电视覆盖率

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电视覆盖率(TV Overlay Rate)

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什么是电视覆盖率

  电视覆盖率是指某个电视频道或电视台所能覆盖到的地域范围在所考察的整个地域范围内的人口比例。

  其中,接收到包括勉强能收看的电视频道。

电视覆盖率的计算方法

  某电视频道的覆盖率=某地区能接收到该电视频道的家庭户户数/该地区所有家庭户户数*100%

  电视覆盖率是特定的媒介计划(广告投放计划)实施时所能到达的不重复观众人数,以千人表示。 到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标,考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目(或某一广告计划所能覆盖)的不重复的人数(或占观众总规模的百分比),反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。 到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的,但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同,到达率的主体是受众,即反映受众接触某一频道或栏目的规模;覆盖率的主体是媒介计划,反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。

电视覆盖率的作用及意义[1]

  卫星传送、无线微波、有线网络铺设与直播卫星等技术手段的逐一实现使各级电视频道的影响范围不再局限于本区域,而是能够覆盖到其他地区、省份乃至全国。电视媒体的覆盖实质是把电视节目与广告从媒体有效地传播到电视观众的眼里。通过覆盖范围的扩大,作为直接回报,各电视频道既扩大了政治影响力,又获得了更为丰厚与可观的来自全省甚至全国范围的广告收入。如省级卫视收视影响力不再局限于本省区域,全国性的覆盖理念及操作给各家省级卫视带来了更多的省外收视价值;而非上星电视频道在巩固自身区域优势的同时.也可通过其他强势电视媒体的广告联合或直接进入各地数字电视转播网获得可观的收益。电视频道覆盖的扩展意味着信息源的送达范围及可接收信息范围内的受众人口规模与结构均可获得提升。

  通常状况下,覆盖率指标体系中的频道覆盖范围与覆盖人口是表征一个电视频道覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标,它主要指一个电视频道的覆盖规模,同时也是衡量一个电视频道传播力和影响力的基础性指标。与此同时,对覆盖结构、覆盖有效性的测量和深度挖掘频道覆盖价值也同等重要,对电视频道的覆盖推广及广告运营而言具有较高的现实意义和指导意义。某些电视频道虽然覆盖工作起步较晚,覆盖范围及覆盖人口规模均处于相对弱势,但其覆盖结构和覆盖价值非常清晰,所覆盖的核心受众群具有很高的传播价值,同时本频道的节目特色鲜明,针对性强,最终赢得了比一些早期的电视频道更多的国内众多知名品牌投放广告。覆盖率是电视频道落地的决策要素,也是各电视频道进行自身定位及制定各项发展策略的基础元素,它从根本上制约着电视频道对覆盖及落地策略的选择。

  然而,迄今为止,部分电视频道进行覆盖工作.并没有充分地与其频道收视、节目风格特色、广告收入等其他环节有机地结合在一起.在战略规划运营管理及检核激励等各方面,并没有完全科学专业地运作。事实上.处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的电视频道,其优势覆盖地区、发展目标设定、市场前景、资源支持能力各不相同,各频道应该根据自身的定位和资源状况选择合适的覆盖策略、节目策略及发展策略.实行不同的覆盖管理模式,从而体现不同的覆盖传播价值。对频道覆盖进行测量为各电视频道了解其自身的电视人口覆盖状况及覆盖地域分布提供了数据支持.并对频道发展和节目调整提供了重要参考依据.覆盖率是频道品牌力的硬指标。

  电视媒体覆盖不仅是电视台工作人员关心的事情.也是广告主广告公司所关心和重视的。从市场营销的角度来看.电视覆盖相当于产品的铺货和渠道通路,是将产品销售消费者的重要环节,代表着产品的市场渗透力和销售潜力市场营销过程中,要保证售卖产品能被消费者看到并购买,首要工作需进行售卖产品在各级终端的铺货。电视媒体在本质上即是一种信息产品,因此在运营过程中也具有作为商品所拥有的一系列共性。而从广告传播广告经营的角度来看,电视覆盖代表了该频道所搭载的广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构.是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。此外.频道覆盖是广告到达率的决定性因素。一个区域性的媒体所能影响到的是区域受众,从而打造出区域品牌.因此针对性强、有效覆盖率高的专业频道.是专业品牌、区域品牌的重要传播平台;一个全国性媒体所能影响到的则是全国观众,对于塑造全国性影响力的企业而言至关重要。

  电视广告传播的价值链表现为:信息流→观众流→消费流→资金流,其运行前提是信息流对目标观众的顺利到达,即频道对特定传播市场清晰而稳定的覆盖。频道覆盖是频道收视的刚性指标.是频道收视的基础性保证条件,没有覆盖率就没有收视率。特别是在全国大部分还没有开展收视率调查的城市,覆盖率对频道价值评估的贡献更显而易见。将覆盖率数据与收视率数据、节目与品牌满意度数据有机结合后.可以更加深入地挖掘一个频道的潜在传播价值,全面有效地评估频道的广告价值。目前.覆盖率作为衡量电视频道传播力的重要指标已经被越来越多的广告媒介人士所重视并运用到日常的媒介分析计划工作中.也为各广告主和广告公司选择、评估各电视媒体提供了一把利器。

参考文献

  1. 北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司著.电视覆盖率调研的理论、方法与应用.新华出版社,2008.11.
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