新產品促銷

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　　新產品促銷是指對企業或者商家推出的新產品進行推銷的一種形式，新產品促銷的主要目的是為了縮短廣大消費者對新產品的認識過程、接受過程。

　　不同的認知階段，促銷的重點不一樣、訴求不一樣，因而促銷形式和方法不一樣。

　　1．導入期促銷

　　導入期是新產品從工廠到市場的過程，主要目的是讓終端售點知道、喜歡並接受這一產品，將產品擺到售點的櫃臺貨架上。

　　導入期促銷的主要指標是鋪貨率和上櫃率。這一時期的促銷活動要圍繞提高鋪貨率、上櫃率而進行，促銷對象主要是中間商和終端零售點；主要方式是利用廣告宣傳和人員推銷。

　　新產品導入期的訴求點是產品的性能特點，特別是產品的銷售利潤和市場前景。

　　通常情況下，對已確定的目標區域市場，產品的導入期不要太長，應集中力量在短時間內完成，一般不要超過半個月。

　　2．認知期促銷

　　認知期是產品從產品導入開始逐漸被消費者認識而接受的過程，也是產品的試用和初步消費體驗的過程。其重要性就好比人的“第一印象”，消費者通過試用體驗，基本確定了對產品印象的好壞，如果第一印象好就會繼續使用並向熟悉的人推薦；反之，如果印象“惡劣”，不僅是不再繼續使用，而且同樣會向熟悉的人訴說不滿，開始“口碑”傳播。所以說，認知期是新產品推廣成功的關鍵時期。

　　認知期除了以產品的性能特點和賣點為訴求之外，更要關註和有效引導消費者的試用體驗，在體驗中加深對產品的全面瞭解，爭取形成良好的第一印象，培養第一批口碑傳播者，為逐步擴大市場打下良好的基礎。

　　3．成長期促銷

　　經過認知期後，部分消費者對產品有了不同的第一印象，在企業持續的宣傳推廣活動和“第一批”品牌擁護者的口碑傳播下，市場影響逐步擴大，銷量不斷攀升。

　　成長期的促銷推廣除了要繼續強化產品的賣點和特點外，開始向目標消費者導入品牌文化和理念(思想)，培育品牌精神，讓品牌理念與廣大消費者在心靈深處產生溝通和共鳴，使之融化到消費者的思想靈魂中，落實在消費者持續地消費行動中，不斷壯大品牌忠誠者的隊伍。

　　在操作上要以終端售點為主陣地，緊緊抓住“第一批”品牌擁護者和“口碑”義務宣傳者，植入品牌理念，培養品牌理念的認同者和品牌精神的追隨者，使之成為品牌和企業的編外營銷員。實際上，這部分編外營銷員的“促銷”效果比企業內部的優秀營銷員更好，成本低，可信度高。所以企業不要忽視對編外營銷員的培育和管理，加強在思想、感情和利益多方面的聯繫和溝通，始終如一地為企業服務。

　　4．成熟期促銷

　　產品進入成熟期，銷量基本穩定。這一時期，要不斷吸收用戶意見，改進和完善產品性能，降低產品成本，維持品牌形象。在操作上，投入適當的維持性的媒體宣傳成本，在終端現場，通過人員接觸、品牌接觸和宣傳促銷品的接觸，維持與消費者的品牌情感，利用淡旺季和節日適度優惠促銷，目的也是為了維護老客戶的情感，保住老客戶的前提下，開發新用戶。

　　5．衰退期產品促銷

　　在衰退期，產品開始老化，產品沒有新增用戶，忠誠用戶漸漸減少，銷量日趨下滑。這一時期的任務是繼續維護品牌形象，維持產品性能，將老品牌的無形資產向新產品轉移。促銷的主要目的是延緩衰退，延長產品壽命，為新產品的成長爭取時間。促銷的主要手段是優惠讓利，同時向用戶推介新產品，完成新老產品的過渡與銜接。