符号消费

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符号消费(Symbol Consumption)

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什么是符号消费

  所谓符号,是指能代表自身之外事物的事物,相当于A=B。A不仅仅是A本身,它还意味着它之外的另一个对象,即B。提到A,人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解,是预先将消费现象设定为一个单面体,从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式,消费就是对物质财富的消耗,是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘,人们在符号的解码中获得丰富的乐趣,满足生理和心理的需求[1]

  符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费[2]

符号消费的解析[2]

  如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话,那么,符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次:

  首先,作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号),如造型、色彩、图案、包装等等,传达了产品本身的格调、档次和美感,已经成为消费的对象,成为消费过程中的一个组成部分。

  其次,消费品的地位象征符号(物的第二层次符号),如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义),以及与之相连的自鸣得意等心理体验,也是消费的对象和内容。

  第三,消费品的消费环境,作为消费的空间符号,同样是消费的一个内容。例如,在豪华的酒店进餐,不但食品是消费的对象,而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。

  第四,消费的仪式,如服务程式,作为一种符号,也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务,不但构成劳务消费品的一部分,而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号),而成为消费的对象。也就是说,我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’,包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。

符号消费的特征[3]

  符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中,消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话,那么,符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。

  符号消费是一种理念的实践,也就是说被消费的是理念,而不是物体,消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。在这种情况下,消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品,而是将其视为具有象征意义的物品,消费也不再是纯粹的经济行为,而是转化为在某种符码之下,以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。就这一点,法国哲学家、社会学家布尔迪厄在他的《语言与符号权力》一书中也进行了论述,他将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费。他指出,文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动,文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节,与其他事物一样,也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。布迪厄并不否认文化产品的独立价值,但是他坚持认为,只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中,其独创性才能得到更为充分的解释。

  从物到符号,现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。事实上,从凡勃伦所说的炫耀性消费,齐美尔对时尚的深刻论述,到鲍德里亚的符号消费的提出,再到布迪厄对文化消费的研究,我们可以看出:符号消费不断嵌入于现代社会并发挥着越来越重要的作用,从而成为现代社会不断分化的又一道景观。

参考文献

  1. 杨明朗,张芳兰.药品包装中的符号消费(J).包装工程,2005年第02期
  2. 2.0 2.1 周晓虹.《中国中产阶层调查》[M].社会科学文献出版社,2005年8月
  3. 李昕.符号消费—文化资本与非物质文化遗产(J).西南民族大学学报(人文社科版),2008-8
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