廣告信任度

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廣告信任度(advertising reliability)

　　廣告信任度是指廣告產品、勞務或企業在視聽者中所產生的信任程度。　

　　1．“廣告信任度”的兩個層次與兩種內容

　　廣告的信任度存在兩個層次。消費者雖然在一般意義上可能對廣告的信任度不高，但是可以對具有某些特征的廣告(如信譽良好的企業廣告)產生信任。

　　消費者信任廣告信息的內容有直接廣告產品信息(如功能、價格、規格等)和間接產品質量信息兩種。根據信息經濟學原理，廣告傳遞的產品質量信息有直接信息和間接信號兩種。前者是直接告訴消費者產品的屬性功能特點，後者通過廣告支出等作為質量信號的間接信息。但以往的研究，主要是在認知層面針對廣告直接傳遞產品信息的可信度展開。

　　基於文獻研究與問卷調查結果，第一認為“廣告信任度“是一個複雜多維的心理認知結構，是多個讓消費者產生信賴感的屬性相結合的產物。第二，“廣告信任度”是屬於一種積極的主觀判斷和評價。在存在廣告訴求與事實可能存在偏差風險的情況下，消費者依然相信廣告主會以消費者長期利益考慮傳播廣告信息。第三，廣告信任度的內涵理應包括廣告直接傳播的產品信息和間接傳遞產品質量信號兩種。第四，心理學認為理性與情感都能夠導致信任，兩者之間是交互影響的。因此，對作為廣告與事實符合程度的真實性只是一種理性信任的結果，不同於隋感導致的信任。以往多數研究將廣告信任度等同於理性計算分析方面的廣告可信度。

　　2．廣告信任度的測量指標

　　那麼，如何判定消費者的廣告信任度呢?這就有必要通過量化指標的測評來完成。因此，廣告信任度測量是一個定量分析的過程，即用數字去反映消費者對廣告的信任度。

　　(1)廣告單維信任度指標與廣告懷疑量表(SKEP Scale)

　　可以用單一條目測量消費者對廣告的總體信任度。

　　總體上，在瞭解產品信息時，您對廣告的態度是：①非常信任②比較信任③一般④不太信任⑤非常不信任

　　通過該指標分別在2006年7月、2007年4月以問卷調查方式兩次測量了武漢市區消費者的廣告信任度。頻次分析顯示，廣告總體信任度得分均值(Mean)分別為2.76、2.80，標準差(Std．Deviation)為0.77，消費信息搜尋中不信任廣告(包括“很不信任”、“不太信任”)的比例分別為30.4％、34.8％，信任廣告(包括“比較相信”和“很相信”)的比例僅僅有12.2％、12.9％。這說明，在被調查的武漢消費者對廣告以持懷疑態度為主，但不相信者多於相信者。以及格分3分為標準，可判定目前消費者廣告總體信任水平不容樂觀。

　　相比之下，對廣告真實傳遞產品信息的評價通常更差。消費者廣告信任度調查報告(武漢，2007)顯示，條目“總體上，廣告展現了產品的真實情況而沒有誇大”的得分均值為2.51，標準差為0.90。認同比例為13.1％(包括“非常同意”、“比較同意”兩項)，而反對者(包括“不太同意”、“非常不同意)則高達55.8％。

　　學界存在其他的測量指標嗎?美國學者Obermller與Spangenberg(1998)提出“廣告懷疑量表”(SKEP Scale)。兩位學者對“廣告懷疑度”的定義是：懷疑廣告訴求的一般傾向性，認為消費者個體對廣告懷疑傾向是有差異的。該指標主要是評價一種總體性態度而非對特定的廣告或廣告訴求的反應③。量表有9條目，格式採用5分量表，分別是：①我們能夠通過絕大多數廣告獲得事實；②廣告的目的是把信息告知給消費者；③我相信廣告是信息性的；④廣告總體上是真實的；⑤廣告是傳遞產品質量和功能信息的一種值得信賴的來源；⑥廣告是巧妙的傳遞真實；⑦總體上，廣告呈現了廣告產品一種真實的圖景；⑧我覺得在看到大多數廣告後已經被準確告知了；⑨大多數廣告提供給消費者基本的信息。

　　該量表適於測量中國消費者嗎?高運峰(2006)通過大樣本調查對此進行了測試。在剔除該量表“修正後條目總體相關係數”最小的兩條目後，Alpha信度繫數為0.78。“廣告懷疑量表”(SKEP Scale)得分與廣告單一指標分數顯著相關(r=0.56，p<0.01)，說明廣告懷疑傾向越強，廣告信任度就越低。這表明可以採用該量表來間接判斷中國消費者的廣告信任度。

　　心理學對信任區分為兩類，認知信任和情感信任。前者是理性分析、解釋與評價、決策的結果，後者是由於特定的情感偏好與強烈的情感聯繫產生信任。同時，認知信任是情感信任的基礎，兩者是一種交互影響的正相關關係。例如Ganesan(1994)測量信任時用可信度和善意分別測量認知信任與情感信任。此外，McAllister(1995)將人際信任分為兩種基本類型：建立在個體對其交往對象的可信性和可靠性上的認知性信任(Cognitive trust)，建立在人際相互關心與照顧基礎上的情感型信任(Emotiional trust)。楊中芳等(1999)認為，認知信任是通過經驗而產生的保障性信任，而情感信任則接近非理性的信任。廣告影響消費者恰恰也是通過兩種途徑，情感訴求和理性訴求。因此，基於非可印證性的情感與基於理性計算的認知信任是形成信任廣告的兩類主要心理路徑。雖然，兩者相互影響，但在心理強度上存在著一定差異。以下，以此為標準在探詢形成廣告信任度的前因基礎上鑒別情感信任(因數負載以斜體數字表示)與認知信任。

　　1．廣告主信任維度

　　採用主成分分析與最大方差旋轉方法(下同)兩步提取到2個公共因數(KMO=0.67，Bartlett適應度檢驗在0.000水平上顯著，下同)，累計解釋貢獻率63.38％。這證明，企業不僅要有能力，而且還要表達善意，才能贏得消費者對其廣告的信任。此前，零點研究集團(2004)調查也表明，廣告主的信譽是消費者信任廣告最關鍵的決定因素(見表1)。

　　數據來源：中國廣告公信力調查報告(武漢，2006)

　　2．廣告產品信任維度

　　至少有三方面的原因可以導致對廣告產品的信任。通過因數分析，提取到3個公共因數(KMO=0.68)，累計解釋貢獻率64.46％，Alpha信度繫數分別為0.67、0.74、0.50(見表2)。

　　數據來源：中國廣告公信力調查報告(武漢，2006)

　　3．廣告表現信任維度

　　因數分析提取到三個公共因數(KMO=0.82，累計貢獻率67.58％)：創意水平、訴求合理和廣告代言人可信。零點研究集團(2004)調查也表明，“廣告本身的創意水平”是消費者信任廣告關鍵因素。此外，王懷明等(2004)對名人廣告源可信度進行了實驗研究，發現專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性影響了名人廣告源可信度。其中，專業性、商品一致性是基於理性的信任，吸引力則與品德屬於情感信任(見表3)。

　　數據來源：中國廣告公信力調查報告(武漢，2006)

　　4．廣告媒介信任維度

　　對媒介可信度評價維度進行因數分析，KMO=0.85，累計解釋貢獻率49.78％，僅存在1個公共因數(Alpha=0.83，這與本次調查中媒介條目過少有關)。頻次分析顯示，認為中央電視臺等國家級媒介可信的達64.3％，遠遠高於不認可的8％(認為一般的占27.5％)，說明國家級媒介在消費者心中信譽很高。而零點研究集團(2004)調查同樣表明，消費者信任廣告最關鍵的決定因素之一是“登載廣告的媒體的可信度”，即廣告媒介不可信賴，那麼該媒介登載的廣告也很難受到信任。

　　把企業可信度、產品可信度、廣告表現與不相信廣告的指標維度作為因變數，以人口統計變數(包括性別、年齡、職業、月收入)、人際信任變數、媒介接觸變數為自變數，進行逐步回歸分析(STEPWISE)。結果如表4所示。

　　註：*P<.05；**p<.01；***p<.001

　　數據來源：中國廣告公信力調查報告(武漢，2006)

　　由表4可見，在四類自變數中，人際信任變數對廣告可信度諸因數均呈正相關關係，說明人際信任即人格上的信任傾向與評價廣告可信各維度有積極影響。也就是說，信任傾向高的個體越容易信任廣告。在廣告主信任維度上，“男性(比女性)”、“職業(其他)”對因數1(“實力規模”)存在顯著負相關關係。“月收入”對因數2(“誠信善意”)為負相關關係。相比男性，女性更認同企業的名氣大、屬於跨國公司以及企業規模大等是企業可信度的評價指標。

　　三類自變數中，“年齡”對因數2“用戶多”呈負相關關係(p<.01)，說明年齡越小的人越認為“用戶多”是評價產品可信的重要標準。“年齡”與因數3為正相關關係，說明年齡越大的人越認為“第三方認可”是評價產品可信的重要標準，這可能與年齡增加後閱歷豐富有關。

　　在《中國廣告公信力調查報告(2007)》中，高運峰進行了人口統計變數、媒介接觸與廣告信任度評價的逐步回歸分析，分別以人口統計變數、媒介接觸頻度為自變數，依次進入回歸方程，結果見表所示。由回歸方程可知，僅僅“年齡”與“月收入”對單項廣告信任度評價指標具有顯著影響。具體情形是：年齡越大，對廣告信任度的評價就越差(標準化Beta=-0.164)；“19～25歲”是廣告信任度評價的轉折時期，此後對廣告的總體信任度持續下降。此外，月經濟收入越高，則對廣告信任度就越高(標準化Beta=0.13)。年齡對廣告信任度的顯著影響也得到了此前陳家華等(2002)的部分證實。該研究就中國內地兒童對電視廣告的信任度進行了調查，發現隨著年齡增長，相信電視廣告的兒童的比例逐漸下降(見表5)。

　　數據來源：中國廣告公信力調查報告(武漢，2007)

　　一、影響大眾對廣告信任度下降的因素

　　1．社會、經濟因素導致大眾社會價值觀的轉變

　　短短幾十年，社會完成了自身的重組，在新價值觀念的支配下，人們接受信息的方式在改變，行為方式也在發生著變化。技術的進步使得人們在尋求信息和接收信息的過程中變得容易卻又被動，廣告的無孔不入也導致消費者對廣告有一種戒備心理，廣告的告知性模式使廣告本身成為一種主體，消費者變為一種客體，於是這種與消費者心理不符的廣告“不合作態度”使得廣告日益脫離消費者。

　　2．媒介、廣告主、廣告公司因素

　　2．1媒介冗餘和信息泛濫

　　據統計，2004年全國共有320座電視臺，1026家廣播電臺，2119種報紙，9074種雜誌，戶外廣告，擁有7600萬網民的互聯網也日益興盛。其中廣播覆蓋率93.6％，電視覆蓋率94.8％。而且這些數據仍在不同程度的增長。

　　龐大的信息流動的結果是把每一個傳播軌道的效果減弱，太多的信息軌道的存在意味著受眾的分散，現在已經進入註意力經濟時代。面對眾多媒體，人們的註意力會分散，而信任度亦是如此。我們可以總結出這個公式：

　　分流的信任度=k₁·k₂·信任度／關註的媒介數量

　　k₁是指由於人們接觸事物的變化所帶來的對於信任度總量的影響；k₂是指由於各個具體媒介的因素導致的對於這個媒介的信任度偏重帶來的影響。“分流的信任度”僅是對於單個消費者和某一個特定的媒介而言的。因此，排除k₂所帶來的影響，單就媒介數量而言，當媒介數量很少時，平均分配到每個媒介的信任程度會多一些；反之亦然。

　　2．2廣告主和廣告公司角色演變的滯後

　　我們已經進入一個供過於求的社會，然而廣告主和廣告公司仍然把自己當作主體。這就比如，某人由於某種原因而破產，他的僕人卻發跡了，於是僕人成為主人，主人淪為僕人，但此時已經是僕人的那家伙仍然用主人的口氣和主人說話，已經成為主人的原來的僕人會高興?

　　隱性廣告越來越受到廣告專業人土的歡迎，因為這些方式不會開始就遭到人們的心理抵制。但是當有一天人們感覺到這些隱性廣告是“廣告”的時候，消費者對“廣告是一種欺騙、自以為是、只是想利用人們”的印象加深，那麼這些隱性廣告就成為昨日黃花，廣告主和廣告人又得開闢新的廣告媒體或形式。

　　3．當代消費者心理因素——消費者個性化凸現

　　新消費者是“獨立而個性化的消費態度，希望參與生產和銷售的願望以及對市場的緊密關註結合在一起”的群體，對所購買產品和服務具有強烈的真實可靠要求。他們缺乏信任感、時間、註意力，與遵奉固有消費模式、受便利性驅使的舊消費者有著巨大的差異，他們對於各種廣告信息接受程度也與舊消費者有很大不同。

　　二、信任度分流危機背後所隱含的實質

　　1．廣告信任度下降是廣告業發展的必然

　　廣告在其發展過程中構建了一個充滿社會地位與意義的符號網路，形成了“廣告宗教”。在愈來愈多的由符號消費而得到的滿足的過程里，消費者也愈來愈不能夠以自主的方式來控制符號系統和每一個符號，對廣告中瀰漫的符號倍感困惑。長時間的困惑換來的不是絕對的“宗教”忠誠，而是試圖背叛。

　　人們對於廣告信任度的下降具有這樣的歷史必然性，廣告業一步步行走在前進的大路上，時而平坦時而起伏，肯定會走到這早就已經存在的狹窄小路上。但是廣告業的發展便如走盤山路，俯瞰是在迴圈，側面看是在上升，廣告信任度下降或稱之為分流，正是盤山路上的一塊塊巨石，越過便是在前進。

　　2．廣告、商品和消費者三者間的關係

　　廣告是“一種透過並且有關於客體的論述”，是商品的一種虛擬表現形式，將消費者和商品聯繫起來。廣告的加人，使得商品具備物質使用和形象符號兩層含義，同時使得商品的形象意義變得更加流動不定，廣告宣傳使產品在人們的心目中具備了各種附加的意義。人們對於物的需求實質上是一種對物的崇拜——外界的事物之所以有意義，原因在於它是整套符號系統中的一環，於此他才有意義可言，但如果把這樣的意義歸於產品本身那就是拜物了，是廣告造就了人們“拜物”。

　　三、信任度分流危機下的未來廣告業

　　1．隱性廣告會迅速發展

　　隱形廣告方式利用了人們的潛意識，其最大特點就是它構成了其所依附的符號體系的一部分，精心編碼的廣告信息所能產生的刺激較低，受眾在沒有戒備心理的情況下精神高度集中欣賞影片或節目，不知不覺接受了廣告信息的刺激，這種廣告效果是普通廣告所不能達到的。

　　2．消費者生產時代到來

　　面對產品、廣告的同質化，消費者掌握絕對的話語主動權，更多的產品和服務將會走消費者路線，生產商針對消費者的點播、定製時代會到來，甚至會將各種產品分解成若幹部分，由消費者來自由組裝得到自己滿意的產品，消費者會利用生產者的一切資源，自己成為生產符合自己個性化的產品，生產者只是提供基本的元素，這實際上是一種廣告宣揚的主體與客體的轉變。

　　3．廣告公司將為尊嚴而生

　　廣告自來到我們生活中就一直遭到各種主流文化的斜眼，一個沒有尊嚴的行業是無法獲取高價值的，廣告人會為了自己的尊嚴而生存，廣告最終會成為一種娛樂性的信息溝通方式，儘管可能花費很長的時間。在中國的廣告公司會不斷的走向專業化，廣告公司會更加明確的分級，同級別的廣告公司面對同級別的廣告主，而且新的廣告集團會出現。

　　一、網路廣告發展的簡要評述

　　迄今承載廣告信息的媒體已經難以盡數，而互聯網作為一種嶄新的媒體及其應用，造就了廣告的又一新形態。據美國互聯網廣告署公佈的數據：美國的網路廣告營業額由1996年約3億美元，到2005年已達125億美元，全球則達到330億美元；在國內，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現了第一個廣告。據《iResearch-2005 年中國網路廣告市場份額報告》顯示，去年中國網路廣告市場規模已達到31.3 億元，較2004 年增長77%。隨著網路媒體技術與經營的日漸成熟，網路用戶的不斷擴增，網路廣告的市場發展空間無疑將是巨大的。

　　但是，在現階段以至今後相當長的時期內，網路廣告的發展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從巨集觀上，主要是社會經濟與科技發展整體水平，以及相關的法律法規建設與完善；具體地涉及到：網路廣告的業務經營並不規範；創意與表現形式有待出新；技術與應用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯後；專門人才稀缺；還有相應的網民（受眾）的數量規模，及其對於網路廣告的認同問題等等。特別是伴隨發展過程同比增長的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現，加之行業監管不力及其困難，造成網路廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網站（媒體）的經營。

　　我國已成為全球第五大廣告市場，網路廣告也是網站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市場。為了促進廣告業的健康發展，我們必須建樹起網路媒體的信任度，提升廣告傳播的效力。

　　二、廣告的信任度及其認識

　　1.何謂信任度。對“信任度”的理解，簡單說即是對信用的量化和評價尺度。在社會經濟活動中，個體的信用度及其差異，或者會帶來較多的利益；或者引出相應的道德與法律責任。與廣告相關的是，受眾對具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽度、權威性和影響力。顯然，有效的廣告傳播需要搭載公信力強的媒介。

　　2.信任度的構成與分析。信任度的進一步研究集中於兩個方面：確定因素結構與量化分析。Hovland等人首先區分出兩個潛在的因素：值得信賴與專業性；近期有研究者試圖建立一個簡單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運用20對形容詞，將之分為四個因素：真實性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個可信度因素,分別是知識性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對性和穩定性。

　　量化分析網路媒體可信度的成果，有“中國社科院社會發展研究中心2003 年互聯網報告”，採用Ridit分析(累積概率分佈均值)來比較被訪者對不同新聞來源的相對信任程度，對於網路廣告可信度研究有一定借鑒。

　　3.廣告信任度的分解。迄今為止，網路廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評判結果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網路廣告傳播過程看，信息內容的真實性和有效性是影響其信任度的最基本的導因，而網路廣告的創意與表現形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認同；此外，由於對網路媒體及具體的發佈網站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對於廣告主及其產品社會聲譽或形象的認同；受眾固有的觀念、態度、偏好等所形成的認知和判斷；社會環境、文化、風俗等對於網路廣告的認可程度；市場培育的成熟度，等等。總之，網路廣告的信任度應是上述各方面影響因素的集合。

　　三、影響廣告信任度的簡要分析

　　影響網路廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡要分析。

　　1.網站（媒體）因素。網路媒體是網路廣告賴以生存的母體，全世界的網站已達一億，每天還以100 萬的數量猛增，個人可以自由創辦自己的主頁乃至網站。因此，網路媒體的可信度對於網路廣告來說十分關鍵。

　　網路媒體需要經營，與傳統媒體相比客觀上對於廣告的收入更有依賴性，但同時它的“先天不足”與問題也顯現出來：由傳統媒體悠久的歷史，成熟的經驗，官方的背景，業務的運作，嚴格的監管，完善的法規等等，已經積澱了較高的信任度；就網路廣告效果的評估，目前主要是基於網站提供的數據，而這些數據的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質疑。當一個媒體不具備評估的客觀依據時，它的信任度很難建立起來。

　　2.網民（受眾）。所有上網的用戶都是網路廣告的受眾對象和潛在消費者，也是廣告傳播過程的終端，目前中國的網民已達1.2 億。但是據CNNIC 調查顯示，37.8% 的網民對目前網路廣告“最不滿意”；22.7% 的網民選擇不願意以網路廣告作為自己選購物品或服務；在網上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經常瀏覽併購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網民對網路廣告的認可度不高。心理實驗表明：抱怨、反感情緒和態度會嚴重影響受眾對信息的處理，淺則影響對信息知覺過程的解釋，深則使受眾對信息的接受產生抵禦。

　　3.廣告主。廣告主是指廣告產品或服務的生產或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現今魚龍混雜的各類網站上，幾乎任何人都可以發佈消息，也包括廣告。由此可見，網路廣告主的外延已是相當寬泛而模糊。因此網民對廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網路廣告信任度的一個十分重要的問題。由於各類網站的迅速擴增乃至泛濫，以及相關法規的滯後和監管不力，還有廣告發佈的門檻較低，形形色色的“廣告主”可以在網上大做廣告，我們只能靠自己的經驗來判斷廣告內容的真實性。

　　4.代理商方面。代理商對網路廣告起到了一個把關的作用，也負有審核廣告的責任和義務，因而對能否更好的保證網路廣告的真實性而言是一個十分重要的環節。

　　但是目前我國的代理市場只是初現端倪。首先，對代理商的資質認定、素質考察，以及代理過程中的有效監管等一系列的問題都缺乏相應的法律和規範；其次，缺乏對代理商的有效監督，也未引起足夠的重視，廣告主對網路廣告實際效果難以查核；再次，目前網路廣告代理商的佣金通常是廣告費用的30%-50%，代理商獲利很大。在利益驅使下，代理商很放鬆了對廣告內容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。

　　5.廣告內容。廣告是特定信息的傳播，廣告內容的真實性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務的本質內容信息；客觀表述商品和服務的特性；如實兌現有關利益的承諾。與傳統媒體相比，網路媒體顯然有超越時空、信息容量大，以及與用戶交互的優勢，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時也會使虛假不實廣告內容得以放大擴延，誤導後果更為嚴重。

　　6.廣告形式。廣告形式服務於廣告內容，二者有機結合在一起使得廣告效果相得益彰。網路廣告的藝術性、靈活性、表現力，對受眾視覺的衝擊力，都可以超出傳統媒體的廣告。但如今我們只要打開網頁、進入郵箱，鋪天蓋地的網路廣告就會向你撲面而來，更糟糕的是，有時突然會同時出現十幾個視窗的廣告頁面，從而導致整個系統崩潰。根據權威調查報告顯示，對傳統條幅式廣告有50％的被調查者表示抱怨。彈出式廣告占據了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統的速度，並分散用戶的註意力。

　　7.創意與表現。創意是廣告的核心與靈魂，同時它要服務於並且服從於廣告的目的和內容。但是，現有的網路廣告缺乏創意和表現的空間，直接影響著網民對廣告的點擊及其效果。

　　8.其他方面因素。對網路廣告信任度的影響因素還包括：由於缺乏相應的法律法規而帶來的有關廣告的版權，消費者的知情權、隱私權等一系列的法律問題；如何形成合理的網路廣告價格體系，制定價格標準；如何提高網上交易的安全性；如何完善網上支付手段等等。

　　四、 提升網路廣告信任度的思考與建議

　　1.加強監管 行業自律。首先，實行網路廣告發佈的登記管理，登記後的ICP在其首頁上就可設置其登記標誌（就如紅盾315）以標示其發佈資格；其次，鼓勵發展一批專業性網路廣告公司，它們承擔客戶的廣告活動全流程的各個環節。對這些公司活動的全面監管無疑會降低對整個網路廣告市場監管的成本，大大提高了監管效率，也會大大提高廣告的質量與效果；第三，對特定內容的廣告進行審查。比如藥品、醫療器械、食品等這些與大眾生活密切相關，理應成為重點審查對象的商品，並設立舉報制度；第四，建立綠色通道制，即已經按《廣告法》通過審查的傳統媒介的廣告，在其審查批准的範圍內可以直接經過技術處理進入網路媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯網服務商的有限責任制，加強行業自律。

　　2.迎合網民（受眾）的接受心理與習慣。消費者之所以點擊廣告，其心理因素是主要動因。首先，要想贏得市場就要針對受眾心理基本特點採取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的感染力，進而提高廣告宣傳的衝擊力。比如，互動式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網路廣告要有創意。打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求；再次，網路廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的、誤導性信息。

　　3.與其它媒體聯動。不同的媒體有不同的特色、優勢，傳統媒體的社會公信力、運作經驗和社會資源是網路媒體所欠缺的。與傳統媒體業務協作，大大有助於提升網路廣告的可信度，而且也使傳統媒體大獲其益，可以更好地建立與消費者之間諸如像貼心朋友般的互動關係。

　　4.提升創作與表現水平。隨著網路技術更為先進：從單純的文字到動畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動性的立體，越來越多的媒體技術運用到網路廣告之中，提升創作與表現水平更具有利條件。

　　5.加強網路廣告的理論研究和實踐探索。網路廣告的理論研究和實踐探索還有待於深化，特別是針對長期困擾網路廣告業發展的一些基本問題，要有創新的視角，創新的方法，創新的方案，創新的成果。