市場發展戰略

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市場發展戰略(Market Development Strategies, MDS)

市場發展戰略是由現有產品和相關市場組合而產生的戰略。它是發展現有產品的新顧客群或新的地域市場從而擴大產品銷售量的戰略。實行這種戰略有三種辦法：

　　(1)市場開發

　　即把本企業現有產品打入其他相關市場如區域性市場、國內市場和國際市場等，從而擴大現有產品的銷售。

　　(2)在新市場尋找潛在的用戶

　　例如電腦過去一直是銷售給科研部門、學校、企業及事業單位的，但現在電腦正在走入家庭。

　　(3)增加新的銷售渠道

　　例如葡萄酒廠原來只通過煙酒公司等中間商才最終到達消費者手中，現在為了增加銷售量，有的葡萄酒廠自己開設經銷店，直接將產品賣給消費者，同時企業還與各大中城市的大飯店、旅館掛鉤，直接將葡萄酒賣給這些單位，極大地擴大了銷售量。

　　市場發展戰略是企業在複雜的市場環境中，為實現特定的市場營銷目標而設計的長期、穩定的行動方案，形成指導企業市場營銷全局的奮鬥目標和經營方針。市場發展戰略是目標和手段的統一體。沒有目標，就無從制定戰略，沒有措施，目標也不可能實現。

　　市場發展戰略對企業營銷的指導非常重要。一個沒有戰略的企業，猶如一條沒有舵的船隻，永遠不可能行駛。正確制定市場發展戰略，對提高企業的市場營銷能力具有十分重要的作用，具體表現在：

　　(一)市場發展戰略指導企業營銷持續、平衡地發展市場發展戰略是企業營銷活動的行動綱領，它為企業確定一個長遠的營銷方向和奮鬥目標。市場發展戰略能夠使企業在市場競爭中不至於失去方向，在營銷活動中獲得主動權，避免風險；能夠協調企業各個經營環節和部門的關係，使企業的一切活動有條不紊地組織起來，提高企業營銷的整體功能，確保企業的營銷組合策略實現高效率和高效益；還能夠不斷促進企業營銷管理水平的提高，避免營銷中的短期行為，為企業的長期穩定發展打下基礎。

　　(二)市場發展戰略指導企業從容地應對市場競爭隨著商品經濟的發展，市場體系不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業進行著眼於長期發展的戰略規劃與管理。在企業間激烈的“商戰”中，企業面臨多種競爭對手的挑戰，有“戰爭”必有“戰略”。正確的發展戰略可以使企業在競爭中早作准備，從容地應對競爭對手，實施有效的競爭戰略與競爭對手抗衡，在激烈的競爭中立於不敗之地。

　　(三)市場發展戰略指導企業主動地適應需求、引導消費“滿足消費者需求”是企業營銷活動的宗旨。現代消費需求呈現多樣化、個性化、時尚化趨勢，使市場需求更趨於複雜化、多變化。面對如此市場，企業必須進行戰略規劃，正確認識和掌握消費需求的動態和趨向，分析和把握企業的市場機會，及時推出產品或服務，來適應需求，引導消費。企業能否在消費需求變化速度日益加快的條件下發展，更多地決定於企業發展戰略的正確與否。

　　(四)市場發展戰略指導企業有效地調動員工積極性依靠企業的員工群眾，充分發揮他們的積極性與創造性，是企業發展的基本條件。有了市場發展戰略可以使企業內部領導與職工統一思想，統一行動。廣大職工瞭解了營銷發展戰略就可以明確奮鬥目標，就可以產生理想、激勵，各司其職，各負其職，增強企業的凝聚力，為實現企業營銷目標作出應有的貢獻。日本東芝電氣公司總經理土光敏夫總結自己的經營實踐時談到：一個富有創造性的企業，必定有它的理想。正是這個理想，向未來顯示出這個企業存在的意義。職工們將從這個理想中看到自己作為集體一員的意義。也正是從這裡，人們感到生活的意義。當企業發展戰略為職工指明美好的前程併成為他們贊同的目標時，一定會在員工中產生強大的凝聚力，可以戰勝困難，贏得勝利。

　　市場發展戰略是企業為未來一定時期內市場營銷而作出的整體發展規劃。為此，市場發展戰略具有以下主要特征：

　　(一)長遠性

　　長遠性是指發展戰略問題事關未來。從時間角度進行分析，市場發展戰略著眼於未來，它是從現實出發，又不為現實所限，而是在科學分析、預測的基礎上，對不確定的未來進行規劃。市場發展戰略是為企業市場營銷在未來一定時期的發展規劃目標和方向。所以，發展戰略並不具體考慮一時一地營銷活動的得失，它所謀求的是企業長期的根本利益。發展戰略目標的實現也並非在短時間內就可以實現，而需要較長時間的努力。

　　(二)全局性

　　全局性是指發展戰略問題事關整體。從空間角度進行分析，營銷發展戰略著眼於企業的整體營銷活動，要解決的是事關企業全局的重大問題。在戰略研究中，對企業營銷各環節、各部們的分析是必不可少的，但戰略研究不是孤立地看待某個現象或某些部門，而是通過局部的分析和研究，全面地把握整體的企業營銷活動。

　　(三)指導性

　　指導性是指發展戰略問題事關重要性。從其所起的作用進行分析，營銷發展戰略具有指導作用。它不是僅僅規劃3～5 年的一系列數字，也不是對這些預算數據進行合理的解釋，而是透過表象研究實質的、規律性的問題，解決企業營銷中的主要矛盾，確定企業營銷的發展方向與基本趨勢，也規定了企業具體營銷活動的基調。

　　(四)抗爭性

　　抗爭性是指發展戰略問題事關企業的市場地位。從矛盾的本質上進行分析，市場發展戰略是應對市場競爭的營銷計謀，有市場競爭必有發展戰略，發展戰略帶有抗爭性質。在市場經濟中，市場發展戰略的抗爭性是普遍存在的，要求企業營銷規劃必須站在戰略的高度來把握市場態勢，瞄準競爭對手的戰略作出及時反應。

　　(五)客觀性

　　客觀性是指發展戰略問題事關制定的基礎。從實踐基礎上進行分析，市場發展戰略是以未來為主導的，但不是對營銷最佳願望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創造出的未來世界，也不是靠最高決策人的信念或直覺決定的，它是在充分認識企業的營銷環境，評估企業自身的經營資源及能力的客觀基礎上制定的，市場發展戰略應該是一種既體現目標又切實可行的發展規劃。

　　(六)可調性

　　可調性是指發展戰略問題事關反應彈性。從運動的角度進行分析，市場發展戰略是在市場環境與企業營銷能力的平衡下制定的。但構成發展戰略的因素在不停地變化，外部環境也在不斷地運動，市場發展戰略必須具備一定的“彈性”，做到能夠在基本方向不變的情況下，對營銷戰略的局部或非根本性方面可以修改和校正，以在變化的諸因素中求得企業內部條件與環境變化的相對平衡。以上六個方面構成了市場發展戰略的基本特征，只有具備了這七個基本方面，才能稱作比較完善的營銷戰略。如只具備其中的一個或幾個方面的特性，充其量只能算作帶有戰略意義的相關問題。只有對以上戰略特征加以理解，才能懂得戰略的含義。

　　1、市場發展戰略必須體現企業戰略的本質要求

　　企業發展戰略是企業整體的戰略規劃，市場發展戰略是企業發展戰略在市場營銷方面的具體化，是屬於企業發展戰略，是在企業發展戰略的指導下，結合市場營銷系統內外環境而制定的。營銷部門根據企業發展戰略的本質要求，將企業總的發展戰略意圖具體化為一定的市場營銷目標，並通過市場發展戰略的實施，將市場營銷活動納入企業發展戰略所預期的方向和軌道，從而使市場營銷活動符合企業發展戰略的本質要求，為實現企業總的戰略目標提供重要的保證。

　　2、市場發展戰略是企業戰略的核心和基礎

　　企業發展戰略是企業總體的經營運籌與計劃，涉及的戰略是全方位的。在企業眾多的發展戰略中，最核心、最基礎的應該是市場發展戰略。因為，市場發展戰略是企業針對複雜的市場環境，為實現特定的營銷目標，即占領市場和開拓市場而設計的奮鬥目標和經營方針。對現代企業的經營來說市場太重要了，企業掌握了市場就能獲得主動、獲得發展。市場發展戰略就是面對激烈的“商戰”，面臨各種競爭對手的挑戰，運籌謀劃從容地應對競爭對手，實施有效的競爭戰略與競爭對手抗衡，在激烈的競爭中立於不敗之地。同時，市場發展戰略也針對現代消費需求的多樣化、個性化、時尚化的複雜、多變的市場，進行戰略規劃，把握市場機會，吸引消費者引導消費。

　　3、市場發展戰略確保企業戰略目標的順利實現

　　任何的戰略都是針對特定系統而策劃制定的，目的都在於使其自己的系統運行有明確的目標和行動方案。市場營銷作為企業整體的一個子系統，必須有自己系統的發展戰略。但是，市場發展戰略是企業發展戰略的延伸和表現。雖然市場發展戰略只是指向企業的市場營銷系統，規劃營銷系統的運行，但其終極目的，無疑是確保企業戰略目標的順利實現。

　　市場發展需要決策，即確定企業營銷目標，對實現企業目標的各種戰略方案進行的擬定和評價，從中選擇最優方案作為企業的發展戰略。選擇戰略，首先要能夠鑒別和評價各種可供選擇的戰略方案。在企業營銷決策中，一般採用的市場發展戰略有：穩定戰略、發展戰略、收縮戰略和淘汰戰略。對四種營銷戰略的分析如下：

　　一、穩定戰略

　　穩定戰略，又稱防禦戰略，是以保持原有的業務經營水平為主要目標的一種戰略。這一戰略的主要特征是企業保持於自身過去和現在的目標，決定繼續追求相同或類似的目標，每年企業所期望的進展，增長比率大體相同；同時，企業繼續提供與以前相同或相似的產品和勞務。國際市場營銷中，美國可口可樂公司多年來一直採取這一方案，取得了成功。

　　一般說來，穩定發展戰略的風險相對小，多數企業願意採用此策略，特別對那些處於發展行業中的企業和目前經營業績好、環境變化不大的企業尤其適用。在穩定增長市場上保持企業的市場份額，或緩慢地提高，對許多企業是適宜的。穩定戰略包括兩種基本類型：積極防禦戰略和消極防禦戰略。前者是以積極的態度積蓄力量，等待機會尋找發展。後者則消極悲觀、無所作用，只求維護現狀。

　　二、成長型戰略

　　成長型戰略是一種使企業在現有的戰略水平上向更高一級目標發展的戰略。它以發展作為自己的核心嚮導，引導企業不斷開發新產品，開拓新市場，採用新的管理方式、生產方式，擴大企業的產銷規模，增強企業競爭實力。在實踐中，成長型戰略分密集增長戰略、一體化戰略、多元化戰略等多種類型。

　　(一)密集型增長戰略

　　密集型增長戰略是指企業以快於過去的增長速度來增加某個組織現有產品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率。當企業現有產品和現有市場還有發展潛力下，則可以採用密集型增長戰略。實行這種戰略通常有三條途徑。

　　1、市場滲透。

　　即企業採取更積極的措施在現有的市場上擴大現有產品的銷售。這樣的銷售可以從以下幾方面努力：(1)在維持現有消費者的基礎上通過各種營銷手段如價格策略、促銷方式、渠道的變更等，使原有的主顧更多地購買本企業的產品；(2)用各種競爭手段把競爭企業的顧客爭取過來，轉而購買本企業的；(3)設法刺激和促使未曾購買過本企業產品的顧客購買。

　　2、市場開發。

　　即企業採取種種措施，進入新的市場來擴大現有產品的銷售。這種銷售可以：(1)擴大銷售區域，由地區的銷售擴展到全國的銷售，由國內銷售擴展到國際性銷售，由一國銷售擴展到多國(地區)的銷售；(2)增加目標市場，進入新的細分市場，也是有效的市場開發的方法。

　　3、產品開發。

　　即企業在現有的市場提供新產品或改進產品，增加現有產品的吸引力。產品銷售要註意在規格、花色、品種、型號等方面要滿足消費者需求，才能達到企業銷售增長的目的。

　　(二)一體化增長戰略

　　當企業所處的行業很有發展前途，或者企業實行“一體化”能較大幅度地提高效率時，往往採用“一體化增長”戰略。此戰略可以有三種形式；

　　1、後向一體化。

　　指企業購買、合併或兼併本企業的原材料供應企業，實行產供聯合。變過去向供應企業購買原材料為自己生產原材料，如羊毛衫廠原來購買毛線製成毛衣，改為自己生產加工毛線。有些大的零售公司和連鎖超市公司不僅建立中央採購配送中心，由過去從批發企業進貨，轉為自己直接從生產企業進貨，實行“批零一體化”。而且還擁有自己的工廠，生產出的產品在自己商店出售，也是“後向一體化”。

　　2、前向一體化。

　　指企業通過購買、合併或兼併本企業的後續生產或經銷企業，實行產銷結合，或者延伸自己的產品。如養雞場開烤雞店，麵粉廠利用自己的產品加工糕點、麵包等，都屬於前向一體化。

　　3、水平一體化。

　　也稱橫向一體化，是指企業通過購買或兼併同行業中的企業，或者在國內或國外和其他同類行業合資生產經營。如日本的資生堂與北京日化四廠合資生產“華姿”系列化妝品等，就是水平一體化。

　　(三)多元化增長戰略

　　也稱為多角化、多樣化增長策略，是指企業儘量增加經營的產品種類，實行跨行業生產經營多種產品和業務的一種戰略。這種戰略能使企業自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。多元化經營具體做法也有所不同，主要有：

　　1、同心多元化。

　　指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關係的新產品。如製造麵粉的企業，可以利用副產品麩皮製造飼料，或者把麵粉加工成速食麵，由此增加產品種類。這種做法，不僅消耗了本企業生產的產品(如生產速食麵的麵粉)，還節省了費用，如運費、包裝費等。在西方國家，企業內部用自己的成品做原料再次加工的產品，可以免繳第一次生產出的產品營業稅。企業進行同心多元化還可以派生出許多產品種類和經營項目。仍以麵粉廠為例，利用加工的麩皮作飼料，還可以增設飼養部門，發展畜產事業。

　　2、水平多元化。

　　指企業仍面向原有的市場，通過採用不同的技術開發新產品，增加產品種類和品種。如某食品加工機械製造企業，除生產和經營食品、加工機械外，還生產農用的收割機，並準備生產農藥、化肥等農用化工產品。

　　3、集團多樣化。

　　指大企業通過收購、兼併其他行業的企業，或者在其他行業投資，擴大經營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。如石油公司經營金融、餐旅業、造船業等。集團多樣化的發展趨勢是經營範圍更加廣泛，重點為發展尖端產品。越來越多的國家和地區的企業在使用這一方法。我國許多企業採用這一方法獲得成功。比如，北京祥雲公司利用技術方面的優勢，既經營電腦、光電產品、化工產品，又經營體育用品、室內裝飾、專利事務所以及“祥雲寶”飲料。由於多樣化經營拓寬了企業的限界，發揮互補功能，使這個以7 萬元貸款起家的祥雲公司，發展成為產值5000 萬元，年利潤500 萬元的大公司。

　　三、收縮戰略

　　收縮戰略是以短期利潤為目標的一種營銷戰略，是指企業為削減費用和改善

　　資金的使用，減少在某一特定的產品線、產品、牌號或經營單位的投資，把資金投入另外的新的或發展中的領域。企業抽資的對象往往是費用高、利潤少、發展前途不樂觀或者企業產品組合中的次要部分。採用這種戰略的原因在於企業現有產品或業務組合中的某幾個狀況不佳，且無發展潛力，通過大幅度裁減其投資，謀求短期利益，有利於優化企業現有產品結構。

　　四、淘汰戰略

　　淘汰戰略是以將現有產品或業務從現有市場退出的一種營銷戰略。如果某一項業務已經沒有增長潛力，或者從事這項業務進一步增加盈利，可以考慮採用這種戰略。採用這種戰略的原因是在經濟衰退期間或企業財務困難期間使用，其目的在於渡過危機，減少風險。淘汰戰略通常有三種方式。

　　1、臨時性淘汰。當產品銷售不佳，企業暫時停止生產經營，待查明原因對產品進行改進營銷策略後，再生產投入市場，爭取贏得顧客歡迎，這是採用臨時性淘汰戰略。

　　2、轉移性淘汰。市場上，往往有這樣一種情況，在甲地滯銷的產品，在乙地卻十分暢銷。在這種情形下，企業從原來市場撤退，去開發其他吸引力強的新市場，這是採用轉移性淘汰戰略。

　　3、徹底性淘汰。在市場上，企業產品已經處於衰退期，或剛上市但已表明“不對路”而過早夭折的新產品，果斷地退出市場，這是採用徹底性淘汰戰略。

　　一個企業的市場發展戰略，既要以本企業的微觀經濟活動為基礎，又要以巨集觀環境為依據進行規劃，制定本企業的長期營銷目標和營銷戰略。市場發展戰略的制定過程，可具體分為以下步驟。

　　(一) 確定企業任務和目標

　　1、企業任務

　　企業任務實質上是企業經營的方向問題，也就是指企業在相當長時間內，將從事何種營銷活動，為哪些用戶何顧客服務。任何一個企業都有自己的特定任務。明確了企業任務，也就明確了企業的活動領域何發展的總方向。為了企業的長遠發展，每個企業都應該確定自己的任務。這是企業發展的戰略性問題。

　　企業任務通常是由企業的高層管理決定的。在確定企業任務時，主要考慮如下因素：①企業歷史上的突出特征。例如，某商場過去一直是經營高檔商品的品牌商店，就不宜改變為經營大眾化的商品。即使遇上有利可圖的市場機會，也不可輕易放棄自己原有特征。②企業周圍環境的變化。環境變化可以給企業帶來市場機會，也會形成威脅。企業要善於把握機會，避開威脅。③企業的資源狀況。資源條件決定著企業可以從事什麼業務，它可以使某些任務順利完成，使另一些任務難以完成。④企業的特有能力。即根據企業所具有的明顯競爭優勢來選擇和確定業務範圍。

　　衡量一個企業任務報告是否切實有效，應從以下幾個方面考慮：①是否按照目標市場的需要來規定和闡述企業的任務；②是否根據企業的資源能力來規定和表述其業務領域，使業務領域寬窄相宜；③是否能使企業全體職工從任務報告中受到鼓舞，感受到他們工作的重要性和對社會的貢獻；④任務報告是否具體明確，為順利執行任務而提出的方針、措施應該是明確具體的，以儘量限制個人任意解釋的範圍和隨意處理問題的許可權，使企業內部各個方面的活動有章可循、責權分明，確保各個環節的協調配合。

　　2、企業目標

　　在明確了任務之後，就應當將任務進一步具體化為一定的企業目標。企業目標是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。它可以分為短期目標和長期目標。一年或兩年之內要達到的目標，一般稱為短期目標。三年以上，甚至十幾年才能達到的目標，稱之為長期目標。企業目標是多種多樣的，這些目標主要包括：

　　(1)貢獻目標。貢獻目標表現為企業向社會提供的產品品種、質量、稅金等，還表現為自然資源的合理利用、降低能源消耗、環境保護等目標。這是現代社會經濟發展的客觀要求。

　　(2)發展目標。發展目標主要表現為人、財、物的數量增加，人員素質的提高，生產能力的擴大，技術與管理水平的提高，專業化協作、經濟聯合的發展等。日本松下電器公司，目前已是世界聞名的大企業，但當它還只是街道小廠時，就非常重視發展目標。該公司創始人松下幸之助曾說過：家用電器產品將豐富日本人民生活，它如水管里的水流一樣，無窮無盡而又高產價廉，它就是我們以後的使命。松下就是靠著這一發展目標不斷前進。

　　(3)利益目標。利益目標主要表現為實現銷售利潤和投資利潤等。任何企業作為一個經濟實體，都必須考慮其自身的利益，因此，必須有自己的利益目標。其中一定的利潤和投資收益是企業最重要的核心目標。

　　(4)市場占有率目標。市場占有率是指一定時期內本企業某種產品的銷售量(或銷售額)在行業市場總銷量(額)中所占的比重，又稱市場份額。市場占有率在一般情況下反映著本企業在同行業中所處的市場地位的高低。市場占有率與企業獲利水平密切相關。在其他條件不變的情況下，市場占有率越高，銷售額就越大，單位產品成本費用會越低，實現的利潤就會越多。同時，市場占有率的高低也關係到企業的知名度，從而影響企業的形象。因此，努力提高市場占有率，是企業的重要戰略目標之一。

　　(二)分析市場環境和企業實力

　　1、分析市場環境

　　分析市場環境，是企業制定營銷戰略的主要依據。市場環境的分析，重點對未來有長遠影響力的因素分析。也就是說，應以市場環境因素的分析為重點，分析的項目主要圍繞著怎樣才能充分滿足消費者的需求，在營銷過程中如何抗衡競爭對手，在競爭中發揮優勢，如何擴大聯合力量，增強企業競爭地位。市場環境的分析，必須建立在周密的調查研究和準確的情報信息的基礎上。

　　市場環境分析主要包括以下幾方面的內容：

　　(1)顧客需求情況。包括：現有顧客需求情況，潛在顧客需求情況，顧客需求變化趨勢，顧客意見的分析等。

　　(2)市場競爭情況。包括：當前競爭情況、未來競爭趨勢和競爭對手情況分析，以及自己的差距與對策等。只有討競爭惰況進行分析，才能做到知己知彼。通過分析研究競爭對手，可以找出差異性，從而有利於發揮自己的優勢，避免針鋒相對的競爭。

　　(3)供銷渠道情況。包括：各種物資的供應渠道和產品分銷渠道的暢通情況，商品流通過程中可能遇到的困難與情況的分析。

　　(4)政府有關方針政策。包括：現行政策對市場發展的影響，政策連續性及變化趨勢的分析，政府的鼓勵和限制等。黨和國家一定時期的方針政策，反映了國家的戰略規劃、戰略重點和投資方向。因此，研究國家的方針政策，是中國企業制定市場營銷戰略的重要依據。

　　2、企業實力分析

　　企業實力分析就是對企業本身的經營條件和經營能力進行實事求是的分析，找出企業本身的特長和不足，優勢、劣勢和差別優勢，企業在人力、財力、物力方面的潛力如何，競爭能力和應變能力如何等。

　　總之，企業領導人和參加制定市場發展戰略的人員，對本企業所處的市場環境，對自己的相對優勢和劣勢，一定要分析得非常清楚。

　　(三)擬定預選方案

　　在企業的發展戰略目標制約下，根據對市場環境和企業實力的全面分析，要擬定幾個不同策略組合的發展戰略的方案供企業領導決策。

　　每一個備選的方案要有詳盡的信息、科學分析，還要有優劣比較，對所實現的目標，一定要有量化分析，對不能量化的，也應清楚地加以說明。

　　擬定預選方案時要提倡創新精神，不要因循守舊地搞老一套，要發揮群眾智慧，不要只設計一種方案；要提倡通過專家論證進行優選，不要憑個別領導印象定案，以防止片面性或較大的失誤。

　　(四)綜合評價選優

　　這是企業制定發展戰略的一個關鍵性的步驟。具體方法就是領導人員組織專家，對各種預選方案進行經濟與技術的全面評價，分析論證其技術可行性與財務效果，從中擇優選出一個既符合國家方針政策，又能滿足目標市場需求，並能為企業帶來較大經濟效益的“最優方案”或“滿意方案”。

　　在對預選方案的綜合評價過程中，財務可行性分析論證是非常重要的。有條件的話，還可進行電子電腦模擬比較，從中優選滿意方案。所選的滿意方案，不僅應該在技術上是先進的，而且必須在經濟上是合理的，才能有較強的競爭力，保證企業以收抵支後有較大的盈利，或者達到企業預期的利潤目標，屆時，這個方案就可以通過。反之，如果經過財務可行性分析，或經過電子電腦模擬計算後，企業的收入不能達到預期的利潤目標，那麼這個方案就不能通過，需要重新選擇或制定新的發展戰略方案，繼續從中擇優。

　　(五)控制實施

　　發展戰略方案選定以後，就要控制其正確執行。在執行中，發現問題要及時反饋給決策機構，以便及時採取措施，加以必要的補充或做較大的變更，使發展戰略在市場營銷實踐中不斷發展、不斷完善。