服務市場定位

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　　服務市場定位是指企業根據市場競爭狀況和自身的資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別並優越於競爭產品的獨特形象。

　　服務定位為服務差異化提供了機會，每家服務企業及其產品在顧客的心目中都占有一定的位置，形成特定的形象，併進而影響其購買決定。定位可以不經計劃而自發地隨時間形成，也可以經規劃納入營銷戰略體系，針對目標市場而進行。後者的目的在於在顧客心目中創造有別於競爭者的差異化優勢。

　　市場定位的最終目的是提供差異化的產品或服務，使之區別和優越於競爭對手的產品或服務，不論這種差異化是實質性的、感覺上的，還是兩者兼有的。雖然服務產品的差異化不如有形產品那樣明顯，但是，每一種服務都使消費者感受到互不相同的特征。所以，企業進行市場定位時必須儘可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。為達到此目的，服務企業的市場定位必須遵循如下原則：

　　(1)重要性原則。即差異所體現的需求對顧客來說是極為重要的。

　　(2)顯著性原則。即企業產品同競爭對手的產品之間具有明顯的差異。

　　(3)溝通性原則。即這種差異能夠很容易地為顧客所認識和理解。

　　(4)獨占性原則。即這種差異很難被競爭對手模仿。

　　(5)可支付性原則。即促使目標顧客認為因產品差異而付出額外花費是值得的，從而願意並有能力購買這種差異化產品。

　　(6)盈利性原則。即企業能夠通過產品差異化而獲得更多的利潤。

　　(1)強化當前位置，避免迎面打擊策略。比如一家企業在全國同行業中排名第二位，為了避免來自第一位企業的打擊，它把第二這個位置當做一項資產。宣傳用語是：“我們僅是第二位，為何不惠顧我們?我們會更加努力的!”這樣既宣傳廠自己，又激發顧客的同情心和信任度，從而強化了當前的市場位置。

　　(2)確定市場空當，打擊競爭者弱點策略。即尋找那些未被競爭者占據的市場空隙。比如有的大企業資金雄厚，資歷深久，但資金周轉緩慢，職員在接待顧客時慢慢吞吞。針對這一點，小企業可依靠周轉靈活、服務快捷與其展開競爭。

　　(3)重新定位策略。美國紐約附近的長島有一家小銀行叫長島信托公司，面臨著來自紐約的城市銀行等大銀行的日益激烈競爭。長島信托公司在分支行數目、服務範圍、服務質量、資本金等排名最後，為此，該公司把自己重新定位為“長島人的長島行”，排名立即有大幅度提高。

　　(一)服務市場定位的步驟

　　(1)明確定位層次。這是服務市場定位的第一步。通常情況下，企業應當在進行定位之前首先明確需要採取哪一層次的定位。在企業的不同發展時期，定位的層次會有所側重。有時企業會強調服務行業定位或企業定位，有時強調產品組合定位，有時則強調個別產品定位。

　　(2)尋找顧客關註指標。為了保證定位的準確性和有效性，企業應當在定位之前明確顧客到底在關註哪些指標。有時，公司可能會發現顧客關註的指標非常繁雜，可能會有十幾個之多。這種情況下，可以先將所有指標列在一張清單上，然後一步一步地去掉顧客較為不關心的項目，直至清單上只留下兩個項目為止。(3)建立坐標系，標出競爭對手位置。以確定的兩個指標為軸，建立一個坐標系。坐標系的原點表示市場的平均水平，正區間表示高於市場平均水平，負區間表示低於市場平均水平。建立坐標系以後，根據競爭對手實際產品的情況，企業2、企業3、企業4、企業5、企業6等，將競爭對手的位置標出在坐標繫上面，如企業1、如圖1所示.

　　圖1　　競爭對手所處位置坐標圖

　　(4)根據本企業資源情況和顧客偏好，以及擬採取的市場定位策略，確定本企業在目標市場上的位置。

　　(二)服務市場定位的方法

　　1．定點陣圖法

　　前面已經提及，企業在進行服務市場定位時，可以繪製一幅市場競爭現狀圖，以標示當前市場上競爭對手和已存在產品的特性和定位。從定點陣圖上可以比較清晰地看到，第二象限和第四象限中的企業較少，市場尚有空缺沒有填補，因此，企業可以選擇這些競爭較少，尚存市場空白的位置來定位企業的服務，從而實現競爭的差異化。

　　2．價值鏈分析法

　　價值鏈分析法(VCA)將商業行為看作一系列的活動，這些活動把商業投入轉化為顧客價值，即從輸入向輸出轉化的過程。波特的價值鏈理論認為，價值鏈上的活動可以分成兩種類型，一種是基本活動，包括直接面對消費者的各個環節，如物流運輸、生產作業、營銷和服務等。另一種是支持活動，如基礎設施的建立和維護、人力資源管理、研發等。

　　在服務行業中，可以針對不同的服務行業，設計出不同的價值鏈模型。如。一家證券公司的價值鏈包括券商經紀業務、市場數據收集、證券信息分析、投資建議、營銷組合、客戶服務、顧客管理等。再比如，一個房地產開發商的價值鏈包括融資、樓宇設計和開發、銷售、服務、促銷渠道等。

　　價值鏈的作用在於，它可以讓企業更加明確它們為顧客創造的價值來源於何處。企業可以通過降低價值鏈上面的成本和不斷將價值鏈上面的項目進行差異化來獲得差異化優勢。與此同時，企業也應當註意價值鏈上的各個項目並不是完全割裂開來的，它們經常存在著許多聯繫，並且總是互相影響的。因此，企業應當根據實際情況，對這些活動或職能進行協調和整合，以達到有效為顧客創造和傳遞價值的目的。

　　定位是服務企業營銷過程中最為重要的環節之，它綜合了企業對自身、對消費者和對競爭者的分析。服務市場定位更加傾向於營造心理的感受，它產生的結果是消費者以及潛在的消費者對服務產品的認知以及對這種特定產品的態度和觀念。

　　具體來講，一個完整的市場定位包括了我們的服務和企業價值觀的闡述，提供的服務能夠為消費者帶來什麼效用，為了最好地達到這種效用，我們應該如何調整產品營銷組合的各個方面等。

　　(1)通過市場定位，企業可以確立同其他產品的區別之處。由於市場定位的目的就是在消費者心目中建立產品差異，因此，一個有效的市場定位能夠很好地詮釋自己的產品與其他企業產品的差異。比如：本企業的產品與其他企業的產品相比有哪些優點；本企業在哪些方面能夠更為貼切地滿足消費者的需求等。

　　(2)通過市場定位，企業可以發現新的市場機會。例如企業可以通過提供不同於其他企業的服務激發消費者潛在的需要。

　　(3)通過市場定位，企業可以重新定位和設計產品。例如，企業可以通過增加附加服務和便利服務為消費者提供高的產品附加值，也可以通過適度服務降低消費者的緊張感。

　　(4)通過市場定位，企業可以選擇淘汰一些不能滿足消費者需要或者盈利狀況不佳、市場競爭過於激烈的產品。

　　(5)通過市場定位，企業可以改進營銷組合策略。在渠道方面，企業可以通過改變顧客接觸服務產品的時間、地點和場合，將自己的服務和其他企業的服務區分開來。同時，企業也可以通過不同的定價策略、產品策略和促銷策略將自己的產品同其他企業的產品相區別。

　　(6)通過市場定位，企業可以改善在消費者心中樹立的形象。企業可以通過與眾不同的宣傳廣告以及各種大眾媒體的宣傳樹立自己產品的獨特形象。

　　(一)定位能夠創造差異

　　經過市場細分和目標市場選擇，企業已經選定了面對的消費者群體。但是，僅僅選定了消費者群體只是第一步，企業還需要在這些消費者心目中建立獨特的形象，從而改變企業僅僅選擇了消費者而消費者尚未選擇企業這一現狀。

　　為此，企業需要將其服務定位在目標消費者群所偏好的服務上面，並通過一系列的營銷活動和營銷組合來建立和傳遞企業的定位信息。良好的市場定位可以使企業的優點凸顯在消費者面前，更易使消費者感知並且認同企業的定位。如果企業的定位恰好與消費者的需求相一致，則企業就會較為簡單地贏得消費者的認同和忠誠。

　　(二)定位形成競爭優勢

　　企業戰略管理學認為，公司業務層戰略的最基本戰略分為低成本戰略和差異化戰略兩種。理論指出，這兩個戰略是企業獲得競爭優勢的最基本途徑。而市場定位恰恰就是建立和傳遞企業的差異化信息，並通過一系列的營銷組合將這種差異化傳播到消費者心中，使他們在心目中形成獨特的印象，從而更加願意接受企業的服務，並且願意為企業的服務支付更高的價格。

　　[實例1]20世紀90年代，西方經濟進入衰退期，美國航空業因此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空業的赤字總額累計達80億元。曾經盛極一時的TWA、大陸、西方三家航空公司均因經營不善而宣告破產。但一家名叫西南航空公司的小企業卻在一片蕭條氣氛中異軍突起，它在1992年取得了營業收入增長25％的令人難以置信的佳績。這是一個小企業戰勝大企業的經典案例。

　　西南航空公司的成功得益於選擇了正確的營銷戰略。該公司在赫伯特·克萊爾的出色領導下，通過SWOT分析法，準確地確定了公司的目標市場與市場定位。在SWOT分析的基礎上，西南航空公司歸納出自身的核心優勢與主要劣勢，明確了所面對的最佳機會與最大威脅。

　　基於上述分析，西南航空公司確立了公司的目標市場併進行了市場定位及應採取的對策：

　　(1)致力於航程短、價格低、頻度高、點至點直航的業務；

　　(2)利用低成本優勢，與對手展開價格戰；

　　(3)避免與大型航空公司展開面對面的競爭。

　　為了實現低價格競爭戰略，西南航空公司採取了多方面的措施。在機型上，該公司全部選用了節省燃油的波音737。這不僅節約了油錢，而且使公司在員工培訓、維修保養、零部件購買上統一標準，大大降低了成本。同時，公司充分發揮員工凝聚力強的優勢，創下了世界航空業最短的航班輪轉時間。當別的競爭對手需用1小時才能完成乘客登機、離機及機艙清理工作時，西南航空公司只需15分鐘就可完成該項工作。另外，西南航空公司針對航程短的特點，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務；並將登機卡用塑料製作，可以反覆使用。這都大大減少了費用。

　　在大幅度降低成本的過程中，西南航空公司的票價有了明顯的競爭優勢。20世紀80年代末，西南航空公司在休斯敦一迭拉斯航線上的單程票價為57美元，而其他航空公司的票價為79美元。到1993年，西南航空公司的航線已涉及15個州的34個城市。它已經擁有141架客機，每架飛機每天要飛11個起落。由於飛機起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的經營成本和票價是美國的最低水平。這就保證了西南航空公司低價格競爭戰略的成功，許多競爭對手不得不調整航線，有的甚至望風而逃。

　　西南航空公司的成功是因為它正確地制訂了符合自身特點的競爭戰略，併進入了一個使大型航空公司空有雄厚的實力無法施展戰略的“機會視窗”。(案例來源：鄭吉昌．服務市場營銷．北京：中國對外經濟貿易出版社，2003)

　　(一)服務市場定位與產品市場定位的聯繫

　　服務市場定位與產品市場定位都是希望將自己的產品與其他企業的產品區別開來，在建立差異性的同時，樹立自己品牌的特性，強化消費者的認同感和忠誠度，從而獲得更高的收益和更廣闊的市場。

　　無論是服務市場定位還是產品市場定位都需要建立在對自身資源、競爭狀況和消費者認知充分瞭解的基礎上，也都需要通過一定的渠道向消費者傳遞某種特定的信息，從而達到在消費者心中建立差異性的目的。與此同時，在競爭目益激烈的今天，為了更好地傳遞信息，企業應用的渠道已經不僅僅限於傳統的廣告，幾乎所有的企業都在努力利用新興的媒介並以各種新穎的形式傳遞特定的信息。

　　要想取得成功的市場定位，無論是服務市場還是產品市場，他們成功的關鍵都是相似的，即在顧客心中建立良好的差別形象。例如，提起沃爾沃汽車，大家都會聯想到安全、平穩、有品位等；提起肯德基，消費者就會很快想到口味如、乾凈整潔、服務快捷等。

　　此外，在兩個市場上面的定位步驟相似，都需要先進行市場細分，經過對細分市場的評估和選擇，然後進行市場定位。

　　(二)服務市場定位與產品市場定位的區別

　　對於營銷人員來說，定位是1種面向消費者的溝通，這種溝通的目的是對消費者的態度、認知和行為進行影響，讓他們根據客觀事實，對既有的服務產品產生與眾不同的認識。一般來講，定位超越了廣告語促銷，它涉及產品組合的各個方面。因此，服務通常是在產品設計之初就確定面向的主要消費者群體，而不應像有些實體產品那樣生產出來之後，通過調整價格、渠道、廣告促銷等組合來進行產品定位。具體來講，服務市場的定位與產品市場定位的區別有以下幾點：

　　首先，服務的無形性使得服務市場定位比產品市場定位更具挑戰性，因為實體產品的有形性能夠使消費者直觀地感受到產品的功能、特性、適用範圍等。而服務則難以做到這一點。在沒有一個準確的衡量標準和感官體驗的情況下，顧客在購買之前比較難以判斷服務所能帶來的真正效用，從而使得服務企業的市場定位更具挑戰性。

　　其次，服務的不可分離性決定了服務的過程既是生產過程又是消費過程，服務流程本身就是一種服務產品。比如對於一般大眾來講，金融業就意味著理財、保值，酒店業就意味著租用場所，旅游就意味著娛樂等。而涉及產品所有權轉移的產品市場則比較明確，與購買這一行為相對應的就是相應商品所有權、使用權、收益權、處分權等的轉移。

　　最後，服務的差異性決定了服務市場定位的過程更多地涉及對服務人員的培訓。在服務行業，服務人員的作用更為明顯。因此，服務人員是否理解公司的理念，能否在服務過程中執行公司的理念顯得更為重要。