新產品促銷

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什麼是新產品促銷

  新產品促銷是指對企業或者商家推出的新產品進行推銷的一種形式,新產品促銷的主要目的是為了縮短廣大消費者對新產品的認識過程、接受過程。

新產品促銷的階段及相應促銷方法[1]

  不同的認知階段,促銷的重點不一樣、訴求不一樣,因而促銷形式和方法不一樣。

  1.導入期促銷

  導入期是新產品從工廠到市場的過程,主要目的是讓終端售點知道、喜歡並接受這一產品,將產品擺到售點的櫃臺貨架上。

  導入期促銷的主要指標鋪貨率和上櫃率。這一時期的促銷活動要圍繞提高鋪貨率、上櫃率而進行,促銷對象主要是中間商和終端零售點;主要方式是利用廣告宣傳和人員推銷

  新產品導入期的訴求點是產品的性能特點,特別是產品的銷售利潤市場前景

  通常情況下,對已確定的目標區域市場產品的導入期不要太長,應集中力量在短時間內完成,一般不要超過半個月。

  2.認知期促銷

  認知期是產品從產品導入開始逐漸被消費者認識而接受的過程,也是產品的試用和初步消費體驗的過程。其重要性就好比人的“第一印象”,消費者通過試用體驗,基本確定了對產品印象的好壞,如果第一印象好就會繼續使用並向熟悉的人推薦;反之,如果印象“惡劣”,不僅是不再繼續使用,而且同樣會向熟悉的人訴說不滿,開始“口碑”傳播。所以說,認知期是新產品推廣成功的關鍵時期。

  認知期除了以產品的性能特點和賣點為訴求之外,更要關註和有效引導消費者的試用體驗,在體驗中加深對產品的全面瞭解,爭取形成良好的第一印象,培養第一批口碑傳播者,為逐步擴大市場打下良好的基礎。

  3.成長期促銷

  經過認知期後,部分消費者對產品有了不同的第一印象,在企業持續的宣傳推廣活動和“第一批”品牌擁護者的口碑傳播下,市場影響逐步擴大,銷量不斷攀升。

  成長期的促銷推廣除了要繼續強化產品的賣點和特點外,開始向目標消費者導入品牌文化和理念(思想),培育品牌精神,讓品牌理念與廣大消費者在心靈深處產生溝通和共鳴,使之融化到消費者的思想靈魂中,落實在消費者持續地消費行動中,不斷壯大品牌忠誠者的隊伍。

  在操作上要以終端售點為主陣地,緊緊抓住“第一批”品牌擁護者和“口碑”義務宣傳者,植入品牌理念,培養品牌理念的認同者和品牌精神的追隨者,使之成為品牌和企業的編外營銷員。實際上,這部分編外營銷員的“促銷”效果比企業內部的優秀營銷員更好,成本低,可信度高。所以企業不要忽視對編外營銷員的培育和管理,加強在思想、感情和利益多方面的聯繫和溝通,始終如一地為企業服務

  4.成熟期促銷

  產品進入成熟期,銷量基本穩定。這一時期,要不斷吸收用戶意見,改進和完善產品性能,降低產品成本,維持品牌形象。在操作上,投入適當的維持性的媒體宣傳成本,在終端現場,通過人員接觸、品牌接觸和宣傳促銷品的接觸,維持與消費者品牌情感,利用淡旺季和節日適度優惠促銷,目的也是為了維護老客戶情感,保住老客戶的前提下,開發新用戶。

  5.衰退期產品促銷

  在衰退期,產品開始老化,產品沒有新增用戶,忠誠用戶漸漸減少,銷量日趨下滑。這一時期的任務是繼續維護品牌形象,維持產品性能,將老品牌的無形資產新產品轉移。促銷的主要目的是延緩衰退,延長產品壽命,為新產品的成長爭取時間。促銷的主要手段是優惠讓利,同時向用戶推介新產品,完成新老產品的過渡與銜接。

新產品促銷的一般管理流程

新产品促销

參考文獻

  1. 李傳江編著,終端營銷,中國經濟出版社,2006年01月第1版,第94頁
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