新产品促销

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　　新产品促销是指对企业或者商家推出的新产品进行推销的一种形式，新产品促销的主要目的是为了缩短广大消费者对新产品的认识过程、接受过程。

　　不同的认知阶段，促销的重点不一样、诉求不一样，因而促销形式和方法不一样。

　　1．导入期促销

　　导入期是新产品从工厂到市场的过程，主要目的是让终端售点知道、喜欢并接受这一产品，将产品摆到售点的柜台货架上。

　　导入期促销的主要指标是铺货率和上柜率。这一时期的促销活动要围绕提高铺货率、上柜率而进行，促销对象主要是中间商和终端零售点；主要方式是利用广告宣传和人员推销。

　　新产品导入期的诉求点是产品的性能特点，特别是产品的销售利润和市场前景。

　　通常情况下，对已确定的目标区域市场，产品的导入期不要太长，应集中力量在短时间内完成，一般不要超过半个月。

　　2．认知期促销

　　认知期是产品从产品导入开始逐渐被消费者认识而接受的过程，也是产品的试用和初步消费体验的过程。其重要性就好比人的“第一印象”，消费者通过试用体验，基本确定了对产品印象的好坏，如果第一印象好就会继续使用并向熟悉的人推荐；反之，如果印象“恶劣”，不仅是不再继续使用，而且同样会向熟悉的人诉说不满，开始“口碑”传播。所以说，认知期是新产品推广成功的关键时期。

　　认知期除了以产品的性能特点和卖点为诉求之外，更要关注和有效引导消费者的试用体验，在体验中加深对产品的全面了解，争取形成良好的第一印象，培养第一批口碑传播者，为逐步扩大市场打下良好的基础。

　　3．成长期促销

　　经过认知期后，部分消费者对产品有了不同的第一印象，在企业持续的宣传推广活动和“第一批”品牌拥护者的口碑传播下，市场影响逐步扩大，销量不断攀升。

　　成长期的促销推广除了要继续强化产品的卖点和特点外，开始向目标消费者导入品牌文化和理念(思想)，培育品牌精神，让品牌理念与广大消费者在心灵深处产生沟通和共鸣，使之融化到消费者的思想灵魂中，落实在消费者持续地消费行动中，不断壮大品牌忠诚者的队伍。

　　在操作上要以终端售点为主阵地，紧紧抓住“第一批”品牌拥护者和“口碑”义务宣传者，植入品牌理念，培养品牌理念的认同者和品牌精神的追随者，使之成为品牌和企业的编外营销员。实际上，这部分编外营销员的“促销”效果比企业内部的优秀营销员更好，成本低，可信度高。所以企业不要忽视对编外营销员的培育和管理，加强在思想、感情和利益多方面的联系和沟通，始终如一地为企业服务。

　　4．成熟期促销

　　产品进入成熟期，销量基本稳定。这一时期，要不断吸收用户意见，改进和完善产品性能，降低产品成本，维持品牌形象。在操作上，投入适当的维持性的媒体宣传成本，在终端现场，通过人员接触、品牌接触和宣传促销品的接触，维持与消费者的品牌情感，利用淡旺季和节日适度优惠促销，目的也是为了维护老客户的情感，保住老客户的前提下，开发新用户。

　　5．衰退期产品促销

　　在衰退期，产品开始老化，产品没有新增用户，忠诚用户渐渐减少，销量日趋下滑。这一时期的任务是继续维护品牌形象，维持产品性能，将老品牌的无形资产向新产品转移。促销的主要目的是延缓衰退，延长产品寿命，为新产品的成长争取时间。促销的主要手段是优惠让利，同时向用户推介新产品，完成新老产品的过渡与衔接。