環境營銷

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　　環境營銷將企業的自身利益, 消費者利益及社會利益三者相結合, 致力於促進經濟可持續發展和環境的改善。一般認為，只要在營銷中考慮到環境責任的營銷觀念及活動就可稱為環境營銷。環境營銷的概念範疇包括綠色營銷、生態營銷和可持續營銷。

　　環境營銷其主要內容是搜集環保信息、開發環保產品、設計環保包裝、制定環保價格、建立環保銷售渠道及開展環保促銷等。

　　環境營銷具備以下幾個特征：首先, 環境營銷觀念要求企業在營銷中不僅要考慮企業和消費者利益, 還要考慮社會和環境利益, 企業需要遵守道德規範, 履行社會責任。其次, 環境營銷體現在市場調查、新產品開發、定價、促銷、分銷及售後服務等營銷活動的全過程, 強調在傳統營銷組合中納入環境因素。最後, 從目標看, 環境營銷要實現企業、消費者和社會利益三方面的平衡, 目標是使企業的利潤目標與環境保護的社會目標相協調, 促進企業和社會的可持續發展。

　　環境營銷發展歷史可以劃分為三個階段。

　　第一階段：生態營銷：Henion和Kinnear提出的生態營銷觀念來源於人們20世紀60和70年代對社會和環境問題的關註。1972年, 羅馬俱樂部的著名文章《增長的極限》使人們開始真正意識到我們賴以生存的生態環境的自然資源的脆弱性。

　　第二階段：環境營銷:20世紀80年代以後, 生態環境惡化加劇, 社會公眾對環境問題的憂慮加深, 環境可持續發展的理念開始得到廣泛傳播與推動。

　　第三階段：可持續營銷:可持續營銷是指著力維持經濟可持續性發展的市場營銷觀念, 強調經濟發展與環境保護的協同。可持續營銷基於全球的視角, 強調辨明人類的生產與消費系統與環境問題的關係。

　　環境營銷研究涉及的理論基礎主要有迴圈經濟理論、外部性理論、公共物品理論和公地悲劇理論。

　　迴圈經濟理論認為迴圈經濟是以物質資源的迴圈使用為特征的。它以“減量化、再利用、資源化”為原則，側重於整個社會物質迴圈應用，強調的是迴圈和生態效率。

　　外部性理論：外部性也稱為外部效應。外部效應分為外部經濟和外部不經濟。個人通常會傾向於“外部不經濟”的消費行為,需要政府採取適當的管制政策消除損害。公共物品理論認為公共物品既具有共用性又具有非排他性，公共物品應該由政府提供或者有政府干預，以實現公共品的最優生產和分配。

　　公地悲劇理論指的是一種涉 及個人利益與公共利益對資源分配有所衝突的社會陷阱。它認為每一個個體都尋求擴大自身可使用的資源，其代價卻轉嫁所有可使用資源的人們。

　　（一）要充分瞭解和利用政府巨集觀決策的有利因素

　　由於自然環境的迅速變化並逐步成為企業經營的一個重大限制，企業必須在其信息處理和決策框架中引入環境要素。分析研究政府有關環境保護的政策法規，有利於企業發現並把握環境營銷機會。為保護環境，推動經濟可持續發展，政府必將在以下幾方面有所作為：

　　1、制定環境保護制度。

　　政府會把保護環境，維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，建立各項有利於保護生態環境的制度。

　　2、健全環保產業發展機制。

　　政府發揮經濟職能，建立以經濟調節為主，法律和行政手段調節為輔的環保產業發展機制，推動環境治理走向社會化、市場化、專業化、企業化;制定財政、信貸、稅收等方面的優惠政策，支持和鼓勵環保產業的發展，把環保產業培育作為帶動國民經濟發展的新的經濟增長點。

　　3、開拓多元化的環保產業融資渠道。

　　政府會建立環保產業的風險投資機制，開闢多層次、多渠道、多元化的社會融資渠道。

　　4、培育環保企業。

　　政府會支持企業建立環保技術研究開發機構，搞好環保技術的研究、開發和應用;鼓勵企業通過積極採用環保技術進行環保管理、生產環保產品、實施環保包裝、通過環保認證、獲得環保標誌而發展成為有前景的環保企業。

　　5、組建環保企業集團。

　　為實現資源優化配置和規模效益，提高環保企業國際競爭力，政府會積極引導，遵循市場經濟規律，以資本運營為扭帶，通過聯合、兼併和資產重組，打造環保企業集團。

　　（二）制定正確的環境營銷戰略

　　企業必須為適應不斷變化的各種條件制定一個長期戰略， 在形勢、機遇、目標和資源一定時， 每個企業都必須找到最合理的戰略，以保證企業長期生存和發展。企業在堅定了環境營銷信念後，需要全面分析企業所面臨的市場營銷環境，制定切實可行的市場營銷計劃與戰略。市場營銷環境對企業的影響不外乎兩大類：一是環境威脅；二是市場營銷機會。所謂環境威脅，是指營銷環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業的市場地位；例如，政府頒佈更為嚴厲的環保法規和消費者環保意識增強，對能耗高、污染大的行業或企業來說，就是環境威脅。

　　所謂市場營銷機會，是指對企業市場營銷管理具有吸弓力的領域，在該領域內企業擁有競爭優勢。例如在全社會關註環，境質量和生態保護的呼聲日益高漲之下，肯定會為那些“環境友好型企業(產品)”帶 來市場營銷機會。在營銷環境分析和企業對策選擇方面，通過運用SWOT分析方法，明確企業在實施環境營銷中有哪些機會和存在的威脅，通過威脅與機會、優勢與劣勢的分析和評價，確定企業任務、企業目標和市場營銷的目標，圍繞企業營銷目標制定環境營銷戰略。需要強調的是，從戰略管理角度出發，要註意營銷戰略的現實性與可操作性、內部層次性與協調一致性，儘量做到戰略文件化，文件指標化，指標表格化，以確保營銷戰略發揮作用。

　　（三）堅持“5R”原則和積極實施ISO14000環境管理新體系

　　“5R”原則， 即（1）研究(Research) ，將環境因素納入企業決策要素中，重視研究企業的環境對策；（2）消減(Reduce)，採用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；（3）再開發(Reuse) ，變傳統產品為環保產品，積極採取“環保標誌”；（4）迴圈(Recycle) ，對廢舊產品進行回收處理，迴圈利用；（5）保護(Rescue) ，積极參与社區內的環境整潔活動，對員工和公眾進行環保宣傳，樹立環保企業形象。ISO14000系列國際環境標準是國際標準化組織於1996年正式頒佈，用以規範企業等組織的行為，達到節省資源，減少環境污染，改善環境質量，促進經濟持續、健康發展的目的。ISO14000系列標準包括，環境管理體系、環境審核與環境監測、環境標誌、環境行為評價、產品壽命周期環境評估、產品標準中的環境指標共6個子系統，從ISO14001-IS014100共給出100個標準號，幾乎規範了包括政府和企業等組織的全部環境行為。企業努力改善各項環境管理工作，積極爭取環保認證，獲得環保標誌，將會為企業實施環境營銷奠定堅實的基礎。

　　（四）推行綠色原料和清潔生產

　　企業在選擇生產商品和技術，選用生產原料或製造過程中，應儘量減少對環境保護不利的影響，大力發展清潔生產，努力做到清潔能源，節約能源消耗，利用可再生的能源等；清潔生產過程，產品製造過程中儘可能少生產廢棄物品，儘可能減少對環境的污染；清潔產品，降低對不可再生資源的消耗，延長產品的使用周期等。實施清潔生產要貫穿於產品生命周期全過程和生產的全過程。

　　（五）宣傳綠色消費和綠色服務

　　在商品消費與使用過程中，儘量設法降低或引導消費者降低對環境的破壞。企業營銷活動不是被動地滿足消費需求，環境營銷要想達到其社會目的，應該在為顧客提供滿足其需求的合適產品的基礎上引導顧客的需求和期望。必須通過有效的溝通方法和營銷手段，對顧客和潛在顧客進行教育、宣傳，將他們的需求引導到符合生態要求、有利於環境保護的產品和服務上來。