來越穩，經營越來越新”作為品牌核心，通過廣告傳播活動，將人保財險塑造成一個成熟而且活力四射的企業。

　　（3）客戶服務。由於保險行業是一個典型的服務性行業，所以在服務方面更能打動顧客的心。但是，在各個公司都重視對服務宣傳的同時，人保財險要想在其中做文章，就必須用獨特的視角對保險服務進行重新詮釋。服務的及時性是一個不錯的突破口，而且人保可以把網點數量轉換成服務及時性，“快速服務，依賴我們全國XX個服務網點”。此外，服務的專業化、服務的精細化都可以作為定位點。但是，人保財險一定要在這些方面存在切實而明顯的競爭優勢，如果在這些方面沒有優勢，就一定要放棄這些點，即使它們對顧客來說很重要。

　　（4）產品創新。與國外的保險保障相比，國內的保險產品還是很匱乏的，這也給國內企業以更多的創新空間。如果人保財險具有很強的創新實力，而且業界每每關註的產品突破都是人保做出的話，那麼就能夠以 “PICC為了您，創新不止”作為傳播訴求，將PICC塑造成一個創新的品牌，這和招商銀行的“因您而變”的品牌訴求有異曲同工之處。

　　五、PICC新定位的傳播

　　定位選擇成功後，只是品牌建立的第一步，品牌建立者還必須將企業的定位準確地傳遞給顧客，從而在顧客大腦中建立起新的“階梯”並牢牢占據其第一層。在PICC新定位的傳播過程中，人保財險要註意以下幾個方面的問題：

　　（1）定位點的傳播要依靠具體的廣告策略來實現。定位選擇正確只能說是戰略層面的勝利，要想最終成功，還必須設計出能清晰表達定位點的廣告片和宣傳用語。一部好的廣告片，一定要有震撼力和渲染力，否則定位點根本無法被顧客接收到。

　　（2）要根據顧客的特點，合理組合不同的宣傳渠道。譬如，針對企業經營者的傳播，就應該選擇諸如中央二台、鳳凰衛視、財經雜誌等宣傳媒介；如果針對大眾傳播，就應該選擇覆蓋面比較廣的電視臺（如中央一臺）的一些熱門欄目，比如天氣預報、新聞、熱門電視劇等。

　　（3）定位並不僅僅限於宣傳，在日常的經營過程中，也應該處處體現出所選擇的定位。如果PICC的定位點選擇在服務及時性上，那麼除了宣傳該點之外，人保財險還必須確保承保、理賠、業務等人員的響應速度要遠快於平安和太保。否則，不但不能建立起新的品牌形象，還可能給PICC的品牌形象造成傷害。

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