广告信任度

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广告信任度(advertising reliability)

　　广告信任度是指广告产品、劳务或企业在视听者中所产生的信任程度。　

　　1．“广告信任度”的两个层次与两种内容

　　广告的信任度存在两个层次。消费者虽然在一般意义上可能对广告的信任度不高，但是可以对具有某些特征的广告(如信誉良好的企业广告)产生信任。

　　消费者信任广告信息的内容有直接广告产品信息(如功能、价格、规格等)和间接产品质量信息两种。根据信息经济学原理，广告传递的产品质量信息有直接信息和间接信号两种。前者是直接告诉消费者产品的属性功能特点，后者通过广告支出等作为质量信号的间接信息。但以往的研究，主要是在认知层面针对广告直接传递产品信息的可信度展开。

　　基于文献研究与问卷调查结果，第一认为“广告信任度“是一个复杂多维的心理认知结构，是多个让消费者产生信赖感的属性相结合的产物。第二，“广告信任度”是属于一种积极的主观判断和评价。在存在广告诉求与事实可能存在偏差风险的情况下，消费者依然相信广告主会以消费者长期利益考虑传播广告信息。第三，广告信任度的内涵理应包括广告直接传播的产品信息和间接传递产品质量信号两种。第四，心理学认为理性与情感都能够导致信任，两者之间是交互影响的。因此，对作为广告与事实符合程度的真实性只是一种理性信任的结果，不同于隋感导致的信任。以往多数研究将广告信任度等同于理性计算分析方面的广告可信度。

　　2．广告信任度的测量指标

　　那么，如何判定消费者的广告信任度呢?这就有必要通过量化指标的测评来完成。因此，广告信任度测量是一个定量分析的过程，即用数字去反映消费者对广告的信任度。

　　(1)广告单维信任度指标与广告怀疑量表(SKEP Scale)

　　可以用单一条目测量消费者对广告的总体信任度。

　　总体上，在了解产品信息时，您对广告的态度是：①非常信任②比较信任③一般④不太信任⑤非常不信任

　　通过该指标分别在2006年7月、2007年4月以问卷调查方式两次测量了武汉市区消费者的广告信任度。频次分析显示，广告总体信任度得分均值(Mean)分别为2.76、2.80，标准差(Std．Deviation)为0.77，消费信息搜寻中不信任广告(包括“很不信任”、“不太信任”)的比例分别为30.4％、34.8％，信任广告(包括“比较相信”和“很相信”)的比例仅仅有12.2％、12.9％。这说明，在被调查的武汉消费者对广告以持怀疑态度为主，但不相信者多于相信者。以及格分3分为标准，可判定目前消费者广告总体信任水平不容乐观。

　　相比之下，对广告真实传递产品信息的评价通常更差。消费者广告信任度调查报告(武汉，2007)显示，条目“总体上，广告展现了产品的真实情况而没有夸大”的得分均值为2.51，标准差为0.90。认同比例为13.1％(包括“非常同意”、“比较同意”两项)，而反对者(包括“不太同意”、“非常不同意)则高达55.8％。

　　学界存在其他的测量指标吗?美国学者Obermller与Spangenberg(1998)提出“广告怀疑量表”(SKEP Scale)。两位学者对“广告怀疑度”的定义是：怀疑广告诉求的一般倾向性，认为消费者个体对广告怀疑倾向是有差异的。该指标主要是评价一种总体性态度而非对特定的广告或广告诉求的反应③。量表有9条目，格式采用5分量表，分别是：①我们能够通过绝大多数广告获得事实；②广告的目的是把信息告知给消费者；③我相信广告是信息性的；④广告总体上是真实的；⑤广告是传递产品质量和功能信息的一种值得信赖的来源；⑥广告是巧妙的传递真实；⑦总体上，广告呈现了广告产品一种真实的图景；⑧我觉得在看到大多数广告后已经被准确告知了；⑨大多数广告提供给消费者基本的信息。

　　该量表适于测量中国消费者吗?高运峰(2006)通过大样本调查对此进行了测试。在剔除该量表“修正后条目总体相关系数”最小的两条目后，Alpha信度系数为0.78。“广告怀疑量表”(SKEP Scale)得分与广告单一指标分数显著相关(r=0.56，p<0.01)，说明广告怀疑倾向越强，广告信任度就越低。这表明可以采用该量表来间接判断中国消费者的广告信任度。

　　心理学对信任区分为两类，认知信任和情感信任。前者是理性分析、解释与评价、决策的结果，后者是由于特定的情感偏好与强烈的情感联系产生信任。同时，认知信任是情感信任的基础，两者是一种交互影响的正相关关系。例如Ganesan(1994)测量信任时用可信度和善意分别测量认知信任与情感信任。此外，McAllister(1995)将人际信任分为两种基本类型：建立在个体对其交往对象的可信性和可靠性上的认知性信任(Cognitive trust)，建立在人际相互关心与照顾基础上的情感型信任(Emotiional trust)。杨中芳等(1999)认为，认知信任是通过经验而产生的保障性信任，而情感信任则接近非理性的信任。广告影响消费者恰恰也是通过两种途径，情感诉求和理性诉求。因此，基于非可印证性的情感与基于理性计算的认知信任是形成信任广告的两类主要心理路径。虽然，两者相互影响，但在心理强度上存在着一定差异。以下，以此为标准在探询形成广告信任度的前因基础上鉴别情感信任(因子负载以斜体数字表示)与认知信任。

　　1．广告主信任维度

　　采用主成分分析与最大方差旋转方法(下同)两步提取到2个公共因子(KMO=0.67，Bartlett适应度检验在0.000水平上显著，下同)，累计解释贡献率63.38％。这证明，企业不仅要有能力，而且还要表达善意，才能赢得消费者对其广告的信任。此前，零点研究集团(2004)调查也表明，广告主的信誉是消费者信任广告最关键的决定因素(见表1)。

　　数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

　　2．广告产品信任维度

　　至少有三方面的原因可以导致对广告产品的信任。通过因子分析，提取到3个公共因子(KMO=0.68)，累计解释贡献率64.46％，Alpha信度系数分别为0.67、0.74、0.50(见表2)。

　　数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

　　3．广告表现信任维度

　　因子分析提取到三个公共因子(KMO=0.82，累计贡献率67.58％)：创意水平、诉求合理和广告代言人可信。零点研究集团(2004)调查也表明，“广告本身的创意水平”是消费者信任广告关键因素。此外，王怀明等(2004)对名人广告源可信度进行了实验研究，发现专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性影响了名人广告源可信度。其中，专业性、商品一致性是基于理性的信任，吸引力则与品德属于情感信任(见表3)。

　　数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

　　4．广告媒介信任维度

　　对媒介可信度评价维度进行因子分析，KMO=0.85，累计解释贡献率49.78％，仅存在1个公共因子(Alpha=0.83，这与本次调查中媒介条目过少有关)。频次分析显示，认为中央电视台等国家级媒介可信的达64.3％，远远高于不认可的8％(认为一般的占27.5％)，说明国家级媒介在消费者心中信誉很高。而零点研究集团(2004)调查同样表明，消费者信任广告最关键的决定因素之一是“登载广告的媒体的可信度”，即广告媒介不可信赖，那么该媒介登载的广告也很难受到信任。

　　把企业可信度、产品可信度、广告表现与不相信广告的指标维度作为因变量，以人口统计变量(包括性别、年龄、职业、月收入)、人际信任变量、媒介接触变量为自变量，进行逐步回归分析(STEPWISE)。结果如表4所示。

　　注：*P<.05；**p<.01；***p<.001

　　数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2006)

　　由表4可见，在四类自变量中，人际信任变量对广告可信度诸因子均呈正相关关系，说明人际信任即人格上的信任倾向与评价广告可信各维度有积极影响。也就是说，信任倾向高的个体越容易信任广告。在广告主信任维度上，“男性(比女性)”、“职业(其他)”对因子1(“实力规模”)存在显著负相关关系。“月收入”对因子2(“诚信善意”)为负相关关系。相比男性，女性更认同企业的名气大、属于跨国公司以及企业规模大等是企业可信度的评价指标。

　　三类自变量中，“年龄”对因子2“用户多”呈负相关关系(p<.01)，说明年龄越小的人越认为“用户多”是评价产品可信的重要标准。“年龄”与因子3为正相关关系，说明年龄越大的人越认为“第三方认可”是评价产品可信的重要标准，这可能与年龄增加后阅历丰富有关。

　　在《中国广告公信力调查报告(2007)》中，高运峰进行了人口统计变量、媒介接触与广告信任度评价的逐步回归分析，分别以人口统计变量、媒介接触频度为自变量，依次进入回归方程，结果见表所示。由回归方程可知，仅仅“年龄”与“月收入”对单项广告信任度评价指标具有显著影响。具体情形是：年龄越大，对广告信任度的评价就越差(标准化Beta=-0.164)；“19～25岁”是广告信任度评价的转折时期，此后对广告的总体信任度持续下降。此外，月经济收入越高，则对广告信任度就越高(标准化Beta=0.13)。年龄对广告信任度的显著影响也得到了此前陈家华等(2002)的部分证实。该研究就中国内地儿童对电视广告的信任度进行了调查，发现随着年龄增长，相信电视广告的儿童的比例逐渐下降(见表5)。

　　数据来源：中国广告公信力调查报告(武汉，2007)

　　一、影响大众对广告信任度下降的因素

　　1．社会、经济因素导致大众社会价值观的转变

　　短短几十年，社会完成了自身的重组，在新价值观念的支配下，人们接受信息的方式在改变，行为方式也在发生着变化。技术的进步使得人们在寻求信息和接收信息的过程中变得容易却又被动，广告的无孔不入也导致消费者对广告有一种戒备心理，广告的告知性模式使广告本身成为一种主体，消费者变为一种客体，于是这种与消费者心理不符的广告“不合作态度”使得广告日益脱离消费者。

　　2．媒介、广告主、广告公司因素

　　2．1媒介冗余和信息泛滥

　　据统计，2004年全国共有320座电视台，1026家广播电台，2119种报纸，9074种杂志，户外广告，拥有7600万网民的互联网也日益兴盛。其中广播覆盖率93.6％，电视覆盖率94.8％。而且这些数据仍在不同程度的增长。

　　庞大的信息流动的结果是把每一个传播轨道的效果减弱，太多的信息轨道的存在意味着受众的分散，现在已经进入注意力经济时代。面对众多媒体，人们的注意力会分散，而信任度亦是如此。我们可以总结出这个公式：

　　分流的信任度=k₁·k₂·信任度／关注的媒介数量

　　k₁是指由于人们接触事物的变化所带来的对于信任度总量的影响；k₂是指由于各个具体媒介的因素导致的对于这个媒介的信任度偏重带来的影响。“分流的信任度”仅是对于单个消费者和某一个特定的媒介而言的。因此，排除k₂所带来的影响，单就媒介数量而言，当媒介数量很少时，平均分配到每个媒介的信任程度会多一些；反之亦然。

　　2．2广告主和广告公司角色演变的滞后

　　我们已经进入一个供过于求的社会，然而广告主和广告公司仍然把自己当作主体。这就比如，某人由于某种原因而破产，他的仆人却发迹了，于是仆人成为主人，主人沦为仆人，但此时已经是仆人的那家伙仍然用主人的口气和主人说话，已经成为主人的原来的仆人会高兴?

　　隐性广告越来越受到广告专业人土的欢迎，因为这些方式不会开始就遭到人们的心理抵制。但是当有一天人们感觉到这些隐性广告是“广告”的时候，消费者对“广告是一种欺骗、自以为是、只是想利用人们”的印象加深，那么这些隐性广告就成为昨日黄花，广告主和广告人又得开辟新的广告媒体或形式。

　　3．当代消费者心理因素——消费者个性化凸现

　　新消费者是“独立而个性化的消费态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注结合在一起”的群体，对所购买产品和服务具有强烈的真实可靠要求。他们缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异，他们对于各种广告信息接受程度也与旧消费者有很大不同。

　　二、信任度分流危机背后所隐含的实质

　　1．广告信任度下降是广告业发展的必然

　　广告在其发展过程中构建了一个充满社会地位与意义的符号网络，形成了“广告宗教”。在愈来愈多的由符号消费而得到的满足的过程里，消费者也愈来愈不能够以自主的方式来控制符号系统和每一个符号，对广告中弥漫的符号倍感困惑。长时间的困惑换来的不是绝对的“宗教”忠诚，而是试图背叛。

　　人们对于广告信任度的下降具有这样的历史必然性，广告业一步步行走在前进的大路上，时而平坦时而起伏，肯定会走到这早就已经存在的狭窄小路上。但是广告业的发展便如走盘山路，俯瞰是在循环，侧面看是在上升，广告信任度下降或称之为分流，正是盘山路上的一块块巨石，越过便是在前进。

　　2．广告、商品和消费者三者间的关系

　　广告是“一种透过并且有关于客体的论述”，是商品的一种虚拟表现形式，将消费者和商品联系起来。广告的加人，使得商品具备物质使用和形象符号两层含义，同时使得商品的形象意义变得更加流动不定，广告宣传使产品在人们的心目中具备了各种附加的意义。人们对于物的需求实质上是一种对物的崇拜——外界的事物之所以有意义，原因在于它是整套符号系统中的一环，于此他才有意义可言，但如果把这样的意义归于产品本身那就是拜物了，是广告造就了人们“拜物”。

　　三、信任度分流危机下的未来广告业

　　1．隐性广告会迅速发展

　　隐形广告方式利用了人们的潜意识，其最大特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分，精心编码的广告信息所能产生的刺激较低，受众在没有戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉接受了广告信息的刺激，这种广告效果是普通广告所不能达到的。

　　2．消费者生产时代到来

　　面对产品、广告的同质化，消费者掌握绝对的话语主动权，更多的产品和服务将会走消费者路线，生产商针对消费者的点播、定制时代会到来，甚至会将各种产品分解成若干部分，由消费者来自由组装得到自己满意的产品，消费者会利用生产者的一切资源，自己成为生产符合自己个性化的产品，生产者只是提供基本的元素，这实际上是一种广告宣扬的主体与客体的转变。

　　3．广告公司将为尊严而生

　　广告自来到我们生活中就一直遭到各种主流文化的斜眼，一个没有尊严的行业是无法获取高价值的，广告人会为了自己的尊严而生存，广告最终会成为一种娱乐性的信息沟通方式，尽管可能花费很长的时间。在中国的广告公司会不断的走向专业化，广告公司会更加明确的分级，同级别的广告公司面对同级别的广告主，而且新的广告集团会出现。

　　一、网络广告发展的简要评述

　　迄今承载广告信息的媒体已经难以尽数，而互联网作为一种崭新的媒体及其应用，造就了广告的又一新形态。据美国互联网广告署公布的数据：美国的网络广告营业额由1996年约3亿美元，到2005年已达125亿美元，全球则达到330亿美元；在国内，1997年3月，在Chinabyte的主页上也出现了第一个广告。据《iResearch-2005 年中国网络广告市场份额报告》显示，去年中国网络广告市场规模已达到31.3 亿元，较2004 年增长77%。随着网络媒体技术与经营的日渐成熟，网络用户的不断扩增，网络广告的市场发展空间无疑将是巨大的。

　　但是，在现阶段以至今后相当长的时期内，网络广告的发展还有许多难题待解，仍受到诸多因素制约。从宏观上，主要是社会经济与科技发展整体水平，以及相关的法律法规建设与完善；具体地涉及到：网络广告的业务经营并不规范；创意与表现形式有待出新；技术与应用仍需要拓展；理论研究贫乏、滞后；专门人才稀缺；还有相应的网民（受众）的数量规模，及其对于网络广告的认同问题等等。特别是伴随发展过程同比增长的大量虚假广告和广告欺诈的不断涌现，加之行业监管不力及其困难，造成网络广告的可信度普遍疑惑，直接影响到广告的效果与网站（媒体）的经营。

　　我国已成为全球第五大广告市场，网络广告也是网站（媒体）的主要盈利来源之一，全球广告巨头正在加剧争霸中国市场。为了促进广告业的健康发展，我们必须建树起网络媒体的信任度，提升广告传播的效力。

　　二、广告的信任度及其认识

　　1.何谓信任度。对“信任度”的理解，简单说即是对信用的量化和评价尺度。在社会经济活动中，个体的信用度及其差异，或者会带来较多的利益；或者引出相应的道德与法律责任。与广告相关的是，受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的、以至良好的信任度，这种信任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成的信誉度、权威性和影响力。显然，有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。

　　2.信任度的构成与分析。信任度的进一步研究集中于两个方面：确定因素结构与量化分析。Hovland等人首先区分出两个潜在的因素：值得信赖与专业性；近期有研究者试图建立一个简单的形容词量表以测量可信度，例如，Jacobson运用20对形容词，将之分为四个因素：真实性、客观性、活力性、娱乐性;Singletary则归纳出六个可信度因素,分别是知识性、吸引性、可依赖性、清晰性、敌对性和稳定性。

　　量化分析网络媒体可信度的成果，有“中国社科院社会发展研究中心2003 年互联网报告”，采用Ridit分析(累积概率分布均值)来比较被访者对不同新闻来源的相对信任程度，对于网络广告可信度研究有一定借鉴。

　　3.广告信任度的分解。迄今为止，网络广告信任度量化分析研究还缺乏典型案例及有价值的成果。 广告的信任度，既可以是整体抽象的定性评判结果，也可以是具体某一因素的影响所致。从网络广告传播过程看，信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因，而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同；此外，由于对网络媒体及具体的发布网站的信任度，直接或间接迁及到所承载的广告信息的信任；对于广告主及其产品社会声誉或形象的认同；受众固有的观念、态度、偏好等所形成的认知和判断；社会环境、文化、风俗等对于网络广告的认可程度；市场培育的成熟度，等等。总之，网络广告的信任度应是上述各方面影响因素的集合。

　　三、影响广告信任度的简要分析

　　影响网络广告信任度的因素很多，我们做出如下简要分析。

　　1.网站（媒体）因素。网络媒体是网络广告赖以生存的母体，全世界的网站已达一亿，每天还以100 万的数量猛增，个人可以自由创办自己的主页乃至网站。因此，网络媒体的可信度对于网络广告来说十分关键。

　　网络媒体需要经营，与传统媒体相比客观上对于广告的收入更有依赖性，但同时它的“先天不足”与问题也显现出来：由传统媒体悠久的历史，成熟的经验，官方的背景，业务的运作，严格的监管，完善的法规等等，已经积淀了较高的信任度；就网络广告效果的评估，目前主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。当一个媒体不具备评估的客观依据时，它的信任度很难建立起来。

　　2.网民（受众）。所有上网的用户都是网络广告的受众对象和潜在消费者，也是广告传播过程的终端，目前中国的网民已达1.2 亿。但是据CNNIC 调查显示，37.8% 的网民对目前网络广告“最不满意”；22.7% 的网民选择不愿意以网络广告作为自己选购物品或服务；在网上浏览过广告但从不购买的人46.9%；很少浏览的有34.7%；经常浏览并购买的只有18.4%。由此在一定程度上印证了网民对网络广告的认可度不高。心理实验表明：抱怨、反感情绪和态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则使受众对信息的接受产生抵御。

　　3.广告主。广告主是指广告产品或服务的生产或提供者，通常就是广告信息传播的源头。然而在现今鱼龙混杂的各类网站上，几乎任何人都可以发布消息，也包括广告。由此可见，网络广告主的外延已是相当宽泛而模糊。因此网民对广告主是否信任，信任程度有多高也是影响网络广告信任度的一个十分重要的问题。由于各类网站的迅速扩增乃至泛滥，以及相关法规的滞后和监管不力，还有广告发布的门槛较低，形形色色的“广告主”可以在网上大做广告，我们只能靠自己的经验来判断广告内容的真实性。

　　4.代理商方面。代理商对网络广告起到了一个把关的作用，也负有审核广告的责任和义务，因而对能否更好的保证网络广告的真实性而言是一个十分重要的环节。

　　但是目前我国的代理市场只是初现端倪。首先，对代理商的资质认定、素质考察，以及代理过程中的有效监管等一系列的问题都缺乏相应的法律和规范；其次，缺乏对代理商的有效监督，也未引起足够的重视，广告主对网络广告实际效果难以查核；再次，目前网络广告代理商的佣金通常是广告费用的30%-50%，代理商获利很大。在利益驱使下，代理商很放松了对广告内容的审核，甚至放纵了他们的违法行为。

　　5.广告内容。广告是特定信息的传播，广告内容的真实性、有效性是影响其信任度的最根本因素。至少有三层含义：传播商品或服务的本质内容信息；客观表述商品和服务的特性；如实兑现有关利益的承诺。与传统媒体相比，网络媒体显然有超越时空、信息容量大，以及与用户交互的优势，一定程度上可使广告信息的传播更加充分、有效，同时也会使虚假不实广告内容得以放大扩延，误导后果更为严重。

　　6.广告形式。广告形式服务于广告内容，二者有机结合在一起使得广告效果相得益彰。网络广告的艺术性、灵活性、表现力，对受众视觉的冲击力，都可以超出传统媒体的广告。但如今我们只要打开网页、进入邮箱，铺天盖地的网络广告就会向你扑面而来，更糟糕的是，有时突然会同时出现十几个窗口的广告页面，从而导致整个系统崩溃。根据权威调查报告显示，对传统条幅式广告有50％的被调查者表示抱怨。弹出式广告占据了大量的带宽，不但影响了用户的正常工作和系统的速度，并分散用户的注意力。

　　7.创意与表现。创意是广告的核心与灵魂，同时它要服务于并且服从于广告的目的和内容。但是，现有的网络广告缺乏创意和表现的空间，直接影响着网民对广告的点击及其效果。

　　8.其他方面因素。对网络广告信任度的影响因素还包括：由于缺乏相应的法律法规而带来的有关广告的版权，消费者的知情权、隐私权等一系列的法律问题；如何形成合理的网络广告价格体系，制定价格标准；如何提高网上交易的安全性；如何完善网上支付手段等等。

　　四、 提升网络广告信任度的思考与建议

　　1.加强监管 行业自律。首先，实行网络广告发布的登记管理，登记后的ICP在其首页上就可设置其登记标志（就如红盾315）以标示其发布资格；其次，鼓励发展一批专业性网络广告公司，它们承担客户的广告活动全流程的各个环节。对这些公司活动的全面监管无疑会降低对整个网络广告市场监管的成本，大大提高了监管效率，也会大大提高广告的质量与效果；第三，对特定内容的广告进行审查。比如药品、医疗器械、食品等这些与大众生活密切相关，理应成为重点审查对象的商品，并设立举报制度；第四，建立绿色通道制，即已经按《广告法》通过审查的传统媒介的广告，在其审查批准的范围内可以直接经过技术处理进入网络媒体，以避免二次审查不必要的成本；第五，推行互联网服务商的有限责任制，加强行业自律。

　　2.迎合网民（受众）的接受心理与习惯。消费者之所以点击广告，其心理因素是主要动因。首先，要想赢得市场就要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的感染力，进而提高广告宣传的冲击力。比如，交互式广告策略；定向传播策略等；其次，网络广告要有创意。打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求；再次，网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的、误导性信息。

　　3.与其它媒体联动。不同的媒体有不同的特色、优势，传统媒体的社会公信力、运作经验和社会资源是网络媒体所欠缺的。与传统媒体业务协作，大大有助于提升网络广告的可信度，而且也使传统媒体大获其益，可以更好地建立与消费者之间诸如像贴心朋友般的互动关系。

　　4.提升创作与表现水平。随着网络技术更为先进：从单纯的文字到动画，从单纯的按钮或旗帜样式到诸多样式百花齐放，从直白的平面到互动性的立体，越来越多的媒体技术运用到网络广告之中，提升创作与表现水平更具有利条件。

　　5.加强网络广告的理论研究和实践探索。网络广告的理论研究和实践探索还有待于深化，特别是针对长期困扰网络广告业发展的一些基本问题，要有创新的视角，创新的方法，创新的方案，创新的成果。