市場營銷競爭戰略
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市場營銷競爭戰略(Marketing Competitive Strategy)
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市場營銷競爭戰略是資源企業為了自身的生存和發展，為在競爭中保持或提高其競爭地位和市場競爭力而確定的企業目標及為事項這一目標而應採取的各項策略的組合。
正確的市場競爭戰略，是企業實現其市場營銷目標的關鍵。企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰略，努力取得競爭的主動權。
基本的市場競爭戰略的類型[1]
(一)成本領先戰略
成本領先戰略是指通過有效途徑，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，以獲得同行業水平以上的利潤。在20世紀70年代，隨著經驗曲線的普及，這種戰略已經逐步成為企業共同採用的戰略。實現成本領先戰略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設備，積極降低經驗成本，緊縮成本和控制間接費用以及降低研究開發、服務、銷售、廣告等方面的成本。要達到這些目的，必須在成本控制上進行大量的管理工作，即不能忽視質量、服務及其他一些領域工作，尤其要重視與競爭對手有關的低成本的任務。
1.成本領先戰略的類型
根據企業獲得成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為以下幾種主要類型。
(1)簡化產品型成本領先戰略。取得低成本的最直接方式就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消。因此，倉庫型的傢具商場、法律咨詢服務站、毫無裝飾的百貨店均能以遠遠低於同行業企業的成本從事經營。企業的競爭對手由於原有的種種為顧客所熟知的無法取消的服務，不得不負擔高額費用支出。因此，簡化產品而取得的成本可以建立一項企業競爭優勢。
(2)改進設計型成本領先戰略。改進產品的設計或構成也能形成成本優勢。
(3)材料節約型成本領先戰略。企業如果能夠控制原材料來源，實行經濟批量採購與保管，並且在設計和生產過程中註意節約原材料，也能降低產品成本，建立不敗的優勢。
(4)人工費用降低型成本領先戰略。在勞動密集型行業，企業如能獲得廉價的勞動力，也能建立不敗的成本優勢。通過兼併、加強控制等途徑，也可以降低各項間接費用，同樣能取得成本優勢。
(5)生產創新及自動化型成本領先戰略。生產過程的創新和自動化可以作為降低成本的重要基礎。例如，美國內陸鋼鐵公司的產品市場占有率不高，但通過工廠設備的自動化及營銷系統的創新，仍能取得成本的優勢。
2.成本領先戰略的優點
只要成本低，企業儘管面臨著強大的競爭力量，仍可以在本行業中獲得競爭優勢。這是因為：
(1)在與競爭對手的鬥爭中，企業由於處於低成本地位上，具有進行價格戰的良好條件，即使競爭對手在競爭中處於不能獲得利潤、只能保本的情況下，本企業仍可獲益。
(2)面對強有力的購買者要求降低產品價格的壓力，處於低成本地位上的企業仍可以有較好的收益。
(3)在爭取供應商的鬥爭中，由於企業的低成本，相對於競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤範圍內承受各種不穩定經濟因素所帶來的影響；同時，由於低成本企業對原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零部件提供了可能，同時也便於和供應商建立穩定的協作關係。
(4)在與潛在進入者的鬥爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業在規模經濟或成本優勢方面形成進人障礙，削弱了新進入者對低成本的進入威脅。
(5)在與替代品的鬥爭中，低成本企業可用削弱價格的辦法穩定現有顧客的需求，使之不被替代產品所替代。當然，如果企業要較長時間地鞏固現有競爭地位，還必須在產品及市場上有所創新。
3.成本領先戰略的缺點
(1)投資較大。企業必須具備先進的生產設備，才能高效率地進行生產，以保持較高的勞動生產率，同時，在進攻型定價以及為提高市場占有率而形成的投產虧損等方面也需進行大量的預先投資。
(2)技術變革會導致生產過程工藝和技術的突破，使企業過去大量投資和由此產生的高效率一下子喪失優勢，並給競爭對手造成以更低成本進入的機會。
(3)將過多的註意力集中在生產成本上，可能導致企業忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產品差異的興趣。
(4)由於企業集中大量投資於現有技術及現有設備，提高了退出障礙，因而對新技術的採用以及技術創新反應遲鈍甚至採取排斥態度。
4.成本領先戰略的使用條件
低成本戰略是一種重要的競爭戰略，但是，以下條件時，採用成本領先戰略會更有效力。
(2)所處行業的企業大多生產標準化產品，地位。它也有一定的適用範圍。當具備從而使價格競爭決定企業的市場地位。
(3)實現產品差異化的途徑很少。
(4)多數客戶以相同的方式適用產品。
(5)用戶購物從一個銷售商改變為另一個銷售商時，不會發生轉換成本，因而特別傾向於購買價格最優惠的產品。
(二)差異化戰略
所謂差異化戰略是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別、形成與眾不同的特點而採取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業形象。實現差異化的途徑多種多樣，如產品設計、品牌形象、技術特性、銷售網路、用戶服務等。
1.差異化戰略的特點
只要條件允許，產品差異是一種可行的戰略。企業奉行這種戰略可以很好地防禦五種競爭力量，獲得競爭優勢。
(1)實行差異化戰略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產品價格的敏感性，使企業避開價格競爭，在特定領域形成獨家經營的市場，保持領先。
(2)顧客對企業(或產品)的忠誠性形成了強有力的進入障礙，進入者要進入該行業則需花很大氣力去剋服這種忠誠性。
(3)產品差異可以產生較高的邊際收益，增強企業對供應者討價還價的能力。
(4)由於購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業可以運用產品差異戰略來削弱購買者討價還價的能力。
(5)由於企業具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領域形成獨家經營的市場，便可在與替代品的較量中，比其他同類企業處於更有利的地位。
2.產品差異化戰略的缺點
(1)保持產品的差異化往往以高成本為代價，因為企業需要進行廣泛的研究開發、產品設計、高質量原料和爭取顧客支持等工作。
(2)並非所有的顧客都願意或能夠支付產品差異所形成的較高價格。同時，買主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價格的企業與高價格差異化產品的企業相比就顯示出競爭力。
(3)企業要想取得產品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。
3.差異化戰略的適用條件
(1)有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。
(2)消費者對產品的需求是不同的。
(3)奉行差異化戰略的競爭對手不多。
(4)企業具有很強的研究開發能力，研究人員有創造性的眼光。
(5)企業具有以其產品質量或技術領先的聲望。
(6)企業具有很強的市場營銷能力。
在同一個市場的演進中，常會出現這兩種競爭戰略迴圈變換的想象。一般來講，為了競爭及生存的需要，企業往往以產品差異化戰略打頭，使整個市場的需求動向發生變化，隨後其他企業紛紛效仿跟進，使差異化產品逐漸喪失了差異化優勢，最後變為標準產品，此時企業只有採用成本領先戰略，努力降低成本，使產品產量達到規模經濟，以提高市場占有率來獲得利潤。這時市場也發展成熟，企業之間競爭趨於激烈。企業要維持競爭優勢，就必須通過新產品開發等突進尋求產品變異化，以開始新一輪戰略迴圈。
(三)集中戰略
集中戰略是指企業把經營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產品，或某一特定地區上，來建立企業的競爭優勢及其市場地位。由於資源有限，一個企業很難在其產品市場展開全面的競爭，因而需要抓住一定的重點，以期產生巨大有效的市場力量。此外，一個企業所具備的不敗的競爭優勢，也只能在產品市場的一定範圍內發揮作用。
集中戰略所依據的前提是，廠商能比正在更廣泛地進行競爭的競爭對手更有效或效率更高地為其狹隘的戰略目標服務，結果，廠商或由於更好地滿足其特定目標的需要而取得產品差異，或在為該目標的服務中降低了成本，或兩者兼而有之。儘管集中戰略往往採取成本領先和差異化這兩種變化形式，但三者之間仍存在區別。後兩者的目的都在於達到其全行業範圍內的目標，但整個集中戰略卻是圍繞著一個特定目標服務而建立起來的。
具體來說，集中化戰略可以分為產品線集中化戰略、顧客集中規劃戰略、地區集中化戰略和低占有率集中化戰略。
(1)產品線集中化戰略。對於產品開發和工藝設備成本偏高的行業，如汽車工業和飛機製造業，通常以產品線的某一部分作為經營重點，這易於凝聚成強大的戰鬥力，獲得競爭優勢。
(2)顧客集中化戰略。將經營重心放在不同需求的顧客群上，是顧客集中化戰略的主要特點。有的廠家以市場中高收入顧客為重點，產品集中供應註重最佳質量，而不計較價格高低的顧客。
(3)地區集中化戰略。劃分細分市場可以以地區為標準。如果一種產品能夠按照特定地區的需要實行重點集中，也能獲得競爭優勢。此外，在經營地區有限的情況下，建立地區重點集中戰略，也易於取得成本優勢。
(4)低占有率集中化戰略。市場占有率低的部門通常被企業視為“瘦狗”或“金牛”類業務單元。對這些部門，往往採取放棄或徹底整頓的戰略，以便提高其市場占有率。市場占有率低的企業如果充分發揮自己的優勢，將經營重點對準特定的細分市場，也能建立不敗的競爭優勢。
根據企業在市場上的競爭地位的分類[2]
現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，一般可分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。
市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。如美國汽車市場的通用公司、電腦軟體市場的微軟公司、軟飲料市場的可口可樂公司以及快餐市場的麥當勞公司等等。一般來說，大多數行業都有一家企業被認為是市場主導者，它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處於主宰地位，為同業者所公認。市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常可採取以下措施：
1.擴大市場需求量
市場需求量擴大將對市場主導者有極大的益處。一般來說，市場主導者可以從三個方面擴大需求量：一是發掘新的使用者；二是開闢產品的新用途；三是增加使用者對產品的使用量。
(1)發掘新的使用者
動畫片是孩子們最喜歡看的節目，但電影《哈里波特》不僅抓住了孩子們的心，而且還以它精美的製作、優美的語言和深刻的哲理吸引無數的老人和青少年觀眾，票房收入大幅度提高，製片商業得到了很多的利益。
(2)開闢產品的新用途
美國有一家專門生產牙刷的公司，最初生意很是艱難，但後來有一段時間突然銷量大增，競爭者很奇怪，就進行調查，這才發現售出的牙刷並沒有去清潔人們的牙齒，而是由部隊買去交由軍人刷槍炮了。後來，經營者靈機一動，乾脆就專門生產刷槍炮的毛刷了。從此例可以看出，任何一種商品的功能都不是單一的，只要你用心去發掘，也許真的會找到一個潛在的大市場。如香水可以除去身上的異味，香水還可以驅蚊；隨身聽可以聽音樂，也可以作為學習外語的工具等。
(3)增加使用者的使用量
日本鈴木公司曾將盛有味精的小瓶打了許多小孔，使之不僅方便消費者，又使人們在不知不覺中增加消費量。美國有一個華人經銷商又將瓶蓋中的小孔略微擴大，結果銷量顯著增加。
2.保持市場占有率
市場主導者想要保持市場占有率，主要有以下幾種方式：
(1)先發制人，全線出擊戰略
就是在競爭者尚未開始挑戰之前，由市場主導者主動向相關市場發起全方位出擊。如日本一家公司把他的2咖多個款式的手錶分銷世界各地，以使挑戰者無隙發起攻擊。
(2)圍魏救趙策略
一旦競爭者首先發起攻擊，那麼市場主導者則應對發起進攻者的主要市場或主要產品發起報複性猛攻，迫使其防禦，最終屈服。例如，美國西北航空公司最有利的航線是明尼波裡斯到亞特蘭大航線，卻受到了另一家航空公司的大減價攻擊，西北航空公司對此沒有做出任何反映，卻在明尼波裡斯到芝加哥的航線上降價以作報複。由於該航線是那家進攻者的主要市場，結果迫使進攻者不得不恢複原價，停止進攻。
(3)市場多角化策略
所謂市場多角化，即企業產品向其他市場擴展，實行多角化經營。例如，一個生產軟飲料的廠商也可以去生產盛飲料的塑料瓶，進而建立塑料廠。如果資金實力雄厚，；還可以開發房地產等。多角化戰略幾乎是所有世界知名企業都採用的戰略，也是目前國內流行的一種趨勢，因為市場有競爭，就存在著風險，而採用多角化戰略可以在一定程度上降低風險。
(4)收縮產品線
一家企業往往生產許多種類的產品，因而存在許多業務單位，但往往並非每一個業務單位都能夠盈利。企業應在審慎調查的基礎上，堅決撤並營利能力較差或根本就是虧損的業務單位。如美國西屋公司將其電冰箱的品種由40個減少到30個，撤銷了10個品種，結果競爭力反而增強了。
3.提高市場占有率
據美國的一項研究資料表明，市場占有率達到50％時企業效益最佳。因此企業應設法提高市場占有率，這是增加收益和提高投資收益的重要途徑。但是提高市場占有率應註意幾個問題；一是在市場經濟比較發達的國家都制定有反壟斷法，當企業的市場占有率達到一定數值，形成壟斷時，就有可能遭到政府製裁；二是需要計算為提高市場占有率而付出的成本，如果成本高於提高市場占有率後而獲得的利潤，就得不償失了。
市場挑戰者一般在行業中處於第二或第三的地位，又稱為亞公司，這類公司也有一些大公司，如百事可樂、日產、蒙牛等公司，就處於挑戰者地位。這類公司可採取下列競爭戰略挑戰市場主導者，爭取市場的主動權。
1.選擇挑戰者策略
(1)攻擊市場主導者
每一個挑戰者都希望自己的挑戰能獲得輝煌的成功，使自己取而代之而成為市場主導者。這就需要挑戰者仔細分析市場主導者的優勢和劣勢，避實擊虛，準確而有力地打擊市場主導者。在競爭中，需要非常重視的是要有好的產品，甚至比市場主導者的產品還優勝的產品，只有這樣，再配以適當的營銷策略，才有可能奪取市場的主導地位。
(2)攻擊與自己實力相當者
挑戰者可以對市場經營狀況不好而又和自己實力相差無幾的企業發起攻擊，趁機奪取他們的市場份額，壯大自己的實力，積累力量以便最終成為市場主導者。
(3)攻擊中小企業
挑戰者可以採用“農村包圍城市”的方法，先占領市場主導者周圍地區的小市場，逐步蠶食，一方面增強了自己的實力，另一方面又對市場主導者形成了一個包圍圈。如江蘇揚州“三笑”牙刷則採取了這一策略，短短十多年時間內，已成為亞洲最大的牙刷製造商。
2.選擇進攻策略
在確定了戰略目標和競爭對手之後，還必須運用正確的戰術，才能取得最終的勝利。一般來說，有以下幾種方法可以運用：
(1)正面進攻
如果挑戰者實力很強，而且在主要產品方面的主要優勢已經超過了競爭者，則挑戰者可以採取正面進攻，打擊對手在市場上的主要力量。比如，競爭者的優勢是成本低，因而具有價格優勢。而這時挑戰者因為已達到了規模生產，而且因為管理水平要高於對手，因而單位產品的成本更為低廉，價格則有可能更具有優勢，則挑戰者可以同對方打一場價格戰。如果挑戰者通過仿效和改進之後，產品款式更新穎，性能更卓越，則可以考慮在產品形象上同對方一爭高低。如果挑戰者在產品方面一切都和競爭對手一樣，但挑戰者在公關方面比對方強，新聞媒介關係比對方好，則可以考慮打一場公關戰或廣告戰。
一般而言，正面進攻可以顯示自己的實力和信心，；另一方面也易招致人們的反感，而且挑戰者採取正面進攻後，往往遭到其他競爭對手的群起攻擊。所以，沒有絕對把握，不要輕易採用。
(2)側翼進攻
側翼進攻較正面進攻有更多的成功的機會。所謂側翼進攻，就是在市場上找出競爭者尚未得到滿足的需求並加以滿足，攻擊的是敵人的弱點而不是強項。對於大多數企業，這種方法很實用。
(3)包圍進攻
如果挑戰者在各項資源方面都占據優勢，則可以向對手的所有產品同時發起攻擊，一舉打垮對手。
市場跟隨者與挑戰者不同，它不是向市場主導者發動進攻並圖謀取而代之，而是跟隨在主導者之後自覺地維持共處局面。但是，這不等於說市場跟隨者就無所謂戰略。每個市場跟隨者必須懂得如何保持現有客戶，並爭取一定數量的新客戶；必須設法給自己的目標市場帶來某些特有的利益，如地點、服務、融資等；還必須儘力降低成本並保持較高的產品質量和服務質量。一般有下列三種跟隨方式：
1.緊密跟隨
這種方式是在各個子市場和市場營銷組合方面，儘可能仿效主導者。這種跟隨者有時好像挑戰者，但只要它不從根本上侵犯主導者的地位，就不會發生直接衝突，有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘餘謀生的寄生者。
2.距離跟隨
這些跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若幹差異。這種跟隨者可通過兼併小企業使自己發展壯大。
3.選擇跟隨
這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優跟隨，在跟隨的同時還發揮自己的獨創性，但不進行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發展為挑戰者。
市場補缺者是指那些在市場上處於勢單力薄地位的小企業，它就像小船難以在大海中遠行—，樣，很難在大市場上維持長久。怎樣才能立足市場呢?最好的方法是：
1.對大市場進行細分
在其中選擇一個適合自己發展且無競爭對手的小市場，作為填補空白以謀求長遠發展。一個最有利的細分小市場應具有下列特征：
(2)利潤有增長的潛力。
(3)對主要競爭者不具有吸引力。
(5)企業可依靠既有信譽來對抗競爭者。
2.市場拾遺補缺者的主要戰略是專業化營銷
下麵是幾種可供選擇的專業化方案：
(1)最終用戶專業化。企業專門為某類最終用戶提供服務。
(2)專門為某一大企業生產零配件。
(3)特定顧客營銷。企業只為一類或幾類主要顧客服務。
(4)產品專業化。僅營銷一種產品或產品線，如營銷建築材料當中的瓷磚。
(5)特色產品專業化。如僅銷售製作特大號男女皮鞋。
(6)服務專業化。企業提供其他企業不願或不能提供的特色服務。因為任何一個市場都不可能是鐵板一塊，總會留有空隙。
因此，作為小企業就有條件通過認真的研究和市場細分，找出自己能夠生存的空間，取得成功並獲得進一步發展。
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