红河集团

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　　红河烟草（集团）有限责任公司位于云南省东南部，地处素称红河州“北大门”的弥勒县城；北距省会昆明143公里，南至州府蒙自140公里；通往东南亚的326国道经弥勒县城纵贯全州南北抵国家级开放口岸河口；红河州属典型的亚热带季风气候，北回归线穿越中部，具有得天独厚的烤烟生产自然条件，有“烤烟之乡”的美誉，拥有优越的自然地理环境和良好的区位、交通优势。

　　红河卷烟厂于1985年筹建，1987年试产，1988年正式取得国家烟草生产经营许可证，并上划云南省烟草公司，现企业法定代表人毕凤林，现有在岗员工1029人，平均年龄33岁，资产总额98.73亿元，是国内装备配套、技术先进的卷烟企业之一。目前，集团年生产能力达到160万箱，日创税金上千万元，人均实物劳动生产率居行业前列，且连续12年实现了产销规模和效益的同步增长。

　　1993年起，红河卷烟厂实现单品牌生产，是全国唯一只生产单一品牌的烟草工业企业。目前形成一个品牌（红河），15个品种，兼顾高、中、低档次，满足不同层次消费需求的品种结构。“红河”品牌深受消费者喜爱，先后被评为“全国名优卷烟”、“中国最具竞争力的民族品牌”、“中国名牌产品”、“中国十大梦想品牌”等。2007年品牌产量161.5万箱，品牌销售收入160.2亿元，实现税利99.8亿元。

　　红河卷烟厂创业之初，工厂生产水平低下，产品质次价低、入市困难，1991年前连年亏损。企业处于极度困难乃至困境之中，1992至1993年两年间，通过整合品牌，实现了全嘴单品牌生产，产品质量有所提升，同时企业确立了“不求最大，但求最好”的发展理念，系统实施了原料、技改、人才、管理、名牌“五项工程”，重视技术发展，完成了从拿来主义到局部创新，进而到以企业为主体的全面技术创新，多项科技成果获省部级科技进步奖；多项新型实用技术获国家专利。1992年扭亏为盈，1993年起对企业内部的各种资源多次重组、定位；1997年始企业转入全面的软件建设发展阶段，优化人力资源配置，进入以人本管理为主体的智力时代；1998年开始为实现企业高度的信息自动化启动CIMS信息系统工程。经过红烟人的艰苦探索和努力，逐步建立了市场化程度极高的有效运行机制，企业不断发展壮大，取得了良好的社会效益和经济效益，对满足市场需求、解决劳动就业、拉动相关产业发展、促进地方经济建设等方面做出了重大贡献。

　　2004年，红河卷烟厂紧紧围绕国家局提出的“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的行业主要任务，推进企业间的联合重组，与昭通卷烟厂重组，成立红河卷烟总厂。2005年，又完成了与新疆卷烟厂的联合重组工作，进一步增强了企业的综合竞争能力。2007年5月18日，红河卷烟总厂改制为“红河烟草（集团）有限责任公司”，迈出了公司化进程的重要步伐。

　　红河种植烟草的历史可以上溯到更早时期，红河独特的自然气候和地理条件使得烟叶种植具备得天独厚的资源条件，因为资金、技术的原因，红河一直没有直接生产卷烟。

　　1985年3月，当时的红河州党委、州政府决定，依托当地的烤烟原料优势，在弥勒县城郊吉山路重建红河卷烟厂。之所以称重建，是因为早在 1974年，红河州即在曲靖、楚雄、昭通、大理等几家卷烟厂建设的同一时期在蒙自县建成红河卷烟厂，并于1976年投产，至1978年共产销卷烟2575 箱。

　　1987年5月1日，红和卷烟厂正式建成投入试生产。不过，由于工厂的建设未经中央批准，属于计划外烟厂，没有获得生产许可证，后经地方党政与国家相关部门多次磋商，红河卷烟厂终于获得承认，并领到了生产许可证。

　　1989年，先后申请注册了“红河”、“锡都”、“吉祥鸟”、“铁马”、“野草”等卷烟牌号的商标。但从1987年开始，红河卷烟厂连续三年出现亏损，企业甚至进入生产越多亏损越大的困难局面。1989年，刚从计划外“转正”的红河卷烟厂，在中国烟草总公司举行的对全国150多家卷烟企业的设备管理大检查评比中，落在倒数第一位。生产设备落后，制丝生产达不到工艺要求，产品合格率极低，品牌缺乏竞争力，企业缺乏生机活力是最真实的写照。直至 1991年，红河工厂生产水平仍然很低，产品质次价廉，连年亏损，企业处于困境之中，面临生死考验。

　　此后，技术改造和单品牌战略成为红河发展的主旋律。从1990-1992年进行第一次技改，使生产工艺及装备水平达到国内先进水平，提升了产品的内在质量，产销规模扩大，企业扭亏为盈，逐步走出困境，步入良性发展轨道。1991年至1996年，企业推行管理创新，在管理水平和管理效益上呈现出良性的发展势头。

　　1992年，红河卷烟厂明确提出了“不求最大，但求最好”的发展理念，将在产的所有品牌整合确定为单品牌发展战略，将所生产的野草、吉祥鸟、铁马、锡都等牌号全部予以淘汰，集中发展红河品牌。当年，红河卷烟厂卷烟生产历史性地突破10万大箱，并一举扭亏为盈。

　　1993-1998年，红河卷烟厂开展大规模的二次技改，红河并不满足于国内一流，竣工后的生产工艺及装备水平已经跨入国际先进水平行列，产品的内在品质和外观质量得到了大幅提升，企业生产规模从中小型跃升为大型卷烟工业企业。

　　此后，红河品牌取得快速增长，产销规模不断扩大，迅速跻身中国卷烟品牌第一阵营，并被给予“三红一白”的美誉。

　　2001年，红河品牌销量已经超过40万箱，创造了单品牌发展战略奇迹，引起行业内外的广泛关注。2002年，红河用超过57万箱，同比增幅超过三成，增长超过17万箱的业绩表明并非是昙花一现。2003年，红河迎来大踏步发展，销量逼近90万箱，同比增幅超过近六成，增长接近33万箱，红河牢牢占据行业品牌规模三甲的位置；此时，红河计划指标不足的矛盾开始显现，红河不得不寻求异地加工，由其它厂家代为生产。2004年，红河不仅巩固了自己行业前三的位次，更是以123万箱的骄人业绩昂首进入百万箱俱乐部，较之上一个年度，红河再次增长了30几万箱的规模。2005年，红河销量接近150万箱，并在全国范围内形成销大于产、供不应求的局面，多个省级市场出现供应紧张局面。2006年，红河继续保持了良好的发展势头，计划指标不足的矛盾更加突出，虽然产量较之上一个年度有所增长，但红河品牌在全国多个市场仍然以紧俏商品的身份出现。

　　1989年1月1日，红河卷烟厂上划云南省烟草公司管辖是一个历史的转折。红河在完成游击队到正规军的改造后不久，即通过大规模的技术改造实现制造工艺和生产能力的大幅提升，单品牌战略也解决了红河缺乏优势品牌，缺乏市场竞争力的困境，红河从此踏上快速发展的康庄大道。

　　2007年5月18日，红河卷烟总厂依法更名改制为红河烟草（集团）有限责任公司，红河集团下辖红河卷烟厂、昭通卷烟厂、新疆卷烟厂三厂，其成立被认为是云南烟草工业企业进一步完善现代企业制度、深化内部改革的重大举措。

　　经过近20年的积累发展，今日的红河集团已经是具备很强竞争实力、具备很强成长潜力、具备很强发展后劲的优势企业，红河在全国29家独立法人代表的卷烟企业排名中位居第12位，2006年实现税利87.9亿元，是1980年代中期红河州全年财政收入的30倍，占当年全州实现税利总额的60%以上。

　　红河品牌在2003年，入选“中国著名品牌”，被认定为“中国驰名商标”。2004年红河单品牌产销量突破100万箱大关，并在此后一直保持了强劲的增长势头，到2006年，红河品牌在全国卷烟品牌规模排名中位列第四。

　　经过三次大规模技改，红烟的生产工艺及技术装备已达到国际先进水平，其中制丝生产工艺、技术装备提升到了国际领先水平。红河集团已成为国内装备技术先进的卷烟企业之一，年生产能力达200万箱，2006年在中国企业500强中，红河卷烟总厂排名第261位。红河已经从当年的地方小厂发展成为行业骨干企业，红河品牌也已从一个区域性的弱势品牌成长为全国性的优势规模品牌。

　　上个世纪90年代初期，全国烟草行业在产卷烟牌号多达上千个、规格超过2000个，众多卷烟工业企业并满足于此，还在不断地注册新牌号，期望出现“西边不亮东边亮”的局面。当时红河的决策者却逆势而为，果断地摒弃看似代表潮流方向的多品牌发展思路，毅然放弃在产的锡都、吉祥鸟、铁马、野草等牌号，全力发展单一品牌红河

　　1994年，红河确立了“不求最大，但求最好”的经营理念，全面启动系统实施管理、人才、技改、原料、名牌五项工程。红河品牌在全国市场站稳了脚跟，知名度不断扩大，信誉度快速提高，企业效益快速增长，单一品牌战略得到了进一步的巩固和提升。从1996年起，红烟又提出了“变产品生产为品牌生产”的战略，将品牌生产的内涵扩大到从原辅材料预备到产品形成及营销的全过程，并按“优质、高效、低耗”的工作标准严格要求，将品牌生产延伸到企业工作的各个环节。

　　2000年9月，经过长达四年的精心研发，红河“精品88”、红河“精品99”两个规格上市，红河迈出了拓展中高端市场的第一步。两年后，红河软包　“精品88”、“精品99”隆重推出，巩固和提升了红河品牌在100元/条价区的竞争力。又经过4年的精心研发，2004年7月，高档卷烟产品红河 “V8”系列横空出世。此后，红河进入产品投放的成熟期，多个规格产品纷纷投放入市，2006年1月4日，红河“精品扁盒”上市；6月6日，红河“66” 上市；7月14日，“红河V6”上市。

　　如今，红河已经形成单一品牌下十三个规格系列的品牌格局，目前红河的主力中高端产品有红河精品88（软、硬）、红河精品99（软、硬）、红河扁盒、红河v6、红河v8（软、硬）等8个主力规格，覆盖100-600元/条零售价区。

　　在红河在拓展中高端市场过程中，表现出来两个方面非常显著的特点：一个特点是稳，红河精品88、精品99两个规格产品研发耗时四年，经过数个版本、数套配方、数个市场的反复论证、改进后方才入市，而软包精品88、软包精品99的推出已是两年后的事情，高端的v8系列研发也历经四年，这在讲究产品更新速度的快速消费品行业是非常不多见的，其中也可见红河“不求最大、但求最好”的经营理念。另一个特点是谋，红河的中高端市场开拓是非常讲究策略的，也非常具有战略的通盘布局考虑，先上精品88、精品99两个系列，在市场上站稳脚跟，树立红河品牌的中高端形象，也为红河此后的中高端产品设计积累经验；此后，红河力推超高端的v8系列，意在抢占超高端市场的制高点，为红河品牌完成金字塔尖的顶端布局；随后，红河用扁盒、v6等多个系列完成从精品88、精品 99到v8系列的产品跨度，形成完整的产品中高端体系布局。

　　对于红河而言，征战中高端市场是必然的选择，红河品牌需要中高端市场作为战略支点，也需要在中高端市场中找寻新的增长点。

　　单品牌战略曾经是红河战略的核心，也是铸就红河辉煌的重要因素，但是因为红河在中档市场的过于强势，单品牌战略反倒在红河的中高端市场突围过程中平添了更多的困难。

　　从精品88、精品99开始，可以看到红河在中高端市场的用心良苦，但是直至v8红河的横空出世也没有支撑起红河的雄心。虽然我们无法得到红河各个规格的销售数据，但从已知的数据中可以看到在行业一、二类卷烟销售排位中并不处于前列，与红河的行业地位并不相符。究其原因，笔者认为可以从内外两个方面窥其端倪：

　　其一，问题的根源在于红河内部。经过20年的辛勤耕耘，红河不仅成为中国烟草品牌阵营中举足轻重的一员，也在广大消费者心目中留下了名牌、民牌的口碑。而红河在发展中所执行的“不求最大、但求最好”战略，也使红河在产品开发上显得慎之又慎，以至于很长一段时间，红河的主打规格就是甲硬、甲软两个规格，红河产品的价格区间就是50元/条上下，稳健作风的好处显而易见，红河在50元/条价区市场上表现出超强的竞争力，但弊病也间接地显现出来。

　　首先，红河错失了推出中高端产品的最佳时期，没有能够抓住红塔山在低谷徘徊的有利时期，在精品88、精品99推出的时候，全国各地诸侯已经并起，各家工业企业纷纷推出了自己的中高端产品；

　　其次，红河进入中高端市场之期，以白沙为代表的全国性中高端品牌已经开始崛起，开始抢占市场先机，而那些四处并起的诸侯们在全国范围内可能还不成气候，但在局部的家门口市场却极具竞争力，增加了红河的市场拓展难度；

　　第三，红河中档市场的强势表现在消费者心目中形成了非常的消费定式，消费者基于长期的习惯性的消费判断先入为主地心目中建立起红河就是中档品牌的概念，为红河拓展高端市场增加了阻力。

　　小熊猫为什么能成功？因为它把握住了机遇，契合了市场的需求，更重要的是小熊猫从高到低的发展思路，在消费者心目中留下了小熊猫是高端品牌的良好印象，消费者乐于接受其高端产品，从这个角度看红河显然已失先手。

　　其二，市场的变化超出红河预期。从百牌号目录出台开始，中国烟草品牌格局就在悄然间发生了巨变，强者更强、弱者更弱、弱肉强食的残酷竞争加快了弱势品牌的淘汰出局，也迅速培育出以“三红一白”为首的数个百万箱规模品牌。因为形势的紧迫，国家局在百牌号目录出台之后，提出了“两个十多个”战略，从成千上万个烟草品牌到百牌号，再从百牌号目录到“十多个”，体现出来的不仅是数量上的减少，也使得卷烟工业企业对于品牌发展方向和思路做出了巨大调整。特别是对那些有一定知名度、有一定占有率、有一定成长性的品牌而言，在相对较短的时间内做大成为企业和品牌现实的选择，市场上很快就出现了不少中高端品牌为了销量增加不惜牺牲品牌结构，稀释品牌价值，原本200、300元/条价位的品牌向下延伸到100元/条，使得100元/条价区竞争更为激烈。而另一方面，国家局为了保护广大消费者的合法利益，对于低档烟的生产做出了硬性的计划安排，各地卷烟工业企业在满足低档烟生产的前提下，为了保证企业经营数据的增长，也把重心放在了培育各自的高档卷烟品牌之上。加之近几年，各家卷烟工业企业制造设备、生产工艺的提质升级，原料基地、叶组配方的合理改造，使得很多企业都具备生产高品质高端产品的能力。

　　两种因素作用下，不单使高档卷烟市场竞争更加激烈，中档卷烟市场也变得风生水起，这在客观上为红河进军中高档市场增加了不小的难度，也对红河的单品牌发展战略提出了现实的严峻考验。

　　站在红河自身发展角度看，红河需要完成中高端市场的布局和发展。

　　站在中国烟草整体发展的角度看，中国烟草更需要一个有中高端市场作支撑的红河品牌。

　　红河的中高端市场突围势在必行，也必须要有所改变才能够完成从一个中档优势品牌到一个覆盖中、高端市场强势品牌的蜕变。

　　第一，红河需要更清晰的品牌定位

　　一个人如果找准自己的人生坐标，那么这个人将在工作生活中变得更加积极和向上，人生坐标其实就是一个个人定位的问题。对于品牌来说，品牌的定位将直接决定品牌的目标市场、目标受众和竞争对手，也将直接决定品牌的发展战略和经营思想。

　　著名的营销学家杰克·特劳特在《品牌定位》一书中曾经对品牌定位做出了明确的定义，认为品牌定位是一切品牌营销行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，品牌定位是否准确、清晰将直接关系到品牌发展的方向和空间。对于红河，在单品牌战略之下还需要一个更加清晰准确的品牌定位，用品牌定位来指引发展品牌在战略层面的运筹帷幄和战术层面的贯彻实施。

　　不管红河承认与否，经过近20年的发展，红河已经在消费者心目中形成了中档民牌的消费印象，这种消费印象在有意无意之中给红河烙上了中档产品的印记，并逐渐覆盖了原本的品牌定位，而这直接阻碍了红河向中高端市场的拓展。红河要向中高端市场拓展，就必须需要更为清晰的品牌定位：

　　首先，红河是高质量的产品，红河有行业内外广泛认可和高度评价的管理体系，并形成卓有成效的企业文化氛围；红河有行业内领先的生产设备和制造工艺，具备生产高质量产品的基础和前提；红河有优质的原料生产基地，红河品牌具备得天独厚的原材料优势，这些都构成了生产高质量产品的重要因素。

　　其次，红河是值得信赖的品牌，经过20年的发展，红河在广大消费者中留下了非常好的消费口碑，并形成了非常稳固的消费忠诚度，红河品牌拥有广泛的市场覆盖和市场占有。

　　再者，红河是具备良好社会责任感的品牌，红河除了在赛车运动和篮球运动上有很好的规划外，还在基础设施、教育事业、社会公益等方面做出大量的付出与投入，充分表面红河是一个真正言行一致的责任品牌。

　　同时，红河具备更高层次发展的实力，从软硬件设备和管理能力上看，红河品牌具备在更高层次、更广领域发展的能力和潜质，也就是说红河不是自下而上的拓展，可以在更高平台进行更深度的开发。

　　第二，红河需要更深刻的品牌理念

　　早些年，红河一直在围绕牛做文章，中国人对于牛的特殊感情，甘为孺子牛的奉献精神，吃草挤奶的默默付出，坚忍不拔的意志品质，这些牛身上的优秀元素都在红河品牌之上得到了充分的体现。

　　红河起初的品牌传播是“红河香烟、伴君红火”，讲的是怎么直白怎么好，怎么吉祥怎么好，也符合那个时代的特征。此后，红河推出“乘红河雄风、破世纪风浪”，突出的是一个气势磅礴，讲究大品牌、大场面、大气势，力求给消费者以极大的震撼和冲击，要的就是这么个气质。尔后，红河改版推出“万流奔腾、红河雄风”，既取了流于牛的谐音，也突出大品牌的恢宏气势，在广告画面上也以奔腾牛群彰显品牌的大场面。在不久前，红河推出了“奔腾、致远千里”的最新版品牌传播，更加注重受众感受，也反映出红河品牌在发展的过程中与时代的紧密结合。

　　如果单独地看待“奔腾、致远千里”的品牌理念，应当说是非常出彩和成功的，表达了红河品牌的远大理想和宏伟抱负，也塑造出丰满的品牌个性。但是，如果放在众多优秀品牌的品牌理念当中，或是把这个品牌理念放在红河进军中高端市场实现更好发展的品牌战略之中，就略嫌不足。

　　其一，红河需要更为深刻的品牌理念，这个深刻既有概念层面的深刻，也有形式层面的深刻，也有寓意层面的深刻，是可以上升到一定层次、一定高度、一定宽度的品牌理念。

　　其二，红河需要考虑受众对象的品牌理念，因为红河的目标受众在发生着不小的变化，来自于品牌发展和结构提升的变化，“奔腾、致远千里”对低端用户可能深奥了一点，但对高端用户显得有些过于直白。

　　其三，红河需要更易传播的品牌理念，似乎中国人在对中国文字的钻研中进入了一个死胡同，过于强调字面的组合和内容，反倒失去了广泛流传的基础，不如雀巢咖啡“味道好极了”，戴比尔斯钻石“钻石恒久远、一颗永流传”来得隽永。

　　其四，红河需要考虑细分市场的品牌理念，在总的整体的品牌理念当中，需要在细分市场中考虑不同受众的价值取向而体现出其中的差异性，以适应红河多个细分市场的品牌布局。

　　第三，红河需要更强势的品牌支点

　　著名的宝马汽车，虽然也是世界顶级的豪华汽车品牌，但风头长时期被另一德系顶级豪华车品牌奔驰所盖过。而近几年，宝马的发展势头明显强于奔驰，并在今年的销量数据上超越奔驰，成功的原因很多种，但不能回避的是宝马在三个主要规格上对奔驰强有力的挑战成功，3系、5系和7系在小型运动豪华型、中型运动豪华型和大型运动豪华型汽车细分市场上各自成功，成功地支撑起宝马的品牌架构，并成为宝马坚实的品牌支点。

　　芙蓉王近几年的发展势头很猛，在高端市场呼风唤雨，引起业内人士的广泛关注。从这几年的销售数据来看，芙蓉王的增长离不开新投放产品的支持和促进，但老规格芙蓉王系列确是支撑整个芙蓉王发展的中流砥柱，这是保证品牌高速增长的基础，而这恰恰是目前红河在中高端市场的软肋。

　　红河当下的中高端产品共计八个规格，覆盖100-600元/条价位区间，但表现出来的特征却是缺乏核心规格，缺乏品牌支点，没有一个强势的主力规格，红河在今年上半年行业一类烟销售排名进不了前15、二类烟排名进不了前5即是明证。红河要在中高端市场有所作为，就必须要有强势的主力规格做支撑，在细分市场形成领先优势，才能保证在规模和质量上都能够有所突破。

　　首先，一类烟要有亮点，v8系列软、硬两个规格在超高端市场的表现将直接作用并影响红河整个中高端市场表现，v8系列能够闯出来，红河的中高端形象就能够树立起来，红河的中高端市场就有希望。

　　其次，二类烟要有规模，以精品88、精品99为主的主力规格在二类烟市场上必须要有规模上的优势，要尽快形成第二梯队的领先位置，力争在第二梯队中尽快脱颖而出，在规模上形成对红河中高端市场的支撑。

　　再次，红河在局部的细分市场上要形成突破点，比如像150元/条、180元/条、250元/条这样的细分市场上，红河可以避开竞争对手的主力规格，形成差异化的个性竞争，以此寻求中高端市场的另类突破。

　　第四，红河需要更准确的品牌风格

　　诺基亚手机是全球手机业的霸主，其机型主要集中在直板机，一度在市场上形成了诺基亚就是直板机、直板机就是诺基亚的消费印象。虽然随着手机设计差异化、个性化发展，诺基亚也发展起直板机、翻盖机、滑盖机等多种机型，但源自直板机的简洁风格和实用技术却传承下来，在消费者心目中形成强大的品牌吸引，并成为诺基亚的品牌主要风格。

　　红河早期主推甲硬、甲软两个规格，红白相间、简洁大方、不落俗套的品牌设计风格很快得到消费者的认可和喜爱，并由此建立起鲜明的品牌风格，在众多烟草品牌中独树一帜，非常有个性。但红河在此后推出的多个规格产品却放弃，或者说改变了这种鲜明、独特的品牌风格，在色彩上，红、蓝、灰、赭、酒红等多种颜色加入进来；在包装上，红河设计上的主体元素也在不断发生变化；在形式上，扁盒、侧盒、横盒等多种包装形式也出现在产品设计之中。

　　可以看得出，红河在产品设计上的良苦用心，可在不断变化的风格之中，红河也失去了自己的风格，失去了鲜明的个性，变得有些随波逐流，有些标新立异，有些重形式化。可以做个假设，如果中华改变了大红颜色，消费者还会认可中华吗？如果茅台换成了泥罐黑瓶，消费者还会认可茅台吗？红河是一个大品牌，也是一个成长中的老品牌，更需要属于自己的独特风格。

　　一是风格要独特，要能够在数百个卷烟品牌中确立起红河的品牌个性，并在消费者中建立品牌差异区分，形成品牌消费确认；

　　二是风格要传承，不同的规格在风格上允许有差异，但必须建立在符合红河品牌整体风格之下，形成完整的家族面谱；

　　三是风格要稳定，不能随着时代的发展而随意地更改品牌风格，丧失品牌形成过程中积累的品牌历史和品牌文化；

　　四是风格要成熟，要建立在物质的、具象的，消费者可以看得见、摸得着的基础之上，用红河的原料、技术、工艺做支撑；

　　五是风格要创新，这个创新是在红河整体品牌风格之中不断注入时代内涵，反映时代特征，保证品牌与时代合拍，符合消费者的消费期望和消费追求。

　　红河已经奔跑了20年，一个曾经孱弱的品牌如今已经羽翼丰满，犹如一棵参天大树。

　　如果把当年红河选择单品牌战略看作是选择对了适合红河发展的正确道路，那么红河在今天对于中高端市场的辛苦与付出则可以看作是对这个战略作出的具有时代气息的更高要求和更远追求。

　　和20年前相比，我们对红河更加充满信心，更加充满期待。

　　长期以来，饱受种种法律、法规限制的烟草品牌对于参与体育运动，推行体育营销的热情一直没有削减，并成为数个运动项目积极的推行者。对他们来说，赞助并参与体育运动是树立品牌形象的重要途径和方法。在此之中，红河以其持久的体育营销形成了独特的“红河道”。“红河道”不仅是一种营销手段，演绎的更是一种品牌精神。

　　自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育营销的圣火后，体育的战车不仅实现人类挑战体力和意志的梦想，也开始带着品牌征战世界各地。在实现三星、VISA、柯达等一系列的品牌神化后，中国企业也开始看到体育营销对品牌推动的价值：中石化结缘F1中国站赛事、联想启动TOP计划、海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队……

　　时至今日，在中国，一个体育营销的时代已经来临！

　　当体育以一个产业而非运动形式出现的时候，就不再单纯是一项又一项的运动，体育的商业化运行变得理所当然。

　　中国的烟草品牌们也看到了体育营销的勃勃生机，迅速进入以期打开另一番风景。

　　烟草与体育的姻缘

　　烟草和体育的渊源，要追溯到跨国烟草品牌的运作。

　　在过去一些年里，各大跨国烟草公司经常凭借其雄厚的经济实力对体育赛事进行赞助，进而达到宣传品牌的目的。其中影响力较大的当属万宝路对国际一级方程式赛车的赞助。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神，万宝路赞助F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，法拉利车队共获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军，法拉利红与万宝路的红白相间相得益彰，又为烟草品牌与体育运动的联姻添光加彩。

　　此外，英美烟草旗下的555也是体育运动赞助的常客，与万宝路长年赞助F1不同，555热衷于赞助成本与影响比较均衡的越野拉力竞标赛。与万宝路相同的是，555也选择了顶尖的车队作为自己的合作伙伴。555选择的是来自日本的富士车队，富士车队和555都是以蓝色为品牌基调色，555所倡导的体育精神与富士的越野竞争不谋而合。

　　来自日本烟草的七星也是热衷体育赞助的品牌之一，不过在赞助的项目、内容和方式上与万宝路、555有着较大区别，形成自己独特的风格。七星选择的不是某个运动团队，而是赞助运动项目本身，由七星一手创建的“七星国际越野挑战赛”已经成为具有相当知名度、影响力和号召力的运动项目。七星选择以“自我极限，自在天地间”作为七星国际越野挑战赛的赛事宗旨，不仅符合这项运动的自身特征，更是契合了七星品牌“追求自然、自在”的品牌诉求。

　　通过支持体育活动，“万宝路”、“555”、“七星”、“WEST”等品牌给消费者强烈的震撼和冲击，巩固了其深入人心的国际品牌的地位。

　　跨国烟草的体育营销如火如荼，国内烟草品牌对体育营销也是情有独钟。

　　专注于赛车的红河，倾心于登山的红塔山，致力于飞翔的白沙……中国烟草品牌与体育的结盟，已呈现出一种全行业的发展趋势。在这些繁华之中，当属红河的体育营销最为出众。

　　红河与赛车的连理

　　赛车是体育商业化的典范，商家在这块市场上的开拓限制最小，在无穷商机的诱惑下，想象力和魄力得到无止境的放大。当然任何对赛车运动的误解都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运动”。赛车运动的吸引力来源于它的流动性，只要是参赛车辆所到之处，赛车所承载的品牌就可能带来传播效应。

　　可口可乐、万宝路、三星、惠浦、NIKE……都是通过赞助国际体育赛事走向国际化发展道路成长为国际级企业。当然，缩小而言，较次级别的比赛，则为较次一级的品牌提供了扩大知名度的机会。譬如，省级比赛可以让地区品牌获得全省的知名度，国家级的赛事则可以促成一个区域名牌成长为驰名品牌。

　　自1998年开始，红河企业就实施了以“赛车文化”为平台的品牌宣传战略，而这个战略无疑是成功的，它的成功首先是找到了一个与其品牌核心高度吻合的运动 ――赛车。红河的品牌核心“刚毅、永往直前、现代男人魅力”与赛车 “刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵极为吻合。所以，当赛车运动刚刚进入中国时，红河就独具慧眼看到赛车运动对红河品牌核心的演绎价值，成为中国烟草最早界入的品牌，并且，红河还是第一个建立自己的厂商车队，参加国内汽车拉力竞标赛，通过购进先进的赛车，引进知名车手，将国内著名车手徐浪和香港明星林志颖招入麾下，形成了红河车队强大的影响力和战斗力，成为国内赛车界一支所向披靡的明星车队。

　　当然，对于任何一家企业来说，单通过支持一两次大规模的赛事是无法进行核心的“价值传递”的，必须通过长期的品牌间的合作才有可能。体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方 (消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把体育文化和精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则，单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　作为国内单一企业单一品牌运作的典范，红河品牌一直在营造“万牛奔腾、红河雄风”的品牌理念，传播粗犷、豁达、奔放的品牌风格，并以此长期性的坚持投入赛车运动，通过与目标消费群的深度沟通和借助宣传方面的整合，将赛车文化与红河的品牌文化完美统一起来。

　　2005年8月19日，红河与上海国际赛车场在上海国际会议中心签订合作协议，正式成为中国赛车运动推广战略合作伙伴。此举在行业内外引起巨大震惊，以为红河转变了品牌战略。事实上，红河卷烟厂在赛车运动方面有非常厚实的基础。早在1999年，红河卷烟厂就成立了“云南红河公路摩托车队”；2000年，成立了“红河拉力车队”，成为最早涉足赛车运动的中国烟草品牌；2001年，红河牵手中国赛车运动。　　

　　红河依托企业强大的实力，按高标准、高要求、高质量对红河车队进行科学化管理和国际化运作，短时间内红河拉力车队就被打造成为中国拉力车坛最优秀、实力最强、成绩最佳的车队，创造了中国拉力赛连续5届年度冠军的神话。红河车队在中国车坛有着举足轻重的地位和影响，也对中国车坛具有示范和标杆的意义。

　　在中国，赛车运动才刚刚开始。红河借助自身实力和超前的眼光，成为中国赛车运动战略合作伙伴，并且在上海国际赛车场最具挑战性，也是最有特点的一号弯道被命名为“红河弯”。这对国内烟草企业来说，红河是第一家。　

　　红河成为中国赛车运动推广战略合作伙伴，在“万牛奔腾，红河雄风”基础上提出“奔腾红河，致远千里”的品牌核心诉求，不仅延续了品牌的核心价值，而且为品牌的现代感、国际化打下良好的基础。　　

　　2007年红河集团成功实现改制之后，企业和品牌都在不断发展和壮大，需要借助更高层次载体，通过全方位整合传播提升红河品牌价值感。于是，作为红河集团品牌宣传及拓展战略转移的一次有益尝试，红河集团选择了全世界赛事品牌――达喀尔拉力赛。参加2008年世界瞩目的拉力赛事，成为中国历史上参赛达喀尔最强大的阵容，也是第一个真正以中国本土品牌冠名的车队。尽管1月5日“2008达喀尔拉力赛”因意外原因而未能启幕，但这支由中国两位顶级车手徐浪和华庆先领航的红河车队，已经成为国内无数体育迷魂牵梦萦的目标。　

　　红河在完成赛车冠名后，还进行了整合性的策略规划来推广：对车队赛事的大力宣传；利用名人加盟来吸引媒体的主动报道，如力邀成奎安、林志颖、“少年作家” 韩寒等加盟；以赛车为主线的各种促销活动；品牌产品与赛车的有效结合，如红河高端产品V8等的命名及烟包设计…… 充分利用赛车这个舞台，借助赛车运动来完成品牌建设的系统规划。通过完整清晰的整合传播体育，整合各种可能的传播手段，将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接，将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌，使红河在赛车营销中真正具备强大的核心竞争力。

　　以“赛车文化”为平台的品牌宣传战略积淀的品牌影响力首屈一指，“赛车文化”与红河集团“奔腾，致远千里”的企业精神实现了完美的结合，通过“赛车文化”的打造成功宣传了红河集团和品牌形象，长期的、渗透性的品牌行为，使红河成为中国赛车运动的第一品牌联想。

　　日积跬步，致远千里

　　不仅在赛车场上驰骋，红河还奔跑于整个体育界，通过各种体育运动将红河品牌与所进行的活动密切联系，把品牌形象和品牌构成中的基本元素融入其中，给目标群体留下印象，从而提升品牌价值和品牌影响力，更深一步激发潜在客户。

　　因此，除了赛车，红河还涉足篮球。在CBA球队中，有一支名为“云南红河奔牛男篮”的队伍，这支球队正是云南红河集团出资赞助的，并且成立了“红河奔牛篮球俱乐部”。俱乐部从全国招募了14名久经沙场的成熟运动员，投入积极的赛前训练。分成三个梯队的二线队伍完整培训体系，将为一线队提供源源不断的后备人才。在取得参加全国职业联赛(CBA)资格后，还将引进高水平的外援，切实提升整体实力。俱乐部还充分利用各方面的优势资源，制定科学而富有创造性的经营发展战略，树立品牌，带动红河洲体育事业的快速发展，为中国篮球运动注入新鲜血液。

　　另外，红河从1993年开始支持在昆明举行的“第七届全运会摔跤预赛”，之后连续三年支持云南体操队，连续五年支持全民健身活动，冠名北京国际马拉松赛，支持云南女排、红河拉力车队、红河摩托车队；冠名全国体操锦标赛、亚运会选拔赛、国际男子网球巡回赛、全国蹦床冠军赛、全国摔跤锦标赛、世界杯场地自行车赛；从云南省政协的桥牌赛到每一届的保龄球赛，从少年网球队到健身操队，“红河”的身影随处可见。在竞技项目中，红河冠名举重队、拳击队、柔道队、跳水队、射击队、摔跤队，全面包装九运会云南代表团……无论是全民健身活动，还是竞技体育项目，十几年来，红河在体育上的资助越来越大，借体育这个平台刮起了一场又一场“树红河形象、塑红河品牌”的雄风。云南体育在红烟支持下，被誉为“西部崛起的黑马”，在九运会上夺取了7枚金牌。2000年～2005年，红河摩托车队连续6年获年度全国总冠军，成为中国摩托车队的领军队伍；红河男篮、女排成为云南省三大球运动项目进入全国甲级联赛的队伍；红河举重队队员张国政在2004年雅典奥运会上荣获男子举重69公斤级冠军，实现了云南历史上奥运金牌零的突破。

　　如今，提起红河，人们就会想到云南体育，或者说，一提到云南体育，人们就会联想到红河品牌。

　　在体育渗透全面丰收的时刻，红河并未停止步伐，而是即时根据市场细分趋势，实施差异化战略，积极支持以“宁静、深远、绅士风范”为精神特质的斯诺克台球运动，连续赞助了2007年、2008年中国斯诺克台球公开赛。这项以新绅士运动为理念的国际赛事，在中国有良好的群众基础，让每一个参与其中的人都能感受到运动的魅力和更高、更快、更强的体育精神。同时，将红河品牌置于传播高地，获取了充足的市场势能。

　　有道自然成

　　在雅典奥运会上，当刘翔向110米跨栏的终点冲去的时候，全世界的人都在激动万分地注视着他，他的精神和意志鼓舞了所有人。他向世人展示了一个人拼尽全力时能带来的最大的收获，也向世人展示了战胜自我，超越自我的极致。刘翔带来的不仅仅是他个人魅力的绽放，更多的是开拓、进取、征服自我的体育精神的演绎。而在“万流奔腾”的“红河雄风”中，气势雄浑的奔牛群，在天地混沌之中，不可阻挡的滚滚奔来。舍我其谁的气魄，敢为天下先的开拓精神，务实求真永不言弃的追求，这些又是红河带给世人的精神内涵。

　　“奔牛”是“红河”品牌的象征物，是“红河”品牌诠释自我精神的品牌图腾，而这些与拼搏的体育精神完美契合。“君子务本，本立则道生。”红河在持之以恒坚持“开拓，挑战自我”的体育之下，以“体育精神”将“红河精神”进一步深化演绎，这就是“红河道”。“红河道”，以体育演绎品牌，以竞技讲述内涵，将“拼搏、执着、追求、挑战”具象而生动的展现给世人。

　　此外，体育作为品牌传播的载体，还有一个非常重要的特性――无边界。体育代表着没有种族歧视，没有地域，因此它传达的品牌定位是非常广阔的。对于那些致力于开拓国际市场的企业来说，在世界顶级赛事平台上亮相，是品牌全球化营销进程中实现事半功倍的捷径，很多国际知名企业都是在赞助体育赛事中树立了全球品牌形象。红河旷日持久的马拉松式的体育营销，以“红河道”将体育文化和品牌文化深度融合，极大地削弱了品牌的地域差异，从而塑造了红河“活力、阳光、时尚” 的品牌形象，将品牌文化逐渐表现为广泛的文化影响力，并透过多种形式的文化传播在更广的范围和更深的领域建立和维护品牌影响力。

　　2008年北京奥运会，2008年是中国的体育年，“体育板块”将成为中国最大的看点和话题，对于烟草品牌而言，这是展示自己的大好时机。但此时，国际社会对中国、北京，对中国企业、中国品牌的关注也将是空前，任何企业和品牌都不会坐视家门口作战、主场作战。汉城奥运会不仅成就了三星这个韩国真正意义上的国际品牌，也成就了以韩国泡菜为形的韩国文化在全世界的传播，韩国人将主场优势发挥到了极致。

　　面对奥运，红河将继续秉承“红河道”，把奥运会看做是展示自己、开启国际化进程的战略机遇，将参与奥运放在品牌发展战略的高度来落实，传播红河品牌，宣扬红河精神，为日后品牌国际化进程奠定坚实的基础和保证。

　　“红河道”塑造了红河传奇，使红河从全国180多个烟草品牌的最后一名，成为中国单品销量三甲而仅用了十多年的时间，成为中国15年发展最快的品牌之一。“道法自然”，“红河道”也终将塑造红河下一个传奇。（王宇飞）

• 红河集团巧用体育营销[1]
• 红河困局[2]