商標選擇

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　商標選擇是指在已設計好的若幹可供選擇的商標種類中選定適用於指定商品或服務項目的商標。是商標決策的主要內容。

　　選擇商標要註意的四條原則：

　　第一是適應性原則。所謂適應性，首先是指商標設計要符合產品行銷國的法規和風俗。各國的商標法對什麼樣的商標能夠註冊，都有明確的規定，如果你選擇的商標設計，違反了有關法規，就不能在該國註冊，當然也得不到該國法律的保護。如果你選擇的商標設計與產品行銷國的習俗相左，也會使你的產品滯銷。如菊花形的商標，不宜在義大利使用，因為義大利人習慣將菊花獻給死者。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。所謂知識性，還指商標形式要適應產品行銷地消費者的文化水平。如果你的產品消費者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標，而應選圖形商標。如果你的產品是高技術產品，產品消費者文化層次極高，當然宜用文字商標。如果你的產品消費者分佈面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應當選用適應面廣的組合商標。

　　第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標可以用語言來稱呼的性質。目前我們常見的文字、圖形、組合商標中，最具有可呼性的是文字商標。因為文字是語言的符號，凡用文字構成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便於消費者問購，這對促進產品銷售十分有利。例如，一位消費者想買SONY(索尼)牌電視機，走進商店，便可以問售貨員：“請問，這裡有SONY電視機嗎?”售貨員一下就能明白，他要的是什麼牌子的電視機。如果電視機的商標是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標可呼性不如文字商標，可呼性不強就不便問購，也不便於宣傳，必然影響銷量。當然，這裡不是絕對否定圖形商標，因為不少圖形商標同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出：“三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一隻公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一隻白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。由此可見，圖形商標仍然有可呼與不可呼的問題。圖形商標並非絕不能用，若設計得好，則它比文字商標有更廣的：適應性。英文文字商標，對不懂英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國人、外國人都認得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強。所以關鍵不在於用什麼形式的商標，而在於商標是否具備可呼性。為了使商標具有更廣泛的可呼性，許多企業採用文字與圖形相結合的組合商標。懂文字的消費者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣．，商標的可呼性、適應性會更廣泛一些。但是，組合商標由於文字、圖形一齊使用，勢必造成商標圖案的繁雜、累贅，降低商標的醒目性。寸有所長，尺有所短，採用什麼樣的商標，還得看情況而定。

　　第三是易識性原則。所謂易識性，是指一個商標容易被人識別、被人記憶的性質。：大量事實證明，越是簡潔的商標越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的SONY商標、三菱商標，都有簡明易識的特點。然而，我國不少商標，卻相當複雜，即使是馳名商標，有的也繁複難記。例如瀘州老窖酒商標，便有這個缺點。與瀘州老窖酒品名相近的，還有瀘州市老窖酒。二者品名只差一字，品質則大不相同。瀘州市老窖只屬省級名酒；瀘州老窖卻是中國名酒，曾多次榮獲國家和國際金獎。但是，由於二者命名相近，消費者很容易將二者混淆。瀘州老窖曾企圖通過商標宣傳來使二者相區別，但效果卻不很明顯。因為瀘州老窖商標設計過於繁雜，難為消費者識別。現在瀘州老窖酒廠弄得騎虎難下，進退不得，改個易於識記的商標吧，原有的商標已被定為馳名商標，好不容易創下的名牌，怎能輕易放棄?不改商標吧，因商標設計過於繁雜不利消費者識別，給同行競爭者留下很大的空子。由此不難看出，商標選擇一開始就宜慎重，否則後患無窮。

　　第四是美觀性原則。美觀性當然要建立在適應性、可呼性、易識性的基礎之上。不具備前三性的商標，再美觀也不好，因為它不能促進產品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。但是，在前三個原則充分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應性、可呼性、易識性而無美觀性的商標，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個難看的補丁，實在有傷大雅。在衡量商標美觀性的時候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標設計風格與產品風格是否統一。一般來講，傳統商品宜用傳統風格的商標，現代商品宜用現代風格的商標。如果電腦上貼一個怪裡怪氣的商標，造型古樸的瓷器上繪一個洋里洋氣的商標，那就有點不倫不類了。

　　商標選擇也可以稱為商標設計，即選擇或者設計合適的商標。商標選擇非常重要。被選擇的商標有可能成為企業所有商譽的體現，與企業一起成長、存續。如果選擇得當，將非常有助於企業的發展；如果選擇不當，有可能使企業前功盡棄，遭受時間和金錢上的重大損失，甚至破產。商標選擇要註意以下最基本的要求：

　　第一，不能選擇不能作為商標使用的標誌。

　　下列標誌不得作為商標使用：同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標誌性建築物的名稱、圖形相同的；比如“中國”、“五星紅旗”等；同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但該國政府同意的除外，比如“澳大利亞”、“紐西蘭”等；同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外，比如“UN”、“安理會”等；與表明實施控制、予以保證的官方標誌、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外，比如“IS9000”、“QS”等標識；同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標誌相同或者近似的，這裡有一個例外，就是強生公司有一個“紅十字”商標依然有效，因為強生公司獲得該商標是在美國批准《日內瓦公約》之前；帶有民族歧視性的，比如日本的一家公司曾經申請註冊“三光”商標，並通過了商標局的初步審查。但是該商標公佈後，引起了許多人的反對，認為該商標是對中華民族的歧視。最終該商標被商標局依法撤銷；誇大宣傳並帶有欺騙性的，五糧液集團曾經申請註冊“名揚天下”商標，但是被國家商標局以誇大宣傳為由拒絕註冊。後來五糧液集團啟動了商標評審和訴訟程式，最終沒有獲得註冊；有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。目前因為該原因導致商標註冊失敗的案件很多，比如“三個代表”標識（商品種類：酒）。縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標、證明商標組成部分的除外；已經註冊的使用地名的商標繼續有效。以地名註冊，目前一直使用的商標有：“北京”（汽車）、石家莊（香煙）等。企業如果不慎選擇了不能使用的標誌作為自己的商標，將可能由地方商標局予以制止，限期改正，並可以予以通報或者處以罰款。

　　第二、慎重選擇不能作為商標註冊的標誌作為企業商標。

　　下列標誌不得作為商標註冊：僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的，比如：“CPU”牌中央處理器、“筆記本”牌筆記本電腦等；僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，比如：“抗摔”牌手機、“錄像”牌照相機等；缺乏顯著特征的。很多的標識由於過於簡單，導致沒有顯著性。比如一些簡單的圖案與符號：-、+、=等。但是一些變形的符號可以認為取得了顯著性，比如耐克的對勾商標。本來沒有顯著特征的商標，經過使用取得顯著特征，並便於識別的，可以作為商標註冊。比如張裕集團的“解百納”商標、中糧集團的“長城”商標等。目前的情況下，選擇的商標一般是要註冊的。企業如果不慎選擇了不能使用的標誌作為自己的商標，將可能不能到商標局進行註冊，而沒有註冊的商標得到的法律保護力度要小於已經註冊的商標。

　　第三、註意避讓馳名商標。

　　《商標法》第十三條規定：“就相同或者類似商品申請註冊的商標是複製、摹仿或者翻譯他人未在中國註冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予註冊並禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請註冊的商標是複製、摹仿或者翻譯他人已經在中國註冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標註冊人的利益可能受到損害的，不予註冊並禁止使用。”所以，在商標選擇的時候對當時的馳名商標應該儘可能避讓，防止因為出現混淆情況被不予註冊並禁止使用。有人曾經在不同的商品種類上註冊“國美”、“長虹”等商標，結果均被權利人發現後提出商標評審，最終被商評委決定撤銷商標。

　　第四、不選擇與他人在相同或者類似商品上的商標相同或者相似的標誌作為商標。

　　如果選擇的商標與他人在相同或者類似商品上的商標相同或者相似將不能進行商標註冊。即使僥幸註冊成功的情況下，也可能面臨因為侵犯他人在先權利被申請撤銷的風險。在法律實踐中，我們發現有一些當事人故意將自己的商標設計的與其他商標相似，這種做法是非常危險的，一旦進入法律程式，商標非常可能被撤銷，前期所做的推廣、宣傳工作付之東流。也有一些當事人並不是故意為之，而是在進行商標選擇的時候沒有進行商標檢索。我們曾經遇到過一個非常有實力的企業，已經使用了1年的商標想進行註冊，卻發現與商標相類似的商標已經在1年前註冊了，只能另外再進行設計。

　　商標的選擇除了要謹守法律的底線，另有三個基本問題需要企業認真考慮。

　　一、單一品牌戰略與多品牌戰略

　　我們可以觀察國內外比較成功的公司。這些公司有的採取的單一品牌戰略，即公司所有的產品都用一個商標，沒有第二個商標。有的公司採取的是多品牌戰略，即公司根據一定的分類不同的商品使用不同的商標。單一品牌戰略與多品牌戰略本身並沒有優劣之分，無論採取哪種戰略的公司都有辦的非常成功的，也都有破產倒閉的。關鍵在於如何為公司選擇合適的品牌戰略。

　　商標具有傳導功能，可以把一種商品的信息傳導到另一種商品，傳遞的信息主要是商譽，另外也包括理念、感覺。採取單一品牌戰略的公司的目的即很好的藉助商標的這一傳導功能，使一個在其他商品上很成功的商標可以把已經累積的商譽傳導到新的商品，新的商品在市場開拓中可以節省時間成本與金錢成本。比如：海爾公司採取單一品牌戰略，無論是海爾的電冰箱、彩電還是電腦、手機都使用“海爾”商標。因為“海爾”商標本身已經家喻戶曉，而且意味著比較高的品質與周到的服務，所以在推出新產品的時候商標可以把消費者的信賴傳遞到新的商品，使消費者認為新的商品也有老的商品的特點。

　　但是，單一品牌戰略也有其缺點。首先，公司所有的各個不同的商品之間存在一種一榮俱榮、一損俱損的關係。如果在一種產品上出現質量問題，這種影響可能會很快的傳導到公司的其他商品，有可能將會影響整個品牌，進而會對公司的生存與發展產生非常重大的影響。其次，傳導功能有時非但起不到事半功倍的結果，還可能產生反作用。比如一個生產洗衣粉的公司決定進軍飲料業，但是如果選擇依然使用原來的品牌。消費者在看到這個商標的飲料之後，也許會感覺到洗衣粉的味道，因而拒絕購買。所以，傳導功能並非只正面起作用，有時也會起反作用。

　　有的公司根據自己生產產品的不同或者產品相同但是等級不同而使用不同的商標，比如一家公司既生產煙草又生產咖啡，用不同的商標可以防止商標的傳導作用，防止消費者產生不良的聯想。再比如，一家生產汽車的企業，不同級別的汽車使用不同的商標可以彰顯高品級車的特殊之處，使消費者有不同的消費感受。所以，多品牌戰略可以防止商標的傳導功能，並且可以突出某些商品的不同之處。但是，多品牌戰略也有自己的缺點。多個品牌需要公司投入更多的時間和金錢成本進行品牌推廣，一個品牌的成功對其他品牌不能產生良性的影響，增加維權的成本與難度，更加割裂公司與消費者之間的關係等等。所以，單一品牌戰略與多品牌戰略並沒有高低之分，採用何種方式作為自己公司的商標戰略需要結合公司的性質、規模、遠期規劃、商品種類等進行實事求是的分析，以取其利、規其弊。

　　二、商標、企業名稱、功能變數名稱三者之間的協調

　　商標、企業名稱、功能變數名稱都是企業商業標誌的組成部分，其中商標的保護由《商標法》等法律規定，企業名稱的保護由《民法通則》等法律規定，功能變數名稱的保護由《反不正當競爭法》等法律進行規定。這三種商業標誌規定在不同的法律中，其保護適用不同的法律規則。而近年來，三者之間的衝突經常發生，尤其是一些知名企業或者馳名商標。比如：舒膚佳香皂的英文商標“safeguard”被人註冊成了功能變數名稱，因此舒膚佳向法院起訴，想拿出該功能變數名稱，經過法院審理舒膚佳最終敗訴，因為註冊該網站網址的企業有正當且合法的理由。這個案件對於舒膚佳來說不得不說是一個非常大的損失。

　　之所以三者之間發生衝突，除了規範三者的法律規定不同，還在於這三者在各自的領域都是具有唯一性的。某一商標一旦註冊，在中國領域相同或者近似的商品或者服務上就不能再次註冊相同或者類似的商標。企業名稱在一定的地域範圍內是具有唯一性的，某一企業名稱一旦在工商機關註冊，這個地域的其他企業就不能註冊這一企業名稱。功能變數名稱的註冊規則也存在相同的情況，一旦某一功能變數名稱被某人註冊，全世界的其他人都不能再註冊這一功能變數名稱。一來商標、企業名稱、功能變數名稱等商業標誌在本領域的具有壟斷性，二來這三個商業標誌之間相互沒有約束力，這就產生了矛盾。因為在現實中消費者是不受這些商業標誌的法律框架約束的。一個消費者往往認為馳名商標和與該馳名商標相同企業名稱的公司之間存在緊密的聯繫，同理，消費者在面對一個網址與馳名商標相同的網址時，往往會認為這是該商品的官方網站或者存在密切聯繫。因為三者都是商業標誌，就註定了要糾結在一起。

　　現在就有人註意到了這一點，利用企業的疏忽大意或者輕視，將企業的名稱註冊成商標，或者將企業的馳名商標註冊為功能變數名稱，或者將企業的名稱註冊為功能變數名稱，註冊的目的無外乎轉手賣給這個企業或者進行不正當競爭。而企業遇到這種情況往往非常無奈，如果通過法律程式來維權，且不說訴訟有風險，有時候維權成本並不小於投機者的價碼，但是如果放棄不要，則企業可能面臨更大的損失。正是這種現實和心理給了投機者可乘的時機，甚至搶註已經成為了一個產業。

　　作為企業應該從戰略高度認識這個問題。在進行商標註冊、企業名稱核准或者功能變數名稱註冊之初即進行全盤的考慮，如果打算採用“三位一體”的保護方式（即商標、企業名稱、功能變數名稱均為相同或者相似的符號），則在一開始選擇商標的時候就要考慮是否該商標符號是否可以註冊為企業名稱或者功能變數名稱，或者在選擇企業名稱的時候即要考慮該企業名稱是否可以註冊為商標或者功能變數名稱。未雨綢繆才能杜絕風險，之後可以採取法定步驟來實現商業標誌三位一體的保護，來獲取最大利益。

　　三、不要過分重視作為商標的符號本身

　　一個好的商標可以朗朗上口，讓人印象深刻，所以許多公司非常重視商標的選擇，甚至不惜花費血本購買自認為比較好的商標。其實這也無可厚非，美國也有一家大型石油公司花費數億美元來請其他公司幫助設計商標。但是，對於作為商標的符號本身的過分重視甚至迷信卻是不可取的。

　　商標背後的支撐因素是商譽，如果喪失了商譽，無論這個符號多麼好、多麼吸引人，商標也是沒有價值的。比如“三鹿”奶粉，可以在一夜之間價值從上億人民幣到一文不值，商標符號本身並沒有發生任何變化，發生變化的是商譽。另一方面，理論上講，任何符號經過長期使用而獲得了良好的商譽都是有價值的。在商標法的規定中，商標註冊需要具有顯著性，但是如雖然商標符號本身不具有顯著性，但是經過長期使用使得該符號產生顯著性的，獲得了跟相關產品或者服務的固定聯繫，也是可以被註冊為商標的。很多非常簡單的商標，比如耐克、長城等，就是因為經過使用產生了與商品的唯一聯繫，而獲准註冊，並獲得了巨大的商業價值。

　　符號本身是有限的資源，經過這麼多年的發展，中國已經有許多比較好的文字元號或者圖形符號已經被註冊為商標。這些符號中包括名山大川、歷史古跡、著名人物、文學經典等等，而註冊這些商標的人除了正常用於生產經營的公司外，還有一部分是專門從事商標買賣的商標販子。而後者往往致力於壟斷這些符號再高價出讓給其他企業。這種生意之所以存在與我們目前對作為商標的符號本身的過分重視甚至迷信有關，而這種過分重視或者迷信源自於企業不瞭解商標的真正價值所在。

　　選擇一個合適的符號作為商標只是萬里長征的第一步，這個第一步雖然非常重要，但是以後商譽的積累、產品質量的提高、服務水平的提高等更加重要。一個企業的資源是有限的，第一步花費太多非常可能導致以後需要提供的資源跟不上，導致虎頭蛇尾、前功盡棄。我們見過很漂亮的商標被廢棄的，因為企業的商品質量不好。我們也見過很土氣的商標成為馳名商標的，因為商品質量好，消費者認可。

　　本文贊成在進行商標選擇的時候精心設計、精挑細選，考慮企業的長期規劃與發現，選擇一個與企業契合度比較高的商標。但是，另一方面本文不贊成企業為了一個商標花費與自己企業財力不相適應的金錢，過度重視商標符號本身，忽視產品質量和服務水平的提高，本末倒置。

　　綜上，商標的選擇並非簡單的隨便找一個符號到商標局進行一下註冊的事情，商標選擇關乎企業的生存與發展，應該放到企業的戰略地位考慮。一個好的商標可以為一個企業帶來騰飛的希望和動力，一個不好的商標可能為一個企業帶來麻煩和糾紛。商標的管理與運營，從商標選擇開始。

　　誤區一：選擇通用元素

　　通用元素是指與商品密切關聯直接表示商品性狀的公用元素或者準公用元素，這裡主要指商品俗名別名、公用圖形和型別型號。將通用元素註冊商標的目的是限制他人使用，以遏制競爭對手，實際這是一種認識上的誤區。將商品俗稱註冊為商標的做法是有違公平原則的。商品俗名是特定地域對某商品的習慣性稱謂，屬公用辭彙，不應註冊為商標獨占使用，即使通過欺騙手段取得註冊，也不能限制他人正當使用。商品別名是經營者給商品另起的名稱，其目的是說明商品特征、賦予特殊含義、激發消費衝動。商品別名通常由行業內某一經營者最先使用，具有良好的市場影響後而被其他經營者效仿，進而被非法搶註。商品別名是經營者在商品上使用的一種區別性標誌，可視為未註冊商標，只要不違反法律規範，就應當保護其在先使用權。搶註他人在先使用並有一定市場影響的商標，是違反法律規定和基本道德準則的，不但損害在先使用權利，還會造成商品出處的混淆，其搶註行為也不會被法律所認可。公用圖形是指與商品特點密切關聯的裝飾性圖案。主要分為兩類，一類是商品或者商品原料的實物圖像，另一類是行業間慣用的裝飾圖案，它們是經營者裝飾商品的主要圖形。法律規定，公用圖形不得作商標，即使註冊商標中有這類圖形，也不能獲得專有權。如果將變異的通用圖形作商標註冊，會因缺乏獨創性而難以獲准註冊。如果將行業間慣用的裝飾圖案搶註為商標，既不符合誠實信用原則，也會因缺乏顯著性，而給今後的維權帶來困難。通用型號是表示商品規格、性能、大小等內容的特定符號，是一種具有特定含義的公用標誌。將通用型號註冊商標，企圖限制競爭對手的想法是不正確的。通用型號的特性決定了它的公有性，任何法律都不可能將其劃歸私有。商標法規定通用型號不得作為商標，因為它損害了其他經營者的利益，其商標權也不可能得到真正保護。

　　誤區二：選擇商品特點

　　商品特點主要指商品的原材料、特定品質、功能用途、重量數量等。直接將商品特點註冊為商標，其初衷是增加喻示商品內涵的能力，達到標品合一的效果，這種認識其實是片面的。因為商品特點屬公用性元素，是法律規定不能作為商標註冊的。如果允許作商標獨占使用，勢必造成其他商品生產者不能在自己的商品上正常標註這些信息，這顯然是有悖公平原則的。此外，它還會造成消費者對商品的誤認，因為商標註冊後，相關內容就被固定下來而長期不變，但商品的生產是以市場的需求不斷變化的，不變的商標使用在變化的商品上，其商標原有的具體指向會有很多不同甚至完全不同，這就會對消費者產生極大的誤導或欺騙，因而法律是禁止這類商標註冊的。法律的上述規定，並不代表商標就完全不能喻示商品的特點，只要不直接表示商品特征，暗喻自然、形象貼切、構思獨特的商標，還是可以獲得註冊的。

　　誤區三：選擇地功能變數名稱稱

　　地功能變數名稱稱通稱地名，對地名的商標註冊，在認識上存在一些誤區：認為地名商標具有很強的區別功能，其顯著性優於其他商標；所有的地名商標都是地理標誌，對產品的品質沒有特殊要求；地名註冊為商標後，就可以無條件限制他人使用等。事實上地名商標的註冊是有條件的，商標法規定，縣以上行政區劃地名不得作為商標，但具有第二含義或作為集體商標和證明商標可以註冊；對商標中含有商品的地理標誌，而該商品並非來源於該標誌所標示的地區，誤導公眾的，不予註冊並禁止使用。這就要求，縣以上地名僅當作集體商標或證明商標使用，地名地理標誌的商標註冊，其產品應當具有源於該區域自然或人文因素的特定品質。在普通商標中，地名商標屬顯著性較弱的商標，它受著使用氛圍的干擾，其顯著性會不斷被弱化。普通地名商標也不是理論意義上的地理標誌，因為地理標誌對產品的品質有特殊的要求。註冊商標中含有地名的，法律也規定不得禁止他人對地名的正當使用。

　　誤區四：選擇要素錯誤

　　商標要素是指構成商標的文字、圖形、顏色及它們的組合和立體形狀等。擬用冷僻、迷幻的要素註冊商標來提高商標的顯著性，這種認識其實是不正確的。因為錯誤要素不但不能增加商標的區別功能，反而會因認知和記憶困難而使顯著性喪失。商標要素錯誤的表現有：

　　文字要素錯誤。 即文字冷僻。選擇非常用字和不熟悉的文字，包括純漢語拼音、純外文（產品出口除外）。冷僻的文字因呼叫困難，普通消費者認知度低，抑制了商標作用的發揮；字數異常。商標的文字過少或過多，包括漢字、數字、字母等。文字過少是指單字商標，文字過多是指超過四個漢字的商標。單字商標特別是多音多義字商標，常因主題模糊而使記憶困難，多字商標特別是文字含義缺乏關聯性的商標，記憶更為困難；字體繁雜。使用特殊字體或圖形化文字，如篆書、狂草或將文字變異成抽象圖形。此類商標因不易辨認而難以被接受；字義矛盾。商標文字含義相反或不協調，沒有準確主題。此類商標因違背大眾的認知習慣而會產生心理排斥，還給人雜亂無章、不倫不類的感覺，是商標選擇中的敗筆。

　　圖形要素錯誤。 即難以辨認，圖形過於抽象或寓意不明，使主題模糊含義不清，造成認知困難；簡繁失當。商標的簡潔不是簡單，簡潔是主體突出的清爽，而簡單則是要素不全的殘缺。商標的完整絕非繁雜，完整是主題鮮明的完美，而繁雜則是畫蛇添足的堆砌；圖形怪異，怪異的圖形是一把雙刃劍，主題鮮明獨特的，可以吸引受眾強化記憶，而無法理解的怪異圖形，只會使人茫然不知所措；顧此失彼，圖形商標講究主題集中、緊湊、突出，如將若幹含義相悖的圖形擠壓到一個商標中，形成主題的相互衝突，會造成對商標的理解差異和認知的顧此失彼。組合要素錯誤。 即圖文相悖，商標圖形和文字的含義應當相互依存相得益彰，如果文不對題、張冠李戴，就會左右消費者對商標的準確感知；比例不當，圖形過大，會顯得臃腫累贅，文字過重，則顯得平庸俗氣。文字過小會無法看清，圖形過小則成了墨團；組合牽強，圖形或文字的含義應當按常規思維方式表達，才能正確展示商標的內在魅力。如果曲解圖文牽強組合，商標內涵會顯得晦澀、迷幻，而形成商標主題的缺失；畫蛇添足，表現為要素重疊和主題重覆，使商標變得臃腫和雜亂，破壞了商標的藝術感染力。

　　誤區五：選擇似是而非

　　似是而非是指選擇的商標錶面看是擴大保護、吸引受眾、目標集中，但結果事與願違。如：標品不合，即商標主題與商品內涵南轅北轍，兩者不具有關聯性，商標語言憑空捏造商品特定品質以欺騙誤導公眾；商標與企業字型大小不一致，商標與字型大小不同的直接後果是：廣告中商標宣傳的效果會因不同字型大小的影響而減弱，消費者認牌購貨的決心會被不同字型大小的出現所動搖，權利人的市場份額會被不同地區同種行業相同字型大小的企業所蠶食，商標與字型大小如果同時被侵害，因保護渠道不同其訴訟成本將大大增加，在突出使用字型大小時如果與在先註冊的商標相同或近似就構成對他人商標權的侵犯；範圍狹窄，即商標的商品使用範圍過小。商標法規定：“註冊商標的專用權，以核准註冊的商標和核定使用的商品為限”，即商品範圍決定權利範圍。範圍狹窄的危害是顯而易見的：阻礙了品類更新後的商標拓展使用，類似商品的商標保護範圍隨之縮小，新產品使用原商標時極可能產生商標侵權或冒充註冊商標行為；格調低下，即內容粗俗品位不高，違背民族習俗，內容怪誕不經，有悖公共道德，主題陳舊俗套等。格調低下的商標不但難以獲得註冊得到有效保護，其品牌也將難在市場立足。顯著性弱，顯著性是商標的靈魂，沒有靈魂的商標是難以通行於市場的。選擇立意平淡和主題缺失的商標讓人不知所云，其有效聯想、認知和記憶也就無從談起了。但並非所有無主題商標都必然不具顯著性，圖形奇特、呼叫響亮、構思巧妙的無含義商標便是例外，它能使人產生深刻印象和無限遐想，如果輔以適度廣告引導，其顯著性甚至非同尋常。

　　誤區六：選擇不當註冊

　　不當註冊是指商標申請人違背公平原則或者註冊理念錯誤，為走捷徑，故意採用不正當手段，阻礙公平競爭，擾亂經濟秩序，損害了他人正當權益的行為。不當註冊的商標不但難以保護，實際使用起來也會步履維艱。主要表現有：

　　一、傍靠名牌。以抄襲模仿或改頭換面的方法，註冊他人高知名度商標，以為可以降低商標初始投入和更快獲得市場收益，其實這條捷徑很難走通。如註冊申請時會因“撞車”而胎死腹中，在公告期內會被異議而遭駁回，商標核准後也會被權利人以不當註冊、惡意註冊或認定馳名商標等方式申請撤銷，使註冊申請前功盡棄。

　　二、搶先註冊，以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標，損害在先使用權。搶註商標好像可以坐享其成、坐收漁利，但造成的後果是嚴重的。此外，擾亂經營秩序。搶註他人商標不但侵占他人市場份額，還會混淆商品出處，造成誤認誤購，混淆市場主體。商標具有區別不同生產者的作用，而搶註行為會導致公眾對市場主體及相互關係的混淆，出現認知錯誤或信任危機。此外，搶註行為直接導致遏制競爭對手，限制他人競爭，是誠信缺失、惡意競爭的表現，最終也損害搶註人的市場聲譽。

　　三、假冒他人字型大小。極少數申請人鑽法律空子，採用移花接木的手法，將他人取得的企業字型大小註冊為商標，以為可以謀取私利、逃避製裁，但最終還難以逃脫法律的製裁。字型大小是市場主體的符號，商標是商品出處的符號，如果在同行業中同時使用，必然造成公眾混淆市場主體和混同商品出處。

　　四、假冒專利。將他人的專利名稱註冊為商標，以假冒專利產品誤導消費者，損害專利發明人的權益。

　　五、仿冒他人姓名或肖像。姓名和肖像是人的基本權利，名人的姓名和肖像因其知曉度和影響面而被更多關註。商標對名人的仿冒，輕則誤導公眾，重則毀人聲譽，對社會的危害更大影響更惡劣。

　　六、仿冒包裝裝潢。特殊的包裝裝潢與商標幾乎具有同等的識別作用，商標仿冒他人特殊的包裝裝潢，不但侵害創製者的勞動成果，還直接誤導和欺騙公眾，其仿冒行為必將被法律所禁止。

　　七、盲目註冊，不顧商標使用實際無節制大量註冊商標。商標註冊是為了有效使用，如果註冊的商標根本不用，不但造成商標資源浪費，還會增加經濟負擔，那種一經註冊便可高枕無憂的想法，顯然是認識上的誤區。盲目註冊的表現有：全類註冊，在所有的商品類別中註冊相同商標，俗稱防禦商標。防禦商標是商標保護的一種方法，但並不適合商標知曉度不高及產品市場前景不好的企業。即使不是這類企業，也應當有選擇地註冊，不但可以提高商標利用率，還可以增加實質性保護；投資註冊，商標註冊是為了投資牟利。投資註冊應當是有選擇的，如果不顧客觀實際大量註冊適用性差、投資價值低的商標，或者漫天要價、濫施許可，不但無法實現牟利，還會造成負面影響，反而得不償失；保護註冊，在同種商品上註冊近似的商標，俗稱聯合商標。保護註冊並非多多益善，而應當根據商標特征、使用實際、保護需求，有選擇註冊，達到方便使用、增強保護的目的；擴張註冊，為了跨行業發展預先註冊或儲備商標。企業發展到一定階段，就會有行業擴張的商標需求。擴張註冊應當註重實際，不應過多過濫，也不可重註冊輕質量。否則，不但影響商標的有效使用，還增加了商標管理和保護的難度，使擴張註冊失去意義。

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