企業外在形象

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　　企業外在形象是指企業的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。

　　企業的外在形象主要包括以下幾方面的內容：

　　1．物質設備形象

　　企業的物質設備包括廠房、倉庫、辦公樓、生產設備、企業標誌以及企業在公開場合使用的一切有形物。諸如建築物的式樣、外部裝修、色彩搭配、周圍綠化、內部裝飾等，對企業來說猶如面容、儀錶和服飾對人那樣重要。既要體現出企業的風格，又要具有審美價值，以能給公眾強烈的第一印象為佳。對工業企業來說，能否嚴格控制污染、維護生態環境是非常重要的。一個污水橫流，黑煙滾滾，噪音煩人的企業，無論其廣告做得多麼好．宣傳多麼具有煽動性，也不會博得公眾的好感；而一個空氣清新、廠容整潔、綠樹掩映的企業，則會給公眾留下美好的印象。對商業企業而言，櫥窗設計和商品陳列不容忽視，可以運用藝術手段和道具模型，表現不同商品的特點和全貌，顯示出商品的美感和質感，以便利顧客選購。

　　2．企業員工的形象

　　企業員工給顧客留下的第一印象，對企業形象的樹立起著舉足輕重的作用。企業應不惜花費時間和金錢，對員工進行嚴格選拔和特殊訓練，以改善他們的服務形象，提高服務質量。如美國貝爾電話公司要求話務員必須訓練得“聲音帶著微笑”；麥當勞公司有一本長達350頁的經營手冊，上面對雇員在各方面應遵循的標準做了極為具體的規定。

　　3．產品質量形象

　　產品質量是影響企業形象的一個決定性因素。隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，消費者在購物時已不過於重視商品價格，商品質量的優劣在消費者購買決策中所占的地位已經越來越重要。例如，二次大戰後日本產品在國際市場上頗受青睞，就因其質量超群，服務周到，徹底改變了過去的低質策略。又如，青島電冰箱總廠的名牌冰箱，雖然價高一籌，卻很暢銷，只因其質量過硬。正所謂：“人招人，乾聲不語；貨招人，點首自來。”產品質量是企業的生命，要樹立良好的企業形象，就必須加強質量管理，保持產品質量的穩定和不斷提高。

　　4．品牌商標形象

　　品牌商標是用以識別不同商品的標記。一個好的品牌應具備下列條件：名稱簡明易記、朗朗上口，寓意美好；圖案設計和色彩搭配要富有裝飾性，構思巧妙，個性突出，給人以美的享受，切忌平庸流俗。好的品牌有助於樹立企業形象，名牌效應能給企業帶來巨額利潤。像可口可樂、賓士、波音、菲利浦、麥當勞、柯達等舉世馳名的超級品牌，為各自的企業在全球範圍內樹立了良好形象，其潛在價值是無法衡量的。曾經有一位金融家說過：“假如有一天，可口可樂公司在世界各地的工廠都被燒毀了，但只要它想東山再起，那麼用不了多長時間，它就能夠恢復到原來的規模。”這就是名牌所具有的巨大能量。因此，一些大企業不惜花費重金為產品命名或更名。例如，日本的Dastune牌汽車更名為Nissan(尼桑)．共耗費1．3億美元的宣傳費，而收益遠遠超出這個數字。

　　要樹立和鞏固良好的企業形象，除了在上述各要素上下功夫外，廣告宣傳和公共關係也是不可缺少的手段，特別是CI系統具有無可爭議的重要作用。

　　廣告是企業直接向目標市場和社會公眾傳遞有說服力的信息的主要工具。廣告可做得高雅華貴，賞心悅目；也可能做得粗俗平庸，喧囂雜亂，令人生厭，甚至貽笑大方。如同人們通過言行瞭解一個人一樣，公眾是通過廣告和經營活動來瞭解一個企業的。廣告最忌虛假宣傳，欺騙公眾是違背商業道德，同時也是十分愚蠢的行為。

　　俗話說得好：“紙里包不住火”、“吃虧上當只一回”，一旦消費者瞭解了內情，這些弄虛作假的企業就會聲譽掃地，惡名遠揚、相反，那些實事求是，以誠待人的廣告往往會給公眾留下良好的印象。如日本美津濃運動器具公司為其生產的運動衫所做的廣告詞是這樣的：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色：但遺憾的是，醬紫色等顏色仍無法做到永不褪色。”消費者對該公司的誠實態度贊不絕口．對其產品推崇備至，致使美津濃運動衫多年釆獨步日本市場。當然，最具說服力的還是產品本身的性能和質量，事實勝於雄辯。例如，美國一家公司為把一種名為“超級三號膠”的強力粘合劑打進法國市場，製作了這樣一則電視廣告：一個人的鞋底被點上了幾滴超級三號膠，然後把這個人倒粘在天花板上，保持了10分鐘。

　　全過程自始至終有公證人員在場監督。廣告播出後6周內，這種粘合劑售出了50萬支，一年後總銷量達600萬支。又如，在1915年的巴拿馬世界博覽會上，我國的茅臺酒因包裝簡陋而受到冷遇。在場的一位中國人員目睹此景極不服氣，於是便提著一壇茅臺酒走到展廳最熱鬧的地方，故作不慎將酒罐摔在地上。頓時，酒香四溢，大廳中的人都被吸引了過來，評委們重新落座品評。結果茅臺酒被評為世界第二大名酒，揚名海外。

　　除廣告宣傳外，利用公共關係的傳播功能，採取各種有效的公關手段，宣傳企業的宗旨及經營活動，也可達到在短時期內迅速於公眾心目中樹立起企業形象的目的。公共關係礦企業形象的作用表現在三個方面：

　　(1)在企業知名度和美譽度還不高的情況下。利用各種大眾傳播媒介宣傳企業，製造新聞事件，引起哄動效應，以樹立和強化企業形象。例如，北京長城飯店開業日才搞了個盛大的開業典禮，時值美國總統里根訪華，於是長城飯店公關部就此事{牛策划了一次公關活動，即爭取總統的答謝宴會在長城飯店舉行。

　　眾所周知，當時外國元首的答謝宴會一向是在兩個地方舉行：一是人民大會堂宴會廳；一是北京飯店宴會廳，但長城飯店志在必得。經過多方面的努力，終於成功。舉行宴會那天，長城飯店邀請了數十個國家的數百名記者現場報道，頃刻間電波把這樣一條政治新聞傳遍了大半個地球：美國總統里根訪華答謝宴會在北京長城飯店舉行。這無異於給長城飯店免費做了一次全球性商業廣告。

　　(2)在察覺企業形象可能受到損害的情況下，主動採取各種方法，預先消除可能造成損害的各種隱患。如“娃哈哈”預先註冊了若幹防禦性商標——娃哈哈、樂哈哈、娃娃笑等。

　　(3)在企業形象已經受到損害的情況下，及時運用多種公關手段進行彌補，以輓救和恢復受損的企業形象。例如，“雪花”冰箱因質量可靠曾一度壟斷過北方冰箱市場，產品供不應求。後因廠家片面追求產量，忽視了質量管理，致使產品質量出現嚴重問題，消費者怨聲迭起，上級部門勒令該廠停業整頓，企業面臨嚴重危機。為了使“雪花”起死回生，企業在狠抓質量管理的同時開展了大規模的公關活動。首先，把各商店內未售出的“雪花”冰箱全部收回，做報廢處理；其次，通過新聞界向消費者公開致歉，求得諒解；之後，利用多種傳播媒介對企業的各項改革措施進行連續報道，經過多方面的努力，兩年後“雪花”冰箱奪回了部分失去的市場，輓救了受損的企業形象。

　　綜上所述，在激烈的市場競爭中，企業形象的優劣對企業的生存和發展有著極其重要的意義-樹立並鞏固良好的企業形象是企業走向成功的必由之路。良好的企業形象必須在正確經營思想指導下，以企業自身良好的經營活動為基礎，最根本的是取決於企業在滿足公眾需求方面的貢獻。全面導入CIS．對樹立和強化企業形象有特別顯著的功效。

　　　　　　　　　企業形象組合的投入和產出

　　　　　　　　　　　　企業外在形象識別評估表

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