壁壘營銷

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壁壘營銷(Focalization Marketing)

　　壁壘營銷是指企業在營銷實踐中，基於自身的資源與市場環境約束，構建的有效的針對競爭對手的“競爭門檻”，以達到維護自身在市場中的優勢地位的營銷活動。

　　壁壘營銷可以分為三種：技術壁壘、商務壁壘和關係壁壘。

　　1)技術壁壘。說服或影響客戶以我方占優勢的技術參數或獨有的產品特點作為採購時的技術標準。

　　2)商務壁壘。說服或影響客戶以我方占優勢交貨期、註冊資本、經營年限、行業業績等作為採購時的商務標準。

　　3)關係壁壘。建立全方位的關係防線，提升客戶關係層次，形成戰略互補和股份合作戰略合作關係。

　　許多企業對於實施壁壘營銷的理解還很模糊，認為只有在市場中“攻城掠地”才是有效的營銷活動，而實施壁壘營銷似乎是一種消極的營銷應對。的確，實施壁壘營銷更多地表現為企業對“存量市場”的一種維護，與進攻性營銷活動所能獲得的“增量市場”的營銷效果似乎在營銷積極性、主動性方面給人以保守的感覺。但需要強調的是，壁壘營銷並非僅僅是在對原有市場進行消極保護，而是企業根據對市場競爭分析作出的積極營銷判斷。錶面上似乎消極的“退”，實際是為了將來積極的“進”。

　　造成企業對壁壘營銷的“偏見”，核心就在於其對實施壁壘營銷的戰略涵義沒有形成科學的認知。

　　實施壁壘營銷，可為企業開展有效的進攻性營銷活動提供良好的營銷基礎。缺乏穩定的營銷基礎盲目開展激進的進攻性營銷活動的市場危險性大，可能導致“出師未捷身先死”、“未成功已成仁”。實施壁壘營銷，則可以穩定企業在目標市場中的現有地位，可以給企業的營銷戰略提供一個較為穩定的營銷基礎。

　　實施壁壘營銷有利於向競爭對手發出強烈的營銷競爭信號——要麼是進入的風險太大（如先進入者將與後進入者展開“魚死網破”式的營銷爭奪）；要麼是進入的成本太高（如通過價格競爭，切斷後進入者未來可能的利潤來源）等等，進而有效的阻止競爭對手的蠶食，確立企業穩固的市場地位。

　　實施壁壘營銷，是成熟的市場經濟中每一個企業營銷戰略中不可或缺的重要組成部分。甚至可以說，只知道進攻而不知道防禦的企業最終肯定是一個失敗的企業。

　　在綜合考慮企業成本約束及市場有效競爭約束的條件下，產品、營銷、企業文化、知識等幾個要素可以作為企業實施壁壘營銷的選擇。

　　產品壁壘策略，產品是企業開展營銷活動的主要載體，也是向顧客提供價值讓渡的主要載體。因此，企業要想在市場中創建有效的壁壘，產品是一個不容忽視的領域。根據產品包括核心產品、基本產品和附加產品的三個層次理論，產品壁壘的創建也應從這三個方面加以考慮。

　　核心產品，就是能給顧客帶來最核心的利益的產品，創建核心產品壁壘的關鍵就是要把握核心技術。

　　基本產品，就是產品能給顧客帶來的外圍利益，如飛機的基本產品就是其安全性、經濟性、快捷性等。企業可以通過技術改進、改良來提高企業基本產品的利益（如汽車行業，不斷通過技術改進，如增加ABS系統等，來增強汽車的便利、快捷、安全），進而創建基本產品壁壘。

　　附加產品的利益，目前企業間產品的競爭更多地集中在附加產品領域，因此企業認真研究如何構建附加產品壁壘就具有極強的現實意義。如航空公司的附加產品主要集中在航班的服務、正點率、航班提供的飲食等。誰能在其他條件相同或相似的環境下，提供更有價值的服務（如服務更全面、更加人性化等），誰就將建立自己的附加產品壁壘，進而在競爭中確立自身領先的市場地位。

　　營銷理念壁壘，企業營銷競爭的核心就是營銷理念之爭。但並不是說企業的營銷理念越先進越好，而應是最適應企業實際與市場環境要求的營銷理念才能真正對企業營銷競爭力的提升有所幫助。只有真正實現先進營銷理念的中國化再造與企業化再造以後，營銷理念才能內化到企業的“血液”中，才能真正形成企業獨特的營銷思維、營銷語言、營銷行為，才能真正創造出適應企業特點與市場要求的營銷模式，才能真正成為企業的營銷理念壁壘。

　　營銷技術壁壘，同樣的營銷技術，不同的營銷效果，在市場競爭中並不鮮見。究竟在何種約束條件下（諸如企業自身的資源、消費者特點、競爭對手的反應等）應用何種營銷技術、應用到何種程度、如何應用、營銷技術間如何加強協同配合等等，就成為企業構建自身營銷壁壘的又一方向。企業的營銷技術壁壘，包括價格壁壘（如格蘭仕通過設置價格壁壘牢牢把握了微波爐市場的主導權）、渠道壁壘（如TCL的網路優勢為其市場優勢的取得立下了汗馬功勞）、關係壁壘（如安莉在對直銷還存在很多不理解甚至錯誤認識的中國市場環境中，通過良好的政府關係確立了對自身有利的市場優勢）等等。

　　營銷信息壁壘，隨著知識經濟的發展，信息在企業營銷活動中的重要性日益顯現，甚至已經成為企業營銷活動能否有效運行的關鍵。但在企業的營銷實踐中，信息在不同企業中所扮演的角色卻大相徑庭。建立信息壁壘的核心就是一個“快”字，簡單地說就是企業要“快知道、快反應”。誰能在信息的收集、整理、提煉及有效應用方面先行一步，誰就將成為未來市場的主導者。

　　企業文化壁壘，隨著產品同質化競爭的趨勢越發明顯，企業作為競爭的主要載體也逐漸走上了前臺。今天的顧客，不再過多追求消費的實體利益滿足，而是轉為對消費的心理利益的渴望，更加強調以消費為載體張揚與釋放自身個性。心理利益的滿足度已經成為決定目標消費者是否形成、實施購買決策的重要的、關鍵變數。而企業文化的特點決定了其在一定程度上可以滿足顧客的心理需求，而成為企業構建自身營銷優勢的重要一環。

　　所謂知識壁壘，就是指企業憑藉在某一領域、行業所具有的獨特知識優勢，構建阻礙其他企業進入的知識壁壘，進而掌握行業發展的話語權、主導權。知識壁壘的典型表現就是專利壁壘和“標準”壁壘。而“標準”壁壘，則是指企業利用自身的先發優勢將企業的標準（如技術標準）提升為行業標準，將整個行業納入企業的發展框架（如IT行業的發展就是典型的案例）。

　　需要強調的是，上述幾個有關壁壘營銷的具體選擇並不是完全孤立的，而是內在統一的，為企業提供了一個實施壁壘營銷的決策平臺。企業可以根據自身的行業特點、市場競爭環境、企業所處的發展階段及未來的發展戰略等對上述幾個具體的壁壘營銷策略進行基於企業整體經營考慮的整合、設計、安排。

　　要防止競爭對手的合力“圍剿”,企業在壁壘的形成過程中，要註意採取有效措施防止競爭對手們通過“合謀”來對自己進行圍剿。企業可以採取的應對措施包括以下幾方面：

　　企業要加大實施壁壘營銷的深度與強度，提高壁壘應對競爭對手可能展開的圍剿的“抵抗力”（如格蘭仕通過不斷改進生產、管理，進一步降低成本，從而持續深化、強化企業的價格壁壘，對競爭對手起到了有效地阻嚇）。

　　要註意對壁壘的維護與提升，壁壘的創建與形成不是靜止不變的，而是一個動態的過程。壁壘的內涵與外延必須要隨著市場環境、競爭對手、消費者的變化等進行適時、適度、適當的調整。首先，企業要建立一個針對市場環境的快速、有效的監測系統，以便及時把握市場環境的動向，進而作出有效的對策。其次，企業要註重提高自身的市場應變能力，對競爭對手的動向或可能的動向能做出迅捷的反應。最後，企業對消費者的消費特點、消費結構、消費趨勢、消費行為等要進行深入研究，要註重實現由“追隨消費”向“引導消費”的飛躍。這是企業壁壘策略能否有效的關鍵。消費者的消費變化趨勢是企業經營、營銷的風向標，也是壁壘創建的“指南針”。只有抓住消費者的消費趨向，企業創建的壁壘才能真正起到作用，也才能真正給企業帶來更多的市場利益。

　　需要強調的是，實施壁壘營銷本身具有一定的被動意義，但這並不妨礙企業在積極的營銷平臺上展開主動的壁壘營銷。

　　一、堡壘式營銷與撒網式營銷的主要區別

　　堡壘式營銷是企業集中全部營銷資源，綜合運用各種營銷手段在某一個目標市場上，實施穩扎穩打、步步為營的戰術，腳踏實地做好零售終端與營銷網路工作，待企業產品的市場占有率上升到絕對統治地位時，再考慮向其它目標市場推進。撒網式市場營銷則是企業主要依靠大規模的廣告投入，同時在眾多的目標上採取全面出擊的做法，以期在短期內贏得巨大市場的一種營銷戰略。二者的主要區別有：

　　1、市場目標不同　堡壘式營銷追求的是一種長期的、具體的市場目標，它不在乎一城一地的得失，甚至在短期內不惜臨時放棄一些目標市場，但企業最終是要贏得所有目標市場。石家莊“珍極”醬油作為一種高檔醬油，在進入市場的初期，也是選擇了撒網式營銷，在華北地區全面開花，效果很不理想。特別是在北京市場，1994年，企業投入100萬元廣告費，僅獲得了不到0.3%的市場占有率，銷售額廣告費都補償不了。公司最後認識到：“珍極”醬油要像日本醬油一樣，樹立高檔品牌形象，進入國內外高檔醬油市場，就必須改變戰略，收縮戰線，實施堡壘式營銷，把企業的市場面集中到石家莊地區，將石家莊市場作為企業最終贏得國內外高檔醬油市場的第一個堅固“堡壘”，經過5年努力，“珍極”品牌終於走向全國，併在美國建立了生產廠。撒網式營銷主要追求短期的、巨集大的營銷效果，它非常重視企業及產品觸及的市場面，品牌知曉度和銷售量的最大化。

　　2、戰略思路不同　堡壘式營銷奉行的是一種集中兵力，以點尋求突破的戰略思想。作風穩健、擅長陣地戰的企業家，在面對一個巨大市場時，通常認為：傷其十指，不如斷其一指，與其全線出擊，不如收緊拳頭，集中企業全部力量，主攻某一個關鍵性的目標市場。這樣，堡壘式營銷就是最有利於企業生存和發展的戰略選擇。撒網式營銷奉行的是一種全面開花、閃電式進攻的戰略思想。思想激進、善於冒險的企業家，面對一個巨大的潛在市場時，總是樂觀地認為：只要企業全力出擊、產品或服務走到哪裡，那裡就有銷售產生，因此，撒網式營銷就是企業迅速成名、迅速膨脹壯大的最佳戰略選擇。“巨人”腦黃金1995和1996年的營銷思路就是一種典型的撒網式營銷。

　　3、營銷組合的重心不同　堡壘式營銷的組合重心是分銷網路建設，特別是零售終端的建設。通過細緻的零售終端建設，不僅可以在某一個區域市場上形成大量的產品分銷出口，而且還可以使產品的特點、利益得到充分的展示，在消費者的心中留下深刻的印象。寶潔公司的一種高檔化妝品進軍中國市場時，發現與當地化妝品不在一個檔次上，而且只有上海、北京等少數市場上有銷路，於是公司首先將上海市場作為營銷的第一個堡壘，並把大量的廣告費省下來用於專賣店和化妝品專櫃的建設以及營業人員、導購員的培訓，待上海這一個市場堡壘整固以後，再用相同的辦法去營建第二個“堡壘”——北京市場。撒網式營銷的組合重心是立體促銷中產品形象的迅速提升。

　　4、營銷效果不同　堡壘式營銷贏得的市場面較窄，但產品在這一區域市場上的占有率很高，企業對各種營銷手段的控制力很強，因而市場基礎非常牢固。撒網式營銷雖然在短期內可以實現較高的產品銷售量，品牌的知曉度較高，但企業在每一個市場上的占有率不高，一旦營銷管理工作跟不上，極容易出現價格和渠道的失控，給競爭者、假冒者以可乘之機。因此，企業的市場地位不牢固。“三株、巨人”後來全國市場的迅速崩潰在一定程度上就暴露了撒網式營銷的這種缺陷。

　　5、企業承受的營銷風險不同　堡壘式營銷承受的風險較大，它相當於企業“把所有的雞蛋裝在一個籃子內”，一旦該區域市場營銷受阻，短期內企業的營銷目標將徹底擱淺。因此，堡壘式營銷確定的市場堡壘必須在規定的時間內，至少有90%以上的把握拿下來。而撒網式營銷由於同時涉足的市場範圍廣，推出的產品種類多，可能會出現“東方不亮西方亮”的局面，短期內企業承受的風險較小。

　　二、堡壘式營銷與撒網式營銷的內在聯繫

　　1、堡壘式營銷的發展趨勢會演變為撒網式營銷。隨著企業堡壘式營銷的推進，企業在一個既定的市場範圍中所形成的眾多“市場堡壘”也可能互相呼應並逐漸連成一片，在一個牢固而又龐大的市場營銷網路的支持下，最終贏得一個廣闊的市場範圍，企業的市場推進模式也最終演變為撒網式營銷。

　　2、堡壘式營銷所積累的營銷經驗可以給撒網式營銷提供“試驗田”的作用。它所建立的堅固市場還可以成為撒網式營銷的市場根據地。許多企業在面對一個巨大的陌生市場，實施撒網式營銷通常又具有很大的風險時，一般可以先選擇一個典型市場作為“堡壘”來營建，它不僅可以使營銷風險得到控制，還可以在“堡壘”營建過程中積累經驗，為日後的撒網式營銷作准備，許多成熟的營銷技巧還可以直接移植到撒網式營銷中去。

　　3、撒網式營銷在一定條件下也可能向堡壘式營銷轉化。當產品在某些市場步入生命周期的衰退期，銷量迅速下降時，撒網式營銷所形成的許多區域市場已喪失保留價值，企業果斷地用堡壘營銷取代撒網式營銷，反而可以提高營銷資源的使用效果。

　　三、堡壘式營銷與撒網式營銷的適用條件

　　堡壘式營銷與撒網式營銷本身並無優劣之分，只要條件許可，企業選擇那一種推進方式，都可以收到良好的營銷效果。具體地說，企業在市場推進的戰略決策時，應當充分考慮以下營銷因素：

　　1、市場範圍的大小。從空間上看，當一個企業的市場範圍很大，大到企業的開發能力、管理能力都不能適應時，要降低營銷風險，只能採取堡壘式營銷。相反則可以實施撒網式營銷。當年鄭州“亞細亞”在向全國市場擴張時，由於觸及的市場範圍太大，推進速度太快，很快暴露出集團公司在資金、人才、管理等方面的瓶頸現象，不到一年時間，撒網式營銷便宣告擱淺。

　　2、企業實力的強弱。當一個企業實力較弱，營銷預算不足時，比如說營銷人員嚴重不足，促銷資金預算不多，實施撒網式營銷無疑於將一把鹽撒到一個游泳池中，市場不會有什麼反應；相反實施堡壘式營銷，等於把這一把鹽撒到一鍋水中，營銷效果自然會好得多。

　　3、產品生命周期的長短。當一個產品的市場生命周期長到十多年、甚至幾十年時，企業實施堡壘式營銷才會收到持續的營銷效果，即每建立一個堅固的市場堡壘都可以獲得絕對統治地位的市場占有率；否則，實施堡壘式營銷也可能喪失良好的營銷機會，企業必須選擇撒網式營銷。

　　4、營銷障礙的多少。當市場中消費習慣差異大、需求種類多，而企業自身的價格與品質之間矛盾十分突出時，撒網式營銷下的企業營銷策略將無法適應每一個區域市場的特定需求，只有採取堡壘式營銷，每個區域市場分別推出一套拓展方案，才能逐個攻剋這些營銷障礙，最終贏得所有區域市場。相反，如果市場面臨的營銷障礙少，整個市場可以視為同質市場時，就可以採取撒網式營銷，迅速進入並占領整個市場。

　　5、市場競爭的激烈程度。當市場競爭激烈，對手太多時，撒網式營銷一方面可能留下的營銷缺陷較多，給競爭者也留下了較多的市場機會，另一方面，還可能引起眾多競爭者的激烈反應，使企業在市場上腹背受敵，堡壘式營銷則可以較好地解決上述問題，增強企業在某一個區域市場上的競爭力、戰略力。相反，企業就可以採取撒網式營銷。

　　6、產品利潤空間太小。人民生活必需品，購買頻率高的低值易耗品，一般單個產品包含的利潤較小，企業不可能拿出巨大的賺頭來吸引眾多的分銷商，只有採取堡壘式營銷，才能較好地擺脫產品的利潤約束。相反，如果企業推出的是一種高檔商品、耐用消費品，利用空間大，就可以選擇撒網式營銷。