环境营销

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　　环境营销将企业的自身利益, 消费者利益及社会利益三者相结合, 致力于促进经济可持续发展和环境的改善。一般认为，只要在营销中考虑到环境责任的营销观念及活动就可称为环境营销。环境营销的概念范畴包括绿色营销、生态营销和可持续营销。

　　环境营销其主要内容是搜集环保信息、开发环保产品、设计环保包装、制定环保价格、建立环保销售渠道及开展环保促销等。

　　环境营销具备以下几个特征：首先, 环境营销观念要求企业在营销中不仅要考虑企业和消费者利益, 还要考虑社会和环境利益, 企业需要遵守道德规范, 履行社会责任。其次, 环境营销体现在市场调查、新产品开发、定价、促销、分销及售后服务等营销活动的全过程, 强调在传统营销组合中纳入环境因素。最后, 从目标看, 环境营销要实现企业、消费者和社会利益三方面的平衡, 目标是使企业的利润目标与环境保护的社会目标相协调, 促进企业和社会的可持续发展。

　　环境营销发展历史可以划分为三个阶段。

　　第一阶段：生态营销：Henion和Kinnear提出的生态营销观念来源于人们20世纪60和70年代对社会和环境问题的关注。1972年, 罗马俱乐部的著名文章《增长的极限》使人们开始真正意识到我们赖以生存的生态环境的自然资源的脆弱性。

　　第二阶段：环境营销:20世纪80年代以后, 生态环境恶化加剧, 社会公众对环境问题的忧虑加深, 环境可持续发展的理念开始得到广泛传播与推动。

　　第三阶段：可持续营销:可持续营销是指着力维持经济可持续性发展的市场营销观念, 强调经济发展与环境保护的协同。可持续营销基于全球的视角, 强调辨明人类的生产与消费系统与环境问题的关系。

　　环境营销研究涉及的理论基础主要有循环经济理论、外部性理论、公共物品理论和公地悲剧理论。

　　循环经济理论认为循环经济是以物质资源的循环使用为特征的。它以“减量化、再利用、资源化”为原则，侧重于整个社会物质循环应用，强调的是循环和生态效率。

　　外部性理论：外部性也称为外部效应。外部效应分为外部经济和外部不经济。个人通常会倾向于“外部不经济”的消费行为,需要政府采取适当的管制政策消除损害。公共物品理论认为公共物品既具有共享性又具有非排他性，公共物品应该由政府提供或者有政府干预，以实现公共品的最优生产和分配。

　　公地悲剧理论指的是一种涉 及个人利益与公共利益对资源分配有所冲突的社会陷阱。它认为每一个个体都寻求扩大自身可使用的资源，其代价却转嫁所有可使用资源的人们。

　　（一）要充分了解和利用政府宏观决策的有利因素

　　由于自然环境的迅速变化并逐步成为企业经营的一个重大限制，企业必须在其信息处理和决策框架中引入环境要素。分析研究政府有关环境保护的政策法规，有利于企业发现并把握环境营销机会。为保护环境，推动经济可持续发展，政府必将在以下几方面有所作为：

　　1、制定环境保护制度。

　　政府会把保护环境，维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立各项有利于保护生态环境的制度。

　　2、健全环保产业发展机制。

　　政府发挥经济职能，建立以经济调节为主，法律和行政手段调节为辅的环保产业发展机制，推动环境治理走向社会化、市场化、专业化、企业化;制定财政、信贷、税收等方面的优惠政策，支持和鼓励环保产业的发展，把环保产业培育作为带动国民经济发展的新的经济增长点。

　　3、开拓多元化的环保产业融资渠道。

　　政府会建立环保产业的风险投资机制，开辟多层次、多渠道、多元化的社会融资渠道。

　　4、培育环保企业。

　　政府会支持企业建立环保技术研究开发机构，搞好环保技术的研究、开发和应用;鼓励企业通过积极采用环保技术进行环保管理、生产环保产品、实施环保包装、通过环保认证、获得环保标志而发展成为有前景的环保企业。

　　5、组建环保企业集团。

　　为实现资源优化配置和规模效益，提高环保企业国际竞争力，政府会积极引导，遵循市场经济规律，以资本运营为扭带，通过联合、兼并和资产重组，打造环保企业集团。

　　（二）制定正确的环境营销战略

　　企业必须为适应不断变化的各种条件制定一个长期战略， 在形势、机遇、目标和资源一定时， 每个企业都必须找到最合理的战略，以保证企业长期生存和发展。企业在坚定了环境营销信念后，需要全面分析企业所面临的市场营销环境，制定切实可行的市场营销计划与战略。市场营销环境对企业的影响不外乎两大类：一是环境威胁；二是市场营销机会。所谓环境威胁，是指营销环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位；例如，政府颁布更为严厉的环保法规和消费者环保意识增强，对能耗高、污染大的行业或企业来说，就是环境威胁。

　　所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理具有吸弓力的领域，在该领域内企业拥有竞争优势。例如在全社会关注环，境质量和生态保护的呼声日益高涨之下，肯定会为那些“环境友好型企业(产品)”带 来市场营销机会。在营销环境分析和企业对策选择方面，通过运用SWOT分析方法，明确企业在实施环境营销中有哪些机会和存在的威胁，通过威胁与机会、优势与劣势的分析和评价，确定企业任务、企业目标和市场营销的目标，围绕企业营销目标制定环境营销战略。需要强调的是，从战略管理角度出发，要注意营销战略的现实性与可操作性、内部层次性与协调一致性，尽量做到战略文件化，文件指标化，指标表格化，以确保营销战略发挥作用。

　　（三）坚持“5R”原则和积极实施ISO14000环境管理新体系

　　“5R”原则， 即（1）研究(Research) ，将环境因素纳入企业决策要素中，重视研究企业的环境对策；（2）消减(Reduce)，采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；（3）再开发(Reuse) ，变传统产品为环保产品，积极采取“环保标志”；（4）循环(Recycle) ，对废旧产品进行回收处理，循环利用；（5）保护(Rescue) ，积极参与社区内的环境整洁活动，对员工和公众进行环保宣传，树立环保企业形象。ISO14000系列国际环境标准是国际标准化组织于1996年正式颁布，用以规范企业等组织的行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000系列标准包括，环境管理体系、环境审核与环境监测、环境标志、环境行为评价、产品寿命周期环境评估、产品标准中的环境指标共6个子系统，从ISO14001-IS014100共给出100个标准号，几乎规范了包括政府和企业等组织的全部环境行为。企业努力改善各项环境管理工作，积极争取环保认证，获得环保标志，将会为企业实施环境营销奠定坚实的基础。

　　（四）推行绿色原料和清洁生产

　　企业在选择生产商品和技术，选用生产原料或制造过程中，应尽量减少对环境保护不利的影响，大力发展清洁生产，努力做到清洁能源，节约能源消耗，利用可再生的能源等；清洁生产过程，产品制造过程中尽可能少生产废弃物品，尽可能减少对环境的污染；清洁产品，降低对不可再生资源的消耗，延长产品的使用周期等。实施清洁生产要贯穿于产品生命周期全过程和生产的全过程。

　　（五）宣传绿色消费和绿色服务

　　在商品消费与使用过程中，尽量设法降低或引导消费者降低对环境的破坏。企业营销活动不是被动地满足消费需求，环境营销要想达到其社会目的，应该在为顾客提供满足其需求的合适产品的基础上引导顾客的需求和期望。必须通过有效的沟通方法和营销手段，对顾客和潜在顾客进行教育、宣传，将他们的需求引导到符合生态要求、有利于环境保护的产品和服务上来。