弹出式广告

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弹出式广告(pop-up)

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什么是弹出式广告[1]

  弹出式广告是互联网(WWW)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。这些广告一般都透过网页的JavaScript指令来启动,但亦有透过其他形式启动的。

弹出式广告产生的背景

  对于早期依靠广告来支援的网站来说,网站上的广告条的确可以为网站提供足够的利用去维持。不过,在科网股爆破之后,广告条的点击率不断下降,以致依靠广告条带来的广告收入锐减。不少广告商开始研发更有效的广告方法。

  弹出式广告同时利用了两项针对用户行为的模式而设计:

  一来,弹出式广告必定是浏览器最前方的窗口,所以不论用户看或不想看,都必须手动去把它关闭;

  二来人类天生对移动的物件较为吸引,弹出式广告能有效吸引用户的眼球。

  基于这两个原因,广告商声称弹出式广告比传统的广告更为有效,因为他们较难去忽略。而结果亦显示,弹出式广告的点击率亦比传统广告条为高。

弹出式的形式

  弹出式广告不一定会在浏览器的最上层出现,有部份弹出式广告刻意的把自己安排在视窗的最底层,或把自己缩少隐藏,意图在用户不为意的情况下搜集用户的上网行为或下载及安装未经用户许可的软件或插件。这种行为,大多数用户都认为已属于滋扰性。

弹出式广告特点

  (1)传播对象面广。弹出式广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。

  (2)表现手段丰富多彩。弹出式广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

  (3)内容种类繁多,信息面广。弹出式广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

  (4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒则是一对多的方式,而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样,是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,他们既在互联网上发布广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

  (5)具有互动性。所谓弹出式广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好,放置于站点上,所有网络用户都可以通过上网及时查看,获取广告信息,即人—机—人模式。

弹出广告的种类

  一种弹窗形式被称为“鼠标陷阱”(mousetrapping),它使用一个网页或广告遮住整个屏幕,没有任何菜单或按钮可以让用户关闭这个窗口。这个问题主要影响IE浏览器的用户。解决该问题的一个方法是使用Ctrl、Alt、Del或者Ctrl、Shift、Esc(Windows2000 以及以上系统)调出任务管理器来结束进程,但这也会将与弹窗无关的窗口关闭。更好的方法是使用Alt、F4组合键关闭当前窗口,因为弹出的窗口总是在最前端。

  除了网页浏览器会弹出广告,一些间谍软件和广告软件也会弹出广告窗口,有一种广告通过Windows的信使服务来传播。这类广告出现时就像系统的对话框,上面出现的文字往往把人们引导到一个网站。

弹出式广告的现状

  据预计,在2004年整个83亿美元的互联网广告收入中,弹出式广告仅占据5%的市场份额。由鉴于此,弹出式广告要想继续生存下去,必须要以一种新的形式出现,并以此来取悦于广大网民,而不是进一步去激发他们的不满情绪。

  事实上,在阻挡弹出式广告问题上也使网络供应商们陷入两难境地。为了满足客户的要求,微软MSN不得不提供阻挡弹出式广告的技术工具。与此同时,这些阻挡工具将不可避免地将本身所提供的弹出式广告封杀掉,这就有可能导致自身网络广告客户的流失。如Google采取了阻止弹出式广告的措施后,许多 Google网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。

  与传统的条幅广告相比,弹出式广告的点击率为2%,相当于条幅广告点击率的4倍之多。正是基于此原因,才使诸如摩根大通英国航空网络广告大客户们仍然希望保留原来的弹出式广告,只不过在具体形式上会变得更温和些。其中最显著的变化是在浏览器被关闭时才弹出广告。另一点变化是广告的出现频率有所降低。如《纽约时报》网络版站点,读者在24小时内只能看到弹出式广告一次。

  而在线旅游服务站点Orbitz则赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司进行了合作,将其所发布的弹出式广告变成了一系列小游戏和谜语节目。比如有这样一则游戏型弹出式广告:屏幕上首先出现一只母鸡,如果你点击它的羽毛,这只母鸡就会下蛋,如果你再点击这只鸡蛋,就会进入Orbitz网站。目前,Orbitz已经发布了20多种类似的游戏型弹出式广告,网站访问量得到了明显提高。

  鉴于这种良好的广告效果,Orbitz的这种做法目前已经变得越来越盛行。当前,包括游戏、博彩及旅游站点在内的企业纷纷效仿Orbitz此举,试图以此来拯救“骂名昭著”的弹出式广告市场。即便如此,弹出式广告要想获得永生,还必须获得更多的生存“资本”。

参考文献

  1. Adams, Cecil. "What's up with popup ads?". The Straight Dope,2004年10月15日。

  

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