工商企業公共關係
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工商企業是指那些向社會提供產品、勞務或服務的營利性經濟組織，包括各種工業企業、商業服務企業，如製造業、加工業、採掘業、旅游企業、餐飲業、運輸企業、郵電通信業等。公共關係雖然最早起源於政府部門，但大量運用和繁榮卻是與其進入工商企業分不開的。直到現在，工商企業的公共關係也是現代社會公共關係的最主要力量。
在商品經濟日益發達、競爭日趨激烈的現代社會，公共關係對工商企業的作用越來越大，樹立良好的組織形象，已不再僅僅是那些大型跨國公司或管理良好的公司的專利，而成為每一個現代企業的共同追求。良好的產品和服務以及由此而形成的良好企業形象，已成為公司競爭力的一部分，甚至成為公司的核心競爭力。牛仔褲、香煙、化妝品都是運用形象戰略取勝的典型產品，一些耐用品(如轎車)以及快餐服務、可樂類飲料也以此而贏得了顧客的支持和合作。
工商企業公共關係的特點[1]
工商企業的公共關係除了具有樹立組織形象、承擔社會責任、協調內部關係、溝通外部公眾等一般組織都具備的作用外，還有以下一些獨有特征。
(一) 對公關成本的高度關註
關註公共成本是工商企業公共關係的第一個特征。對任何一家競爭性的營利組織而言，公共關係的成本都是總經理需要考慮的問題之一。組織的決策層每天都在問同樣的問題，各職能部門和生產環節的成本能否再低一些。公關部門當然也不例外，公關部門也必須是有成本效益的。
公共關係部要想在工商企業生存，它要做的就不僅是建立和維護與員工及鄰裡的關係，還必須有助於建立一個投資環境，在這個環境中，大小股東都對他們投入的資本所產生的回報感到滿意。因此，從這個意義上說，工商企業公共關係的主要工作就是：幫助市場營銷部門吸引新的顧客，並維持對產品和服務滿意的現有顧客，也就是說，公共關係必須在競爭的環境中為工商企業的盈利做出貢獻。
正因為如此，公共關係部門可能經常會面臨來自內部裁員或精簡機構的壓力，一些不是很瞭解公關工作性質和作用的股東或員工，可能會指責公關部門不務正業或無所事事，特別是在形勢緊張、經濟滑坡或競爭增強的情況下，公關部門的生存和發展更會引人關註。因此，工商企業公關部門和公關人員應該充分關註公關成本及公關效益問題，以及由此而形成的各種壓力。
當然，這種講求公關成本及效益的壓力也可能成為激勵公關人員努力工作的一種動力，從心理上激發他們的成就感和使命感。因為對公關人員來講，通過公關工作，把自己在某方面的策劃和觀點變成現實後，既可以提高企業知名度、塑造組織的良好形象，又能獲得良好的社會效益和經濟效益，這樣在無形中就使公關人員獲得了信心和力量，對企業和公關人員個人發展都是非常有利的。
(二) 對產品質量和服務質量的雙重追求
這是工商企業公共關係的第二個特點。工商企業在不停地為它的顧客提供各種類型的產品(勞務或服務)，對製造加工類型的企業而言，它們提供的是汽車、家電、啤酒、化妝品等有形的物質產品；對運輸公司、倉儲公司、旅游公司等而言，他們的產品就是給顧客提供無形服務的過程；對咨詢公司、會計事務所、律師事務所，他們的產品同樣是無形的精神產品。
對這些企業而言，企業形象是一系列因素(如產品或服務質量、員工精神面貌、廠容廠貌、企業實力等)綜合作用的結果，但產品質量形象無疑是其中最重要的因素。許多成功企業都從創立名牌產品開始，進而樹立企業的良好形象。追求產品質量不僅是單個企業的行為，而且越來越成為全球企業的共識和共同行動，全面質量控制、全面質量管理、ISO9000和ISO14000在全球範圍內的興起和擴展就是極好證明。
(三) 致力於新型的競合關係的建立和商業生態系統的培養
這是工商企業公共關係發展的新趨勢。儘管人們早就在談論商場如戰場、市場競爭是殘酷無情的，但只有到了今天，人們才真正領會到什麼是競爭，什麼是不斷升級的超強競爭。產品的更新換代比以往任何時候都快了，企業在市場上的優勝劣汰也越來越加劇。
《財富》雜誌的世界500強排序似城頭不斷變換的王旗，廣受尊敬的矽谷群英經歷的失敗挫折比任何傳統企業都要多，就連經濟不是很發達的中國企業間的競爭也是狼煙四起、慘烈無比，超強競爭遍及世界的每一行業、每一角落。
在這種超強競爭時代，企業要想取勝就得爭取主動，就得和別人合作。因此，聰明的企業和它的企業主管總是在合作中尋求雙贏。這反映在他們的交易與對待員工的態度上，也反映在他們與競爭的關係上。這些聰明的公司經常與另一家公司既合作又競爭，而且這種既合作又競爭的現象越來越普遍，人們甚至因此而創造了一個新詞“競合”。傳統的客戶觀把顧客當成被征服的對象，而這種態度可能惹惱客戶。一位媒體公司的老總說過一則銷售員對他促銷新電腦系統的故事。那位銷售員不停地用“針對”(targeted)這個字眼，說此產品針對媒體業、廣告針對新客戶、銷售預算針對這個區域等等，最後銷售員被趕了出去。這位老總說：“他沒有一句話是在說明新產品如何能替我賺更多的錢。”
與競爭對手合作正在成為越來越多的現代企業的成功之道。日本的索尼公司和荷蘭的飛利浦公司是光碟的主要製造商和競爭對手，但它們卻就光碟的設計標準達成了協議，而兩家公司都從這種合作中大大受益。在美國，有一家小型超市，不僅要求它的店員為客人提供熱情周到的服務，還有一項看起來不可思議的要求，那就是顧客在店中沒有買到稱心如意的商品時，店員要向顧客介紹附近幾家可以買到該商品的商店。生意還可以這樣做嗎？回答是肯定的，這家商店的生意後來越做越大，因為它不僅為顧客著想，還贏得了競爭對手的合作和信賴，也為自己贏得了更多的機會。
一般人認為，與競爭對手合作很不容易，相比而言，與供應商和銷售代理商等的合作就要簡單很多。其實，要真正搞好工商企業與這些公眾的關係並非輕而易舉，特別是當我們把這些關係作為商業生態系統的一部分去培養時，難度就更大了，但這正是工商企業公共關係的使命所在。
商業生態系統是客戶、供應商、主要生產廠家，以及其他有關人員相互配合，以生產商品和服務為目的而組成的群體。一個完整的商業生態系統還應包括那些提供資金的人(股東)，以及有關的行業協會、工會、政府、半政府機構及其他方面。這種商業生態系統可能是有意建立的，也可能是自發形成的，但這並不影響這些成員之間的相互完善和相互補充。像生物生態鏈一樣，這些工業群落的成員的能力也會因共同進化而不斷提高。諾韋爾公司(Novell)是一家成立於20世紀80年代、由生產網卡轉而生產網路軟體的軟體廠商，它在與其經銷商組成的商業生態系統中，專心於自己的特長——發展軟體，而小經銷商則專心於他們的特長 ——與顧客保持密切關係、提供服務，以確保軟體運作正常。這樣，兩者都從中獲利了。
在尋找伙伴和維護商業生態系統穩定方面，公共關係部門可以發揮比其他部門更大的作用。因為，對外宣傳標準的確定、對群落成員的監督和爭端的解決，都與公共關係部門密切相關，而這些工作完成的好壞直接影響商業生態系統的培育和完善。
工商企業公關工作的主要內容[2]
(一) 通過形象策劃（CI策劃），塑造組織形象
CI是Corporate Identity的簡稱。在中文中，我們習慣上將CI翻譯為企業形象識別或組織形象識別，而將有關企業(組織)形象識別系統的運籌、謀劃、設計稱為CI策劃。
世界上第一個有意識地為企業統一視覺形象設計的是德國的AEG電器公司，他們在1914年就採用設計師彼德·貝漢斯所設計的商標來統一企業的視覺形象。倫敦地鐵系統在1940年也有了自己的統一標記。但真正意義上的第一個CI系統典範，是美國的IBM公司在1955年採用的。1970年，可口可樂公司以嶄新的企業標誌為核心，帶來了視覺形象的強烈衝擊，令人耳目一新，極大地提升了企業形象。
其後，CI走出美國，走嚮日本，馬自達、美津濃、松下、日立、索尼、三菱在日本掀起一個又一個CI高潮；之後，CI又走向臺灣、香港。80年代後期，以太陽神、亞細亞為代表的中國企業也因成功導入CI而聲名鵲起。實施CI戰略，對內可以增強員工的認同感、歸屬感和自豪感，調動積極性，使企業充滿活力；對外可以使企業形象更鮮明、更豐富、更有特色、更易辨識，從而為企業創造良好的外部環境。
CI的內涵是非常豐富的，一個完整的企業形象識別系統(CIS)通常由三大要素構成，即理念識別、行為識別和視覺識別。這三者各有其特定的內容，它們之間相互聯繫和制約，共同塑造成企業獨特的形象。
- 行為識別(Behavior Identity，BI)是一種動態識別系統，由對內識別和對外識別兩部分組成。
- 對內識別包括教育訓練、研究開發、專業培訓、工作合理化、福利制度、公害政策、禮儀規範、環境規劃等；
- 對外識別主要指公共關係、公益活動、市場策略、產品開發、促銷活動和信息交流。
- 視覺識別(Visual Identity，VI)是一種靜態識別系統，是CIS中最具傳播力和感染力的部分，其基本要素同樣可分為兩類：基本設計系統和應用設計系統。
工商企業導入CI是一項科學的循序漸進的計劃性活動，必須精心組織、合理規劃，一般需經歷以下幾個階段。
- （1）調查階段
這一階段，主要是從內外兩方面把握工商企業的經營現狀、環境條件、外部認知、市場形勢，客觀地分析企業的優缺點，以作為CI設計開發之依據。
- （2）策劃階段
這是CI策劃的關鍵階段，其主要任務是以調查結果為依據，通過綜合分析和論證，進行企業形象定位，構築經營理念系統，形成切實可行的形象塑造方案。
- （3）設計階段
這是策劃階段的具體化，其主要工作就是將前面各項作業所設定的識別概念、基本理念等較抽象的內容，轉化為具體的視覺表述形式，其中標誌、標準字、標準色的創造設計頗為關鍵。
- （4）實施階段
將通過策劃、設計的識別系統(MI、VI、B1)製成規範化的手冊或文件，選擇適當時機，對外進行導入CI的發佈活動，建立相應機構，監督執行CI戰略方案，並擬定符合CI系統的廣告推廣傳播方案。
(二) 進行內部溝通，培育團隊精神
處理和內部員工、股東的關係是公共關係部門的重要工作之一。通過溝通，建立組織內部和諧的人際關係，進而培育團隊精神，是內部公共關係的主要目標。對此，公關部門主要應做好或協助做好以下幾項工作：
1．推動決策民主化、公開化，實現內部信息共用
在戰場上，統帥是軍隊的靈魂和核心，他掌握著進行每一步行動的信息，他用不著也不會讓下級軍官和士兵來分享他所掌握的信息。三國時的諸葛亮決定用 “空城計”對付擁有絕對優勢的魏兵時，我們很難想象，當所有士兵都知道真相時，會是什麼結果。對士兵而言，他們的唯一選擇就是服從軍令。但現代企業中這種做法是絕對行不通的，現代企業都力求實現決策的民主化和公開化。公共關係部門則在這個方面扮演了非常主要的角色。
辦好公共關係內刊是公共關係部門為此而進行的一項主要工作。企業內部刊物，是企業決策民主化、公開化的主要視窗，也是企業內部正式溝通的媒介。它可以讓企業以自己的語言、自己的方式，不斷地或不走樣地傳播那些對於實現組織目標至關重要的信息，給企業提供一個傳播的手段。
為了使這些刊物更吸引內部員工，內部刊物登載的都是員工關心的事情，如企業經營宗旨、服務方向和目標及其調整變化，企業人事變動，企業生產經營狀況、工資、福利和生活條件的改進，企業新獲得的榮譽，企業中的先進個人、集體及其業績，員工的批評意見或合理化建議，競爭對手動態等。
在美國，絕大多數企業都有自己的刊物，有的企業還不止一種，如通用汽車公司內部刊物就有37種之多，總發行量達90萬份，福特公司的《福特時報》(《Ford Time》)、克萊斯勒公司的《友誼》(《Friend》)的發行量更是高達150萬份。在一些跨國公司或職員來自不同語種國家的公司，甚至還發行多語種報紙，如西瓦·蓋基加拿大有限公司就用英語和法語兩種語言出版其內刊。
除了正式出版的內刊，公關部門還可充分利用各種傳播媒介與內部公眾溝通，如牆報、宣傳欄、標語、簡報、閉路電視、告示牌、手冊、內部信函、有線廣播等，陳列和展覽也是可以利用的手段。隨著網路技術的不斷發展，電子郵件和企業內聯網正成為企業內部員工之間、員工和高層領導之間溝通的極好工具。
如愛立信公司為了使自己的遍佈全球的員工(特別是研究人員)交流更方便，已將分佈在全球30個國家的40個研究中心中的1.7萬名工程師，聯入一個專用的網路；美國施樂公司專門建立了一個名為“知識地平線”的內聯網，他們認為這樣有助於創造一個充滿和諧的氣氛，有利於員工之間進行公開、坦誠的交流。
2．激發員工的參與意識，完善員工參與制度
對企業而言，員工參與意識的增強是無價之寶。因此，成功企業的公關部門總是想方設法激發員工的參與意識，並不斷完善員工參與制度，使每一個員工都可發表自己對企業的意見、看法、觀念，都有機會體驗企業當家人的感覺。
(三) 加強對外傳播，維繫良好關係
在加強對外傳播、維繫良好關係方面，工商企業與一般組織的差別並不太大，只不過工商企業有它的特殊公眾對象。因此，我們在這裡只就工商企業的一些特殊類型的公眾對象，談談如何開展公共關係工作。
1.工業企業對供應商公共關係工作的主要內容
(1)向供應商提供有關資料，幫助其瞭解企業的生產程式、生產能力，需要的產品類型、質量標準和進貨周期；
(2)讓供應商瞭解企業與採購有關的購買、驗收、檢查、會計等部門的工作方式和檢查標準；
(3)收集供應商對企業政策、採購制度、付款方式的意見和建議；
(4)通過供應商瞭解社會環境和供貨品種的市場變化趨勢；
(5)建立雙方長期友好的合作關係，謀求雙方共同利益的發展。
2.工業企業對經銷商(代理商)公共關係工作的主要內容
(1)向經銷商、代理商介紹本企業的政策方針、生產狀況及能力、經營方式及產品性能，培養經銷商、代理商對企業及其產品的信心；
(2)向經銷商提供產品服務、技術支持、售後服務、廣告支持等；
(3)瞭解經銷商對企業產品的性能、價格質量、代理方式等的意見和建議，並通過經銷商瞭解企業產品及整體形象；
(4)通過多種方式與經銷商和代理商相互交流和溝通，建立雙方良好的合作關係。
3.飯店外部公關工作的主要任務
(1)塑造並維護享有良好聲譽的飯店形象；
(2)加強與顧客及新聞界、社區的溝通，增進瞭解和友誼；
4.旅游業外部公共關係的主要內容
(1)樹立良好的旅游地形象；
(2)運用各種公關手段吸引游客；
(3)提高旅游景區及社區居民的心理承載力。
