營銷戰略三角模型

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營銷戰略三角模型，也叫營銷三角模型、STV三角模型(STV delta model)

由世界營銷大師菲利普·科特勒在其著作《亞洲重定位：從經濟泡沫到持續發展》（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出。^[1]

　　菲利普·科特勒是對全球經濟發展最具影響力的10位管理大師之一，被譽為“現代營銷之父”。其STV三角營銷理念自21世紀以來廣泛影響了包括世界500強在內的諸多企業。

　　科特勒提出的戰略業務三角模型由三個維度構成：公司戰略S、公司戰術或公司策略T和公司價值V。這三個維度又可細分成九個要素，公司戰略由市場細分、目標市場、市場定位三個要素構成，公司策略由差異化、營銷組合、銷售三個要素構成，公司價值由品牌、服務、流程構成(見下圖)。

　　公司戰略旨在贏得"心智份額"，即在顧客的心智中占據一定的位置，核心要素是定位；公司戰術是為了贏得" 市場份額"，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化；而公司價值則意在"心理份額"，即使顧客內心接受，核心要素是品牌。

　　事實上，這三個核心要素是相互支持的整合關係，定位是企業對顧客作出的承諾，這個承諾應當具有差異性，一旦這個差異性為顧客帶來價值，就會產生一個強勢品牌，強勢品牌又支持了定位。該三角模型其實是一個戰略業務架構，其意義在於：在經營環境不確定時，企業可依此更加系統化和整合化地開展業務活動。

　　由上圖可見，營銷組合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。營銷組合由產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)四大因素構成，簡稱4P。它基本概括了企業針對目標市場，從生產到銷售的全部工作過程。4P是各企業營銷部制定公司營銷策略和開展營銷工作的依據。但4P只是從部門出發的營銷策略，不是企業整體性的戰略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略，以及品牌、服務和流程方面的內容，以企業的立場，全面和系統地對營銷工作進行規劃。因此，如何整合原有4P，應用更加完整的STV營銷模型，是很多企業當前面臨的問題。

　　邁克爾·波特將戰略定義為"不是要做什麼，而是限制不能做什麼"。邁克爾·哈姆林也認為，集中和核心競爭力是公司競爭戰略的核心。由此可知，營銷在戰略層面的主要任務就是定位。

　　這個過程是：首先，公司通過市場細分來識別市場中各種類型的需求群體；下一步是從中選擇企業想要和能夠服務的目標市場，然後，企業必須建立一個清晰的定位，以求在購買者心理找到合適的位置。

　　（1） 市場細分

　　由於資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產品，因而，識別市場中的不同需求群體是有必要的。常見的細分變數有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細分各有千秋：地理或人口細分便於操作，而心理與行為細分則能清楚描繪特定購買群的特征。

　　（2） 目標市場

　　在選擇正確的目標市場時，有四個標準應當考慮：細分市場的大小、細分市場成長潛力、公司競爭優勢以及公司的競爭地位。通過這些標準的衡量，公司可以選擇到既與其目標又與其資源相匹配的目標細分市場。

　　（3） 市場定位

　　做市場定位時，公司要註意以下四點：定位應與公司優勢相匹配、定位應被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應持續一段時間。需要強調的是，定位其實是公司向顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應當具備履行承諾的能力。

　　戰略和價值的實現需要依賴戰術，它指導企業在市場競爭中具體如何做。戰術包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售。差異化是"核心"戰術，因為它是吸引現有或潛在顧客購買某公司產品的基礎。差異化需要在營銷組合中得以體現。營銷組合被稱為"創意"戰術，因為公司可以創造性地調整4P要素以求差異化。最後，銷售是"獲取"戰術，因為它是唯一可以通過交易從市場中實現利潤的要素。

　　（1） 差異化

　　公司可以在三個層面實施差異化：內容（提供什麼）、背景（如何提供）以及基礎設施（提供的輔助物）。"內容"是核心部分，是公司為顧客實際提供的東西；"背景"是輔助部分，它是關於公司為幫助顧客"感受"提供物的差異性而做的努力；"基礎設施"包括技術或人，用以支持內容和背景的差異化。例如，網上購書過程中，書是"內容"，送書上門是"背景"，送書人是基礎設施。

　　（2） 營銷組合

　　為使差異性有效，公司必須構建一個適當的營銷組合，即眾所周知的4Ps。其中，產品和價格是價值的提供部分，渠道和促銷是價值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設計。

　　（3） 銷售

　　差異化和營銷組合還需銷售來支持。針對質量導向型（偏重產品質量）、價值導向型（偏重價格與品質的平衡）或價格導向型（偏重價格）的目標市場，公司可以選擇適當的銷售技巧。就質量導向型市場而言，公司可以採取解決方案法，此時銷售人員的任務是主動識別顧客面臨的難題，並提供解決方案；就價值導向型市場而言，公司可用利益銷售法，以有競爭力的價格提供高質量的產品；就價格導向型市場而言，公司可以儘可能最低的價格提供版本較低的產品。

　　為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創造價值並使其滿意。價值可用"總收入"與"總支出"之比來衡量（從顧客的角度）。"總收入"包括顧客獲得的所有利益（如產品的功能利益、方便性等等）。而"總支出"是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產品價格、運費等等）。

　　基本的價值戰略有五種：第一種是多對少，即顧客獲得更多的利益卻支付了更少的成本（與競爭者相比，下同）；第二種是多對同，即顧客獲得更多的利益卻支付了相同的成本；第三種是同對少，即顧客獲得相同的利益卻支付了更少的成本；第四種是多對多，即顧客獲得更多的利益卻支付了更多的成本；第五種是少對少，即顧客獲得更少的利益也支付了更少的成本。

　　價值的核心要素是品牌，它相當於公司或產品的價值指示器。品牌的價值必須通過優質的服務來提升，所以服務被稱為價值的提升器。價值的第三個要素是流程，它有助於價值的提升，稱為價值助能器。

　　(1) 品牌

　　對於顧客和潛在顧客來說，價值指示器--品牌顯示了公司的屬性、利益、價值、文化和個性。創建和維護品牌資產不易，需要持續的巨額投資，例如品牌廣告一項投入，美國的公司每年要花去1-3億美元。創建品牌遠不止設計一個標誌或猛烈的廣告攻勢那麼簡單，他是一項系統工程。此外，品牌還應當由適當的服務和優秀的流程來支持。

　　(2) 服務

　　如今的服務已不僅僅指售前或售後服務，它已成為市場競爭的一大利器，應當用大寫的"S"表示（服務的英文是"Service"）。事實上，每項業務都是一個服務過程。

　　(3) 流程

　　以上所述的八個要素還應有好的流程來組織。最重要的流程主要有三種：供應鏈管理、基於市場的資本管理和新產品開發。供應鏈管理的目的是使供應鏈中的成本最小化；基於市場的資本管理的目的是使所有基於市場的資本最優化（如對業務環境狀況的掌握、公司與各利益相關者之間的關係等）；新產品開發則旨在生產革新產品和使生產流程達到最高效率。

　　一、湖南體育旅游產品開發與營銷戰略（S）

　　1)強化體育旅游規劃，細分體育旅游市場

　　湖南旅游資源種類齊全，數量豐富，歷史文化價值含量高，名人名勝資源多，不少資源特色突出、知名度高，開發特色體育旅游產品的條件可謂得天獨厚。

　　湖南體育旅游要對區域內的體育旅游業發展的空間結構與開發時序進行總體籌劃，要從市場需求與資源特點的結合上，對湖南省體育旅游進行功能區劃分，確定多個功能區的重點開發項目，形成若幹各具特色的體育旅游景區或線路，形成優勢互補，互不相同的體育旅游格局。湖南省體育旅游產品要形成某一類型的以核心產品和輔助產品為體系的“產品鏈”，圍繞某一產品進行文化內涵的深度挖掘，細分體育旅游市場。

　　湖南省汨羅江劃龍舟是一項集節日旅游和體育旅游的傳統旅游產品，開發的劃龍舟、遠足郊游等體育旅游產品，形成了體育旅游的特色。湖南嶽陽每年都舉行國際龍舟節，開發了龍舟競渡這種體育旅游產品，讓旅游者體會中國傳統體育活動的魅力，更讓到現場游客都可以到汨羅體驗祭屈子、劃龍舟、包粽子、點龍睛、做香囊等活動，體驗原汁原味的汨羅江畔端午習俗，以吸引海外華人華僑、港澳台旅客為主。湖南益陽、郴州分別是八一女排主場和國家女排集訓地，主要是吸引湖南省內和湖南省周邊省市的體育旅游者。

　　2)關註目標市場選擇，開發個性體育旅游產品

　　湖南省體育旅游宣傳和營銷註重旅游者的感受，關註體育旅游目標市場選擇，努力為體育旅游者量身定製個性化產品和服務，取代傳統體育旅游產品的標準化產品和一般性服務，滿足體育旅游者的個性化需求，贏得市場份額。比如湖南永州是漂流、探險、划艇等體育愛好者的旅游目的地，還有梓山湖國際高爾夫俱樂部是具有國際PGA賽級標準的27洞高爾夫球場，形成高爾夫體育旅游的品牌號召力，在業界有很大影響。

　　3)完善體育旅游產品開發模式，明晰市場定位

　　湖南現有的體育旅游產品中，形成了以“旅游+體育”為龍頭的旅游產品開發模式，註重對旅游產品的深度開發，產品市場定位明晰，形成完善的體育旅游產品開發模式。轟動一時的張家界特技飛行大賽和鳳凰古長城圍棋賽就是這種“旅游+體育”的成熟開發模式，形成了旅游產品的品牌效應，是湖南體育旅游產品開發模式的經典案例。這種“體育+旅游”的開發模式對於提升湖南旅游的知名度有極大的好處，為設計、開發和包裝體育旅游獨立的旅游產品形成了有效的開發模式。

　　二、湖南體育旅游產品開發與營銷策略(T)

　　1)湖南體育旅游產品的差異化策略

　　科特勒指出困擾當今經濟的不是短缺而是過剩，如果一家公司的產品或服務與其他公司的產品或服務雷同，它將難以獲勝。然而，綜觀當前旅游市場，由於面臨競爭者和旅游者的雙重壓力，多數旅游企業紛紛沿襲最原始的營銷手段——以“削價”為賣點的低價競爭模式，即無差異化戰略。湖南體育旅游應創新思路，開發出適應市場需求的特色化體育旅游產品，開發富有活力、情趣和個性鮮明的體育旅游產品和以高娛樂性和參與性的休閑體育旅游產品。湘西鳳凰古城“棋行大地，天下鳳凰”的創意，把比賽置於湘西奇山秀水之間，與大自然完美結合，以地做盤，以人為棋子的現場大棋盤的獨特創意，使得鳳凰古城游成為湖南體育旅游的又一大熱點與亮點。

　　2)湖南體育旅游產品的營銷組合策略

　　市場營銷組合是指企業開展營銷活動所應用的各種可控因素的組合。在20世紀50年代初，根據需求中心論的營銷觀念，麥卡錫把企業開展營銷活動的可控因素歸納為4類，即產品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)，並提出了市場營銷的4P營銷組合。可見，湖南體育旅游產品“市場營銷組合”首先應對區域體育旅游資源進行優化組合和綜合運用，採用各種傳播媒介及其它方法，在公眾中樹立良好的行業及產品形象，以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。其次，隨著21世紀旅游主體多極化的發展，體育旅游將成為旅游市場的新熱點，各類參與型的體育旅游產品將大有發展，體育旅游產品的多元性成為趨勢，單一的體育旅游產品的簡單組合將限制湖南體育旅游的發展。因此，根據市場特征和消費者的體育需求，開發多元性的參與型的體育旅游產品，並結合湖南旅游自然、人文旅游景點的觀光、休閑產品進行多方位、多渠道的促銷，是湖南體育旅游產品開發與營銷的出路所在。湖南省可以開發體育探險、康體娛樂、民族體育風情體驗、體育競賽及漂流、登山、汽車自駕游等多種體育旅游產品，同時也可以考慮創新或引進國際性的知名體育文化項目，將湖南打造成為具有國際品牌的“體育旅游勝地”和“戶外運動天堂”。

　　3)湖南體育旅游產品的銷售策略

　　在我國，由於體育旅游發展較晚，體育旅游還沒有深入人心，人們對這一產品比較陌生。因此，加強宣傳，通過輿論導向促使人們逐步認識這種新興的旅游產品，將人們對體育旅游產品的消費從目前潛意識狀態的自發行為轉變為有意識的自覺行為，使其將體育旅游作為一種獨立的旅游產品來對待。如岳陽可藉助每年一屆的龍舟文化節與湖南旅游文化節平臺的組合，宣傳洞庭湖水上體育旅游產品。湖南永州、郴州和衡陽等地的旅游景點將資源開發與特色項目打造相結合推出體育旅游產品，已經開發品嘗到體育旅游這塊奶酷的香甜。以衡陽南嶽景區為例，這個湖南省全國首批4A級旅游景區依靠體育旅游這個砝碼，迅速躥紅湖南旅游線。南嶽旅游景區的做法是：依托其良好的生態環境和人文優勢，打出體育旅游這個品牌，在廣泛開展游客參與性強的爬山、攀岩等體育旅游項目的同時，連年舉辦重大體育賽事，如“阿迪力鋼絲挑戰賽”、“南嶽杯全國攀岩邀請賽”等。每年一度的體育盛會已成為南嶽旅游度假區的傳統節慶。賽事期間，比賽門票銷售一空，附近大小賓館生意火爆，度假區內飯店景點收益可觀。賽事的緊張刺激給游客帶來愉悅，讓度假者體驗到體育旅游的魅力，體育賽事也為南嶽游度假區掘得“一桶真金”。這些湖南本土的案例都證明利用節會營銷，整合營銷、聯合營銷等多種的營銷方式來宣傳、推銷體育旅游產品的良好效果。地處泛珠三角和中部崛起地帶的湖南省，完全可以走聯合營銷體育旅游產品之路。

　　三、湖南體育旅游產品開發與營銷價值(V)

　　1)突出湖湘文化內涵，打造特色體育旅游品牌

　　價值的第一元素是品牌，品牌是產品的“價值指示器”。現代市場競爭需要品牌，體育旅游發展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到訪並帶來游客精神、身體愉悅的一種有形和無形的價值。旅游品牌的載體就是所有的旅游資源、配套設施以及服務。正確的產品品牌策略能使產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，從一定程度上講，品牌的定位決定了產品的形象。

　　2)完善體育旅游設施，提升管理服務質量

　　服務是價值的第二元素，是產品滿足顧客需求、需要和預期的模式，也被稱為“價值提升器”。從發達國家的經驗來看，隨著國家經濟的發展，體育服務業也會得到迅速發展，未來體育服務行業的重要性可能更明顯。人性化、科學化、系統化的服務系統必將是今後市場競爭的核心所在。對於體育旅游發展來說，尤其是軟環境的建設需要投入更多精力。

　　3)重視體驗經濟開發，規劃設計體育旅游過程體育旅游的過程

　　實際是體育文化體驗的過程。體育旅游開發首先要研究市場前瞻性，重視體驗經濟開發，規劃設計體育旅游過程，營造體驗氛圍、精心導演體育活動、合理安排游覽線路和時間，在充分瞭解游客的心理特點和角色特征基礎之上打造體育旅游體驗服務。

　　奢侈品行業作為一種特殊的消費品。有自己的營銷手段和特征。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。

　　1．產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤，擴展品牌的產品種類．開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利於維護品牌形象，鎖定高端客戶。

　　2．價格策略。高價反映企業的高端定位．高價位也反映其極品形象。SK-II憑藉高得離奇的價格策略，在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球，成為區別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗，十幾萬元阿瑪尼西服。多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。

　　3．通路設置。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業區才設專櫃。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售，限量版頂級產品還需要提前預訂。梅塞德斯一賓士2007年與著名手錶製造商Milhle-Glashtttte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕表—CLTime，全球僅售216只，每款上面都有獨一無二的編號。有限的購買渠道激發了奢侈品的無限價值。

　　4．促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣，奢侈品製造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌，如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手錶工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。