營銷物流

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　　跨國企業將生產外包出去，將物流委托給第三方，以便更貼近最終用戶、聚焦客戶需求和期望等。粗看起來，這些環節似乎被打散了，缺乏相關性，實際上，在這些環節背後有一條暗線貫串始終——營銷物流系統。

　　所謂營銷物流，是指在營銷活動過程中，產品經過計劃、預測、儲存、訂購、運輸和簽收等流轉服務活動最終到達顧客手中，同時又將顧客的需求和相關產品信息反向傳遞給企業的迴圈過程。營銷物流是一個全新的概念，也是市場需求鏈和企業供應鏈的交集中最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應，在最有效和最經濟的成本前提下，為顧客提供滿意的產品和服務。

　　營銷物流在不同行業的跨國企業有著不同的組織形態：快速消費品行業稱其為“營銷效率部”或“營銷行政物流部”，而IT業的許多公司都設有“行政物流營運部”。

　　營銷物流與生產、採購物流，在很長時間內都被籠統地混稱為“物流配送”或“儲運”，它很少被當作一個單獨的概念。1958年，西方經濟蕭條、企業利潤縮減，導致新經濟環境產生，在此種情況下，營銷物流才逐步以獨立的面目登上銷售營運舞臺。

　　作為一種複合型的物流狀態，營銷物流系統要面對諸如營銷供應、採購、成本控制、生產外包、供應商聯盟、第三方物流、渠道庫存、客戶服務等環節，進行全方位組織、統籌、控制、跟蹤以及評估管理計劃和控制範疇。因此，營銷物流的管理者必須具備多方面的專業知識和經驗，更重要的是，要具備開闊的視野，相當強的協調和溝通能力，並以客戶需求為準繩。

　　營銷物流是價值鏈系統的新表現形式，它整合了企業內外部後勤，協調控制生產與輸出，執行和優化營銷活動的產品服務，最終使企業以客戶需求為“第一動力”，持續而健康地推動企業良性發展，不斷降低成本、擴大利潤。

　　在全球供應鏈一體化的大趨勢下，物流管理也具有了新的時代特征，營銷物流系統的特點主要表現在以下幾個方面：系統的效率和效益取決於上下游企業供應鏈運作的質量；系統穩定性與彈性的平衡；建立在現代電子信息技術基礎上 ；不可控性和變異性較高^[1]。

　　在供應鏈環境下，供應鏈一體化改變了企業的營銷環境，使企業營銷具有了新的特點，對營銷物流也提出了新的要求，企業要實現預期的營銷目標，形成企業的核心競爭優勢，必須有針對性地選擇營銷物流策略。

　　總體說來，環境不同、產品特性不同，所選擇的策略就會不同，當質量和成本成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇就是精益物流策略；當交貨期或上市時間成為競爭的主要因素時，出現了“基於時間的競爭”，典型的策略選擇是敏捷化策略，當產品的個性化成為競爭的主要因素時，典型的策略選擇是延遲物流策略。實時物流策略是提高顧客需求響應速度所必須的。營銷物流策略選擇應根據企業的總體戰略和策略，有針對性地進行。

　　1、實時物流策略

　　實時物流策略是指通過使用最新信息技術和現代物流技術來積極地消除物流業務流程中的管理與執行的延遲，從而提高企業整個物流系統的反應速度與競爭力，提升物流服務水平的物流策略。實施實時策略除了要求企業具備先進的信息技術和現代物流技術，還要求企業通過業務流程再造，使物流系統達到標準化、自動化、信息化、無縫化和協同化的要求。

　　實時物流策略關註整個營銷物流系統的反應速度與低成本；不僅追求生產、採購、銷售系統中物流活動的協同、一體化運作，更強調營銷物流系統與整個供應鏈系統的融合，形成以供應鏈中主導企業為核心的大系統中的物流反應與執行速度，使商流、信息流、物流、資金流四流合一，真正實現企業追求“實時”的理想目標。

　　實時策略既適用於ECR模式，也適用於QR模式，是營銷物流廣泛適用的策略之一。實時策略通過與消費者進行24小時實時互動，對消費者的需求快速響應，並可以使消費者參與到產品設計等環節中，更好地把握消費者需求，進而提高營銷物流的服務水平，提升企業的核心競爭能力，能夠達成營銷物流對消費者需求快速反應和高效率運行的要求。

　　2、延遲物流策略

　　延遲物流策略是一種基於時間的物流策略，是一種能減小預測風險的策略。在傳統的物流運作中，運輸和儲存等物流作業是通過對未來業務量進行預測的基礎上來進行的。延遲策略是將產品的最後製造和物流作業延遲至收到客戶訂單後再進行。這樣就可以減少或消除由於預測不准確造成的風險。具體操作中有兩種延遲：生產延遲（形態延遲）和物流延遲（時間延遲）。這兩種策略以不同的方法來適應客戶靈活性的要求，減少預測風險。

　　生產延遲策略的重點在於產品，先製造出相當數量的標準產品或模塊來實現規模經濟，收到客戶訂單後，再將其組裝加工成符合客戶要求的最終產品。物流延遲策略的重點在時間，通過集中庫存，將不同的產品集中在配送中心，當收到客戶訂單後再進行快速分揀、配貨等活動，將產品直接裝運到客戶手中。不論是生產延遲還是物流延遲，其基本出發點都是通過對產品或者時間的延遲，來減少物流預測的風險、滿足客戶的個性化需求和進行批量規劃。僅就字面意思來看，似乎延遲策略與實時策略相矛盾，實際上兩者是相輔相成、相互配合的關係。延遲策略的“延遲”是將產品的配送延遲到收到客戶的訂單後，而實時策略致力消除的 “延遲”是產品配送過程的管理與執行的延遲。

　　由於延遲策略將產品的最後製造和一些物流作業延遲到收到客戶訂單後再進行，雖然減少了物流預測的風險、滿足了客戶的個性化需求和批量規劃，提高了系統的反應速度，但由於時間的限制，也增加了違約和增加物流成本的風險。因此需要實時策略的配合。實時策略通過各個運作環節的信息共用，實現各個環節的無縫對接和實時運作，提高了物流系統的反應速度，既降低了違約的風險，也降低了物流的成本，可見實時策略和延遲策略是一對很好的營銷物流組合策略。

　　3、精益物流策略

　　精益思想起源於日本豐田的精益生產方式。精益生產是指以最小化資源（包括時間）來完成企業的生產活動，在整個生產過程中，找出並且儘力消除生產中一切不增值活動。消滅浪費是精益思想的核心。在精益物流策略中，我們將精益思想引申、延展到企業物流供應鏈管理的全過程，即追求企業營銷物流系統的低成本、高效率運行，以及企業和顧客的價值最大化。精益物流策略的主要手段是價值工程和並行工程。

　　價值工程是以消費者的功能需求為出發點，對目標消費群體需求進行功能分析，系統地研究功能與成本之間的關係，致力於提高價值創造性活動，通過改善產品的質量，降低成本，從而增加產品的銷售量，獲得更多的利潤；並行工程是指新產品的概念生成、性能描述、開發、製造和維護機構各部分在統籌規劃的基礎上同步協調，提前平行進行。其宗旨是製造低成本、高質量、並滿足用戶要求的新產品。實施並行工程可提高企業的市場響應速度。

　　營銷物流強調低成本、高效率的物流服務，以及對消費者需求的快速反應，精益物流策略通過對企業整個營銷物流系統流程的精益管理和控制，實現成本的節約和效率的提高，通過強化系統流程的增值環節、消除浪費，來保證企業和顧客價值的最大化；通過並行工程的實行，縮短產品的開發周期，實現對顧客需求響應速度的提高，提高企業營銷物流系統服務水平。

　　精益物流策略通常適用於ECR模式的功能性產品，其需求相對穩定?市場可預測，產品的生命周期較長，市場需求變化緩慢。通過實行精益策略為企業降低成本，提高產品質量，構築企業的發展基礎。培育核心能力，提高企業利潤率和市場競爭力。但是，如果單純使用精益策略容易喪失市場機會，所以最好配合其他營銷物流策略組合使用。

　　4、敏捷化策略

　　1991年，美國通用汽車公司和裡海大學共同提出了敏捷製造(Agile Manufacturing，簡稱AM)，將敏捷化作為面向21世紀的企業發展戰略。營銷物流敏捷化策略是指在快速多變的市場環境下，通過企業內外各種資源優化整合，尋求在速度、柔性、質量、獲利能力、創新主動性等方面取得競爭優勢，從而使企業及其供應鏈的業務活動與顧客需求無縫對接，達到低成本、高質量及快速響應的目標。

　　營銷物流系統的敏捷化策略包括：製造敏捷化，如產量柔性、品種多樣化、生產線轉換能力等；物流敏捷化，如配送速度、準時交貨率、交貨周期等；產品研發敏捷化，如新產品市場導入時間、新產品顧客化程度等；組織敏捷化，如組織結構的扁平化程度、供應鏈結構柔性等。

　　敏捷化策略和精益物流策略的共同點是都強調產品質量、對顧客需求的響應速度、業務流程的改進等。但是兩種策略追求的目標不同，精益物流策略的目標是降低成本、消除浪費，敏捷化策略的目標是提高對顧客需求的響應速度，敏銳地發現市場機會，從而擴大市場份額；兩種策略適用的市場條件和產品特性不同，精益物流策略主要適用於需求較為穩定、生命周期較長的功能性產品，敏捷物流策略主要適用於需求高度變化、生命周期較短的創新性產品；策略措施不同，精益物流策略主要通過簡化產品結構、提高機器柔性以及企業內部流程重組等措施來提高反應速度、降低成本；敏捷化策略則強調企業業務的集成，充分利用信息技術，以企業核心能力為基礎，以供應鏈一體化為形式，實現企業間的資源整合。

　　通過與精益物流策略的比較分析，可以看出敏捷化策略主要適用於創新性產品，敏捷化策略運用供應鏈的集成思想，以現代信息技術為支撐，對顧客需求快速響應，迅速組織各種資源，以最低成本生產出最適合顧客需要的產品，以最快捷的速度送到消費者手中，實現企業和顧客的價值最大化。是營銷物流系統的基於時間的有效策略之一。

　　寶潔公司和沃爾瑪公司在營銷物流上，取得了令人矚目的成績。它們的高級管理者將營銷物流中的配送和運輸服務視為競爭優勢，甚至認為，在未來的幾年內，產品供給也許是唯一能夠影響他們獲利績效的環節。

　　就運營而言，營銷物流包括10方面的整合服務輸出：訂單管理及處理、庫存控制、需求預測、客戶服務、文件票據流轉管理、包裝、退貨處理、倉庫配送中心管理、銷售生產計劃及採購、零部件服務支持。

　　營銷物流的結構層次基本可以分解成戰略計劃定位、營運服務系統、客戶化增值服務。營銷物流作為營銷服務的大動脈，在實施中，所有活動都與企業的營銷目標、方案、市場活動、廣告宣傳、分銷零售、售後服務等息息相關。所以，企業的物流戰略計劃定位應處於整個物流系統最上端，它規定了企業物流的服務定位。而營運服務系統處於中間層。這個層次具體體現了企業物流能力與運作的表現，與客戶有著直觀互動和接觸。這一階段中，營銷與物流服務的關係表現得最為顯著和全面，物流能力直接影響著企業的銷售業績。企業的客戶化增值服務則是與營銷密切聯繫的個性化服務，它具有差異性和不確定性，因而對企業的物流服務要求更高。

　　在企業營銷物流架構確定的前提下，營銷物流的整合服務傳遞系統便成為最能體現企業競爭力優勢和服務價值的視窗。在這一階段，系統呈現出可見部分與不可見部分的服務運作。

　　營銷物流服務系統是一個集信息、計劃、產品儲運、客戶服務系統於一體的整合體系，從不可見部分的信息系統、營銷供應計划到後見部分的訂單處理、庫存管理、運輸系統、採購訂貨等，它們共同組成了一個有機聯繫的內部系統。當一系列產品輸出的準備工作完成後，可見部分中的外部系統便會進入產品與服務輸出，以及與顧客接觸的互動工作中。

　　當營銷物流牽著供應鏈和需求鏈的兩端進行資源整合，並最終以顧客的需要作為導向目標時，它“隱藏在冰川下”積蓄的能量無疑是巨大的。有管理學者認為，企業發展的關鍵驅動力源於由營銷目的與利潤目的構成的戰略目標。而只有資源配置達到最優化、高效化時，營銷和利潤的實際表現才有可能達到企業預想；反之，企業就會受到來自積壓的渠道庫存、龐大的固定設備資金、清倉變賣的過時產品、疲軟的產品通路的困擾。正是這些因素將美國第三大零售商凱瑪特（Kmart）帶到了申請破產保護的境地。

　　商場上，一個企業出現問題或止步不前，往往是由於企業內部資源不協調或內部運作與市場不同步所致。企業啟動有效的營銷物流系統，可以使企業儲蓄內部核心力量，以便在競爭中保有充沛的體力、靈活的頭腦。但促使營銷物流系統成為企業優勢的關鍵，不在於運作戰術本身，而在於企業管理層如何從戰略角度審視、啟動營銷物流策略。

　　如今，戴爾(Dell)公司的營銷模式越來越受到全球企業界的關註。直銷模式使這家名不見經傳的電腦公司迅速成長為IT巨人。《Business the Dell Way》一書擷取了戴爾許多可供借鑒的經營經驗，而無論是直面最終客戶進行個性化營銷，還是網上訂製購物、取消存貨、與供應商結成聯盟、JIT送貨管理、實時配送跟蹤等，這些經驗無不都在強調這樣一個規律：營銷與物流的完美融合，將產生強大的震撼力。

　　國內企業中，對營銷物流系統的領會和運用最為全面的當推海爾——從零庫存到按訂單生產，再到JIT配送分撥，海爾以戰略的眼光把營銷和物流捆綁在一起，令“一流三網同步模式”成為創新模式的典範。有效實施營銷物流使海爾得以集中優勢資源，強化其更擅長的產品研發、質量檢控和個性化服務，從而提升它的核心競爭力。

　　對營銷物流的重視是企業發展到較高層次的戰略要求。面對競爭壓力和顧客個性化的發展，再造企業營銷物流的系統，將是企業跨入更快發展階段的必修課和必經之路。