農產品市場定位
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農產品市場定位(Market Position of Agricultural Products)
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什麼是農產品市場定位[1]
農產品市場定位是對農產品所施行的市場定位行為，指農業經營者根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造本企業產品與眾不同的鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給顧客，從而確定該產品在市場中的適當位置。
農產品的市場定位是農業經營者通過為自己的產品創造鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現的。這種特色和形象可以通過產品實體方面體現出來，也可以從消費者心理方面反映出來，還可以從價格水平、品牌、質量、檔次、技術先進性等方面表現出來。
農產品市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定企業及其產品在顧客心目中的適當位置並留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場定位是企業市場營銷體系中的重要組成部分，對於提升企業市場形象，提高農產品市場競爭力具有重要意義。
農產品市場定位的方法[1]
市場定位的方法多種多樣，但由於農產品具有與一般產品不同的特點，因而，其定位方法有其特殊性
- 1．根據農產品質量和價格定位
產品的質量和價格本身就是一種定位，一般來說，在消費者看來，較高的價格意味著較高的產品質量。農產品價格普遍偏低，對優質農產品實行高價，使其與普通農產品區別開來，滿足消費者對優質農產品的需求，從而達到定位的目的。
- 2．根據農產品的用途定位
同一農產品可能有多種用途，如有的農產品既可供消費者直接食用，又可用於食品加工，那麼可分別對它們進行不同的定位。此外，當發現一種農產品有新的用途時，也可運用這種定位方法。
- 3．根據農產品的特性定位
農產品的特性包括其種源、生產技術、生產過程、產地等，這些特征都可以作為農產品定位的因素。如“綠色農產品”、“無公害蔬菜”等等都是根據農產品的特性進行定位。
- 4．根據消費者的習慣定位
這是由產品使用者對產品的看法確定產品的形象，進行目標市場定位。
農產品市場定位的步驟[1]
農產品市場定位的實質是農業經營者取得在目標市場上競爭優勢的過程。因此，市場定位的過程包括三個步驟，即明確自身潛在的競爭優勢，選擇相對的競爭優勢，顯示獨特的競爭優勢。
- 1．明確企業潛在的競爭優勢
營銷人員通過營銷調研，瞭解目標顧客對於農產品的需要及其欲望的滿足程度，瞭解競爭對手的產品定位情況，分析顧客對於本企業的期望，得出相應研究結果，從中把握和明確本企業的潛在競爭優勢。
- 2．選擇企業的相對競爭優勢
從經營管理、技術開發、採購供應、營銷能力、資本財務、產品屬性等方面與競爭對手進行比較，準確地評價本企業的實力，找出優於對手的相對競爭優勢。
- 3．顯示獨特的競爭優勢
企業通過一系列的營銷工作，尤其是宣傳促銷活動，把其獨特的競爭優勢準確地傳遞給潛在顧客，併在顧客心目中形成獨特的企業及產品形象。為此，企業首先應使目標顧客瞭解、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位；其次，要通過一切努力穩定和強化目標顧客的態度，以鞏固市場定位；最後，還應密切關註目標顧客對市場定位理解的偏差，及時矯正與市場定位不一致的形象。
農產品市場定位的策略[2]
農產品市場定位的策略是指農產品生產經營者根據目標市場的情況，結合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：
- 1．“針鋒相對式”策略。
這種定位策略是把產品定在與競爭者相似的位置上，與競爭者爭奪同一細分市場。例如，有的農戶在市場上看別人經營什麼，自己也選擇經營什麼。採用這種定位策略要求經營者具備資源、產品成本、質量等方面的優勢，否則，在競爭中會處於劣勢，甚至失敗。
- 2．“填空補缺式”策略。
這種定位策略不是去模仿別人的經營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的經營項目，以填補市場空白的策略。例如有的農戶發現在肉雞銷售中大企業占有優勢，自己就選擇經營飼養“農家雞”；“柴雞”，並採取活雞現場屠宰銷售的方式，填補大企業不能經營的市場“空白”。
- 3．“另闢蹊徑式”策略。
當農產品經營者意識到自己無力與同行業有實力的競爭者抗衡時，可根據自己的條件選擇相對優勢來競爭。例如，有的生產經營蔬菜的農戶既缺乏進入超級市場的批量和資金，又缺乏運輸能力，就利用區域集市，或者與企事業伙食單位聯繫，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經常到市場購買的消費者。
農產品競爭優勢的確立[1]
農產品市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢。為使自己的產品獲得競爭優勢，企業必須在消費者心目中確立自己產品相對於競爭者產品獨特的利益和鮮明的差異性。簡單地說，就是要使消費者感到自己的產品與眾不同，即與競爭者有差異，並且偏愛這種差異。從這個意義上講，目標市場定位又是一種競爭性定位。
競爭優勢是一個相對概念，當一個企業通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值，它就具備了競爭優勢。某產品的“位置”取決於與競爭者相比較後消費者的認知、印象和情感等複雜因素。因此，企業要辨別目標市場上現有競爭對手及其產品的特色和地位，並決定自己產品的發展方向。
為了獲得競爭優勢而進行的目標市場定位包括以下主要任務：首先要確定企業可以從哪些方面尋求差異化；其次找到企業產品獨特的賣點；然後要開發總體定位戰略，即明確產品的價值方案。
案例：雅安市堅定不移地舉丫生態旗嚴、走丫特色路＼打丫綠色牌”，經過三年大規模結構調整，效益開始顯現，農民增收步伐加快，經濟作物已成為農民增收的重點。今年，經濟作物為農民增收1．05億元；，人均增加純收入51.6元。
上半年茶葉總產量8000噸，收入突破2億元，同比產量增加1000噸，收入增加4000萬元，茶苗收入增加500萬元，合計增收4500萬元。其中，名優茶4500噸，收入1.6億元，同比增加800—1000噸，增收3000萬元。名山縣人均茶葉增收；150元。茶葉已成為拉動全市農民增收的骨幹項目，預計全年茶葉總產量將達到l6萬噸，總收入可望達到2．5億元，拉動全市農村人均純收入增加22元。
蔬菜總產量31萬噸，同比減少1600噸，收入2．5億元，同比增收2；500；萬元，拉動全市農村人均純收入增長12元。蔬菜產量減少，收入增加得益於質量的提高和市場價格的上揚。漢源縣皇木鎮大力發展反季節蔬菜，面積自1999年的620畝發展到今年的6000多畝，蔬菜收入占人均純收入的50％。
水果總產量達14萬噸，增加1萬噸，收入1．45億元，增收2500萬；元，拉動全市農村人均純收入增加12元。以栽培金華梨、甜櫻桃、甜油桃；、黃果柑為主的漢源、石棉兩縣，堅持以改；良品種為首要任務，優質果率從2000年的40％提高到今年的60％，漢源已成為全省第山產梨大縣。
全年養蠶5萬張，增加1萬張；，產繭1500噸，增收300噸；；收入1800萬元，增收240萬元。由於實行了訂單養蠶，均價穩定在每千克13元。
中藥材占地面積略有增加，出口藥品當歸、蒿苯和黃薑增收520萬元，預計可創匯80多萬美元。
花卉產業迅速發展，以蘭花、川派盆景、鮮切花為主的花卉產業增收300萬元。
點評：
雅安市農民增收離不開對市場準確定位，首先信息來源於市場經營者對市場信息的反饋。同時來源於他們對農產品需求趨勢的分析，然後抓住生態、綠色的市場目標，做好品牌，做好市場，才能有如此成績。
(1)尋求差異化。差異化指為使企業的產品與競爭者產品相區分，而設計一系列有意義的差異的行為。差異化可以從以下五個方面著手進行：①產品差異化：即實體產品的差異化，可體現在諸多方面，如形式差異、特色、質量、產地等差異。②服務差異化：主要體現在訂貨方便、交貨及時、客戶培訓與咨詢等方面。③渠道差異化。④人員差異化。⑤形象差異化。
(2)尋求獨特的“賣點”。任何產品都可以進行各種程度的差異化。然而，並非所有商品的差異化都是有意義或有價值的。有效的差異化應該能夠為產品創造一個獨特的“賣點”，即給消費者一個鮮明的購買的理由。
(3)確定價值方案，開發總體定位戰略。消費者根據自身的的價值判斷進行購買決策，因而確定價值方案就成為企業總體定位戰略的核心內容。所謂價值方案是指企業定位所依賴的所有利益組合與價格的比較。消費者往往以此作為價值判斷的依據。其公式為：
V=B/P
式中：V——價值；B泜利益；P——價格。
例如，無公害蔬菜定位以食用安全為基礎，儘管售價高於普通蔬菜，但與其價值相比，仍使人感到物有所值。
通常，企業可以從五種價值方案中選擇一種進行總體定位：優質優價；優質平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。
在確定了總體定位戰略後，企業應就其選擇的定位對目標市場進行有效的傳播和溝通。
