服裝市場調研

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　　服裝市場調研是指通過有目的的對一系列有關服裝設計生產和營銷的資料、情報、信息的收集、篩選、分析來瞭解現有市場的動向，預測潛在市場，並由此做出生產與營銷決策，從而達到進入服裝市場、占有市場並實現預期的目的。

　　1．為企業的經營決策提供科學依據

　　經營決策決定企業發展方向與目標，它的正確與否，直接關係到企業的生存與發展。只有通過市場調研，才能及時探明市場需求變化的特點，掌握市場供求之間平衡情況，從而有針對性地制訂市場營銷和企業經營發展策略，否則就會因盲目和脫離實際的決策而造成損失與失敗。

　　2．促進新產品開發與開拓市場

　　通過市場調研，瞭解消費者消費趨向、需求變化及對本企業產品的期望，以決定企業以何種方式，在哪個方面開發新產品，更好地滿足消費者的需求。同時，也可以通過市場調研瞭解區域市場的需求信息，從而決定有效的市場開拓計劃，不斷增加產品的市場占有率。

　　3．促進企業改善經營管理，提高經濟效益

　　重視市場調研，不斷收集和獲取生產和管理技術的最新動態，更多瞭解其他企業的優勢和本企業在市場競爭中的地位，才能通過對比反映出本企業經營管理上的差距，為提高企業的競爭力和管理水平指明方向。

　　4．增強企業競爭力和持續發展能力

　　對於企業來說，能否及時瞭解市場變化情況，並適時適當地採取應變措施，是企業在競爭中能否取勝的關鍵。而且，市場調查資料還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業的應變做出計劃和安排，充分利用市場的變化為企業謀求利益，使企業獲得持續發展的能力。

　　1．瞭解消費者的真實需求

　　市場調研是瞭解消費者真實需求的有效途徑。一般情況下，服裝企業往往是單方面向消費群提供流行信息與服飾產品的，但目標消費者真正需要和喜好的產品是什麼色彩、風格、功能以及搭配方式等信息卻很難自動反饋給企業。通過自身店鋪和同類其他品牌的銷售調研以及消費者問卷的形式，可以直觀地瞭解消費者對於產品的反應及需求，提高顧客的滿意度。

　　2．提供市場決策的依據

　　市場調研可以為企業的市場決策提供最直接有效的依據。相對於僅憑經營者的經驗而對市場做出的判斷來說，客觀的調研結果在很大程度上避免了判斷的主觀性、盲目性和風險性。這一點對於一個即將推出的新品牌來說尤為重要。品牌的定位和相關的建設方法都需要通過市場調研進行必不可少的前期準備工作。而對於現有服裝品牌來說，無論是品牌風格的變化、產品價格的調整、還是店鋪形象的換裝工程都需要相關部門做好扎實有效的市場調研，為企業隨之而來的大筆資金投放做好導向作用。

　　3．掌握競爭對手的信息

　　市場調研還是掌握競爭對手信息的重要手段。一個品牌在發展還不完善，尤其是尚未成為業內領頭羊的時候，通常都會在市場上尋找一個旗鼓相當或者略高於自己的對手作為競爭的目標品牌。通過市場調研，能弄清目標品牌的基本情況，併為趕超對手提供客觀的依據。大部分市場業績良好的服裝品牌都會是其他服裝品牌悄悄瞄準的目標品牌，前者什麼產品好銷，銷量是多少，後者通過市場調研即可以一目瞭然。並且據此調整產品結構甚至經營手段，努力使自己的產品得到更大的市場席位。

　　服裝市場調研的內容非常廣泛，凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料，都應廣泛收集和研究。服裝市場調研的內容主要包括社會環境調研、市場需求調研、產品調研和市場營銷活動調研。

　　(一)社會環境調研

　　企業的生產、經營活動脫離不了所處的社會環境。其中包括政治環境、經濟環境、文化環境、科技環境、氣候地理環境，這些因素往往是企業自身難以駕馭和影響的，只有在瞭解的基礎上去適應，並將其為我所用，才能取得經營的成功。

　　(二)市場需求調研

　　對企業來說，市場就是具有一定支付能力的需求，沒有需求，企業就無法生產或囹一第四章一服裝流行與市場調研一無需生產。所以市場需求調研是市場調研內容中最基本的部分。市場需求調研主要包括：消費需求量的調研，消費結構的調研和消費者行為的調研。

　　(三)產品調研

　　產品是企業為消費者提供服務的對象。一個企業要想在競爭中求得生存和發展，關鍵就在於能否始終一貫地生產出符合市場需要的產品。服裝產品的調查主要包括產品生產能力、產品實體、產品的包裝、產品的生命周期、產品價格、產品品牌及流行趨勢等。

　　(四)市場營銷

　　活動調研市場營銷組合包括產品、定價、分銷渠道與促銷這四大內容。主要包括競爭對手的調研、銷售渠道的調研和促銷活動的調研。

　　以上所提到的內容涉及面很廣，但並不是任何一次服裝市場調研都要涵蓋所有內容，主要是看調研的目的來決定調研內容。

　　一、品牌對象

　　(1)單一品牌

　　是指對某一個品牌進行專門調研。這種調研的針對性很強，往往在調研目的非常明確、並對某一品牌有一定瞭解時採用，有時是為某公司所屬品牌進行的調研。

　　(2)多個品牌

　　是指對幾個以上不同品牌進行比較調研。此類調研往往對調研結果沒有預見性，預期結果不甚明瞭，是“隨行就市”式的調研。調研對象可以是同類品牌或異類品牌。

　　(3)同類品牌

　　是指對同一性質和檔次的品牌進行綜合調研。此類調研目的性比較明確，可以掌握同類品牌中比較普遍的情況。

　　(4)目標品牌

　　是指對想要達到或超過的品牌進行對比調研。一般是選擇業內影響大、業績好，或與要求調研的目標類別相當的品牌。目標品牌可以是一個或數個。

　　二、人員對象

　　(1)銷售人員

　　銷售人員是指企業內部負責銷售的有關員工。包括銷售經理、銷售主管、業務員等。

　　(2)營業人員

　　營業人員是指在銷售場所負責銷售第一線的人員。包括店長(櫃長)、營業員等。

　　(3)商場人員

　　商場人員是指負責商場管理的店主人員。包括商場部經理、樓面經理、業務主管等。

　　(4)消費者

　　消費者泛指所有進入調研範圍的一般人員。

　　(5)顧客

　　顧客是指直接購買或消費某品牌產品的人員。

　　服裝市場信息涉及的內容很多，所以，服裝市場調查的類型也多種多樣。按照不同的分類方法，市場調查劃分為不同的類型。

　　1．按調查的目的和功能劃分

　　按照調查的目的和功能劃分，市場調查可以分為探索性調查、描述性調查和因果性調查。

　　(1)探索性調查

　　探索性調查是為了使問題更明確而進行的小規模調查活動。這種調查特別有助於把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，並識別出需要進一步調研的信息。比如，某服裝公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來發掘問題：是經濟衰退的影響，是廣告支出的減少，是銷售代理效率低，還是消費者的習慣改變了等等。總之，探索性調查具有靈活性的特點，適合於調查那些我們知之甚少的問題。在不能肯定問題性質時，也可用探索性調查。

　　(2)描述性調查

　　描述性調查是尋求對“誰”、“什麼事情”、“什麼時候”、“什麼地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態度、行為等方面的差異。描述的結果，儘管不能對“為什麼”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某服裝商店瞭解到該店71％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，並經常帶著家人、朋友一起來購買。這種描述性調查提供了重要的決策信息，使商店重視直接向婦女開展促銷活動。在對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調查。

　　(3)因果性調查

　　因果性調查是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變數之間的因果關係，如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額的影響。這項工作要求調研人員對所研究的課題有相當的知識，能夠判斷一種情況出現了，另一種情況會接著發生，並能說明其原因所在。在需要對問題嚴格定義時使用因果性調查。

　　按照服裝市場商品消費的目的，市場調查可以分為服裝消費者市場調查和服裝生產者市場調查。

　　2．按服裝市場商品消費目的劃分

　　(1)服裝消費者市場調查

　　這裡所說的消費者，系指以滿足個人生活需要為目的的服裝商品購買者和使用者，也是服裝商品的最終消費者。服裝消費者市場調查的目的主要是瞭解消費者需求數量和結構及變化。而消費者的需求數量和結構的變化受到多方面因素如人口、經濟、社會文化、購買心理和購買行為等的影響。因此，對消費者市場進行調查，除直接瞭解需求數量及其結構外，還必須對諸多的影響因素進行調查。

　　(2)服裝生產者市場調查

　　服裝生產者市場調查是指對為了滿足服裝加工製造等生產性需要而形成的市場(也稱為服裝生產資料市場)的調查。這個市場上交易的商品是服裝生產資料，如各種服裝面輔料、服裝掛飾等。參加交易活動的購買者主要是服裝生產企業，購買商品的目的是為了滿足服裝生產過程中的需要。服裝產品的質量與價格跟服裝原料質量成本是密切相關的，只有符合標準的原料才能生產出更加優質的服裝產品，因此，調查服裝生產者市場是非常必要的。

　　3．按其他方式劃分

　　(1)按流通領域的不同環節來劃分，市場調查可分為服裝批發市場調查和服裝零售市場調查，也叫中間商調查，與服裝生產者市場調查和服裝消費者市場調查緊密聯繫在一起，形成服裝市場調查體系。

　　(2)按產品結構層次劃分，市場調查可分為男裝調查、女裝調查、童裝調查。也可分為運動裝調查、職業裝調查、休閑裝調查等。

　　(3)按調查空間範圍分，可分為國內市場調查和國際市場調查。國內市場調查則包括全國性調查、地區性調查及城市調查和農村調查。

　　(4)按調查時間，市場調查可分為經常性調查、定期調查、臨時性調查。

　　市場調研是一項基礎性的工作，必須遵循以下原則。

　　1．客觀性

　　資料的準確性是市場調研的核心，因為只有掌握客觀的真實情況，才能做出正確有效的決策。因此在進行市場調研中，始終要遵循實事求是的態度，客觀如實地反映市場情況，不允許帶有任何主觀意願和偏見，做到調查資料的準確可靠。

　　2．及時性

　　服裝產業是一個時尚產業，服裝市場瞬息萬變，所以更加註重信息的時效性。所以，企業必須及時並經常進行市場調研，獲取相關信息，做出相應反應，否則就有可能造成產品滯銷，資金回籠困難，給企業帶來嚴重經濟損失。

　　3．針對性

　　服裝市場調研涉及的內容廣泛，欲泛則不精，這就要求調研人員根據預定目的進行有針對性的調查，有的放矢才能夠更快、更深入地解決問題。

　　4．計劃性

　　市場調研是一項複雜而細緻的工作，工作量大、涉及面廣，所以必須進行周密的計劃，圍繞主題、分清主次、突出重點、按部就班地進行，而不可“東一榔頭，西一棒槌”，耽誤時間、耗費精力，又給後期的整理工作增加困難。

　　5．系統性

　　對市場調研所獲取的信息資料要加以整理歸納，做到條理化、系統化，並對市場情況做出比較全面的判斷。而且對於調查的結果要及時付諸實施，如果束之高閣，不僅是極大的浪費，還有可能使企業錯失良機，造成無形的損失。

　　6．持續性

　　占有一切必須的資料是進行市場調研的重要手段，也是對市場變化進行深入研究、分析和預測的保障。市場調研是一項經常性的工作，要善於將每次調查的結果進行整理歸檔，建立完善的市場信息系統和資料庫，為後續的工作提供經常性的資料來源。

　　市場調研的目的是收集所需資料，採用恰當的方法、手段進行市場調研，是實現調研目的的首要問題。常用的市場調研方法分為實地調研法和文獻調研法，實地調研法獲得一手資料，而文獻調研法則獲得二手資料，二者各有利弊，也經常結合運用。具體來講在服裝市場調研中常用到的方法有以下幾種。

　　1．專項調研

　　專項調研由調研人員設計好問題，由被調查對象來回答的一種調研方法，根據具體形式不同主要有訪問調查(口頭提問回答)和問卷調查(書面提問回答)。

　　2．觀察調研

　　觀察調研由調研人員直接或藉助儀器把被調查對象的實際情況記錄下來，如利用符號、文字、圖畫、記憶及錄像照相等機械手段記錄。這是服裝設計工作者常用到的一種調研方法。

　　以上兩種方法獲得的都是一手資料。

　　3．文獻調研

　　文獻調研通過內部和外部兩個途徑收集現有的各種信息、情報資料。內部如通過收集企業簡報、銷售報表、調研報告、顧客意見等獲取有用信息，外部如通過相關的書籍雜誌、權威研究機構、各種服飾博覽會、學術交流會及互聯網獲取更為高端的信息資料。用這種方法獲得二手資料，節省人力、物力，避免重覆勞動。

　　由於調研目的、方法的不同，工作程式也會有所不同，但一般程式是基本一樣的，概括起來主要有以下幾個步驟。

　　1．明確調研目的與任務

　　在開始調研之前，調研人員必須明確調研的目的是什麼，也就是先要提出問題，才能確定調查的對象、範圍、方法等內容。如某一品牌女裝為開發下一季新裝做市場調研，明確目的，調研內容就可以確定了，包括下一季女裝(色彩、面料、款式等)流行趨勢、當季產品銷售地區市場情況、本品牌服裝本季吸引消費者的要素、目標品牌所推出的下季服裝趨勢等。

　　2．設計調研方案

　　明確調研目的之後，下一步就是制訂完善的調查方案，為最有效地實現目的作准備。具體包括調查的內容、調查的對象、調查的方法、調查的地點、調查的時間、資料收集整理方法等。接上例，由目的和內容，就可以確定：調查對象是消費者和服裝產品，包括本品牌產品和與自身品牌有可比性的品牌產品；調查方法可以採用問詢法、觀察法和網路調查法等；調查地點要選擇具有代表性，目標顧客相對集中的地點；調查時間應該不止一次，避免片面性。

　　3．實地調研

　　有了明確的調研方案，就可以進行實地調研了。在調研的過程中，要始終遵循實事求是的態度，還要鍛煉良好的溝通與應變能力。

　　4．調查資料整理和分析

　　(1)編輯整理：對情報資料進行編輯整理，首先要檢查資料誤差，確保真實準確；接下來進行分類統計，以便利用和分析。如對於消費者對本品牌服裝滿意與否方面的反饋進行統計分析，自然就可以得到本品牌吸引消費者的要素以及還有在哪些方面需要改進。

　　(2)歸納分析：運用調查所得的數據和情況，分析、歸納並得到結論。這裡最好用的就是比較分析法。如通過實地考察和網路調查獲得下季女裝的流行趨勢，這是較寬泛的趨勢，這就要對比目標品牌的下季服裝特點以及本品牌服裝的一貫風格，從而獲得結論，確定本品牌應該利用哪部分流行趨勢進行下季產品開發。

　　5．撰寫調研報告

　　撰寫調研報告是市場調研的最後一個環節，是最終的一個結果，也是下一步工作的依據。一個完整的市場調研報告格式由題目、目錄、概要、正文、結論和建議等組成。調研報告要求中心突出，結構嚴密，材料與觀點一致，並且調研報告可以回答出調研任務中提出的問題。

　　(1)標題頁：包括題目、調研人及報告完成時間等。

　　(2)目錄。

　　(3)概要：包括調查背景及原因、調查的範圍與對象、調查的方法、調查的結論及建議的簡要說明。

　　(4)正文：包括調查的目標與任務、調查採用方法、調查獲得的信息資料闡述，其中二手資料要進行標註以及對資料進行量化分析等。

　　(5)結論：總結調查工作，回答調查目的，提出個人觀點。這是整個調研報告中最有意義的部分。