紅河集團

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　　紅河煙草（集團）有限責任公司位於雲南省東南部，地處素稱紅河州“北大門”的彌勒縣城；北距省會昆明143公裡，南至州府蒙自140公裡；通往東南亞的326國道經彌勒縣城縱貫全州南北抵國家級開放口岸河口；紅河州屬典型的亞熱帶季風氣候，北迴歸線穿越中部，具有得天獨厚的烤煙生產自然條件，有“烤煙之鄉”的美譽，擁有優越的自然地理環境和良好的區位、交通優勢。

　　紅河卷煙廠於1985年籌建，1987年試產，1988年正式取得國家煙草生產經營許可證，並上劃雲南省煙草公司，現企業法定代表人畢鳳林，現有在崗員工1029人，平均年齡33歲，資產總額98.73億元，是國內裝備配套、技術先進的卷煙企業之一。目前，集團年生產能力達到160萬箱，日創稅金上千萬元，人均實物勞動生產率居行業前列，且連續12年實現了產銷規模和效益的同步增長。

　　1993年起，紅河卷煙廠實現單品牌生產，是全國唯一隻生產單一品牌的煙草工業企業。目前形成一個品牌（紅河），15個品種，兼顧高、中、低檔次，滿足不同層次消費需求的品種結構。“紅河”品牌深受消費者喜愛，先後被評為“全國名優卷煙”、“中國最具競爭力的民族品牌”、“中國名牌產品”、“中國十大夢想品牌”等。2007年品牌產量161.5萬箱，品牌銷售收入160.2億元，實現稅利99.8億元。

　　紅河卷煙廠創業之初，工廠生產水平低下，產品質次價低、入市困難，1991年前連年虧損。企業處於極度困難乃至困境之中，1992至1993年兩年間，通過整合品牌，實現了全嘴單品牌生產，產品質量有所提升，同時企業確立了“不求最大，但求最好”的發展理念，系統實施了原料、技改、人才、管理、名牌“五項工程”，重視技術發展，完成了從拿來主義到局部創新，進而到以企業為主體的全面技術創新，多項科技成果獲省部級科技進步獎；多項新型實用技術獲國家專利。1992年扭虧為盈，1993年起對企業內部的各種資源多次重組、定位；1997年始企業轉入全面的軟體建設發展階段，優化人力資源配置，進入以人本管理為主體的智力時代；1998年開始為實現企業高度的信息自動化啟動CIMS信息系統工程。經過紅煙人的艱苦探索和努力，逐步建立了市場化程度極高的有效運行機制，企業不斷發展壯大，取得了良好的社會效益和經濟效益，對滿足市場需求、解決勞動就業、拉動相關產業發展、促進地方經濟建設等方面做出了重大貢獻。

　　2004年，紅河卷煙廠緊緊圍繞國家局提出的“深化改革、推動重組、走向聯合、共同發展”的行業主要任務，推進企業間的聯合重組，與昭通卷煙廠重組，成立紅河卷煙總廠。2005年，又完成了與新疆卷煙廠的聯合重組工作，進一步增強了企業的綜合競爭能力。2007年5月18日，紅河卷煙總廠改製為“紅河煙草（集團）有限責任公司”，邁出了公司化進程的重要步伐。

　　紅河種植煙草的歷史可以上溯到更早時期，紅河獨特的自然氣候和地理條件使得煙葉種植具備得天獨厚的資源條件，因為資金、技術的原因，紅河一直沒有直接生產卷煙。

　　1985年3月，當時的紅河州黨委、州政府決定，依托當地的烤煙原料優勢，在彌勒縣城郊吉山路重建紅河卷煙廠。之所以稱重建，是因為早在 1974年，紅河州即在曲靖、楚雄、昭通、大理等幾家卷煙廠建設的同一時期在蒙自縣建成紅河卷煙廠，並於1976年投產，至1978年共產銷卷煙2575 箱。

　　1987年5月1日，紅和卷煙廠正式建成投入試生產。不過，由於工廠的建設未經中央批准，屬於計劃外煙廠，沒有獲得生產許可證，後經地方黨政與國家相關部門多次磋商，紅河卷煙廠終於獲得承認，並領到了生產許可證。

　　1989年，先後申請註冊了“紅河”、“錫都”、“吉祥鳥”、“鐵馬”、“野草”等卷煙牌號的商標。但從1987年開始，紅河卷煙廠連續三年出現虧損，企業甚至進入生產越多虧損越大的困難局面。1989年，剛從計劃外“轉正”的紅河卷煙廠，在中國煙草總公司舉行的對全國150多家卷煙企業的設備管理大檢查評比中，落在倒數第一位。生產設備落後，制絲生產達不到工藝要求，產品合格率極低，品牌缺乏競爭力，企業缺乏生機活力是最真實的寫照。直至 1991年，紅河工廠生產水平仍然很低，產品質次價廉，連年虧損，企業處於困境之中，面臨生死考驗。

　　此後，技術改造和單品牌戰略成為紅河發展的主旋律。從1990-1992年進行第一次技改，使生產工藝及裝備水平達到國內先進水平，提升了產品的內在質量，產銷規模擴大，企業扭虧為盈，逐步走出困境，步入良性發展軌道。1991年至1996年，企業推行管理創新，在管理水平和管理效益上呈現出良性的發展勢頭。

　　1992年，紅河卷煙廠明確提出了“不求最大，但求最好”的發展理念，將在產的所有品牌整合確定為單品牌發展戰略，將所生產的野草、吉祥鳥、鐵馬、錫都等牌號全部予以淘汰，集中發展紅河品牌。當年，紅河卷煙廠卷煙生產歷史性地突破10萬大箱，並一舉扭虧為盈。

　　1993-1998年，紅河卷煙廠開展大規模的二次技改，紅河並不滿足於國內一流，竣工後的生產工藝及裝備水平已經跨入國際先進水平行列，產品的內在品質和外觀質量得到了大幅提升，企業生產規模從中小型躍升為大型卷煙工業企業。

　　此後，紅河品牌取得快速增長，產銷規模不斷擴大，迅速躋身中國卷煙品牌第一陣營，並被給予“三紅一白”的美譽。

　　2001年，紅河品牌銷量已經超過40萬箱，創造了單品牌發展戰略奇跡，引起行業內外的廣泛關註。2002年，紅河用超過57萬箱，同比增幅超過三成，增長超過17萬箱的業績表明並非是曇花一現。2003年，紅河迎來大踏步發展，銷量逼近90萬箱，同比增幅超過近六成，增長接近33萬箱，紅河牢牢占據行業品牌規模三甲的位置；此時，紅河計劃指標不足的矛盾開始顯現，紅河不得不尋求異地加工，由其它廠家代為生產。2004年，紅河不僅鞏固了自己行業前三的位次，更是以123萬箱的驕人業績昂首進入百萬箱俱樂部，較之上一個年度，紅河再次增長了30幾萬箱的規模。2005年，紅河銷量接近150萬箱，併在全國範圍內形成銷大於產、供不應求的局面，多個省級市場出現供應緊張局面。2006年，紅河繼續保持了良好的發展勢頭，計劃指標不足的矛盾更加突出，雖然產量較之上一個年度有所增長，但紅河品牌在全國多個市場仍然以緊俏商品的身份出現。

　　1989年1月1日，紅河卷煙廠上劃雲南省煙草公司管轄是一個歷史的轉折。紅河在完成游擊隊到正規軍的改造後不久，即通過大規模的技術改造實現製造工藝和生產能力的大幅提升，單品牌戰略也解決了紅河缺乏優勢品牌，缺乏市場競爭力的困境，紅河從此踏上快速發展的康莊大道。

　　2007年5月18日，紅河卷煙總廠依法更名改製為紅河煙草（集團）有限責任公司，紅河集團下轄紅河卷煙廠、昭通卷煙廠、新疆卷煙廠三廠，其成立被認為是雲南煙草工業企業進一步完善現代企業制度、深化內部改革的重大舉措。

　　經過近20年的積累發展，今日的紅河集團已經是具備很強競爭實力、具備很強成長潛力、具備很強發展後勁的優勢企業，紅河在全國29家獨立法人代表的卷煙企業排名中位居第12位，2006年實現稅利87.9億元，是1980年代中期紅河州全年財政收入的30倍，占當年全州實現稅利總額的60%以上。

　　紅河品牌在2003年，入選“中國著名品牌”，被認定為“中國馳名商標”。2004年紅河單品牌產銷量突破100萬箱大關，併在此後一直保持了強勁的增長勢頭，到2006年，紅河品牌在全國卷煙品牌規模排名中位列第四。

　　經過三次大規模技改，紅煙的生產工藝及技術裝備已達到國際先進水平，其中制絲生產工藝、技術裝備提升到了國際領先水平。紅河集團已成為國內裝備技術先進的卷煙企業之一，年生產能力達200萬箱，2006年在中國企業500強中，紅河卷煙總廠排名第261位。紅河已經從當年的地方小廠發展成為行業骨幹企業，紅河品牌也已從一個區域性的弱勢品牌成長為全國性的優勢規模品牌。

　　上個世紀90年代初期，全國煙草行業在產卷煙牌號多達上千個、規格超過2000個，眾多卷煙工業企業並滿足於此，還在不斷地註冊新牌號，期望出現“西邊不亮東邊亮”的局面。當時紅河的決策者卻逆勢而為，果斷地摒棄看似代表潮流方向的多品牌發展思路，毅然放棄在產的錫都、吉祥鳥、鐵馬、野草等牌號，全力發展單一品牌紅河

　　1994年，紅河確立了“不求最大，但求最好”的經營理念，全面啟動系統實施管理、人才、技改、原料、名牌五項工程。紅河品牌在全國市場站穩了腳跟，知名度不斷擴大，信譽度快速提高，企業效益快速增長，單一品牌戰略得到了進一步的鞏固和提升。從1996年起，紅煙又提出了“變產品生產為品牌生產”的戰略，將品牌生產的內涵擴大到從原輔材料預備到產品形成及營銷的全過程，並按“優質、高效、低耗”的工作標準嚴格要求，將品牌生產延伸到企業工作的各個環節。

　　2000年9月，經過長達四年的精心研發，紅河“精品88”、紅河“精品99”兩個規格上市，紅河邁出了拓展中高端市場的第一步。兩年後，紅河軟包　“精品88”、“精品99”隆重推出，鞏固和提升了紅河品牌在100元/條價區的競爭力。又經過4年的精心研發，2004年7月，高檔卷煙產品紅河 “V8”系列橫空出世。此後，紅河進入產品投放的成熟期，多個規格產品紛紛投放入市，2006年1月4日，紅河“精品扁盒”上市；6月6日，紅河“66” 上市；7月14日，“紅河V6”上市。

　　如今，紅河已經形成單一品牌下十三個規格系列的品牌格局，目前紅河的主力中高端產品有紅河精品88（軟、硬）、紅河精品99（軟、硬）、紅河扁盒、紅河v6、紅河v8（軟、硬）等8個主力規格，覆蓋100-600元/條零售價區。

　　在紅河在拓展中高端市場過程中，表現出來兩個方面非常顯著的特點：一個特點是穩，紅河精品88、精品99兩個規格產品研發耗時四年，經過數個版本、數套配方、數個市場的反覆論證、改進後方纔入市，而軟包精品88、軟包精品99的推出已是兩年後的事情，高端的v8系列研發也歷經四年，這在講究產品更新速度的快速消費品行業是非常不多見的，其中也可見紅河“不求最大、但求最好”的經營理念。另一個特點是謀，紅河的中高端市場開拓是非常講究策略的，也非常具有戰略的通盤佈局考慮，先上精品88、精品99兩個系列，在市場上站穩腳跟，樹立紅河品牌的中高端形象，也為紅河此後的中高端產品設計積累經驗；此後，紅河力推超高端的v8系列，意在搶占超高端市場的制高點，為紅河品牌完成金字塔尖的頂端佈局；隨後，紅河用扁盒、v6等多個系列完成從精品88、精品 99到v8系列的產品跨度，形成完整的產品中高端體系佈局。

　　對於紅河而言，征戰中高端市場是必然的選擇，紅河品牌需要中高端市場作為戰略支點，也需要在中高端市場中找尋新的增長點。

　　單品牌戰略曾經是紅河戰略的核心，也是鑄就紅河輝煌的重要因素，但是因為紅河在中檔市場的過於強勢，單品牌戰略反倒在紅河的中高端市場突圍過程中平添了更多的困難。

　　從精品88、精品99開始，可以看到紅河在中高端市場的用心良苦，但是直至v8紅河的橫空出世也沒有支撐起紅河的雄心。雖然我們無法得到紅河各個規格的銷售數據，但從已知的數據中可以看到在行業一、二類卷煙銷售排位中並不處於前列，與紅河的行業地位並不相符。究其原因，筆者認為可以從內外兩個方面窺其端倪：

　　其一，問題的根源在於紅河內部。經過20年的辛勤耕耘，紅河不僅成為中國煙草品牌陣營中舉足輕重的一員，也在廣大消費者心目中留下了名牌、民牌的口碑。而紅河在發展中所執行的“不求最大、但求最好”戰略，也使紅河在產品開發上顯得慎之又慎，以至於很長一段時間，紅河的主打規格就是甲硬、甲軟兩個規格，紅河產品的價格區間就是50元/條上下，穩健作風的好處顯而易見，紅河在50元/條價區市場上表現出超強的競爭力，但弊病也間接地顯現出來。

　　首先，紅河錯失了推出中高端產品的最佳時期，沒有能夠抓住紅塔山在低谷徘徊的有利時期，在精品88、精品99推出的時候，全國各地諸侯已經並起，各家工業企業紛紛推出了自己的中高端產品；

　　其次，紅河進入中高端市場之期，以白沙為代表的全國性中高端品牌已經開始崛起，開始搶占市場先機，而那些四處並起的諸侯們在全國範圍內可能還不成氣候，但在局部的家門口市場卻極具競爭力，增加了紅河的市場拓展難度；

　　第三，紅河中檔市場的強勢表現在消費者心目中形成了非常的消費定式，消費者基於長期的習慣性的消費判斷先入為主地心目中建立起紅河就是中檔品牌的概念，為紅河拓展高端市場增加了阻力。

　　小熊貓為什麼能成功？因為它把握住了機遇，契合了市場的需求，更重要的是小熊貓從高到低的發展思路，在消費者心目中留下了小熊貓是高端品牌的良好印象，消費者樂於接受其高端產品，從這個角度看紅河顯然已失先手。

　　其二，市場的變化超出紅河預期。從百牌號目錄出台開始，中國煙草品牌格局就在悄然間發生了巨變，強者更強、弱者更弱、弱肉強食的殘酷競爭加快了弱勢品牌的淘汰出局，也迅速培育出以“三紅一白”為首的數個百萬箱規模品牌。因為形勢的緊迫，國家局在百牌號目錄出台之後，提出了“兩個十多個”戰略，從成千上萬個煙草品牌到百牌號，再從百牌號目錄到“十多個”，體現出來的不僅是數量上的減少，也使得卷煙工業企業對於品牌發展方向和思路做出了巨大調整。特別是對那些有一定知名度、有一定占有率、有一定成長性的品牌而言，在相對較短的時間內做大成為企業和品牌現實的選擇，市場上很快就出現了不少中高端品牌為了銷量增加不惜犧牲品牌結構，稀釋品牌價值，原本200、300元/條價位的品牌向下延伸到100元/條，使得100元/條價區競爭更為激烈。而另一方面，國家局為了保護廣大消費者的合法利益，對於低檔煙的生產做出了硬性的計劃安排，各地卷煙工業企業在滿足低檔煙生產的前提下，為了保證企業經營數據的增長，也把重心放在了培育各自的高檔卷煙品牌之上。加之近幾年，各家卷煙工業企業製造設備、生產工藝的提質升級，原料基地、葉組配方的合理改造，使得很多企業都具備生產高品質高端產品的能力。

　　兩種因素作用下，不單使高檔卷煙市場競爭更加激烈，中檔卷煙市場也變得風生水起，這在客觀上為紅河進軍中高檔市場增加了不小的難度，也對紅河的單品牌發展戰略提出了現實的嚴峻考驗。

　　站在紅河自身發展角度看，紅河需要完成中高端市場的佈局和發展。

　　站在中國煙草整體發展的角度看，中國煙草更需要一個有中高端市場作支撐的紅河品牌。

　　紅河的中高端市場突圍勢在必行，也必須要有所改變才能夠完成從一個中檔優勢品牌到一個覆蓋中、高端市場強勢品牌的蛻變。

　　第一，紅河需要更清晰的品牌定位

　　一個人如果找準自己的人生坐標，那麼這個人將在工作生活中變得更加積極和向上，人生坐標其實就是一個個人定位的問題。對於品牌來說，品牌的定位將直接決定品牌的目標市場、目標受眾和競爭對手，也將直接決定品牌的發展戰略和經營思想。

　　著名的營銷學家傑克·特勞特在《品牌定位》一書中曾經對品牌定位做出了明確的定義，認為品牌定位是一切品牌營銷行為的第一步，是建立品牌大廈的奠基石，品牌定位是否準確、清晰將直接關係到品牌發展的方向和空間。對於紅河，在單品牌戰略之下還需要一個更加清晰準確的品牌定位，用品牌定位來指引發展品牌在戰略層面的運籌帷幄和戰術層面的貫徹實施。

　　不管紅河承認與否，經過近20年的發展，紅河已經在消費者心目中形成了中檔民牌的消費印象，這種消費印象在有意無意之中給紅河烙上了中檔產品的印記，並逐漸覆蓋了原本的品牌定位，而這直接阻礙了紅河向中高端市場的拓展。紅河要向中高端市場拓展，就必須需要更為清晰的品牌定位：

　　首先，紅河是高質量的產品，紅河有行業內外廣泛認可和高度評價的管理體系，並形成卓有成效的企業文化氛圍；紅河有行業內領先的生產設備和製造工藝，具備生產高質量產品的基礎和前提；紅河有優質的原料生產基地，紅河品牌具備得天獨厚的原材料優勢，這些都構成了生產高質量產品的重要因素。

　　其次，紅河是值得信賴的品牌，經過20年的發展，紅河在廣大消費者中留下了非常好的消費口碑，並形成了非常穩固的消費忠誠度，紅河品牌擁有廣泛的市場覆蓋和市場占有。

　　再者，紅河是具備良好社會責任感的品牌，紅河除了在賽車運動和籃球運動上有很好的規劃外，還在基礎設施、教育事業、社會公益等方面做出大量的付出與投入，充分錶面紅河是一個真正言行一致的責任品牌。

　　同時，紅河具備更高層次發展的實力，從軟硬體設備和管理能力上看，紅河品牌具備在更高層次、更廣領域發展的能力和潛質，也就是說紅河不是自下而上的拓展，可以在更高平臺進行更深度的開發。

　　第二，紅河需要更深刻的品牌理念

　　早些年，紅河一直在圍繞牛做文章，中國人對於牛的特殊感情，甘為孺子牛的奉獻精神，吃草擠奶的默默付出，堅忍不拔的意志品質，這些牛身上的優秀元素都在紅河品牌之上得到了充分的體現。

　　紅河起初的品牌傳播是“紅河香煙、伴君紅火”，講的是怎麼直白怎麼好，怎麼吉祥怎麼好，也符合那個時代的特征。此後，紅河推出“乘紅河雄風、破世紀風浪”，突出的是一個氣勢磅礴，講究大品牌、大場面、大氣勢，力求給消費者以極大的震撼和衝擊，要的就是這麼個氣質。爾後，紅河改版推出“萬流奔騰、紅河雄風”，既取了流於牛的諧音，也突出大品牌的恢巨集氣勢，在廣告畫面上也以奔騰牛群彰顯品牌的大場面。在不久前，紅河推出了“奔騰、致遠千里”的最新版品牌傳播，更加註重受眾感受，也反映出紅河品牌在發展的過程中與時代的緊密結合。

　　如果單獨地看待“奔騰、致遠千里”的品牌理念，應當說是非常出彩和成功的，表達了紅河品牌的遠大理想和巨集偉抱負，也塑造出豐滿的品牌個性。但是，如果放在眾多優秀品牌的品牌理念當中，或是把這個品牌理念放在紅河進軍中高端市場實現更好發展的品牌戰略之中，就略嫌不足。

　　其一，紅河需要更為深刻的品牌理念，這個深刻既有概念層面的深刻，也有形式層面的深刻，也有寓意層面的深刻，是可以上升到一定層次、一定高度、一定寬度的品牌理念。

　　其二，紅河需要考慮受眾對象的品牌理念，因為紅河的目標受眾在發生著不小的變化，來自於品牌發展和結構提升的變化，“奔騰、致遠千里”對低端用戶可能深奧了一點，但對高端用戶顯得有些過於直白。

　　其三，紅河需要更易傳播的品牌理念，似乎中國人在對中國文字的鑽研中進入了一個死衚衕，過於強調字面的組合和內容，反倒失去了廣泛流傳的基礎，不如雀巢咖啡“味道好極了”，戴比爾斯鑽石“鑽石恆久遠、一顆永流傳”來得雋永。

　　其四，紅河需要考慮細分市場的品牌理念，在總的整體的品牌理念當中，需要在細分市場中考慮不同受眾的價值取向而體現出其中的差異性，以適應紅河多個細分市場的品牌佈局。

　　第三，紅河需要更強勢的品牌支點

　　著名的寶馬汽車，雖然也是世界頂級的豪華汽車品牌，但風頭長時期被另一德系頂級豪華車品牌賓士所蓋過。而近幾年，寶馬的發展勢頭明顯強於賓士，併在今年的銷量數據上超越賓士，成功的原因很多種，但不能迴避的是寶馬在三個主要規格上對賓士強有力的挑戰成功，3系、5系和7系在小型運動豪華型、中型運動豪華型和大型運動豪華型汽車細分市場上各自成功，成功地支撐起寶馬的品牌架構，併成為寶馬堅實的品牌支點。

　　芙蓉王近幾年的發展勢頭很猛，在高端市場呼風喚雨，引起業內人士的廣泛關註。從這幾年的銷售數據來看，芙蓉王的增長離不開新投放產品的支持和促進，但老規格芙蓉王系列確是支撐整個芙蓉王發展的中流砥柱，這是保證品牌高速增長的基礎，而這恰恰是目前紅河在中高端市場的軟肋。

　　紅河當下的中高端產品共計八個規格，覆蓋100-600元/條價位區間，但表現出來的特征卻是缺乏核心規格，缺乏品牌支點，沒有一個強勢的主力規格，紅河在今年上半年行業一類煙銷售排名進不了前15、二類煙排名進不了前5即是明證。紅河要在中高端市場有所作為，就必須要有強勢的主力規格做支撐，在細分市場形成領先優勢，才能保證在規模和質量上都能夠有所突破。

　　首先，一類煙要有亮點，v8系列軟、硬兩個規格在超高端市場的表現將直接作用並影響紅河整個中高端市場表現，v8系列能夠闖出來，紅河的中高端形象就能夠樹立起來，紅河的中高端市場就有希望。

　　其次，二類煙要有規模，以精品88、精品99為主的主力規格在二類煙市場上必須要有規模上的優勢，要儘快形成第二梯隊的領先位置，力爭在第二梯隊中儘快脫穎而出，在規模上形成對紅河中高端市場的支撐。

　　再次，紅河在局部的細分市場上要形成突破點，比如像150元/條、180元/條、250元/條這樣的細分市場上，紅河可以避開競爭對手的主力規格，形成差異化的個性競爭，以此尋求中高端市場的另類突破。

　　第四，紅河需要更準確的品牌風格

　　諾基亞手機是全球手機業的霸主，其機型主要集中在直板機，一度在市場上形成了諾基亞就是直板機、直板機就是諾基亞的消費印象。雖然隨著手機設計差異化、個性化發展，諾基亞也發展起直板機、翻蓋機、滑蓋機等多種機型，但源自直板機的簡潔風格和實用技術卻傳承下來，在消費者心目中形成強大的品牌吸引，併成為諾基亞的品牌主要風格。

　　紅河早期主推甲硬、甲軟兩個規格，紅白相間、簡潔大方、不落俗套的品牌設計風格很快得到消費者的認可和喜愛，並由此建立起鮮明的品牌風格，在眾多煙草品牌中獨樹一幟，非常有個性。但紅河在此後推出的多個規格產品卻放棄，或者說改變了這種鮮明、獨特的品牌風格，在色彩上，紅、藍、灰、赭、酒紅等多種顏色加入進來；在包裝上，紅河設計上的主體元素也在不斷發生變化；在形式上，扁盒、側盒、橫盒等多種包裝形式也出現在產品設計之中。

　　可以看得出，紅河在產品設計上的良苦用心，可在不斷變化的風格之中，紅河也失去了自己的風格，失去了鮮明的個性，變得有些隨波逐流，有些標新立異，有些重形式化。可以做個假設，如果中華改變了大紅顏色，消費者還會認可中華嗎？如果茅臺換成了泥罐黑瓶，消費者還會認可茅臺嗎？紅河是一個大品牌，也是一個成長中的老品牌，更需要屬於自己的獨特風格。

　　一是風格要獨特，要能夠在數百個卷煙品牌中確立起紅河的品牌個性，併在消費者中建立品牌差異區分，形成品牌消費確認；

　　二是風格要傳承，不同的規格在風格上允許有差異，但必須建立在符合紅河品牌整體風格之下，形成完整的家族面譜；

　　三是風格要穩定，不能隨著時代的發展而隨意地更改品牌風格，喪失品牌形成過程中積累的品牌歷史和品牌文化；

　　四是風格要成熟，要建立在物質的、具象的，消費者可以看得見、摸得著的基礎之上，用紅河的原料、技術、工藝做支撐；

　　五是風格要創新，這個創新是在紅河整體品牌風格之中不斷註入時代內涵，反映時代特征，保證品牌與時代合拍，符合消費者的消費期望和消費追求。

　　紅河已經奔跑了20年，一個曾經孱弱的品牌如今已經羽翼豐滿，猶如一棵參天大樹。

　　如果把當年紅河選擇單品牌戰略看作是選擇對了適合紅河發展的正確道路，那麼紅河在今天對於中高端市場的辛苦與付出則可以看作是對這個戰略作出的具有時代氣息的更高要求和更遠追求。

　　和20年前相比，我們對紅河更加充滿信心，更加充滿期待。

　　長期以來，飽受種種法律、法規限制的煙草品牌對於參與體育運動，推行體育營銷的熱情一直沒有削減，併成為數個運動項目積極的推行者。對他們來說，贊助並參與體育運動是樹立品牌形象的重要途徑和方法。在此之中，紅河以其持久的體育營銷形成了獨特的“紅河道”。“紅河道”不僅是一種營銷手段，演繹的更是一種品牌精神。

　　自從美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上點燃世界體育營銷的聖火後，體育的戰車不僅實現人類挑戰體力和意志的夢想，也開始帶著品牌征戰世界各地。在實現三星、VISA、柯達等一系列的品牌神化後，中國企業也開始看到體育營銷對品牌推動的價值：中石化結緣F1中國站賽事、聯想啟動TOP計劃、海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊……

　　時至今日，在中國，一個體育營銷的時代已經來臨！

　　當體育以一個產業而非運動形式出現的時候，就不再單純是一項又一項的運動，體育的商業化運行變得理所當然。

　　中國的煙草品牌們也看到了體育營銷的勃勃生機，迅速進入以期打開另一番風景。

　　煙草與體育的姻緣

　　煙草和體育的淵源，要追溯到跨國煙草品牌的運作。

　　在過去一些年裡，各大跨國煙草公司經常憑藉其雄厚的經濟實力對體育賽事進行贊助，進而達到宣傳品牌的目的。其中影響力較大的當屬萬寶路對國際一級方程式賽車的贊助。在大眾心目中，F1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動，F1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F1賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神，萬寶路贊助F1車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典範。自1972年首次踏入F1車壇以來，萬寶路贊助F1賽車運動已有30多年的歷史，法拉利車隊共獲得了127次勝利，奪得過8個車手世界冠軍，法拉利紅與萬寶路的紅白相間相得益彰，又為煙草品牌與體育運動的聯姻添光加彩。

　　此外，英美煙草旗下的555也是體育運動贊助的常客，與萬寶路長年贊助F1不同，555熱衷於贊助成本與影響比較均衡的越野拉力競標賽。與萬寶路相同的是，555也選擇了頂尖的車隊作為自己的合作伙伴。555選擇的是來自日本的富士車隊，富士車隊和555都是以藍色為品牌基調色，555所倡導的體育精神與富士的越野競爭不謀而合。

　　來自日本煙草的七星也是熱衷體育贊助的品牌之一，不過在贊助的項目、內容和方式上與萬寶路、555有著較大區別，形成自己獨特的風格。七星選擇的不是某個運動團隊，而是贊助運動項目本身，由七星一手創建的“七星國際越野挑戰賽”已經成為具有相當知名度、影響力和號召力的運動項目。七星選擇以“自我極限，自在天地間”作為七星國際越野挑戰賽的賽事宗旨，不僅符合這項運動的自身特征，更是契合了七星品牌“追求自然、自在”的品牌訴求。

　　通過支持體育活動，“萬寶路”、“555”、“七星”、“WEST”等品牌給消費者強烈的震撼和衝擊，鞏固了其深入人心的國際品牌的地位。

　　跨國煙草的體育營銷如火如荼，國內煙草品牌對體育營銷也是情有獨鍾。

　　專註於賽車的紅河，傾心於登山的紅塔山，致力於飛翔的白沙……中國煙草品牌與體育的結盟，已呈現出一種全行業的發展趨勢。在這些繁華之中，當屬紅河的體育營銷最為出眾。

　　紅河與賽車的連理

　　賽車是體育商業化的典範，商家在這塊市場上的開拓限制最小，在無窮商機的誘惑下，想象力和魄力得到無止境的放大。當然任何對賽車運動的誤解都可能使企業的商業行為成為得不償失的“燒錢運動”。賽車運動的吸引力來源於它的流動性，只要是參賽車輛所到之處，賽車所承載的品牌就可能帶來傳播效應。

　　可口可樂、萬寶路、三星、惠浦、NIKE……都是通過贊助國際體育賽事走向國際化發展道路成長為國際級企業。當然，縮小而言，較次級別的比賽，則為較次一級的品牌提供了擴大知名度的機會。譬如，省級比賽可以讓地區品牌獲得全省的知名度，國家級的賽事則可以促成一個區功能變數名稱牌成長為馳名品牌。

　　自1998年開始，紅河企業就實施了以“賽車文化”為平臺的品牌宣傳戰略，而這個戰略無疑是成功的，它的成功首先是找到了一個與其品牌核心高度吻合的運動 ――賽車。紅河的品牌核心“剛毅、永往直前、現代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵極為吻合。所以，當賽車運動剛剛進入中國時，紅河就獨具慧眼看到賽車運動對紅河品牌核心的演繹價值，成為中國煙草最早界入的品牌，並且，紅河還是第一個建立自己的廠商車隊，參加國內汽車拉力競標賽，通過購進先進的賽車，引進知名車手，將國內著名車手徐浪和香港明星林志穎招入麾下，形成了紅河車隊強大的影響力和戰鬥力，成為國內賽車界一支所向披靡的明星車隊。

　　當然，對於任何一家企業來說，單通過支持一兩次大規模的賽事是無法進行核心的“價值傳遞”的，必須通過長期的品牌間的合作才有可能。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業)和買方 (消費者)改善或重建彼此關係的重要工具，雙方借體育運動產生了共同的焦點，把體育文化和精神融入到品牌文化當中，並由此形成共鳴。這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，併進而帶動業績的提高。否則，單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，並讓消費者接受或認可的。

　　作為國內單一企業單一品牌運作的典範，紅河品牌一直在營造“萬牛奔騰、紅河雄風”的品牌理念，傳播粗獷、豁達、奔放的品牌風格，並以此長期性的堅持投入賽車運動，通過與目標消費群的深度溝通和藉助宣傳方面的整合，將賽車文化與紅河的品牌文化完美統一起來。

　　2005年8月19日，紅河與上海國際賽車場在上海國際會議中心簽訂合作協議，正式成為中國賽車運動推廣戰略合作伙伴。此舉在行業內外引起巨大震驚，以為紅河轉變了品牌戰略。事實上，紅河卷煙廠在賽車運動方面有非常厚實的基礎。早在1999年，紅河卷煙廠就成立了“雲南紅河公路摩托車隊”；2000年，成立了“紅河拉力車隊”，成為最早涉足賽車運動的中國煙草品牌；2001年，紅河牽手中國賽車運動。　　

　　紅河依托企業強大的實力，按高標準、高要求、高質量對紅河車隊進行科學化管理和國際化運作，短時間內紅河拉力車隊就被打造成為中國拉力車壇最優秀、實力最強、成績最佳的車隊，創造了中國拉力賽連續5屆年度冠軍的神話。紅河車隊在中國車壇有著舉足輕重的地位和影響，也對中國車壇具有示範和標桿的意義。

　　在中國，賽車運動才剛剛開始。紅河藉助自身實力和超前的眼光，成為中國賽車運動戰略合作伙伴，並且在上海國際賽車場最具挑戰性，也是最有特點的一號彎道被命名為“紅河彎”。這對國內煙草企業來說，紅河是第一家。　

　　紅河成為中國賽車運動推廣戰略合作伙伴，在“萬牛奔騰，紅河雄風”基礎上提出“奔騰紅河，致遠千里”的品牌核心訴求，不僅延續了品牌的核心價值，而且為品牌的現代感、國際化打下良好的基礎。　　

　　2007年紅河集團成功實現改製之後，企業和品牌都在不斷發展和壯大，需要藉助更高層次載體，通過全方位整合傳播提升紅河品牌價值感。於是，作為紅河集團品牌宣傳及拓展戰略轉移的一次有益嘗試，紅河集團選擇了全世界賽事品牌――達喀爾拉力賽。參加2008年世界矚目的拉力賽事，成為中國曆史上參賽達喀爾最強大的陣容，也是第一個真正以中國本土品牌冠名的車隊。儘管1月5日“2008達喀爾拉力賽”因意外原因而未能啟幕，但這支由中國兩位頂級車手徐浪和華慶先領航的紅河車隊，已經成為國內無數體育迷魂牽夢縈的目標。　

　　紅河在完成賽車冠名後，還進行了整合性的策略規劃來推廣：對車隊賽事的大力宣傳；利用名人加盟來吸引媒體的主動報道，如力邀成奎安、林志穎、“少年作家” 韓寒等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動；品牌產品與賽車的有效結合，如紅河高端產品V8等的命名及煙包設計…… 充分利用賽車這個舞臺，藉助賽車運動來完成品牌建設的系統規劃。通過完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段，將紅河品牌內涵與賽車拼搏的精神內涵有效對接，將紅河雄風車隊正面積極的品牌資產轉移到紅河品牌，使紅河在賽車營銷中真正具備強大的核心競爭力。

　　以“賽車文化”為平臺的品牌宣傳戰略積澱的品牌影響力首屈一指，“賽車文化”與紅河集團“奔騰，致遠千里”的企業精神實現了完美的結合，通過“賽車文化”的打造成功宣傳了紅河集團和品牌形象，長期的、滲透性的品牌行為，使紅河成為中國賽車運動的第一品牌聯想。

　　日積跬步，致遠千里

　　不僅在賽車場上馳騁，紅河還奔跑於整個體育界，通過各種體育運動將紅河品牌與所進行的活動密切聯繫，把品牌形象和品牌構成中的基本元素融入其中，給目標群體留下印象，從而提升品牌價值和品牌影響力，更深一步激發潛在客戶。

　　因此，除了賽車，紅河還涉足籃球。在CBA球隊中，有一支名為“雲南紅河奔牛男籃”的隊伍，這支球隊正是雲南紅河集團出資贊助的，並且成立了“紅河奔牛籃球俱樂部”。俱樂部從全國招募了14名久經沙場的成熟運動員，投入積極的賽前訓練。分成三個梯隊的二線隊伍完整培訓體系，將為一線隊提供源源不斷的後備人才。在取得參加全國職業聯賽(CBA)資格後，還將引進高水平的外援，切實提升整體實力。俱樂部還充分利用各方面的優勢資源，制定科學而富有創造性的經營發展戰略，樹立品牌，帶動紅河洲體育事業的快速發展，為中國籃球運動註入新鮮血液。

　　另外，紅河從1993年開始支持在昆明舉行的“第七屆全運會摔跤預賽”，之後連續三年支持雲南體操隊，連續五年支持全民健身活動，冠名北京國際馬拉松賽，支持雲南女排、紅河拉力車隊、紅河摩托車隊；冠名全國體操錦標賽、亞運會選拔賽、國際男子網球巡迴賽、全國蹦床冠軍賽、全國摔跤錦標賽、世界盃場地自行車賽；從雲南省政協的橋牌賽到每一屆的保齡球賽，從少年網球隊到健身操隊，“紅河”的身影隨處可見。在競技項目中，紅河冠名舉重隊、拳擊隊、柔道隊、跳水隊、射擊隊、摔跤隊，全麵包裝九運會雲南代表團……無論是全民健身活動，還是競技體育項目，十幾年來，紅河在體育上的資助越來越大，借體育這個平臺颳起了一場又一場“樹紅河形象、塑紅河品牌”的雄風。雲南體育在紅煙支持下，被譽為“西部崛起的黑馬”，在九運會上奪取了7枚金牌。2000年～2005年，紅河摩托車隊連續6年獲年度全國總冠軍，成為中國摩托車隊的領軍隊伍；紅河男籃、女排成為雲南省三大球運動項目進入全國甲級聯賽的隊伍；紅河舉重隊隊員張國政在2004年雅典奧運會上榮獲男子舉重69公斤級冠軍，實現了雲南歷史上奧運金牌零的突破。

　　如今，提起紅河，人們就會想到雲南體育，或者說，一提到雲南體育，人們就會聯想到紅河品牌。

　　在體育滲透全面豐收的時刻，紅河並未停止步伐，而是即時根據市場細分趨勢，實施差異化戰略，積極支持以“寧靜、深遠、紳士風範”為精神特質的斯諾克撞球運動，連續贊助了2007年、2008年中國斯諾克撞球公開賽。這項以新紳士運動為理念的國際賽事，在中國有良好的群眾基礎，讓每一個參與其中的人都能感受到運動的魅力和更高、更快、更強的體育精神。同時，將紅河品牌置於傳播高地，獲取了充足的市場勢能。

　　有道自然成

　　在雅典奧運會上，當劉翔向110米跨欄的終點衝去的時候，全世界的人都在激動萬分地註視著他，他的精神和意志鼓舞了所有人。他向世人展示了一個人拼盡全力時能帶來的最大的收穫，也向世人展示了戰勝自我，超越自我的極致。劉翔帶來的不僅僅是他個人魅力的綻放，更多的是開拓、進取、征服自我的體育精神的演繹。而在“萬流奔騰”的“紅河雄風”中，氣勢雄渾的奔牛群，在天地混沌之中，不可阻擋的滾滾奔來。捨我其誰的氣魄，敢為天下先的開拓精神，務實求真永不言棄的追求，這些又是紅河帶給世人的精神內涵。

　　“奔牛”是“紅河”品牌的象徵物，是“紅河”品牌詮釋自我精神的品牌圖騰，而這些與拼搏的體育精神完美契合。“君子務本，本立則道生。”紅河在持之以恆堅持“開拓，挑戰自我”的體育之下，以“體育精神”將“紅河精神”進一步深化演繹，這就是“紅河道”。“紅河道”，以體育演繹品牌，以競技講述內涵，將“拼搏、執著、追求、挑戰”具象而生動的展現給世人。

　　此外，體育作為品牌傳播的載體，還有一個非常重要的特性――無邊界。體育代表著沒有種族歧視，沒有地域，因此它傳達的品牌定位是非常廣闊的。對於那些致力於開拓國際市場的企業來說，在世界頂級賽事平臺上亮相，是品牌全球化營銷進程中實現事半功倍的捷徑，很多國際知名企業都是在贊助體育賽事中樹立了全球品牌形象。紅河曠日持久的馬拉松式的體育營銷，以“紅河道”將體育文化和品牌文化深度融合，極大地削弱了品牌的地域差異，從而塑造了紅河“活力、陽光、時尚” 的品牌形象，將品牌文化逐漸表現為廣泛的文化影響力，並透過多種形式的文化傳播在更廣的範圍和更深的領域建立和維護品牌影響力。

　　2008年北京奧運會，2008年是中國的體育年，“體育板塊”將成為中國最大的看點和話題，對於煙草品牌而言，這是展示自己的大好時機。但此時，國際社會對中國、北京，對中國企業、中國品牌的關註也將是空前，任何企業和品牌都不會坐視家門口作戰、主場作戰。漢城奧運會不僅成就了三星這個南韓真正意義上的國際品牌，也成就了以南韓泡菜為形的南韓文化在全世界的傳播，南韓人將主場優勢發揮到了極致。

　　面對奧運，紅河將繼續秉承“紅河道”，把奧運會看做是展示自己、開啟國際化進程的戰略機遇，將參與奧運放在品牌發展戰略的高度來落實，傳播紅河品牌，宣揚紅河精神，為日後品牌國際化進程奠定堅實的基礎和保證。

　　“紅河道”塑造了紅河傳奇，使紅河從全國180多個煙草品牌的最後一名，成為中國單品銷量三甲而僅用了十多年的時間，成為中國15年發展最快的品牌之一。“道法自然”，“紅河道”也終將塑造紅河下一個傳奇。（王宇飛）

• 紅河集團巧用體育營銷[1]
• 紅河困局[2]