社區媒體

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社區媒體（Community Media）

　　社區媒體（Community Media）是指根植於各中高檔社區內、形成網路化佈局的新型媒體。

　　此處所說的社區，是“大社區”的概念，按社區屬性分為生活社區、商務社區和校園社區三大類。相應地，社區媒體按分佈地點不同可分為生活社區媒體、商務社區媒體和校園社區媒體三大類。

　　生活社區媒體分佈在各住宅小區及商住樓里的住宅區域，商務社區媒體分佈在寫字樓、酒店、商場超市（各類大賣）、健身會所、醫院、醫葯連鎖店、高爾夫會所及娛樂場所等地，校園社區媒體一般分佈在是各高等院校。

　　無論分佈在何地，根據社區媒體的不同表現形式，我們一般將社區媒體分為社區平面媒體、社區視頻媒體和社區網路媒體三大類。

• 社區平面媒體

　　社區平面媒體，除了主要的電梯媒體形式外，還包括社區文化牆、宣傳欄、公告欄、信息欄、社區資訊箱（架）、社區燈箱、指示牌、綠化帶告示牌、社區雜誌等多種媒體形式。

• 社區視頻媒體

　　是指設置在寫字樓、商住樓、住宅樓、賓館酒店、商場超市、高爾夫球場、咖啡廳等各類高、中檔社區的液晶電視媒體。

　　社區視頻媒體的內容播放，可採取DVD碟片播放或網路播放兩種方式。

　　按照液晶電視終端設置地點的不同特點，社區視頻媒體又可細分為高檔樓宇液晶電視聯播網、數位商場液晶電視聯播網、社區商超液晶電視聯播網等。

• 社區網路媒體

　　指為社區居民及社區周邊商家提供全方位服務的社區生活資訊與商務服務網站。

　　社區網站的突出特點之一，是以現實中的社區為基礎，實現線上線下的虛實結合。在功能上與社區居民的生活、工作和學習息息相關，特別具有實用性。

　　社區網站主要面向社區居民（個人）和社區周邊商戶（商家）兩類用戶提供相應服務。

　　針對個人用戶的基本服務功能主要包括以下幾項：

　　——生活資訊查詢：

　　可方便地查詢到社區周邊及本市與生活密切相關的各商家的信息，包括酒樓、飯館、西餐廳、大排檔、賓館、酒店、招待所、KTV、夜總會、酒吧、百貨商場、電器商場、數位/通訊商場、服裝商場、煙酒專賣店、小賣店、便利店、旅游景點、旅行社、公園、茶館、咖啡廳、健身房、運動場所（足球/乒乓球/保齡球/高爾夫等）、會所、足浴/按摩/桑拿、美容美髮、書店、音像店、樂器店、圖書館、文化館、博物館、美術館、網吧、花店、婚紗影樓、地產中介、地鋪、汽車賣場、修車場、汽車俱樂部、駕駛學校、加油站、連鎖藥店、醫院、診所、各類學校、培訓中心、銀行、證券、電影院、彩票銷售點、家政服務等，一應俱全。

　　——社區交流平臺：

　　可登陸自己所在的社區論壇，與鄰居們進行輕鬆的網上交流，發表對物業管理、城市管理的意見和看法；

　　還可方便地建立自己或家庭的博客網頁，發表自己的見解，展示家庭成員的才華。

　　——社區商務平臺：

　　可輕鬆地通過網路或電話向社區周邊商家購物，真正的“立等可取”；還可進入社區跳蚤市場，與鄰居們進行傢具、書籍、影碟、玩具等自己閑置物品的交易，甚至開一家社區網上商店。

　　針對商家用戶，主要是為與社區居民生活、工作、學習密切相關的各商家提供網路宣傳及促銷平臺，還可實現低成本的網上交易。

　　一、社區戶外媒體的優勢分析

　　1、分佈範圍廣

　　西安市及各縣高中檔綠色社區。廣告欄安裝地點主要選擇在各社區內顯著位置，覆蓋面十分廣泛。從地域來劃分，包括各個精品商住小區、科研院所、大型國有企業、普通住宅小區、居民區等，從人群類別來劃分，有效鎖定企業主、經理人、中老年人、青年人、婦女、兒童等，覆蓋了本市所有地區及各類新的社會消費群體，適合各類企業及產品的宣傳推廣。

　　2、設計製作精美

　　戶外環保宣傳媒體外形美觀，版面色彩鮮艷，可起到美化社區環境的作用，加之按期更換公益畫面，更能吸引居民的視線。

　　3、社區衝擊力強

　　環保宣傳欄處於居民聚集地及必經之處，處於視線最佳範圍內，畫面衝擊力強，在很大程度上屬於“強迫性廣告”，同時社區戶外廣告一般兼有綠色產業的宣傳知識、環保法制教育宣傳等公益作用，具有較高的接觸率和重覆性。更有利於提高綠色產業的銷售市場。

　　4、廣告時效長

　　環保宣傳欄屬戶外露天形勢，每天宣傳時間至少在12小時以上，另外，安排有專職人員及時維護，定期清潔，避免人為破壞，並保持廣告歷久常新。

　　5、與其他媒體的比較

　　①與電視廣告比較：目前電視臺不斷增多，電視節日異彩紛紛，同時，電視廣告時段太長，觀眾往往會在播出廣告時段切換至其他頻道，以取得在有限的時間內獄得更多的精神消費，因而大大的削弱了廣告效果：而社區宣傳欄廣告以極強的廣告滲透性和閱讀強迫性，能夠提高廣告與受眾的接觸機會進而達到影響受眾消費行為的發生。

　　②與報紙、雜誌廣告比較：每種報紙、雜誌通常都有各自的固定的閱讀群體，不可能涵蓋所有消費者，加之不斷的擴版形成廣告“黑洞”。另外，報紙、雜誌是建立在一種消費的基礎之上的，必須進行購買才能瞭解內容，而社區宜傳欄屬社會公益宣傳活動，完全免費宣傳綠色消費知識，這必然吸引了更多的受眾者。

　　③與大型戶外廣告比較：戶外廣告受地理位置、廣告高度、視線距離、建築物遮擋等因素的局限，影響範圍有限，價格昂貴，而社區宣傳欄可以和受眾“零距離”接觸，視線無死角，使廣告達到極佳的發佈效果。

　　各類媒體價格對比表：

媒體項目	社區環保宣傳欄 (元／天·塊)	電視臺 (元／天·次)	報紙 (元／天·1/2版)	雜誌 (元／天·1/2版)	戶外單立柱 (元／年·面)
形式	全彩定期更換	10秒	黑白版面	黑白版面	全彩
價格	8.5元/天/塊	13000元/天/次	75000元/天/半版	55000元/天/半版	225元/天/塊
受眾人數	8萬人	80萬	55萬	37萬	24萬

　　6、投入成本低

　　社區環保宣傳欄廣告位平均每天投入只不到十元錢，是普通戶外廣告媒介中千人成本最低的媒介，企業可用更低的成本完成最長的廣告周期。同時，由於企業投入廣告是以贊助公益活動的方式進行，因此在投入商業廣告的同時，又可獲得良好的社會形象和品牌美譽度。

　　二、廣告效果預測

　　從經濟效果看，通過長期及短期的廣告宣傳和誘導，自然會吸引一部分消費群體，獲取一定的市場份額，給企業帶來利潤。更重要的是穩定了大部分潛在的消費者，從而達到廣告的最基本、最重要的效果——經濟效果。

　　從社會效果看：定位於社區公益宣傳活動，就是對社區文明建設的支持，對構建和諧社會的促進，通過對社區公益活動的贊助，拉近了消費者與企業和產品的距離，培養了消費者對產品的信任和好感，建立了良好的品牌形象和企業形象。

　　對於2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創業投資公司（SoftBank）宣佈投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業務），一時間，各大媒體將國內風險投資的這一大動作炒得沸沸揚揚。這一事件被越來越多的業內人士看成是分眾營銷時代真正來來臨的某種標誌性事件，這其實是媒體由整體趨向碎片的一個開始。也可以看作是通過媒體細分以達到信息細分的一種方式，分眾通過壟斷高檔寫字樓的樓宇廣告媒體達到了它對於這一地盤的話語壟斷。無獨有偶，安康快告成為目前社區媒體領域出現的一批“黑馬”，與細分媒體的思路一脈相承的是，媒體將繼續以地域或人群為目標不斷的細分下去，社區媒體將成為繼樓宇媒體之後商家的必爭之地。在目前的中國，原來的社區媒體由於其時效性差、關註率低、形式呆板等缺陷而被邊緣化。要改變這樣的局面，必須在技術上和運作上註入新的血液，否則這一媒體將逐漸退出歷史舞臺。但古典哲學家黑格爾曾說：“存在即合理”，這句名言不斷被顯示檢驗並證明瞭其真理性。有識之士重新審視了社區媒體的存在價值，揚長避短、革新除舊，用技術上的突破和管理上的創新，拯救了社區媒體的命運。

　　據悉，被業內譽為社區媒體的“黑馬”的安康快告，首創了全國社區範圍內的“安康社區”媒體，這一項目得到了全國婦聯、國家工商總局等19個國家部門的大力支持，是一個商業化運作的公益項目。由此可見鑒於分眾傳媒的成功運作，國家開始對社區媒體加強了重視，並開始考察公益平臺作為社區深度營銷的一個載體的實際價值。

　　另據業內人士透露，作為全國首家社區媒體的“安康快告”，計劃在全國主要大中城市安裝12萬個，覆蓋所在城市人口的60%以上；媒體形式包括：公益、商業櫥窗廣告、LED促銷屏、社區小廣播等，對此，國家和企業都傾註了極大的心血，並給予了很高的期望，這將是中國社區媒體運作的首次嘗試。

　　無論是分眾營銷，還是以資料庫為基礎的的直接營銷（Direct Marketing）（分眾營銷的一種），在中國，都不是什麼陌生的名詞。它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場有關，自然，與之相適應的分眾媒體也得不到應有的關註。隨著經濟的不斷發展，消費者(續致信網上一頁內容)>生活模式的改變，市場的逐漸成熟，傳統營銷依賴的傳統媒體越來越多地表現出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時效的大大縮短（如報紙更多地出現了晨報、午報、晚報），廣告主對於媒體的選擇已日趨理性，出現新的特征：

　　①性價比成為選擇媒介首要考慮因素；

　　②關註有效到達，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；

　　③更加註重渠道建設，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動；

　　④註重綜合使用各種媒體。

　　正是在這樣的背景下，分眾媒介在商業社區媒體這種矛盾的“供需”中應運而生，並大獲全勝。

　　傳統媒介的傳播缺陷

　　社區媒介的形成，並非純粹意義上傳統戶外媒體的延伸，它有其產生的深厚背景：

　　從傳播學的觀點來說，媒介只是信息傳播的通道，只有正確的接受者接收到信息同時進行正確解碼，並能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播（事實上，communication英文真正含義是“互動的傳播”，而並非我們通常理解的“單向傳播”）。

　　而現實情況是：傳統媒介越來越不能到達有效受眾，即便到達了也不能正確的解碼，這裡不能正確的解碼包含兩層意思：第一，接受者（消費者）不想解碼，因為廣告太多，對廣告排斥，看電視看到廣告就換台（如果在節目、廣告少的情況下，消費者甚至會主動去看，儘管產品也許並非所需）；第二，接受者（消費者）想解碼但沒有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時間，報紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確解碼產生障礙。另外，從反饋角度來說，報紙、雜誌在效果反饋方面幾乎是空白。

　　社區媒介——受眾細分、有效、性價比高

　　社區媒介概念的真正提出和熱炒，應該說是近一兩年的事，它髮端於早期的社區電梯廣告，逐步發展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外牆燈箱、社區入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發佈地點的新穎媒體形式。

　　全新的社區媒體——安康快告，恰恰就是看準了這一歷史趨勢和市場契機應運而生的。相對傳統媒體，這種幾近於點對點傳播的社區媒介優勢非常明顯：

　　（一）它實現了目標受眾的細分

　　作為市場細分化了的住宅生活小區住戶在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）、教育水平、消費特征（和小區開發商倡導的文化品位，名人入住的領導效應有關）。因而也就在根本的一個層面上解決了有效到達受眾的問題。

　　（二）有效、人性傳播

　　1、在社區里，它很大程度上是半強制性的閱讀，避免了接受者不想解碼的缺點。

　　2、同時，在家的氛圍中，消費者會比在其它環境中更容易接受產品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關懷”聯繫在一起的產品；

　　3、高頻次暴露機會，使正確解碼效果大大提升。

　　4、互動的反饋機制，一般來講，媒體經營商一般都會和物業公司簽訂社區媒介廣告發佈反饋流程的相關條款，而且因為環境的特殊性，消費者(業主)如果對廣告有什麼意見，物業都會及時地進行反饋。

　　社區媒體作為終端媒體，有著豐富的內涵，是新興的媒體。無論是運營商、廣告主、物管公司、居民等對這個媒體的認識還不充分，甚至把電梯廣告與社區媒體划上等號。社區媒體也在自身發展中形成了一種獨一無二的媒體文化——社區文化。

　　永葆社區媒體的活力，除了靈活發揮其獨家優勢以外，開發其蘊含的文化價值也是不可忽視的。社區文化的最大特點就是通過社區媒體的覆蓋影響並引導社區受眾的行為方式。社區的公益廣播，能引導社區居民關註公益事業，有利於社會主義精神文明的建設；公告欄，能方便地為社區居民提供最快最新最詳盡的各種所需信息，拉近了媒體與受眾之間的心理距離；社區活動，能帶動社區居民參與其中參政議政，在政府、社會、老百姓中間搭建了一個信息交流的平臺等等。

　　社區是最後的終端。社區媒體是企業文化和品牌文化融入社區文化的橋梁。社區媒體的開發利用為社會資金註入社區提供了可能，將極大豐富社區內和社區間的文化生活。社區媒體的有效開發也將進一步帶動社區經濟的發展。社區媒體為社區滲透營銷提供了有效而精確的溝通渠道。社區生活將主宰著未來的城市生活，社區媒體也必將成為主流的高端媒體。