無店鋪銷售

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無店鋪銷售(None-store Retailing)又稱為“無固定地點的批發和零售行為”

　　廣義上無店鋪銷售(Non-store Retailing)是與店鋪銷售相對的概念，指經銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務的營銷方式。從這個意義上來說，其歷史可謂源遠流長。最古老的無店鋪銷售方式是古已有之的走街串巷的小商販。到了17世紀，大規模生產讓許多企業也加入了無店鋪銷售的行列。從此，送貨上門的銷售方式不再僅限於個人或家庭行為而發展成組織行為。19世紀末的通訊革命和20世紀的信息技術革命使商家信息傳遞的方式由口頭表達或打手勢發展為多種媒介，推動了無店鋪銷售的萌芽和發展。無店鋪銷售的歷史起源雖早，但只在20世紀70年代，藉助信息技術的推動才在更廣闊的空間取得了長足的發展。(20世紀六七十年代發展於歐美、日本等先進發達國家，在90年代中期被引入國內。)

　　“無店鋪銷售”是現代市場營銷的重要形式之一，但其與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。

　　無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復營銷、直銷和自動售貨機銷售。

　　較為普遍接受的直復營銷(Direct Marketing)的概念即是美國直復營銷協會(ADMA)的定義，認為直復營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段來得到消費者可測定的回覆和達成交易的一種互動式的市場營銷體系。最早的直復營銷是美國蒙特馬利百貨公司於1871年開始經營的，其本質是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通訊來完成。如今，隨著多種通訊工具的發展，直復營銷的手段更加多樣，像新《零售業態分類》標準中提到的電視購物、郵政(郵購)、網上商店、電話購物等都是直復營銷的方式。直復營銷的特點可以總結為“直”和“復”兩個字。“直”是指它不受空間限制，相對於等待顧客上門的銷售方式而言更加直接；“復”指出了直復營銷的基本精神，它是一種雙向溝通式的營銷體系，強調雙向交流信息。在傳統的市場營銷活動中，信息交流的方式是單向的，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標顧客，但是卻無法瞭解這些信息對目標顧客產生了何種效果；而直復營銷人員能確切地知道何種信息交流方式使顧客產生了反應行為，並且能知道反應的具體內容是什麼，例如目標顧客是想訂貨還是要獲取更詳細的資料等等。傳統的市場營銷和直復營銷的主要區別見表l。

　　表1 直復營銷與傳統市場營銷的區別

　　(修改自：網路營銷論壇，“直復營銷”)

　　直銷(Direct Selling)也叫訪問銷售或直接推銷、傳銷。這一銷售模式最早誕生在美國，目前直銷業全球存在著850億美元的市場空問。直銷在方法上有上門零售、家庭聚會零售、展示零售等；在形式上按計酬方法不同分為單層次直銷和多層次直銷兩種。國內在這一概念的表述上較為混亂。臺灣把之翻譯為直銷，香港譯為傳銷。而在中國內地，直銷是中性詞，而傳銷等同於在許多國家被禁止的鎖鏈式銷售、金字塔式銷售等欺騙性銷售活動的代名詞。按《世界直銷商德約法》，直銷是指：直接於消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行消費品的推銷，通常是由直銷人員現場作詳細說明或示範。國際直銷協會將其定義為，直銷是人對人的向消費者銷售產品或者服務，主要特點是不通過固定零售店鋪進行銷售。直復營銷和直銷都是無店鋪銷售，兩者的區別是，直銷是推銷員以個人方式面向消費者；直復營銷則是以非個人方式(例如通過電話、目錄等)向消費者推銷商品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。

　　但直銷引入中國後，由於我國市場發育程度低，管理手段比較落後，消費者心理不成熟等因素，出現了不少問題，如不法分子利用直銷名義大肆欺騙和欺詐，嚴重擾亂社會治安。在2004年3月舉行的“中國無店鋪營銷業態與直銷模式”論壇上，原外經貿部副部長龍永圖就堅定地表示：中國在長時間內將堅持店鋪和雇員相結合的直銷模式。而2004年10月1日即將實行的新《零售業態分類》標準也取消了直銷這一無店鋪銷售模式，而是使用了 “廠家直銷中心”業態。所謂的廠家直銷中心就是由生產商直接設立或委托獨立經營者設立，專門經營本企業品牌商品，並且多個企業品牌商品的營業場所集中在一個區域的零售業態，實際上就是所說的生產系統、連鎖店鋪和人員直銷相結合的直銷模式，是直銷在中國發展的過程中結合中國國情的一種變形。國際上以直銷聞名的安利、雅芳、如梅琳凱等近十家企業在華公司轉型後所採取的廠家直銷中心模式均進展順利。

　　據美國自動售貨機的權威組織NAMA稱，自動售貨機的歷史可追溯到公元前215年的埃及。當時生活在亞歷山大的一位著名數學家把它描述成在寺廟中投幣就可產生聖水的機器。此後，到 17世紀的英國才延續了自動售貨機的歷史，出現了投幣售賣香煙的自動售貨機。全世界的自動售貨機應該說是在1970年代後才取得迅猛的發展，由最初出售口香糖、香煙或罐裝清涼飲料和酒精飲料擴展到各種食品和日用雜貨，而且延伸到服務領域，如自動點唱機、自動洗衣機、自動提款機等。自動銷售機的運營和管理由商品製造商或零售商負責，銷售機生產廠家將機器以轉讓、出租或轉賣的形式交付運營商，運營商再與機器設置地所有者簽訂協議，按照一定比例交納場地占用費；運營商工作人員以攜帶式電腦與銷售機和總部終端連接，及時接收信息指令，並兼做配送員，負責補充商品、取走貨幣、清潔衛生和信息管理等日常工作。它的好處在於24小時連續營業，給消費者以極大便利，而且由於實現了無人銷售，可以大量節約勞動力，降低流通成本。局限在於僅適合銷售規格統一、質量保證、價格一定、及時性消費的商品和服務。

　　作為一種與傳統店鋪銷售相對應的銷售業態，無店鋪銷售業在信息技術迅猛發展的今天具有良好的發展前景和深遠的經濟意義。而2004年10月開始實施的《零售業態分類》標準則已經首次將5種無店鋪銷售形式列為零售業態，無店鋪銷售方式被我國零售業正式承認。在繼倉儲式商場、大型綜合超市、便利店成為零售業發展的熱點之後，無店鋪銷售方式極有可能成為國內零售市場上新的關註熱點。

　　根據國家最新公佈的《零售業態分類》，我國的無店鋪銷售可以劃分為5種基本形式，如 表2 所示：

　　表2：無店鋪零售業態分類和基本特點

業態	基本特點
	目標顧客	商品（經營）結構	商品售賣方式	服務功能
1電視購物	以電視觀眾為主	商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質性不強	以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道	送貨到指定地點或自提
2郵購	以地理上相隔較遠的消費者為主	商品包裝具有規則性，適宜儲存和運輸	以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示的渠道，並取得定單	送貨到指定地點
3網上商店	有上網能力，追求快捷性的消費者	與市場上同類商品相比，同質性強	通過互聯網路進行買賣活動	送貨到指定地點
4自動售貨亭	以流動顧客為主	以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內	由自動售貨機器完成售賣活動	沒有服務
5電話購物	根據不同的產品特點，目標顧客不同	商品單一，以某類品種為主	主要通過電話完成銷售或購買活動	送貨到指定地點或自提

　　1、消費者方面的問題

　　我國消費者在購買商品時比較習慣“眼見為實”、“貨比三家”等等，對於無店鋪銷售方式總會心存疑慮。對此，無店鋪銷售商應該從自身做起逐步提高消費者的信任度，比如建立一套以保證商品質量、包退包換為核心的服務承諾制度，完善服務措施，建立配送中心為無店鋪提供物流服務並建立快速反應系統，保證銷售快速、有規模和有效。在南韓，消費者通過直復營銷(電視、電話和網路)方式購買的服裝在3個月內如果不滿意可以享受退貨服務。政府及各管理部門應該積極引導，對已具備發展條件的業態，制定明確的產業政策予以引導，支持行業健康發展。如日、韓兩國政府在自動售貨機的引人階段，積極引導酒類、煙類和飲料類企業開設自動售貨機，拓展營銷方式，其成效顯著。日本現已成為世界上最大的自動售貨市場，其銷售額超過方便連鎖店，相當於超市銷售額的57％。 2002年，日本的自動售貨機達到750萬台，平均每 23人擁有一臺，年銷售額7．2兆日元，人均5．9萬日元，通過自動售貨機出售的商品多達6 000餘種。

　　據AC尼爾森2002年的市場調研表明，中國內地的很多消費者把購物當作了一種休閑娛樂活動，傾向於“逛街”而不是“購物”。有鑒於此，無店鋪銷售商必須要十分準確地把握目標顧客及商品的選擇，要瞄準那些觀念較新、強調便利性和省時的消費者的需求。例如在自動銷售機售賣的商品選擇方面，據日本自動銷售機工業協會統計自動售貨機銷售商品的比例大致是：飲料47％ ，香煙11％ ，食品3％ ，券類1％ ，自動服務(存包、換錢、停車等) 22％ ，其他(報刊、郵票、衛生紙、明信片等)16％ 。而在美國，自動售貨機業銷售商品的百分比分別為罐裝飲料40％ ，香煙20％，小吃19％ ，食品10％ ，熱飲料8％ ，冷杯飲料8％ ，其他13％。

　　2、無店鋪銷售企業方面的問題

　　我國無店鋪零售企業的發展存在嚴重的短視行為，急功近利，缺乏戰略性規劃，其中較為明顯的表現是，價格過高、廣告欺詐、質價不符、聘用缺乏知識、能力和職業道德的推銷員以及顧客服務無保證。實際上，隨著通信技術和信息技術的發展，無店鋪銷售已經發展成為國際上流行的一種營銷方式。1992年，俄克拉何馬大學的羅伯特盧斯等人曾提出無店鋪零售是零售商業的第四次革命的觀點 。據美國無店鋪營銷協會宣稱，美國無店鋪零售總營業額2000年達到4 000億美元，而且每年的增長率均呈兩位數。2000年，日本各類無店鋪業態實現的年營業額如下：自動銷售機(含券類和其他服務)7．2兆日元，直銷3兆日元，直復營銷 3．2l兆日元，以上4項合計l3．4l兆日元(按現行匯率折算，約合人民幣8300億元)，占當年日本社會商品零售總額的9．6％。2004年我國的無店鋪銷售占整個零售業態的比例為10％ ，而且發展態勢良好。所以，無店鋪銷售應該說是有著廣闊市場空間，國內廠商沒理由眼巴巴地坐等外資來獨吞整塊蛋糕。

　　國外的無店鋪銷售企業(尤其是在直復營銷領域)多元化程度相當高，一是生產商，他們通過直復營銷的方式，緊抓終端消費者，實現直接銷售，減少了中間商環節。2002年，美國有62％的公司使用直復營銷作為營銷手段。二是大型零售商，在日、韓兩國，電視營銷就是從原來百貨公司的基礎上發展起來，通過圖文向廣大消費者推銷的一種新形式，而互聯網營銷商中有一部分也是由大財團控制的百貨公司拓展而成的。國內的大型零售商也應該在日趨同質化的市場競爭中，在傳統營銷模式的基礎上逐步建立包括電視營銷、電話營銷和互聯網營銷等營銷方式在內的新型立體化營銷模式。三是專業的直復營銷商。日、韓兩國也出現了專業的直復營銷商—— 電視購物公司。這些公司負責商品包裝、推廣而實現利潤，並與生產商進行利潤分成。通常電視購物企業都有自己獨立的電視臺，每天24小時不問斷地服務。其經營方式可以概括為：電視臺+宣傳推廣+物流。在物流方面，日本的電視購物公司實行的是零庫存，消費者在電視購物公司訂貨後，由該公司通知廠家，廠家直接通過速遞公司送達消費者；而南韓電視購物公司有自己的倉庫，統一配送。

　　3、無店鋪銷售立法及行政管理方面的問題

　　無店鋪銷售的多種業態都已在我國出現，但缺乏規範管理，目前我國對無店鋪銷售業管理方面的法律尚屬空白，只有個別地區制訂了單項法規，缺乏統一的法律規範。例如，無店鋪發展較快的上海市於2003年1月1日起實施《上海市消費者權益保護條例》規定：經營者以郵購銷售、電視(電話)銷售或互聯網銷售等方式銷售的商品，應當保證商品的外觀、質量及性能等與廣告宣傳相一致，並按照承諾的時間提供商品，如商品與廣告宣傳不一致，消費者可自收到商品七日之內要求退貨。

　　日本的相關法律及行政規範相當成熟，主要靠《特定商業交易法》來規範。這部法律1976年出台，2000年進行了修改，2001年6月開始實施修改後的法律。其立法宗旨有兩條，一是立足於放開和促進無店鋪銷售業的發展；二是對交易主體的行為進行嚴格規範，以保護消費者利益。

　　除了法律規範外，日本政府還採取了一系列行政措施對無店鋪銷售業進行監管。通商產業省規定了行業的準入制度，對申請進入的企業進行前置性審批。同時，在中央和地方設立了400多個“國民消費中心”，負責接受消費者咨詢和受理投訴，對於違法企業的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認為特定商業交易的公正性和消費者利益有可能受到侵害時，都可以向主要分管大臣提出見解，要求採取適當措施。例如，日本《特定商業交易法》就規定，直銷形式只允許在55類商品和l7 類服務活動的範圍內進行等。

　　我國在無店鋪銷售的立法上是任重而道遠的，應針對我國的特點補充完善《中華人民共和國消費者權益保障法》等相關法律法規以及配套的行政規範。

　　4、有關行業協會及中介組織方面的問題

　　在無店鋪銷售發展很好的日本，行業自律性的社團組織較為完善，行業協會幾乎覆蓋了日本所有的無店鋪銷售行業及主要企業，如日本信用產業協會、電子商務推進協議會、通信銷售協會、電話營銷市場開發協會、直銷協會和自動銷售機工業協會等。在日本的法律中，這些社團組織都有明確的定位，其設立一般需經過政府部門批准，並由對口的業務部門進行管理。協會向政府提出工作計劃，彙報行業情況，反映企業的要求，接受審查等。社團組織由企業發起設立，一般由行業內的大企業負責人擔任會長，由專職人員組成事務局負責日常工作。協會的主要職能一是通過行業自律，與消費者建立信賴關係；二是維護企業利益，謀求自身發展；三是培訓職工，制定統一的培訓計劃、選定內容、組織考試發證，提高業內職工的整體素質；四是瞭解掌握本行業的發展情況，進行行業統計、分析、預測，五是參加相關的國際組織，擴大同國際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷協會對直銷實行行業自律，主要是銷售員資格登錄製度、倫理審查制度和客戶標誌監督制度等。

　　我國無店鋪銷售缺乏統一的行業組織，這對無店鋪銷售業的健康發展很不利的。我國政府應積極引導建立無店鋪銷售行業協會，在條件成熟的行業中先試點培育發展中介組織，加強無店鋪銷售業行業自律。

　　5、我國社會信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關的環境不完善

　　在美、日、韓等無店鋪銷售發達的國家，國民信用程度和對無店鋪銷售業態的接受程度較高，與無店鋪銷售業務相配套的通訊網路系統和物流配送系統、電子支付體系等趨於成熟。而這些相關環境條件的欠缺正是我國無店鋪銷售業發育的一個瓶頸。首先，國家應從產業政策上支持交通、通訊和電信業的發展。其次，完善第三方物流配送體系，依靠發達的專業化、社會化的物流體系來支撐無店鋪銷售的發展。只有這樣才能逐步減少消費者從訂貨到收到商品的時間，無店鋪銷售的便利性就能得到充分體現，其發展速度也將大幅提高。再次，應該通過制定實施有關電子商務的法律法規，解決網上合同、網上簽名的有效性問題，著力解決無店鋪銷售業務中的電子支付、安全認證等問題。

　　中國於2001年12月11日正式成為世界貿易組織(WTO)成員時，在《中華人民共和國加入議定書》“服務貿易具體承諾減讓表”中承諾：對無固定地點的批發或零售服務，在加人後3年內取消“商業存在”(“市場準人限制”和“國民待遇限制”)方面的限制。併在《中國加人工作組報告書》中承諾：中國將與WTO成員進行磋商並制定符合中國具體承諾減讓表以及中國在服務貿易總協定義務的、關於無固定地點銷售的法規。加入WTO對中國的無店鋪銷售的影響具體分析如下：

　　1、直復營銷競爭態勢不容樂觀

　　由於直復營銷具有成本低、技術含量高、易於操作、市場無限擴大等特點，其市場競爭的程度無疑是激烈的。一個不容忽視的現實是，目前大多數中國內地的專營直復營銷業務的公司都由外資公司控制，黃金時段的電視直銷節目也大多由國外公司製作與經營，貝塔斯曼書友會、美開樂公司等郵購公司已廣為人知，就連世界知名的亞馬遜網上書店也要揮軍挺進中國。同時，許多大型外資零售公司早已在經營有店鋪銷售的同時兼營直復營銷業務，如中外合資的燕莎友誼商城最早開展了網上購物方式。

　　中國加人WTO之後，外資零售企業逐步涌人，一定也會像燕莎友誼商城一樣，不輕易放過直復營銷這一方式。而國外的生產商也會藉機在中國設廠，並很有可能繞過中間商直接建立自己的配送中心。隨著直復營銷所需硬體(電視、電話、電腦等)和軟體(消費心理等)的逐步成熟，有理由相信，中國的直復營銷市場將是群雄並起的天下。

　　2、自動售貨機銷售市場蘊含巨大潛力

　　隨著我國經濟的不斷發展，人們生活節奏的加快，工作時間的不固定，客觀上要求能提供全天候的零售服務，所以我國的自動售貨機市場應該潛力巨大。專家預測，未來幾年中國市場上的自動售貨機將每年增加5～1O萬台。中國沿海比較富裕的地區，將大約有3．5億人口經常使用自動售貨機。

　　其實，國外的自動售貨機發展商早就開始關註中國市場。2002年亞洲自動售貨機展覽會上，全球交易支付技術的先導者美國MEI公司全球市場副總裁魏思特就認為中國的自動售貨業的發展潛力不可估量。中國加入WTO之後，正是他們可以大展身手的好時候。相對來說，我國自動售貨機的生產廠家因為缺乏市場發展空間，所以在技術和經驗方面有一定的差距。不過，我國的自動機售貨商也有一爭高下的機會，比如可以利用技術上的後發優勢學習國外的先進經驗，同時根據國人的消費需求把自動售貨機成功本土化(出售商品種類和技術改造)，率先建立自己的品牌優勢等等。畢竟，自動售貨機銷售市場還是一塊急待開發的“處女地”，未來的路全在腳下。

　　《中國消費者購買方式研究》課題組受商務部有關部門的委托，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區域7個城市的3100個樣本進行的入戶調查表明，我國城市居民中已經有43％的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費者看好其未來的發展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有6成以上表示，未來可能使用這一購物方式。由此可以看出無店鋪銷售這一方式在我國的巨大市場潛力：

　　1、居民消費水平不斷提高。2007年國內生產總值預計增長8％左右，無容置疑，我國居民消費水平在不斷提高，這些為無店鋪銷售在本市發展奠定物質條件。越來越多居民將形成追求購物便捷，以最小的時間價值，求得最優需求滿足的新型的消費文化理念。無店鋪銷售的形式將日益受到居民歡迎，被居民所使用。

　　2、市場條件愈顯成熟。現今中國已逐漸形成相當一批適應於無店鋪銷售的購物群體。隨著社會經濟發展水平提高，社區信息化水平提高，全市家庭電腦覆蓋率達到66．3％，已聯網用戶達到803萬戶，隨著時間發展，人們的信息化程度更高，必將為無店鋪銷售創造寬闊的網路條件。

　　3、政策規範日益完善。目前，國家商務部頒佈了經國家質檢總局、國家標準化委員會共同批准的新版《零售業態分類》國家標準已正式實施。新標準規定增加的8種零售業態中，包括了5種無店鋪零售業態，標志著無店鋪銷售方式已被我國零售業正式承認。

　　4、社會誠信環境逐步回歸。近年來，我國大力加強社會誠信體系建設，積極推行社會誠信制度，促進社會誠信體系不斷完善。隨著體系日益完善，已有越來越多的企業，嘗到了誠信的滋味如金子一般，誠信將成為中國遞給世界的一張城市名片。

　　5、總量規模快速增長。改革開放以來，最早進入中國市場的無店鋪銷售是郵購。90年代以後，各種無店鋪銷售形式全面在中國出現。由於電話的普及，電話購物迅速發展起來。近幾年來，隨著電子信息技術不斷普及，各種形式的無店鋪銷售形式大量涌現，並實行電話網、電視網、網際網路、郵政網“多網合併”營銷。

　　6、投資主體以外資和中外合資公司為主。無店鋪銷售作為一種現代商業的先進營銷方式，具有經營理念新、投資大、技術含量高的特點。因此一般的中小企業難以單獨涉足，投資者大多是國外大公司。

　　7、網上購物已成為無店鋪銷售的主要形式。無店鋪銷售中的網上購物近年來發展很快，近幾年來網上購物已達到90％以上，個人電子商務成為網上市場的重要方式。據易趣網董事長邵亦波介紹，目前在易趣網上，每天有近30萬人網上購物，有3．5萬個商品成交，月交易額達2．5億元。

　　8、經營商品覆蓋社會生活廣闊領域。五年前，無店鋪銷售商品主要集中在大米、飲料等份量重，不易攜帶的商品、品牌規格統一的商品，使用頻率較高的小百貨用品和電腦、手機等當時較為時尚的以及無保質期限的商品。而今日常生活中絕大多數商品都可以通過電視、電腦、電話和郵購買到。只是不同的無店鋪銷售形式所熱購的商品有所不同。

　　9、經營方式形成相對齊全的技術支撐體系。與傳統商業相比，無店鋪銷售是充分利用數字技術、通訊技術、視頻技術、物流技術等先進科學技術現代化的產物。我國部分發達地區例如上海的無店鋪銷售已逐漸具備整體配套的5大技術支撐體系。電腦英特網通訊技術支撐系統；物流配送支撐系統；貨幣支付系統；商品設計採購支撐系統；售後服務支撐系統。

　　無店鋪銷售是一種能體現時代發展潮流和趨勢的重要銷售模式，是商業經濟發展一定階段的必然產物，也是順應現代消費方式需求和技術進步的必然趨勢。由於無店鋪銷售方式在我國目前正處於起步階段，因此存在許多問題。但總的來看，隨著“無店鋪銷售”方式的興起和發展，其自身有拓展市場、方便購買、提高分銷效率、節約流動成本等方面的巨大優勢，以及營銷方式的多樣化和各項環境因素的具備，它必將成為21世紀的新興營銷利器。雖然它目前在我國的迅速發展還存在一些制約因素，但只要有目的地針對這些不利因素，有意識地對之進行管理，“無店鋪銷售”這種新興營銷方式最終必將為人們所接受。

• 有店鋪銷售

• 無店鋪時代來臨叫板傳統商業模式[1]

• 李桂生.我國無店鋪銷售行業的現狀及發展前景研究
• 徐印州.高輝.論無店鋪銷售