企業形象識別系統

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　　CIS(Corporate Identity System,企業形象識別系統)

　　CI是英文Corporate Identity的縮寫，有些文獻中也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，直譯為企業形象識別系統，意譯為企業形象設計。CI是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別並留下良好的印象。

　　CI是一種意識，也是一種文化，是針對企業的經營狀況和所處的市場競爭環境，為使企業在競爭中脫穎而出制定的實施策略。將企業的經營理念與精神文化運用整體系統傳達給企業內部與社會大眾，並使其對企業產生一致的認同感。

　　CI一般分為三個方面，即企業的理念識別——Mind Identity（MI），行為識別——Behavior Identity(BI）和視覺識別——Visual Identity（VI）。

　　企業理念是指企業在長期生產經營過程中所形成的企業共同認可和遵守的價值準則和文化觀念，以及由企業價值準則和文化觀念決定的企業經營方向、經營思想和經營戰略目標。

　　企業行為識別是企業理念的行為表現，包括在理念指導下的企業員工對內和對外的各種行為，以及企業的各種生產經營行為。

　　企業視覺識別是企業理念的視覺化，通過企業形象廣告、標識、商標、品牌、產品包裝、企業內部環境佈局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現、傳達企業理念。CI的核心目的是通過企業行為識別和企業視覺識別傳達企業理念，樹立企業形象。

　　CI的早期實踐可以追溯到1914年德國的AEG電器公司首創CI。AEG在其系列電器產品上，首次採用彼德•貝漢斯所設計的商標，成為CI中統一視覺形象的雛形。緊接著，1932年至1940年之間，英國實施倫敦地下鐵路工程，該工程由英國工業設計協會會長佛蘭克•畢克負責，被稱為“設計政策”的經典之作。

　　二戰後，國際經濟複蘇，企業經營者感到建立統一的識別系統，以及塑造獨特經營觀念的重要性。自1950年，歐美各大企業紛紛導入CI。1956年，美國國際商用電腦公司以公司文化和企業形象為出發點，突出表現製造尖端科技產品的精神，將公司的全稱 “International Business Machines”設計為藍色的富有品質感和時代感的造型“IBM”。這既使這八條紋的標準字在其後四十幾年中成為“藍色巨人”的形象代表，即“前衛、科技、智慧”的代名詞；也是CI正式誕生的重要標誌。60年代以後，歐美國家的企業CI導人出現了潮流般的趨勢。60年代的代表作是由無線電業擴展到情報、娛樂等8種領域的RCA；7O年代的代表作是以強烈震撼的紅色、獨特的瓶形、律動的條紋所構成的Coca—Cola標誌。總之，6O年代到80年代，是歐美CI的全盛時期。日本企業在70年以後，我國企業在90年代後也開始創造自己的CI，從而使之發展成為一個世界性的趨勢。

　　按照CI戰略理論和操作技法的要求，成功的實施CI戰略應遵循下述幾個原則：

（1）堅持戰略性的原則。

既為現代企業形象戰略，就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。CI戰略應立足當前，放眼長遠。它絕非是l－2年3－5年的近期規劃，而是企業未來10年、20年甚至更長時間的具體發展步驟和實施策略。

（2）堅持民族性的原則。

“愈是民族的，愈是世界的”。CI戰略是從企業發展方向、經營方向上設計與規劃自我，CI的創意、策劃、設計工作的基礎應該立足於我們民族的文化傳統、消費心理、審美習慣、藝術品味等等，才有可能為公眾所認同從而獲得成功。

（3）堅持個性化的原則。

CI戰略是企業為塑造完美的總體形象在企業群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質，不能“千人一面”。IBM與可口可樂就是個性成功的典範。

（4）堅持整體性的原則。

從CI的三個方面來看，它們不是相互脫節的，而必須表裡一致，協調統一，BI、VI為MI服務，外美內秀，才是值得稱道的。

　　CI的效果評價一直是比較困難的，因為其涉及範圍廣，收效也難於量化度量。日本日經研究所曾設計了一套CI效果調查指標體系，包括市場因素、外觀因素和現代因素三類。不同企業在導入CI時，會註重不同的因素。日本日經研究所認為，企業的銷售額和廣告認知度是評價CI效果的決定因素。我國學者也對此進行了深入的研究，提出了更為詳盡科學的CI導人效果的量化評價體系，包括MI、BI對外活動識別部分、BI對內活動識別部分、VI應用要素部分、VI基本要素部分等5類30個指標。這套指標較為全面細緻地反映了CI的內容，但指標較抽象，實際運用時存在一定的問題。

　　應該說，CI導入是企業追求內在美和外在美和諧統一的過程，而同時企業的CI戰略實施是一個不斷運動發展的系統工程。它要求企業根據自身各個時期的不同情況加以修正、補充與創新，這樣企業才有可能長久保持和發揮CI的強大作用與優勢。

　　為了充分發揮企業形象系統的作用，塑造企業整體企業形象，企業首先應對企業形象系統有全面、完整的認識。

　　(一)企業形象系統影響企業的生存和發展。

　　1.導入企業形象系統是市場經濟對企業提出的新要求

　　隨著市場經濟體制的完善和現代企業制度的建立，已完全進入市場角色的企業既要不斷增強活力和迅速反應能力以適應市場環境變化，同時又要領先非技術、非價格因素造就企業的鮮明特色。這將迫使企業在經營管理中必須突出“人”的因素，此外還必須突出企業文化內涵，營造濃郁的文化氣息，使消費者在獲得物質享受的同時也獲得精神享受。今後的企業，將不再單純推銷產品與服務，而是向社會公眾推出包括產品與服務在內的企業整體形象。

　　2.導入企業形象系統是經濟全球化對企業提出的新要求

　　21世紀經濟全球化趨勢將進一步增強，對開放的各國經濟的滲透力也愈來愈強。受其影響，各國企業集團化經營、連鎖化經營初露端倪，各國自己的企業集團不僅應走上規模效益型的軌道，而且也應擁有自己的海外成員企業。在順應這種經濟全球化趨勢的過程中，各國企業集團要通過集團整體形象塑造，運用企業形象系統與外國大型企業抗衡。有人把企業形象所產生的力量稱為形象力，同人力、物力、財力相提並論，有些企業的企業形象甚至已成為其價值最大的資產。所以，形象力是衡量一家企業是否先進，是否具有開拓國際市場能力的主要指標。

　　3.國內率先導入企業形象系統的企業為我們揭示了企業形象系統的發展遠景，給其他企業帶來了壓力，也帶來了動力。

　　(二)企業形象系統的積極效果

　　企業形象是企業內在的各種文化信息所形成的凝聚力、創造力、吸引力和競爭力的綜合體現。塑造良好的企業形象，可以給企業帶來以下三方面效果：

　　1.信任效果

　　一個深得社會公眾認同和好感的企業，總是能順利地推銷它的產品和開展它的新工作，即使與其他企業做相同的事，銷售相同的產品，也容易得到較高的評價。如果在轉換經營機制的過程中，不斷完善自我形象，增強形象力，提高銷售力，有很多海外旅游者慕名而來。相反，如果一家企業形象不好，儘管其產品打折、優惠銷售，也容易遭到社會公眾的懷疑。

　　2.緩和效果

　　一家形象良好的企業，當它於無意之中犯過錯時，往往能比企業形象一般的企業得到社會公眾更多的諒解，從而減輕社會輿論對企業的壓力。

　　3.競爭效果

　　消費者對於形象良好的企業及其產品總會優先考慮使用，因此，這類企業常常能擊敗競爭對手，奪得優勝。一般而言，有知名度、企業形象良好的企業總比沒有知名度、沒有良好形象的企業能銷售更多的客房與其他產品。

　　企業形象所能產生的上述三方面效果，可以說是企業生存與發展的關鍵，然而對它的重要性，還沒有達到人所共識的程度。目前，以下幾個方面值得企業經理重視與認真對待。

　　第一，在思想認識上，企業經理要把企業形象看作價值巨大的無形資產。所謂無形資產，是指企業的聲譽、權利與優越條件的總和。塑造良好的企業形象，有利於提高企業無形資產的評估價值，使企業有發展後勁。只有把企業形象看作是有價值的無形資產，把無形資產看作是企業形象塑造的必然碩果，才能使企業形象“軟黃金” 的效應真正體現出來。

　　第二，在行動方針上，要把企業形象塑造作為企業經營戰略的重要組成部分。在傳統的企業經營觀念中，企業不僅要獨立把握當前的客源市場，還要有預見性地把握未來的市場；不僅要把握國內市場，而且要開拓並占領國際客源市場。要把企業形象塑造作為企業經營戰略的重要組成部分，為企業長期生存和長期發展奠定基礎。企業在實際經營戰略的同時，努力塑造企業形象，並用良好的企業形象協調企業經營管理，幫助企業做好企業文化、系統化、服務程式等方面的工作，從而達到企業形象組織化、生產技術統一化的最佳效果。第三，在企業形象塑造的著眼點上，要註重對內增強凝聚力、對外增強競爭力。凝聚力與競爭力實際上是企業活力與合力的重要體現。對內增強凝聚力，就是要使企業形象對全體員工產生號召力，使他們對企業具有充分的自信心和強烈的自豪感、責任感及義務感。在增強內部凝聚力的同時，還必須增強企業對外的競爭力。企業形象是否良好，最主要的標誌就是看它的信譽是否卓著和持久，而產品形象是企業取得信譽最經常、最直接的因素。因此，企業必須堅持不懈地抓質量，保證任何時候商品質量都要優異穩定，並保證產品具有很高的文化品味，從而創造出產品優勢，以此來提高企業信譽，增強企業競爭力。

　　第四，在信息傳播上，要註意內外並重，保證信息傳播有效。企業導入企業形象系統，只是萬里長城走完第一步，更重要的是需要得到企業全體員工的積極響應，同時更需要推向社會，讓更多的社會公眾認同企業，並作出積極的反應。否則，企業儘管導入企業形象系統，也很難在公眾中樹立起企業應有的企業形象，很難使員工為企業整體形象的塑造出力。因而，企業一旦決定導入企業形象系統，就既需要向社會公眾廣泛傳播，又需要向企業內部公眾廣泛傳播；在傳播時，還應做到有計劃、有目的，形成系列化。

　　(三)企業導入企業形象系統時的註意事項

　　企業形象是一種有價值的無形資產，企業經理應樹立這樣一種觀念：為塑造企業形象而導入企業形象系統所花費的金錢不是“開支”，而是“投資”，是一種開發性的投資。既然是投資，就要有投資效應。為了使形象投資能力產生預期的效應，在導入企業形象系統之前，企業經理應註意以下幾點：

　　1.認真編製形象塑造規劃，敢於投資

　　在企業形象規劃中，要制定企業形象發展目標與具體實施步驟，編製規劃前應找出企業實際形象與期望之間的差距，同時應註意規劃的可建設性與可操作性。此外，還應儘可能增加必要的投入，不能因為對企業形象的投資與對建築物、設施設備、名人字畫、古玩等固定資產的投資不同，便猶豫不決。如果一開始就不敢投資，往後的工作自然就無法進行。如果為了節省經費而刪除某些必要的項目，或者花錢的項目一律砍去，就會使企業形象建設受阻，或半途而廢。

　　2.企業形象塑造要堅持從實際出發

　　企業形象如何建設，應根據不同企業不同的條件、優勢、基礎和需要來考慮。例如，有的企業可從視覺形象入手，重點抓企業標誌、品牌或開展廣告宣傳大戰；有的企業可註重行為識別的培育，著眼於提高企業整體素質，培養企業凝聚力和競爭力；還有的企業可以註重理念識別，倡導企業文化與企業精神，探索適應市場經濟發展的經營之道。需要指出的是，企業形象建設應由一點入手，帶動其餘的方方面面，不能只顧一點，不問其餘，否則極易使形象扭曲變形。

　　3.企業形象塑造要有特色

　　差別性是企業形象塑造最基本的特征。在市場經濟條件下，企業應追求富有個性化的企業形象。個性化的形象可方便消費者識別，給企業帶來較穩定的客源和生機。比如有兩家大型企業，設施、規模、商品相同，但一家以“享受服務溫情”的形象推向市場，而另一家則沒有什麼特色，這兩家企業的銷售結果就大不一樣。

　　4.企業塑造企業形象，要著重提高全體員工的文化素質、業務素質與職業道德水平企業要定期和不定期地對企業全體員工進行職業道德、思想素質、業務素質的培訓與教育，要培養員工養成講質量、講信譽的風氣，要培育員工愛店敬業、忠於職守、和睦團結的敬業精神。

　　總之，塑造良好的企業形象，是發展社會主義市場經濟的客觀需要，是社會主義制度下企業對國家和社會所承擔的責任，是企業在競爭中奮進取勝的必要條件，同時也是企業文化建設的重要內容。

　　由於不同的企業在市場上所處的地位不同，它們對企業形象系統需求的程度也不同，因而各自導入企業形象系統的時機亦不盡相同。任何一家企業導入企業形象系統，都必須從長遠的角度出發，把握住導入的最佳時機，以取得最理想的效果。企業一般可利用以下時機導入企業形象系統：

　　(一)企業建成或改製重組

　　新建企業開業就導入企業形象系統，可以以一種系列性、新穎性、獨特性的統一形式，把企業文化信息傳播給社會公眾。由於是新企業，沒有傳統及其影響，更沒有陳規陋習的束縛，因而可以設定最佳的企業經營管理觀念與信息傳播系統，以完美、完整的企業形象帶動企業商品銷售，迅速占領市場，站穩腳根。所以，企業建成開業是導入企業形象系統的最佳時機。

　　在市場經濟環境中，企業改製重組將會經常發生。改製重組後的企業不再使用原企業的識別標誌，通常多採用新標誌，以利於企業新形象的樹立。企業改製重組後，會給社會公眾和社會環境帶來影響，尤其是股票上市公司，此時導入企業形象系統，可讓社會公眾重新瞭解企業，解除他們心中的疑慮，樂於購買企業產品或股票。改革開放以來，中國有許多企業通過合資、合作的形式加入了集團化經營的行列，在合作中，這些企業本身的標識系統變更了。

　　(二)企業推出新產品

　　新產品代表著企業關心消費者、關心社會的一片愛心與進取之心，易於給消費者留下富有創新精神、敢於領導新潮流的印象，也就最容易促使社會公眾接受新的消費觀念，接受企業新的企業形象。所以，配合新產品的營銷與促銷而導入企業形象系統，不僅可收到新產品促銷的廣告效應，更可以收到樹立、強化企業形象之功效。

　　(三)企業創業周年紀念

　　創業周年的紀念，對企業而言，是個意義重大的時機。周年紀念肯定了企業所走過的成長歷程，肯定了外界對企業所抱有的信任與好感，此時導入企業形象系統，可使企業邁向更高、更長遠的目標。一般說來，創業周年紀念活動在周年為“5”的倍數時舉行會顯得更為莊重、熱烈，更具有歷史意義，導入企業形象系統的新聞發佈會也宜在周年紀念日當天舉行，可使前來祝賀的與會嘉賓和社會公眾加深對企業的印象，培育信任感。

　　(四)活動領域擴大和產品結構多元化

　　當企業的活動領域逐漸改變、擴大，企業產品結構向多元化方向發展時，企業原有的信息傳播系統便顯得不相適應。這樣，企業有必要重新導入企業形象系統，或者開發企業形象的新內容，以確保企業文化信息傳播通暢。

　　(五)開拓國際化經營

　　企業發展到一定階段，即在國內競爭中站穩了腳根，便自然會萌發拓展海外市場的念頭，或者企業經理視野開闊，從創業伊始就將眼光瞄向國際市場。此時，為了考慮企業國際形象的需要，使國外消費者能瞭解、記住企業的形象和產品品牌，企業應借導入企業形象系統修正原有的形象識別，以便建立適合海外消費者口味的品牌形象。

　　(六)企業重要人事變動

　　企業理念反映了企業經理的價值觀與思想政策水平，它包括的內容很多，諸如企業精神的建立、職業道德的培養、質量意識的培育與加強、企業凝聚力的形成等。如果企業發生高層人事變動，新經理上任後，他的思想、觀念以及行為作風與原任經理總不盡相同，他可能改變過去的經營方針和政策，或對企業組織結構進行較大的調整。民間向有“新官上任三把火”的說法，表明舊有的制度已不符合新任經理對企業的要求。如果此時配合導入企業形象系統，實為改變企業形象、鼓舞士氣、振奮人心的最佳時機。

　　(七)提高企業知名度

　　有的企業建成開業後，由於種種主觀、客觀的原因，知名度一直很低，社會公眾幾乎不知道有這家企業存在。低知名度使企業銷售受到很大影響，企業經營業績欠佳甚至虧損，威脅到企業的生存。為了提高知名度，提高銷售額，企業就應適時導入企業形象系統。

　　(八)重新塑造企業形象

　　一般在三種情況下，企業需要重新塑造自身的企業形象。一是當企業形象陳舊老化時。這主要是指一些老企業，包袱很重，跟不上時代發展要求，或者缺乏應有的新時代精神，在市場上沒有明確的定位，所以也就沒有比較固定的消費群體。同時，由於企業形象落伍，缺乏時代感，不能聘到比較優秀的人才，有時甚至連合格的勞動力都難以招聘到。因而，企業應通過導入企業形象系統，調整企業理念，建立行為規程，其中尤以改善員工工作、學習、生活環境為重點，暢通信息傳播渠道，使企業內部公眾與外部公眾察覺到企業新的形象。二是當企業經營不善，業績不佳時。此時企業內部員工士氣低落，社會公眾開始遺忘該企業而使企業進入每況愈下的境地。為重振員工士氣，擺脫企業經營危機，就必須進行徹底整頓。整頓應從企業形象識別的多個層面上同時展開，其中尤以整頓企業高層領導的思想道德品質、管理才幹、工作作風與專業知識為主，促使其萌發奮發進取之心，形成正確的理念，再以新理念規範員工的言行。三是當企業在經營過程中發生意外變故，使企業形象受到損害時。為了清除消費者與社會公眾心中的陰影，樹立安全、可信的企業形象，可導入企業形象系統。(九)擴大企業產品品牌差異性

　　隨著科技進步，同類型的企業在硬體建設上趨向於同質化，甚至在產品品質、成本、售價、服務態度、服務技巧等軟體方面也趨向於同質化，導致企業之間差異性漸趨模糊。於是，消費者就會認為這家企業與那家企業沒有什麼不同，這家企業的商品與那家企業的產品也似乎一樣，他既可買這家的產品，也可買那家的產品，客觀上造成了消費者認知上的疑慮與障礙。此時導入企業形象系統，營造新穎的視覺環境，塑造出企業獨特的形象，便可收到強化企業市場競爭力與加深消費者對企業、對企業商品品牌的認同與喜好的效果。

　　企業導入企業形象系統，需要具備一定的條件，如此導入才能產生期望中的積極效果。根而言之，企業導入企業形象系統，需要滿足以下的條件：

　　(一)企業真正需要高層領導全面參與

　　在經營管理過程中，因面臨複雜多變的競爭環境，企業最高層領導和企業大多數員工感受到生存與發展的巨大壓力而產生對導入企業形象系統的需要。此乃企業的真正需要。而領導的全面參與，則是企業導入企業形象系統成功的重要保證。說到底，導入企業形象系統是在貫徹企業最高層領導的意圖，需要與高層領導保持溝通，相互交流合作，併在高層領導的指導下開展工作。領導全面參與，可使這種溝通與交流富有成效，使企業形象系統策劃更能滿足企業的實際需要。

　　(二)企業市場定位準確

　　企業市場定位是指企業產品與服務在市場中應占有的位置，其作用是讓消費者明確區分本企業與其他競爭企業之間的不同，加強消費者對購買企業商品與服務的信心。當然，企業市場定位不是憑空想象出來的，必須以市場調查為基礎。企業越瞭解市場，就越懂得如何去滿足消費者的需求。因而，企業市場定位就等於為企業產品與服務找到了可靠的消費者。如果在企業市場定位準確的基礎上導入企業形象系統，就可使企業形象鮮明地凸現在消費者的心目中，方便消費者認同，並使之產生好感與信賴。

　　(三)企業產品與服務質量的提高

　　品質優良的產品與服務是企業信息傳播最具有說服力的媒介，最能打動消費者，因而在策劃企業形象系統時，應註意企業產品與服務質量是否隨著企業形象系統的導入而得到不斷提高。一般而言，企業產品與服務質量的提高，要求能與企業形象系統的導入成正比例關係，這就要求策劃人員對企業進行細緻而深入的診斷與調查，包括診斷、調查企業高層領導對導入企業形象系統的決心與支持程度。如果導入以後，企業商品與服務質量並沒有改觀，那麼就有“繡花枕頭爛稻草”之嫌，最終使得企業塑造形象的努力付諸東流。

　　(四)具有明確的導入目的

　　企業塑造企業形象的根本目的是為了增強企業競爭力，提高產品銷售力。一般而言，處在不同發展階段的企業，對導入企業形象系統可有不同的目的與不同的側重面。當企業尚處於創建初期，員工還未完全到位時，此時導入企業形象系統的目的應當是為了吸引具有相同價值觀的管理人員和員工，形成整齊的高素質員工隊伍。在導入時，應從企業理念識別入手，確立企業的價值觀，然後在較短的時間內策划出行為識別、視覺識別和其他內容的識別，形成先有企業文化，後有員工的格局。如果企業處於成長階段，而企業市場份額不高、競爭艱難時，導入企業形象系統的目的就應當是迅速打開市場局面，大幅度提高市場占有率。在具體導入時，應集中精力，先重點做好視覺形象識別，並與企業促銷手段緊密配合，形成具有強烈視覺衝擊效果的全新面貌，以此突破市場障礙；在取得市場成果時，再導入企業理念識別、行為識別與其他內容的識別。這樣做，是因為處於成長階段的這一類企業往往員工素質參差不齊，多元價值觀並存，如果先導入理念識別、行為識別及其他內容的識別，在短期內是難以奏效的。而先導入視覺形象識別，使其帶動市場需求，讓產品銷路大增，就容易鼓舞員工計程車氣，增強信心，同時也便於企業找出管理上的差距與漏洞，藉此東風，再導入理念識別、行為識別與其他內容的識別，就會成功、易行。導入企業形象系統的第三種目的，是為了保持企業在市場上的領袖地位。此時企業已處於成熟階段，市場份額較高，但市場競爭激烈，企業可通過設置市場進入障礙、奪取戰略制高點，來確保其市場領袖的地位。企業此時導入企業形象，應以全方位導入為最佳，因為此時這類企業在員工素質、經營管理、方針政策、規章制度、技術技巧等方面都具有良好的條件，全方位導入企業形象系統，容易實現企業經營管理戰略目標。

　　(五)企業形象系統策劃人員的專業素質

　　企業形象系統是一項複雜的系統工程，它要求策劃人員具有經濟學、管理學、心理學、傳播學、社會學、公共關係學、文化學、電腦、美術等多種學科知識，需要他們將多種學科、多種專業知識融會貫通，需要他們通力合作。如果僅僅依靠一二個工作人員，是無法策划出能滿足企業經營管理需要的企業形象系統方案的。對企業而言，尤為重要的是，企業形象系統策劃人員應具備企業經營管理理論知識與實踐經驗，擅長企業經營活動分析，瞭解企業客源市場需求變動情況。只懂得美術設計或視覺識別設計，是無法成功地進行企業形象系統策劃和設計的。

　　企業在正式導入企業形象系統以前，必須先規劃、編製相應的導入程式，然後按照程式逐項進行策劃、導入。企業形象系統導入程式可使企業形象系統按部就班、有條不紊、相互交叉、承上啟下地得到具體實施。一般而言，企業形象系統的導入，要經過以下十一道程式：

　　(一)建立企業形象系統組織機構

　　1.成立企業形象系統委員會

　　企業在醞釀、設想導入企業形象系統時，應首先成立企業形象系統委員會，委員會成員應包括企業最高層領導及其他有關人員。企業最高層領導(總經理、副總經理)是企業的決策人員，企業形象系統的策劃與實施需要依靠他們來提供人力、物力、財力以及決策的保障。如果他們參加之外，還要有企業各部門的經理參加，企業形象系統策劃所需要的信息依賴於他們提供，同時企業形象系統也依賴於他們在各自的部門全面宣傳推廣。企業形象系統委員會的其他人員，一部分應是企業公關部擅長企業策劃的人員，另一部分應是企業外聘的專家與學者，企業形象系統的全部策劃、設計、定型等一系列工作依賴於他們去具體完成。

　　企業形象系統委員會的任務主要有以下幾項：

　　(1)確定企業形象系統開始導入的具體日程與時間。

　　(2)制訂企業形象系統導入與實施的方針政策。

　　(3)確定企業形象系統導入的價值取向。

　　(4)全面診斷與調查企業內部、外部經營環境。

　　(5)提供企業形象系統策劃所需要的完整材料。

　　(6)評審、通過企業形象系統策劃的各種方案。

　　(7)為策劃人員提供方便、幫助與保障。

　　(8)發動企業全體員工積极參与企業形象系統導入的各項活動。

　　(9)在企業內部全面推行企業形象系統。

　　(10)向策劃人員及時反饋企業內部對企業形象策劃的各種意見與建議。

　　2.設立企業形象系統執行委員會

　　企業形象系統執行委員會在組織上隸屬於企業形象系統委員會，是企業形象系統委員會下設的一個具體從事企業形象系統策劃與推廣的辦事機構。如上所述，企業形象系統委員會的主要工作是負責制定企業形象系統的決策，負責落實各種資料信息提供和後勤保障，而企業形象系統執行委員會則負責企業形象系統具體內容的策劃。企業形象系統執行委員會的成員在本書中統稱為企業形象系統策劃人員，他們的主要工作有以下幾項：

　　(1)預測企業形象開始導入的具體日程與時間。

　　(2)編製企業形象系統導入的費用預算。

　　(3)遞交企業形象系統委員會關於企業形象系統策劃項目與內容的論證報告。

　　(4)對企業內部經營環境進行診斷。

　　(5)對企業外部經營環境開展調查。

　　(6)開展企業理念識別、行為識別、綜合感覺識別、信息傳播識別等企業形象識別系統的創意與策劃。

　　(7)負責落實企業形象系統的內外實施與推廣。

　　(8)負責對企業形象系統實施效果進行評價與檢驗。

　　企業形象系統執行委員會成員部分為有關領域的專家，企業可根據企業形象系統策劃項目的要求，邀請他們參加企業形象系統的策劃。這些專家在企業經營管理、市場營銷、公共關係、社會文化、電腦、美術等學科領域既有理論知識又有實踐經驗，他們分別負責不同的項目策劃，將各自項目的初步策劃方案提交企業形象系統執行委員會討論，最後形成更為完善的策劃方案。企業形象系統執行委員會中另一部分成員可從企業公共關係部工作人員中選派。他們的主要工作是協助各路專家，與他們進行最充分的信息交流與溝通，同時也承擔某些項目的創意策劃。

　　如此組成的企業形象系統策劃力量，無論在策劃項目的數量上，還是在策劃項目的質量上，都是單一的廣告公司或形象策劃公司不能企及的。

　　企業形象系統委員會在審定企業形象系統執行委員會的組成人選時，應處理好自我策劃與專家策劃的關係。企業自我策劃與聘請外界專家策劃應很好地結合起來，優勢互補，共同努力，把企業形象塑造好。在實踐中，容易產生兩種傾向。一種是“排外”。有些企業經理不瞭解外聘專家策劃的特點與意義，不瞭解專家的實力與水平，不願藉助外界智力優勢，從而使企業形象系統策劃的視野、思路大受限制，使企業形象塑造局限性較大。有人曾說過這樣的話：“企業經理展望到的東西是企業的天花板，企業形象策劃專家則把天花板踩到腳底下變成企業的地板。”這句話雖然有失偏頗，但可以肯定，由數位專家在他們的專長之上共同建立的創造合力，可以把企業帶到更高的境地。

　　另一種傾向是“崇外”，認為“本企業沒有能搞企業形象策劃的人才”，因而不惜重金聘用外界有關機構和人員。如果導入企業形象系統的決策過程透明度比較低，那麼不僅會導致企業員工不理解、不配合，甚至也會在中層管理人員中產生抵觸情緒，使企業形象系統策劃工作失去群眾基礎而難以順利進行。正確的做法應是把圍繞某一目標、策劃某一工作、提出某一方案的過程，視為調動企業員工積極性、促進企業發展的契機，作為統一思想認識、規劃企業藍圖、振奮企業精神風貌的思想教育過程和輿論宣傳過程，使全體員工人人參與，獻計獻策。這樣，加上外界專家的智力與經濟的配合，就容易取得滿意的效果。

　　(二)企業內外部經營環境的診斷與調查

　　1.企業內部經營環境診斷

　　在正式開展企業形象系統策劃以前，策劃人員所要做的最重要的工作，便是對企業內部經營環境進行全方位的診斷。通過診斷，可以瞭解企業的歷史與現狀，瞭解企業的優勢與劣勢，更主要的是發現企業內部經營環境中存在的問題與不足。有了對企業內部經營環境的全面瞭解，策劃人員才能進行真正的企業形象系統策劃。

　　企業內部經營環境診斷主要包括八個方面的內容：

　　(1)企業理念識別診斷。

　　(2)企業經營戰略診斷。

　　(3)企業人事管理診斷。

　　(4)企業行為規程診斷。

　　(5)企業服務環節診斷。

　　(6)企業市場營銷診斷。

　　(7)企業財務管理診斷。

　　(8)企業識別標誌診斷。

　　2.企業外部經營環境調查

　　企業外部經營環境調查的目的，是要為企業形象系統策劃中的企業形象定位，或修正企業形象的定位，併為定位提供科學的依據。

　　企業外部經營環境調查，主要包括五個方面的內容：

　　(1)企業外部巨集觀環境調查。

　　(2)企業消費者調查。

　　(3)企業產品調查。

　　(4)企業競爭者市場營銷調查。

　　(5)企業外在形象現狀調查。

　　(三)企業形象定位

　　企業形象定位，是要根據客源市場的競爭情況以及企業的優勢條件，確定企業產品與服務在目標市場上的競爭地位。換言之，就是要在目標市場消費者的心目中為企業產品與服務創造一定的特色與個性特征，賦予企業一定的鮮明形象，以便利消費者與社會公眾識別，適應他們的需要與愛好。企業形象定位一般要考慮以下問題：

　　(1)企業提供的產品與服務具有何種特點與優勢?

　　(2)企業目標市場上的潛在消費者需要什麼樣的產品與服務?

　　(3)企業目標市場上的新消費群體組成情況怎樣?

　　(4)企業目標市場上的競爭者給消費者提供什麼樣的產品與服務?

　　(四)建立企業理念識別系統

　　當對企業內外經營環境的診斷與調查結束並取得全部有用的資料後，在企業形象定位準確的基礎上，可以開始策劃企業理念識別系統。在創意策劃企業理念時，應持非常慎重、認真、科學的態度，因為企業理念不僅要反映出企業的行業特點、個性特征，而且還要能被社會公眾所認同和內化。企業理念是企業形象系統策劃的靈魂，它決定著企業形象系統策劃的成敗。企業理念識別系統策劃方案制訂後，要經由企業形象系統委員會評審通過才實施。

　　(五)建立企業行為識別系統

　　企業行為識別系統策劃是企業形象系統的主要內容，要求其能充分反映企業經營理念，把理念具體化，並具有可操作性。在進行企業行為識別策劃時，除了企業自有的管理專家參加之外，還需要外界企業經營管理專家與企業形象策劃專家的參與。另外，企業行為識別系統策劃不僅要破除舊有的、不合企業生產力發展的行為模式與規程，而且要增加新的、適合併促進企業生產力發展的行為模式與規程。目前一些廣告公司或形象策劃公司在給企業進行形象識別策劃時，只做錶面的視覺識別策劃，而往往把行為識別與理念識別策劃給省略掉了，這是對企業形象塑造極不負責任的做法。

　　企業行為識別系統策劃方案制訂後，要遞交企業形象系統委員會評審；在充分徵詢企業全體員工的意見與建議的基礎上，經反覆修訂後才可通過。因此，企業行為識別系統策劃的最高境界是策劃的科學化、規範化、程式化以及可操作化。

　　(六)建立企業視覺識別系統

　　企業視覺識別系統的策劃，必須以企業理念識別與行為識別為依據。可以說，視覺識別是這兩者的靜態外化。由於企業形象意識與整體素質意識普遍較工業企業和流通企業要強，因而企業導入企業形象系統，僅僅開展視覺識別的再策劃是遠遠不夠的，甚至是片面和有害的。當然，企業導入企業形象系統，也可以從視覺識別策劃入手，再過渡到包括企業理念識別、行為識別、綜合感覺識別、信息傳播識別等在內的企業整體形象識別策劃。

　　企業視覺識別系統策劃方案完成後，也要遞交到企業形象系統委員會進行審查討論，在聽取企業最高層領導的意見後，經修訂最終予以通過。

　　(七)建立企業綜合感覺識別系統

　　繼企業視覺識別系統策劃之後，要對企業綜合感覺識別系統進行策劃。綜合感覺識別系統策劃的內容主要包括企業信譽形象、道德形象、管理者形象、員工形象、經營環境形象等。綜合感覺識別系統策劃方案完成後，照例也要遞交企業形象系統委員會審查通過。

　　(八)建立企業信息傳播識別系統

　　企業信息傳播識別是企業策劃主體工程的最後一個項目。信息傳播識別在企業形象系統中起著把企業的理念信息、行為信息、視覺信息、綜合感覺信息等源源不斷地向企業內外進行輻射的作用。在進行企業信息傳播策劃時，要講究信息傳播的經濟性、系統性、真實性、科學性和藝術性。策劃方案完成後，要遞交企業形象系統委員會審查通過。

　　(九)編製企業形象系統手冊(CIS手冊)

　　當企業形象系統主體工程策劃完成後，接下來就要把在前面各個階段、各個程式上所策劃的內容編纂成冊，作為今後實施企業形象系統的資料和依據。所以，CIS手冊其實就是一本完整、詳細的企業形象系統實施指南。

　　企業CIS手冊包括以下五部分內容：

　　(1)企業理念識別系統。

　　此部分收錄企業理念識別系統所策劃的成果，具體有企業宗旨、企業精神、價值觀念、方針政策、戰略目標等項內容。

　　(2)企業行為識別系統。

　　此部分收錄企業各個部門、各種崗位上的全部行為規範和行為模式。這部分是企業開始沿著新軌道安全、有序、高效運行的全部制度和規程，必須使企業全體員工人手一份，並把這部分作為員工輔導、基本要素的組合系統以及應用要素等。

　　(3)企業視覺識別系統。

　　此部分收錄企業標識系統的全部內容，包括基本要素、附屬基本要素、基本要素的組合系統以及應用要素等。

　　(4)企業綜合感覺識別系統。

　　此部分收錄策劃人員在企業信譽形象、道德形象、管理者形象、員工形象、經營環境形象等項目上的策劃成果。

　　(5)企業信息傳播識別系統。

　　此部分收錄企業在信息傳播項目上的策劃成果，主要分為真實、系統的信適用的媒介，藝術、科學的渠道，靈敏、快捷的反饋等內容。

　　企業CIS手冊制訂後，照例要求提交到企業形象系統委員會審查通過。

　　(十)寫作企業形象系統宣言(CIS宣言)

　　企業形象系統宣言代表了一家企業在步入一個新的歷史發展階段時，向全社會發佈的一次精神宣誓，是企業向社會公眾，特別是目標市場消費者所作出的一次永久性的精神承諾。這一承諾將在今後漫長的經營管理過程中，作為一面鏡子，檢驗企業的行為和形象。

　　企業形象系統宣言一般包括四個方面的內容：

　　(1)回顧企業所走過的歷程。

　　(2)準確詮釋企業經營理念。

　　(3)概括描述企業品牌的功能優勢以及精神意義。

　　(4)詳細說明企業標誌含義。

　　企業形象系統宣言創作完成後，也是提交企業形象系統委員會審查通過。

　　(十一)企業形象系統評估檢查

　　企業導入、實施企業形象系統以後，為了瞭解企業形象系統是否達到預期目標，必須對實施中的企業形象系統進行客觀的評估，以便找出不足和問題，為企業形象系統下一步的深入實施創造有利條件。企業形象系統實施效果評估工作，分為三個階段進行：

　　(1)企業形象現狀評價。

　　(2)企業形象現狀調查與分析。

　　(3)企業形象現狀修正與完善。

　　企業形象系統實施效果評估工作，必須在企業形象系統委員會的直接指導和監督下進行。