品牌圖騰

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品牌圖騰(Brand Totem)

目錄

什麼是品牌圖騰

  品牌圖騰是指把品牌所有的精神意義進行意象化濃縮,鑄造出一個抽象的、天然融合了品牌精神個性的、視覺化的象徵,它是讓品牌具有核心識別、顯著區別於其他品牌並難以模仿和複製的標誌。

品牌圖騰的作用

  品牌圖騰的作用:品牌圖騰能拱立品牌的核心價值

  前些年國內企業一窩蜂上馬企業形象識別系統CIS),大浪淘沙,現在留下來,仍深藏在記憶中已經寥寥無幾,再從“難以複製和模仿”這個核心價值的特征分析,我們的CI的標誌,不少是大同小異,互相抄襲和模仿的,無論色彩和圖案,均可找到互相借鑒的痕跡,就企業標誌而言,很難阻絕對手的模仿,比如,中國移動中國聯通的標誌,其色彩和線條,對於普通用戶而言,其區別是不明顯的。

  喬·貝恩(Joe Bain,1985)提出了三種進入戰略架構以阻止競爭對手的進入,然而,企業標誌的易於模仿性是難以達到“進入阻絕”的狀況的。如果說,仍有個別企業的CI還有印象,一般而言,他們所做的企業形象CI),多少具備了品牌圖騰的雛形,比如,太陽神。太陽神那人與太陽的標誌,其中所包涵的“天地人”的古典哲學,是耐得嘴嚼、意蘊很深的,這是多年後還被人記住的關鍵。而當年保健行業競爭如此激烈,眾多品牌逐鹿,比如馬俊仁代言的“中華鱉精”等,為什麼隨著產品飛灰煙滅品牌消失的無影無蹤?顯然,相對於太陽神的“人與太陽”標誌,中華鱉精沒有一個足以讓人們記住的品牌圖騰從而導致缺乏品牌內涵。而太陽神因為其圖騰般的標誌而得以雋永流傳。

  如果說不久後來臨的企業CIS狂潮無不受過太陽神的鼓舞,那麼如今從這片CIS廢墟中,至少可以看到,後來的某些CIS誤入歧途,在於抽象地分割了精神與意象的天然結合,或是把二者結合的太牽強,太晦澀。這樣的例子,不便列舉,只要翻翻過去的書刊,隨處可見。所以很多企業埋怨CIS誤人,歸根到底,是CIS的概念只提出需要設計企業標誌,不知道打造品牌圖騰,不知道品牌圖騰能把企業視覺識別VI)和品牌形象BI)天然的結合在一起,脫離生硬與晦澀,而這正是品牌具有核心價值和核心識別的關鍵。

  如果說企業當初做CI具有自覺的理性意識,那麼從目前看,企業自覺創建品牌圖騰卻還沒有形成清晰的理念,至少,目前學術界尚沒有提出“品牌圖騰”這個概念,然而它又客觀存在,並被一些企業無意識地使用起來。並且,這些無意識創建品牌圖騰的企業,和尚未意識到利用品牌圖騰打造品牌核心價值的企業之間,已經拉開了品牌差距。

品牌圖騰的特征

  1、圖騰是抽象的,擁有品牌圖騰將更有品牌韌性

  品牌圖騰是一個象徵,它融鑄了品牌的精神氣質和理念識別,因此,它首先不是一個具體的某人或某物,因為具體的人或物均會改變。例如,如果理解為明星或其他具體的人和物可以擔綱起品牌圖騰的作用,那麼這個明星也可能去給別的品牌代言,如果這樣,所謂的品牌圖騰的立足點將不復存在,此外,明星會衰老,而品牌的圖騰是不應該變的,這也與打造百年品牌的核心思想是不符合的。比如,可以把“鶴”理解為白沙的品牌圖騰,而其代言人曾選了劉翔,如果將來一代代更換代言人,其“鶴”的圖騰是可以傳承不變的,直至一個百年品牌形成,也不會有任何影響。

  從這個意義而言,很多擁有代言人的企業,並不擁有品牌圖騰,比如周傑倫代言的“德爾惠”,黎明代言的“採樂”,鄭秀文代言的“雨潔”,趙本山代言的“南極人”等等。這些不擁有品牌圖騰的品牌,其文化的某種脆弱性是個很大的硬傷,品牌運作本身也是很危險的,具體表現如:企業效益好,有廣告支持時,則“其興也勃焉”,一旦企業出問題,沒有廣告支撐時,則很可能“其亡也忽焉”,如當年的“旭日升”等。

  2、圖騰以動感特性為佳

  心理學認為,動態的事物比靜態的事物更能引起人們的註意力,這也是為什麼霓虹燈是閃動的而不是靜止的道理。這個規律同樣適用於品牌圖騰。對比白沙的“鶴”和芙蓉王的“芙蓉花”可以看到,前者的圖騰更讓人心動,而芙蓉王那朵謙虛的“芙蓉花”靜靜開在寂寞深處幾乎叫人忽視了它的存在,我們再看看海爾活潑可愛的“海爾好兄弟”,可口可樂靈動飛舞的“紅飄帶”,麥當勞熱情可親的“麥當勞叔叔”,娃哈哈虎頭虎腦的“胖娃娃”等富有親和力與品牌張力的知名品牌,幾乎都擁有一個鮮活動感的品牌圖騰,而採用靜態圖騰的除了芙蓉王的“芙蓉花”,還有一品黃山的 “松”,紅梅的“梅”,其品牌圖騰的感染力相對而言,則顯得不如動感特性更招人註意而深受喜愛。

  3、圖騰拒絕牽強晦澀,拒絕人造的痕跡

  從過去的CIS狂潮中看到,凡是那些稀奇古怪、艱僻晦澀、怪奧牽強、人造痕跡很重的設計,都紛紛被歷史淘汰出人們的心靈,而留下的精品,沒有一個不具有簡明傳神、生動鮮活的特質。即使是一些靜態的圖騰,比如紅塔山的“紅塔”,也無不在“紅塔”這一簡明別緻的意象矗立中,散髮著品牌的勃勃生機。

  4、圖騰的精神氣質應與品牌價值天然融合,而不應割裂形成“兩張皮”

  雖然芙蓉王“傳遞價值,成就你我”的廣告高貴大氣,但單就品牌圖騰而言,這朵溫柔的芙蓉花並沒有承載起芙蓉王品牌“王者”的精神氣度,相對於白沙的鶴所天然代表的自由、翱翔、理想的精神氣質,萬寶路的牛仔所代表的粗獷、野性,海爾好兄弟所代表的真誠,我們感受不到芙蓉王推崇的王者風範的品牌價值,與芙蓉花有什麼邏輯聯繫,在中國的主流文化中,也並沒有“芙蓉是花中王者”的文化認知,雖然毛澤東曾有“芙蓉國里盡朝暉”的著名詩句,但如果說這就是芙蓉花代表王者的證據,未免顯得牽強。因此,二者的割裂造成芙蓉王品牌精神品牌精神,圖騰意境是圖騰意境,形成“兩張皮”,圖騰沒有發揮出拱立品牌核心價值的作用,反而變成品牌核心價值的一件可有可無的外衣,品牌價值與圖騰的精神力量沒有整合,反而因不統一而受到削弱,因此,芙蓉王的這朵“芙蓉花”之所以黯淡,原因在於這裡。

  圖騰的意境,與廣告所訴求的品牌精神不符甚至對立,是很多企業都犯有的打造品牌核心價值的錯誤,這樣,就造成了品牌本身的不統一,使品牌核心價值受到削弱。

  5、圖騰是獨一無二的,且不易複製

  這一點很象USP(獨特的銷售主張:uniquesellingproposition,R.瑞夫斯)理論中的一個維度,其實不論USP,還是BI(品牌形象:brandimage,D·奧格威),定位(position,A·裡斯J·屈特),甚至STP範式市場細分——目標市場——市場定位)和波特的標歧立異(差異化)戰略,中間無不傳承著這個“獨一無二,且不易複製”的精神。科特勒在論述壟斷競爭市場狀態下,使自己區別於別的同質化程度很高的品牌的策略時,強調一個重要思想就是製造差異化,當然,這個差異化應該具備獨一無二和不易複製的壁壘特性。品牌圖騰也應該具備這個特性。

  目前,我們仍有不少企業冒犯此忌,導致自己品牌圖騰的知名度、美譽度一直處於二三流水平,即使企業和品牌出名了,品牌圖騰卻仍然不能提升到與其匹配的高度,發揮應有的文化征服作用。

  有資料說,寧波“大紅鷹”從1994年的一文不值到2002年品牌價值高達52億人民幣,可謂一飛衝天,其“大紅鷹,勝利的鷹”因為“勝利”的價值主張和“V”型的獨特品牌識別,鑄造了大紅鷹追求卓越,征服極限的豐沛綿延的品牌內涵。“鷹”的圖騰意象,和“勝利”的品牌精魂,二者的精神氣質是根脈相通的。然而,我們同時發現,即便融合的如此完美的品牌圖騰與價值主張,卻存在一個致命的硬傷: “鷹”這個視覺意象被中國人用濫了。因為,我們經常在別處看到展翅高飛的鷹有很多並不是來自大紅鷹的廣告,因此,這種圖騰意象的條件反射被削弱沖淡了,從這個角度看,大紅鷹大量的廣告費被浪費掉了,因為它始終塑造不出一個如白沙般,讓人看到“鶴”就想到白沙的圖騰效應,而“鷹”的圖騰意象,並不具備獨有性。

  此外,同樣犯有此忌的比如紅河,在廣告中大量充斥“翻騰的黃河”,“巍峨的長城”這樣的意象,錶面看好像很雄偉大氣,實際上對於建立獨特的品牌核心價值沒起到任何作用;還有長虹的紅太陽,除了“以民族昌盛為己任”的理念識別能彰顯獨特性外,所選用的紅太陽意象,也令人感到重覆和乏味。

  6、圖騰推崇的價值觀,能引起目標消費群的共鳴

  上品的圖騰價值觀,能引導目標消費群的價值觀,如白沙的“自由、翱翔、夢想”,萬寶路的“粗獷、野性、征服”,七匹狼的“孤絕、團隊、戰鬥”,無不以倡導積極的價值主張,深得消費者共鳴而使品牌形象日顯卓越;中等的圖騰價值觀,至少能迎合目標消費群,如腦白金的“送禮送健康”(但是腦白金的卡通老人,因不具備圖騰精神而並不是完全意義上的品牌圖騰);下等的品牌圖騰價值觀則難引起目標消費群的共鳴,比如湖南有種香煙“相思鳥”,其“相思、眷慕、纏綿”圖騰內涵則很難引起煙民的共鳴,仿佛萬寶路被李奧貝納重塑之前一樣,給人一種女士香煙的感覺,而這種感覺並不是目標消費群所欣賞的,因此造成其圖騰沒有號召力。

  7、圖騰由品牌的歷史孕育而成,從圖騰中可以看到品牌的歷史根籟

  三個雄渾的大字“全聚德”,把老北京百年曆史文化都融化於其中,這三個字已經完全具備了品牌圖騰的全部作用,雖然如前文所言,它只是一個靜態的圖騰,但是憑仗其厚重的歷史文化底蘊,仔細體味,其實在檔次上並不比任何動態圖騰低,因為,歷史已經成就了這三個字,中國文化已經認知了這三個字,看見這三個字就已經能感受到該品牌的全部價值精神和文化厚度,任何重塑品牌圖騰的結果都將必然是畫蛇添足,試想,如果全聚德脫離自身的歷史優勢,另外設計一隻鴨子做圖騰,將是不堪想象的。因此,我們認為,品牌的圖騰還應該緊密聯繫品牌自身的歷史根籟而不是與之脫離。

品牌圖騰與企業形象的比較

  1、品牌圖騰企業形象CI)有相似的地方,二者都有一個視覺化的標誌,都在這個標誌中註入一種價值精神。只是一個是品牌識別,一個是企業識別,二者概念不一樣,但是,很多企業只有一個品牌,品牌識別就是企業識別,所以也常常被模糊地等同視之。

  2、過去眾多企業做企業視覺識別VI)時,常常專註於設計企業的標誌,做品牌形象BI)時,又常過於晦澀,而且還可能與VI脫節,造成標誌是標誌,理念是理念,不能望而知義,缺乏整合力,結果很多企業花了大錢做CI,效果並沒出來。

  而顯著不同的是,品牌圖騰則具有天然的識別力和理念。比如:白沙的“鶴”,海爾的“海爾好兄弟”,萬寶路的“馬”,可口可樂的“紅飄帶”,所有的精神理念已經蘊涵並彰顯在各自的圖騰中,一切是那麼的鬼斧神工和渾然天成。相比於某些CI人造出來的艱奧晦澀,兩者有著本質區別。

  例如,因為一句“鶴舞白沙,我心飛翔”而在全國熱賣的白沙。經過仔細觀察,我們註意到,幾乎白沙所有的廣告中,都少不了一個基本元素——鶴,它是白沙的品牌靈魂:看到鶴又在舞動,人們馬上聯想起那一片美麗如畫的沙洲,那一片代表自由,翱翔的夢境般的蘆葦蕩,那是心靈起飛的地方,那是獨守理想的君子的樂土,這種種品牌理念和價值主張,統統蘊涵於舞鶴的意象中,沒有半點人工雕琢的痕跡,沒有半點牽強附會的影蹤。

  再想起當年萬寶路的牛仔和馬,那一片粗獷和野性,那自由自在的男子漢激情和桀驁不訓,從來不需要 CI的設計人員再來解釋一下品牌理念,人們就早已從圖騰中讀懂,並且被這種品牌理念、價值主張和哲學訴求所感動,可以說,通過品牌圖騰來征服消費者,一切是那麼自然,沒有半點勉強和晦澀。而這一切,無不顯示出品牌圖騰的威力:生動形象、親和直觀、飽含哲學而又潤物無聲。

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