客戶關係網路管理
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客戶關係網路管理(Customer Relationship Internet Management)
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客戶關係網路管理是指利用網路等現代信息技術手段，在企業與客戶之間建立一種數字的、實時的、互動的交流管理系統。客戶關係網路管理是基於互聯網的客戶關係管理系統。通過網路接觸方式，客戶關係網路管理集成和簡化了業務流程，使企業同客戶之間自動化的、快捷的溝通成為可能。對於客戶而言，完全集成化的客戶關係網路管理系統可以提供快速、自動化、全天候的線上服務。對於服務提供商來講，客戶關係網路管理將前臺辦公系統、後臺辦公系統和跨部門的業務活動整合起來，有效地實現了企業在網路環境中的集成與統一。
客戶關係網路管理是一種新型的管理理念：是通過電腦管理企業和客戶之間的關係，以實現客戶價值最大化的方法。
客戶關係網路管理是對企業與客戶間的各種關係進行全面管理：對企業與客戶間的各種關係進行全面管理，將會顯著提升企業的營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶不滿的各種行為。
客戶關係網路管理是一種信息技術，它將數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化及其他信息技術與最佳的商業實戰緊密結合在一起。
客戶關係網路管理的定義包括了管理理念、信息技術、具體實施三個層面。其中，管理理念是客戶關係網路管理成功的關鍵，它是客戶關係網路管理實施應用的基礎；信息技術是客戶關係網路管理技術的保障；客戶關係網路管理的具體實施是決定其成功與否、效果如何的直接因素。
(1)流通上的物流管理包含了運輸、報關、配送、包裝、裝卸、流通加工等各個部分，每個部分都有客戶和企業中的關係存在。例如，運輸中有托運方和承運方，保管中有委托保管方和保管方，而托運方和委托保管方均為客戶。
(2)製造業物流管理包含了銷售物流、採購物流、生產物流、回收物流和廢棄物流等各個部分。其中銷售物流與銷售系統相配合，溝通完成產品的銷售工作。市場預測和開拓、指定銷售計劃和策略、產品推銷和服務共用活動都是銷售系統的功能，顯然這些活動和客戶關係管理系統的銷售自動化、營銷自動化和客戶服務與支持活動是一致的。
(3)對於第三方物流企業來說，委托承擔物流管理工作的企業就是客戶，因為企業購買了第三方物流企業的服務，第三方物流企業及委托方之間存在著客戶關係。
(4)國際物流也包含著運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工等各個部分，而每個部分中均有客戶與服務方。
物流管理中處處都有客戶關係，所以物流管理與客戶關係網路管理有密切的關係。
就其實質而言，客戶關係管理系統及流程本身構成了客戶關係網路管理的基礎。然而，為什麼要轉向客戶關係網路管理而不是延續傳統客戶關係管理(我們把基於客戶／伺服器方式的客戶關係管理稱為傳統方式)?這是因為網路將會成為未來商務的主要通道。目前對客戶關係網路管理的定義還沒有達成明確的共識。但是，無論是專家，還是企業客戶，他們都對客戶關係網路管理的本質達成了一致意見：客戶關係網路管理是基於網際網路和麵向客戶的。
(1)客戶關係管理與客戶關係網路管理的關係。嚴格地講，客戶關係網路管理是客戶關係管理的一個子集。技術、客戶數據、客戶互動和客戶價值對於客戶關係管理和客戶關係網路管理都是十分關鍵的。從本質上來說，客戶關係網路管理與客戶關係管理的區別在於：客戶關係網路管理可以通過各種電子化接觸方式來實現實時的客戶互動；客戶關係網路管理可以通過網路為客戶提供實時的服務，同時客戶也可以通過線上的方式實時地獲取自助服務。這些都使客戶關係網路管理和一般的客戶關係管理所面臨的問題、方法、技術及體繫結構存在著很大差異。諸如此類差異產生的真正原因，首先來源於技術和體繫結構的不同，其次與客戶的互動性和客戶的自助服務能力等因素也密切相關。
(2)客戶關係管理與客戶關係網路管理的異同。客戶關係管理和客戶關係網路管理的共同點在於：客戶關係管理和客戶關係網路管理的技術基礎，都需要相關客戶數據捕獲、存儲、清理和分配的知識來支持。但不同的是，客戶關係網路管理所實現的客戶數據捕獲，可能主要來源於網站，而不是一個商店。其實，客戶關係網路管理與一般客戶關係管理在理念、方法、系統和流程方面的差異應該說是很小的，但由於通信媒介的不同，兩者的體繫結構與信息技術(IT)基礎還是存在著一定差別的。
對於客戶關係網路管理而言，其價值主要來自於客戶在互聯網上的“完美體驗”，客戶可以直接訪問相關界面。而在一般的客戶關係管理中，客戶一般無法直接訪問相關界面或職能。另外，一般的客戶關係管理所提供的工具，更多的是針對與客戶有關的部門或獨立員工而設計的，而不是針對客戶並直接為實現客戶職能、營銷和服務智能而設計的。與此相對，客戶關係網路管理的所有職能，都是基於互聯網重新設計的，是針對客戶的。同時，客戶關係網路管理是基於網路的客戶關係管理的應用，它包括自助服務知識庫、自動電子郵件應答、個性化的網站內容、線上產品捆綁和價格等。此外，客戶關係網路管理使網路用戶可以利用自己所偏愛的溝通渠道同企業進行互動，從而使企業可以利用信息技術來取代昂貴的客戶服務代理。這樣，企業既可以極大地提高效率，也可以大大提高客戶滿意度，降低服務成本。
不過，從某種意義上講，客戶關係網路管理戰略也是一把雙刃劍，它可能導致客戶滿意度的降低。如果客戶基於電子渠道的互動並沒有被無縫整合到傳統渠道中，客戶可能會產生很強的挫敗感或失望感。同時，如果提供給客戶的內容並沒有經過整合，客戶可能也不會滿意。更為甚者，出於信任和情感等方面的考慮，中國的一些顧客可能更偏好同“有生機”的服務人員打交道，而不是“冷冰冰”的機器或網路。因此，客戶關係網路管理必須與一般的客戶關係管理緊密結合，否則它可能帶來負面影響，至少其預期的效果可能會得不到充分的展現。
運用網路進行客戶關係管理就是將客戶資料庫與網站結合起來，建立有目標的個性化客戶關係，它具有如下特點。
(1)系統化管理。網路的使用，改變了物流企業的客戶關係管理。客戶資料可以共用，不同部門不同需要的人能夠在網路上相互溝通，改善了與客戶打交道的方式，效率大幅度提高。系統化管理在吸引新客戶、提供自助服務、資源管理等方面為物流企業增添了活力。
(2)獲取大規模定製的營銷信息(或產品信息)。科技使發送定製的電子郵件的成本比直郵方式更低，而且可以給更小的客戶群提供專門定製的服務。
(3)建立深度的客戶關係。網路媒介的特點是可以為客戶提供其所需要的信息。例如，戴爾的頂級網就是用來為客戶提供具體特定信息的。與客戶的溝通越頻繁，關係就可以變得更緊密。與客戶溝通的頻繁程度取決於客戶本身，客戶無論何時有需要都可以訪問個性化的網頁，或者公司直接通過電子郵件與客戶聯繫。
(4)在客戶整個生命周期使用不同的工具可以與客戶建立學習型的關係。例如，網路工具可以查詢線上待購的產品及這些產品被搜索過的記錄；當客戶索要免費信息時要求客戶填寫有關網站和產品的線上反饋意見表；通過表格或電子郵件的方式向線上客戶進行問卷調查，線上調查問卷主要瞭解客戶對產品的偏好和對競爭者的意見；新產品開發評估可以詢問客戶對新產品的建議。
(5)無所不在的用戶。基於網際網路的軟體界面是簡單的、通過瀏覽器可以觀看的頁面，這使得凡是可以接觸到網際網路的人都可以便捷地使用。任何可以接觸到網路的人，都可以通過基於網際網路的軟體與企業建立起某種聯繫。
基於網際網路的客戶關係管理應用軟體是一場巨大的變革，它可以為客戶帶來巨大的商業利益，其顯著優點可以概括為如下特征。
(1)降低管理成本。通過集中軟體的實施和維護，可以節約時間和資金，降低管理成本。在基於網際網路的軟體系統中，軟體是在中央伺服器上而不是在最終用戶的個人電腦(PC)和移動設備上實施和維護的。客戶端只是一個HTML的用戶界面，工作人員一般只需要在中央伺服器上安裝和維護軟體就可以了，而不需要在眾多的終端個人電腦和移動設備上去安裝和修改軟體。在中央伺服器上，一旦軟體的安裝和客戶化工作完成了，最終用戶使用時是非常容易的。因此，它大大節約了IT人員的工作時間和資金成本。在這一方面，有興趣的讀者可以設想一下：在運行沒有基於網際網路的客戶關係管理系統的情況下，如果要對由世界各地的1000名員工使用的銷售自動化系統進行升級需要多少時間?假設每個人的安裝和測試時間都是半個小時，這就意味著IT部門要花費500個小時，銷售人員也要花同樣的時間。在升級過程中，新伺服器軟體與舊客戶端軟體也會存在潛在的問題，這無疑也會造成一定的損失。而如果這個系統是基於網路的，那麼只需要在中央伺服器上進行一次升級就可以了。
(2)增強與其他應用軟體之間的“對接”。基於網路結構的另一個優勢是：與其他軟體的集成度大大提高。由於基於網路的應用軟體只在中央伺服器上安裝，因此所有其他應用軟體都可以直接集成在應用伺服器上。顯然，這要比在成百上千的機器上實現集成要容易得多。在大多數企業中，可能都要集成許多完全不同的應用軟體。這時，集中的、基於網際網路的應用集成優勢就體現出來了。由此所獲得的收益，不僅包括IT人員時間和成本的節約，而且還可以通過更有效率的集成來提高軟體的應用價值。並且，應用軟體還可以根據用戶所使用的設備的差異而採用不同格式發送信息。例如，用戶從網路電話發送和接受信息，與從辦公室的PC上發送和接受信息是不同的。因此，它的優勢就在於可以讓人們在自己所處的任何地方都得到所需要的個性化信息。從更深層面來說，由於不同用戶、渠道和設備都不需要進行軟體安裝，所以企業的關係網路可以更加快速地發展，而隨著這種關係網路的發展，企業的收入也就會不斷增長。
(3)有利於提高企業的盈利能力，使企業獲得更多的收入。實施客戶關係網路管理可以降低企業的經營成本，增加一個新客戶成本是維護一個老客戶成本的5～8倍，每增加5％的客戶報酬率將使客戶凈現值增加35％～95％，使企業利潤大幅增加。忠誠的客戶會重覆購買，增加合同份額，對價格敏感程度低，會推薦他人購買。
(4)易於使用並節約培訓成本。由於人們已經普遍具備與“網際網路站”互動的豐富經驗，這就使得基於網際網路的軟體非常容易使用。事實上，用戶現在已經意識到，基於客戶端／伺服器(elS)結構的企業資源計劃(ERP)系統和銷售自動化(SFA)系統是非常複雜的。之所以如此，是因為它們的用戶界面由多重的c／s視窗組成，操作起來比較複雜。比較而言，如果採用瀏覽器方式，軟體使用起來就會比較方便，而且用戶也很容易接受這種容易使用的軟體，從而為企業節約了大量用戶培訓成本，消除了“上了系統”卻無人使用的風險。
(5)在客戶端硬體上的投入較少。基於網際網路的應用，對客戶端的要求沒有c／s結構那麼高。由於不需要在客戶端運行軟體，也就不需要對硬體進行升級。這樣，企業就不需要花費大量的資金和人力用於硬體升級。
(6)更有效地選定目標客戶。網路的優勢在於客戶的名單是經過選擇的。公司只需與那些訪問過公司網站、登錄了姓名和地址、並且對公司產品感興趣的客戶建立聯繫，因為訪問並瀏覽網站則可以說明這個客戶是公司的目標客戶。這種方法同贏得新客戶並與之建立聯繫的方法是不同的，因為它吸引了客戶訪問網站，還允許感興趣的客戶登記個人信息。
客戶關係網路管理需要達到的目標有：
(1)提高效率。通過採用信息技術，可以提高業務流程的自動化程度，實現企業範圍內的信息共用，提高企業員工的工作能力，並有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。
(2)拓展市場。通過新的業務模式(網路)擴大企業經營活動範圍，把握新的市場機會，占領更多的市場份額。
(3)保留客戶。客戶可以選擇自己喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息及得到更好的服務。客戶滿意度得到提高，幫助企業保留更多的老客戶，並更好地聯繫客戶。
先進的客戶關係管理應用系統必須藉助internet工具和平臺來實現與各種客戶關係、渠道關係的發生同步化、精確化，符合併支持電子商務的發展戰略，最終成為電子商務實現的基本推動力量。互聯網的出現，將交流和達成交易的權力(或方便、自由)更多地移向客戶一端，企業將不得不給予客戶對於雙方關係的更多控制權，如以客戶需要的服務的類型、客戶需要的信息等來架構交互的方式。
客戶關係網路管理包括：
(1)應用網站發展客戶，即通過電子郵件和網站上的促銷信息來發展客戶並引導他們參與線上或離線的物流訂單活動；
(2)管理e-mail名單的質量，即從其他資料庫中獲取客戶e-mail地址和信息，便於鎖定目標客戶；
(5)提供線上個性化定製，自動向客戶推薦好的產品；
(6)提供線上客戶服務便利(如頻繁問詢、回電、聊天支持等)；
(7)保證線上服務質量以確保首次消費的客戶擁有較好的客戶體驗，這會促使他們再次購買；
(8)管理多渠道的客戶體驗，因為客戶將不同媒介也作為購買體驗和客戶生命周期的一部分。
- 李嚴鋒，李婷主編,物流網路管理,科學出版社,2009.12,第72頁
