服装市场调研

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　　服装市场调研是指通过有目的的对一系列有关服装设计生产和营销的资料、情报、信息的收集、筛选、分析来了解现有市场的动向，预测潜在市场，并由此做出生产与营销决策，从而达到进入服装市场、占有市场并实现预期的目的。

　　1．为企业的经营决策提供科学依据

　　经营决策决定企业发展方向与目标，它的正确与否，直接关系到企业的生存与发展。只有通过市场调研，才能及时探明市场需求变化的特点，掌握市场供求之间平衡情况，从而有针对性地制订市场营销和企业经营发展策略，否则就会因盲目和脱离实际的决策而造成损失与失败。

　　2．促进新产品开发与开拓市场

　　通过市场调研，了解消费者消费趋向、需求变化及对本企业产品的期望，以决定企业以何种方式，在哪个方面开发新产品，更好地满足消费者的需求。同时，也可以通过市场调研了解区域市场的需求信息，从而决定有效的市场开拓计划，不断增加产品的市场占有率。

　　3．促进企业改善经营管理，提高经济效益

　　重视市场调研，不断收集和获取生产和管理技术的最新动态，更多了解其他企业的优势和本企业在市场竞争中的地位，才能通过对比反映出本企业经营管理上的差距，为提高企业的竞争力和管理水平指明方向。

　　4．增强企业竞争力和持续发展能力

　　对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业在竞争中能否取胜的关键。而且，市场调查资料还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变做出计划和安排，充分利用市场的变化为企业谋求利益，使企业获得持续发展的能力。

　　1．了解消费者的真实需求

　　市场调研是了解消费者真实需求的有效途径。一般情况下，服装企业往往是单方面向消费群提供流行信息与服饰产品的，但目标消费者真正需要和喜好的产品是什么色彩、风格、功能以及搭配方式等信息却很难自动反馈给企业。通过自身店铺和同类其他品牌的销售调研以及消费者问卷的形式，可以直观地了解消费者对于产品的反应及需求，提高顾客的满意度。

　　2．提供市场决策的依据

　　市场调研可以为企业的市场决策提供最直接有效的依据。相对于仅凭经营者的经验而对市场做出的判断来说，客观的调研结果在很大程度上避免了判断的主观性、盲目性和风险性。这一点对于一个即将推出的新品牌来说尤为重要。品牌的定位和相关的建设方法都需要通过市场调研进行必不可少的前期准备工作。而对于现有服装品牌来说，无论是品牌风格的变化、产品价格的调整、还是店铺形象的换装工程都需要相关部门做好扎实有效的市场调研，为企业随之而来的大笔资金投放做好导向作用。

　　3．掌握竞争对手的信息

　　市场调研还是掌握竞争对手信息的重要手段。一个品牌在发展还不完善，尤其是尚未成为业内领头羊的时候，通常都会在市场上寻找一个旗鼓相当或者略高于自己的对手作为竞争的目标品牌。通过市场调研，能弄清目标品牌的基本情况，并为赶超对手提供客观的依据。大部分市场业绩良好的服装品牌都会是其他服装品牌悄悄瞄准的目标品牌，前者什么产品好销，销量是多少，后者通过市场调研即可以一目了然。并且据此调整产品结构甚至经营手段，努力使自己的产品得到更大的市场席位。

　　服装市场调研的内容非常广泛，凡是直接或间接影响市场营销的情报资料，都应广泛收集和研究。服装市场调研的内容主要包括社会环境调研、市场需求调研、产品调研和市场营销活动调研。

　　(一)社会环境调研

　　企业的生产、经营活动脱离不了所处的社会环境。其中包括政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、气候地理环境，这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的，只有在了解的基础上去适应，并将其为我所用，才能取得经营的成功。

　　(二)市场需求调研

　　对企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求，没有需求，企业就无法生产或囹一第四章一服装流行与市场调研一无需生产。所以市场需求调研是市场调研内容中最基本的部分。市场需求调研主要包括：消费需求量的调研，消费结构的调研和消费者行为的调研。

　　(三)产品调研

　　产品是企业为消费者提供服务的对象。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，关键就在于能否始终一贯地生产出符合市场需要的产品。服装产品的调查主要包括产品生产能力、产品实体、产品的包装、产品的生命周期、产品价格、产品品牌及流行趋势等。

　　(四)市场营销

　　活动调研市场营销组合包括产品、定价、分销渠道与促销这四大内容。主要包括竞争对手的调研、销售渠道的调研和促销活动的调研。

　　以上所提到的内容涉及面很广，但并不是任何一次服装市场调研都要涵盖所有内容，主要是看调研的目的来决定调研内容。

　　一、品牌对象

　　(1)单一品牌

　　是指对某一个品牌进行专门调研。这种调研的针对性很强，往往在调研目的非常明确、并对某一品牌有一定了解时采用，有时是为某公司所属品牌进行的调研。

　　(2)多个品牌

　　是指对几个以上不同品牌进行比较调研。此类调研往往对调研结果没有预见性，预期结果不甚明了，是“随行就市”式的调研。调研对象可以是同类品牌或异类品牌。

　　(3)同类品牌

　　是指对同一性质和档次的品牌进行综合调研。此类调研目的性比较明确，可以掌握同类品牌中比较普遍的情况。

　　(4)目标品牌

　　是指对想要达到或超过的品牌进行对比调研。一般是选择业内影响大、业绩好，或与要求调研的目标类别相当的品牌。目标品牌可以是一个或数个。

　　二、人员对象

　　(1)销售人员

　　销售人员是指企业内部负责销售的有关员工。包括销售经理、销售主管、业务员等。

　　(2)营业人员

　　营业人员是指在销售场所负责销售第一线的人员。包括店长(柜长)、营业员等。

　　(3)商场人员

　　商场人员是指负责商场管理的店主人员。包括商场部经理、楼面经理、业务主管等。

　　(4)消费者

　　消费者泛指所有进入调研范围的一般人员。

　　(5)顾客

　　顾客是指直接购买或消费某品牌产品的人员。

　　服装市场信息涉及的内容很多，所以，服装市场调查的类型也多种多样。按照不同的分类方法，市场调查划分为不同的类型。

　　1．按调查的目的和功能划分

　　按照调查的目的和功能划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。

　　(1)探索性调查

　　探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某服装公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响，是广告支出的减少，是销售代理效率低，还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。在不能肯定问题性质时，也可用探索性调查。

　　(2)描述性调查

　　描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某服装商店了解到该店71％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购买。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动。在对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查。

　　(3)因果性调查

　　因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系，如预期价格、包装及广告费用等对销售额的影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。在需要对问题严格定义时使用因果性调查。

　　按照服装市场商品消费的目的，市场调查可以分为服装消费者市场调查和服装生产者市场调查。

　　2．按服装市场商品消费目的划分

　　(1)服装消费者市场调查

　　这里所说的消费者，系指以满足个人生活需要为目的的服装商品购买者和使用者，也是服装商品的最终消费者。服装消费者市场调查的目的主要是了解消费者需求数量和结构及变化。而消费者的需求数量和结构的变化受到多方面因素如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等的影响。因此，对消费者市场进行调查，除直接了解需求数量及其结构外，还必须对诸多的影响因素进行调查。

　　(2)服装生产者市场调查

　　服装生产者市场调查是指对为了满足服装加工制造等生产性需要而形成的市场(也称为服装生产资料市场)的调查。这个市场上交易的商品是服装生产资料，如各种服装面辅料、服装挂饰等。参加交易活动的购买者主要是服装生产企业，购买商品的目的是为了满足服装生产过程中的需要。服装产品的质量与价格跟服装原料质量成本是密切相关的，只有符合标准的原料才能生产出更加优质的服装产品，因此，调查服装生产者市场是非常必要的。

　　3．按其他方式划分

　　(1)按流通领域的不同环节来划分，市场调查可分为服装批发市场调查和服装零售市场调查，也叫中间商调查，与服装生产者市场调查和服装消费者市场调查紧密联系在一起，形成服装市场调查体系。

　　(2)按产品结构层次划分，市场调查可分为男装调查、女装调查、童装调查。也可分为运动装调查、职业装调查、休闲装调查等。

　　(3)按调查空间范围分，可分为国内市场调查和国际市场调查。国内市场调查则包括全国性调查、地区性调查及城市调查和农村调查。

　　(4)按调查时间，市场调查可分为经常性调查、定期调查、临时性调查。

　　市场调研是一项基础性的工作，必须遵循以下原则。

　　1．客观性

　　资料的准确性是市场调研的核心，因为只有掌握客观的真实情况，才能做出正确有效的决策。因此在进行市场调研中，始终要遵循实事求是的态度，客观如实地反映市场情况，不允许带有任何主观意愿和偏见，做到调查资料的准确可靠。

　　2．及时性

　　服装产业是一个时尚产业，服装市场瞬息万变，所以更加注重信息的时效性。所以，企业必须及时并经常进行市场调研，获取相关信息，做出相应反应，否则就有可能造成产品滞销，资金回笼困难，给企业带来严重经济损失。

　　3．针对性

　　服装市场调研涉及的内容广泛，欲泛则不精，这就要求调研人员根据预定目的进行有针对性的调查，有的放矢才能够更快、更深入地解决问题。

　　4．计划性

　　市场调研是一项复杂而细致的工作，工作量大、涉及面广，所以必须进行周密的计划，围绕主题、分清主次、突出重点、按部就班地进行，而不可“东一榔头，西一棒槌”，耽误时间、耗费精力，又给后期的整理工作增加困难。

　　5．系统性

　　对市场调研所获取的信息资料要加以整理归纳，做到条理化、系统化，并对市场情况做出比较全面的判断。而且对于调查的结果要及时付诸实施，如果束之高阁，不仅是极大的浪费，还有可能使企业错失良机，造成无形的损失。

　　6．持续性

　　占有一切必须的资料是进行市场调研的重要手段，也是对市场变化进行深入研究、分析和预测的保障。市场调研是一项经常性的工作，要善于将每次调查的结果进行整理归档，建立完善的市场信息系统和资料库，为后续的工作提供经常性的资料来源。

　　市场调研的目的是收集所需资料，采用恰当的方法、手段进行市场调研，是实现调研目的的首要问题。常用的市场调研方法分为实地调研法和文献调研法，实地调研法获得一手资料，而文献调研法则获得二手资料，二者各有利弊，也经常结合运用。具体来讲在服装市场调研中常用到的方法有以下几种。

　　1．专项调研

　　专项调研由调研人员设计好问题，由被调查对象来回答的一种调研方法，根据具体形式不同主要有访问调查(口头提问回答)和问卷调查(书面提问回答)。

　　2．观察调研

　　观察调研由调研人员直接或借助仪器把被调查对象的实际情况记录下来，如利用符号、文字、图画、记忆及录像照相等机械手段记录。这是服装设计工作者常用到的一种调研方法。

　　以上两种方法获得的都是一手资料。

　　3．文献调研

　　文献调研通过内部和外部两个途径收集现有的各种信息、情报资料。内部如通过收集企业简报、销售报表、调研报告、顾客意见等获取有用信息，外部如通过相关的书籍杂志、权威研究机构、各种服饰博览会、学术交流会及互联网获取更为高端的信息资料。用这种方法获得二手资料，节省人力、物力，避免重复劳动。

　　由于调研目的、方法的不同，工作程序也会有所不同，但一般程序是基本一样的，概括起来主要有以下几个步骤。

　　1．明确调研目的与任务

　　在开始调研之前，调研人员必须明确调研的目的是什么，也就是先要提出问题，才能确定调查的对象、范围、方法等内容。如某一品牌女装为开发下一季新装做市场调研，明确目的，调研内容就可以确定了，包括下一季女装(色彩、面料、款式等)流行趋势、当季产品销售地区市场情况、本品牌服装本季吸引消费者的要素、目标品牌所推出的下季服装趋势等。

　　2．设计调研方案

　　明确调研目的之后，下一步就是制订完善的调查方案，为最有效地实现目的作准备。具体包括调查的内容、调查的对象、调查的方法、调查的地点、调查的时间、资料收集整理方法等。接上例，由目的和内容，就可以确定：调查对象是消费者和服装产品，包括本品牌产品和与自身品牌有可比性的品牌产品；调查方法可以采用问询法、观察法和网络调查法等；调查地点要选择具有代表性，目标顾客相对集中的地点；调查时间应该不止一次，避免片面性。

　　3．实地调研

　　有了明确的调研方案，就可以进行实地调研了。在调研的过程中，要始终遵循实事求是的态度，还要锻炼良好的沟通与应变能力。

　　4．调查资料整理和分析

　　(1)编辑整理：对情报资料进行编辑整理，首先要检查资料误差，确保真实准确；接下来进行分类统计，以便利用和分析。如对于消费者对本品牌服装满意与否方面的反馈进行统计分析，自然就可以得到本品牌吸引消费者的要素以及还有在哪些方面需要改进。

　　(2)归纳分析：运用调查所得的数据和情况，分析、归纳并得到结论。这里最好用的就是比较分析法。如通过实地考察和网络调查获得下季女装的流行趋势，这是较宽泛的趋势，这就要对比目标品牌的下季服装特点以及本品牌服装的一贯风格，从而获得结论，确定本品牌应该利用哪部分流行趋势进行下季产品开发。

　　5．撰写调研报告

　　撰写调研报告是市场调研的最后一个环节，是最终的一个结果，也是下一步工作的依据。一个完整的市场调研报告格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议等组成。调研报告要求中心突出，结构严密，材料与观点一致，并且调研报告可以回答出调研任务中提出的问题。

　　(1)标题页：包括题目、调研人及报告完成时间等。

　　(2)目录。

　　(3)概要：包括调查背景及原因、调查的范围与对象、调查的方法、调查的结论及建议的简要说明。

　　(4)正文：包括调查的目标与任务、调查采用方法、调查获得的信息资料阐述，其中二手资料要进行标注以及对资料进行量化分析等。

　　(5)结论：总结调查工作，回答调查目的，提出个人观点。这是整个调研报告中最有意义的部分。