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電視覆蓋率

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電視覆蓋率(TV Overlay Rate)

目錄

什麼是電視覆蓋率

  電視覆蓋率是指某個電視頻道或電視臺所能覆蓋到的地域範圍在所考察的整個地域範圍內的人口比例。

  其中,接收到包括勉強能收看的電視頻道。

電視覆蓋率的計算方法

  某電視頻道的覆蓋率=某地區能接收到該電視頻道的家庭戶戶數/該地區所有家庭戶戶數*100%

  電視覆蓋率是特定的媒介計劃(廣告投放計劃)實施時所能到達的不重覆觀眾人數,以千人表示。 到達率和覆蓋率都是時間上的縱向累積指標,考察特定時間段內觀眾收看某一頻道或欄目(或某一廣告計劃所能覆蓋)的不重覆的人數(或占觀眾總規模的百分比),反映了接觸媒介的受眾規模和媒介計劃傳播的廣泛性。 到達率與覆蓋率雖然在本質上含義是相同的,但稱謂的不同反映了概念表達的主客體關係的不同,到達率的主體是受眾,即反映受眾接觸某一頻道或欄目的規模;覆蓋率的主體是媒介計劃,反映了廣告計劃的執行所覆蓋受眾的廣泛性。

電視覆蓋率的作用及意義[1]

  衛星傳送、無線微波、有線網路鋪設與直播衛星等技術手段的逐一實現使各級電視頻道的影響範圍不再局限於本區域,而是能夠覆蓋到其他地區、省份乃至全國。電視媒體的覆蓋實質是把電視節目與廣告從媒體有效地傳播到電視觀眾的眼裡。通過覆蓋範圍的擴大,作為直接回報,各電視頻道既擴大了政治影響力,又獲得了更為豐厚與可觀的來自全省甚至全國範圍的廣告收入。如省級衛視收視影響力不再局限於本省區域,全國性的覆蓋理念及操作給各家省級衛視帶來了更多的省外收視價值;而非上星電視頻道在鞏固自身區域優勢的同時.也可通過其他強勢電視媒體的廣告聯合或直接進入各地數字電視轉播網獲得可觀的收益。電視頻道覆蓋的擴展意味著信息源的送達範圍及可接收信息範圍內的受眾人口規模與結構均可獲得提升。

  通常狀況下,覆蓋率指標體系中的頻道覆蓋範圍與覆蓋人口是表徵一個電視頻道覆蓋地區總量和覆蓋人口總量的絕對指標,它主要指一個電視頻道的覆蓋規模,同時也是衡量一個電視頻道傳播力和影響力的基礎性指標。與此同時,對覆蓋結構、覆蓋有效性的測量和深度挖掘頻道覆蓋價值也同等重要,對電視頻道的覆蓋推廣及廣告運營而言具有較高的現實意義和指導意義。某些電視頻道雖然覆蓋工作起步較晚,覆蓋範圍及覆蓋人口規模均處於相對弱勢,但其覆蓋結構和覆蓋價值非常清晰,所覆蓋的核心受眾群具有很高的傳播價值,同時本頻道的節目特色鮮明,針對性強,最終贏得了比一些早期的電視頻道更多的國內眾多知名品牌投放廣告。覆蓋率是電視頻道落地的決策要素,也是各電視頻道進行自身定位及制定各項發展策略的基礎元素,它從根本上制約著電視頻道對覆蓋及落地策略的選擇。

  然而,迄今為止,部分電視頻道進行覆蓋工作.並沒有充分地與其頻道收視、節目風格特色、廣告收入等其他環節有機地結合在一起.在戰略規劃運營管理及檢核激勵等各方面,並沒有完全科學專業地運作。事實上.處於不同發展階段、擁有不同發展特點的電視頻道,其優勢覆蓋地區、發展目標設定、市場前景、資源支持能力各不相同,各頻道應該根據自身的定位和資源狀況選擇合適的覆蓋策略、節目策略及發展策略.實行不同的覆蓋管理模式,從而體現不同的覆蓋傳播價值。對頻道覆蓋進行測量為各電視頻道瞭解其自身的電視人口覆蓋狀況及覆蓋地域分佈提供了數據支持.並對頻道發展和節目調整提供了重要參考依據.覆蓋率是頻道品牌力的硬指標。

  電視媒體覆蓋不僅是電視臺工作人員關心的事情.也是廣告主廣告公司所關心和重視的。從市場營銷的角度來看.電視覆蓋相當於產品的鋪貨和渠道通路,是將產品銷售消費者的重要環節,代表著產品的市場滲透力和銷售潛力市場營銷過程中,要保證售賣產品能被消費者看到併購買,首要工作需進行售賣產品在各級終端的鋪貨。電視媒體在本質上即是一種信息產品,因此在運營過程中也具有作為商品所擁有的一系列共性。而從廣告傳播廣告經營的角度來看,電視覆蓋代表了該頻道所搭載的廣告信息的傳播廣度和所影響消費者的範圍、規模乃至結構.是衡量該頻道傳播力、影響力和廣告投放價值的重要參考指標。此外.頻道覆蓋是廣告到達率的決定性因素。一個區域性的媒體所能影響到的是區域受眾,從而打造出區域品牌.因此針對性強、有效覆蓋率高的專業頻道.是專業品牌、區域品牌的重要傳播平臺;一個全國性媒體所能影響到的則是全國觀眾,對於塑造全國性影響力的企業而言至關重要。

  電視廣告傳播的價值鏈表現為:信息流→觀眾流→消費流→資金流,其運行前提是信息流對目標觀眾的順利到達,即頻道對特定傳播市場清晰而穩定的覆蓋。頻道覆蓋是頻道收視的剛性指標.是頻道收視的基礎性保證條件,沒有覆蓋率就沒有收視率。特別是在全國大部分還沒有開展收視率調查的城市,覆蓋率對頻道價值評估的貢獻更顯而易見。將覆蓋率數據與收視率數據、節目與品牌滿意度數據有機結合後.可以更加深入地挖掘一個頻道的潛在傳播價值,全面有效地評估頻道的廣告價值。目前.覆蓋率作為衡量電視頻道傳播力的重要指標已經被越來越多的廣告媒介人士所重視並運用到日常的媒介分析計劃工作中.也為各廣告主和廣告公司選擇、評估各電視媒體提供了一把利器。

參考文獻

  1. 北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司著.電視覆蓋率調研的理論、方法與應用.新華出版社,2008.11.
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