企业外在形象

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　　企业外在形象是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

　　企业的外在形象主要包括以下几方面的内容：

　　1．物质设备形象

　　企业的物质设备包括厂房、仓库、办公楼、生产设备、企业标志以及企业在公开场合使用的一切有形物。诸如建筑物的式样、外部装修、色彩搭配、周围绿化、内部装饰等，对企业来说犹如面容、仪表和服饰对人那样重要。既要体现出企业的风格，又要具有审美价值，以能给公众强烈的第一印象为佳。对工业企业来说，能否严格控制污染、维护生态环境是非常重要的。一个污水横流，黑烟滚滚，噪音烦人的企业，无论其广告做得多么好．宣传多么具有煽动性，也不会博得公众的好感；而一个空气清新、厂容整洁、绿树掩映的企业，则会给公众留下美好的印象。对商业企业而言，橱窗设计和商品陈列不容忽视，可以运用艺术手段和道具模型，表现不同商品的特点和全貌，显示出商品的美感和质感，以便利顾客选购。

　　2．企业员工的形象

　　企业员工给顾客留下的第一印象，对企业形象的树立起着举足轻重的作用。企业应不惜花费时间和金钱，对员工进行严格选拔和特殊训练，以改善他们的服务形象，提高服务质量。如美国贝尔电话公司要求话务员必须训练得“声音带着微笑”；麦当劳公司有一本长达350页的经营手册，上面对雇员在各方面应遵循的标准做了极为具体的规定。

　　3．产品质量形象

　　产品质量是影响企业形象的一个决定性因素。随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费者在购物时已不过于重视商品价格，商品质量的优劣在消费者购买决策中所占的地位已经越来越重要。例如，二次大战后日本产品在国际市场上颇受青睐，就因其质量超群，服务周到，彻底改变了过去的低质策略。又如，青岛电冰箱总厂的名牌冰箱，虽然价高一筹，却很畅销，只因其质量过硬。正所谓：“人招人，干声不语；货招人，点首自来。”产品质量是企业的生命，要树立良好的企业形象，就必须加强质量管理，保持产品质量的稳定和不断提高。

　　4．品牌商标形象

　　品牌商标是用以识别不同商品的标记。一个好的品牌应具备下列条件：名称简明易记、朗朗上口，寓意美好；图案设计和色彩搭配要富有装饰性，构思巧妙，个性突出，给人以美的享受，切忌平庸流俗。好的品牌有助于树立企业形象，名牌效应能给企业带来巨额利润。像可口可乐、奔驰、波音、菲利浦、麦当劳、柯达等举世驰名的超级品牌，为各自的企业在全球范围内树立了良好形象，其潜在价值是无法衡量的。曾经有一位金融家说过：“假如有一天，可口可乐公司在世界各地的工厂都被烧毁了，但只要它想东山再起，那么用不了多长时间，它就能够恢复到原来的规模。”这就是名牌所具有的巨大能量。因此，一些大企业不惜花费重金为产品命名或更名。例如，日本的Dastune牌汽车更名为Nissan(尼桑)．共耗费1．3亿美元的宣传费，而收益远远超出这个数字。

　　要树立和巩固良好的企业形象，除了在上述各要素上下功夫外，广告宣传和公共关系也是不可缺少的手段，特别是CI系统具有无可争议的重要作用。

　　广告是企业直接向目标市场和社会公众传递有说服力的信息的主要工具。广告可做得高雅华贵，赏心悦目；也可能做得粗俗平庸，喧嚣杂乱，令人生厌，甚至贻笑大方。如同人们通过言行了解一个人一样，公众是通过广告和经营活动来了解一个企业的。广告最忌虚假宣传，欺骗公众是违背商业道德，同时也是十分愚蠢的行为。

　　俗话说得好：“纸里包不住火”、“吃亏上当只一回”，一旦消费者了解了内情，这些弄虚作假的企业就会声誉扫地，恶名远扬、相反，那些实事求是，以诚待人的广告往往会给公众留下良好的印象。如日本美津浓运动器具公司为其生产的运动衫所做的广告词是这样的：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色：但遗憾的是，酱紫色等颜色仍无法做到永不褪色。”消费者对该公司的诚实态度赞不绝口．对其产品推崇备至，致使美津浓运动衫多年釆独步日本市场。当然，最具说服力的还是产品本身的性能和质量，事实胜于雄辩。例如，美国一家公司为把一种名为“超级三号胶”的强力粘合剂打进法国市场，制作了这样一则电视广告：一个人的鞋底被点上了几滴超级三号胶，然后把这个人倒粘在天花板上，保持了10分钟。

　　全过程自始至终有公证人员在场监督。广告播出后6周内，这种粘合剂售出了50万支，一年后总销量达600万支。又如，在1915年的巴拿马世界博览会上，我国的茅台酒因包装简陋而受到冷遇。在场的一位中国人员目睹此景极不服气，于是便提着一坛茅台酒走到展厅最热闹的地方，故作不慎将酒罐摔在地上。顿时，酒香四溢，大厅中的人都被吸引了过来，评委们重新落座品评。结果茅台酒被评为世界第二大名酒，扬名海外。

　　除广告宣传外，利用公共关系的传播功能，采取各种有效的公关手段，宣传企业的宗旨及经营活动，也可达到在短时期内迅速于公众心目中树立起企业形象的目的。公共关系矿企业形象的作用表现在三个方面：

　　(1)在企业知名度和美誉度还不高的情况下。利用各种大众传播媒介宣传企业，制造新闻事件，引起哄动效应，以树立和强化企业形象。例如，北京长城饭店开业日才搞了个盛大的开业典礼，时值美国总统里根访华，于是长城饭店公关部就此事{牛策划了一次公关活动，即争取总统的答谢宴会在长城饭店举行。

　　众所周知，当时外国元首的答谢宴会一向是在两个地方举行：一是人民大会堂宴会厅；一是北京饭店宴会厅，但长城饭店志在必得。经过多方面的努力，终于成功。举行宴会那天，长城饭店邀请了数十个国家的数百名记者现场报道，顷刻间电波把这样一条政治新闻传遍了大半个地球：美国总统里根访华答谢宴会在北京长城饭店举行。这无异于给长城饭店免费做了一次全球性商业广告。

　　(2)在察觉企业形象可能受到损害的情况下，主动采取各种方法，预先消除可能造成损害的各种隐患。如“娃哈哈”预先注册了若干防御性商标——娃哈哈、乐哈哈、娃娃笑等。

　　(3)在企业形象已经受到损害的情况下，及时运用多种公关手段进行弥补，以挽救和恢复受损的企业形象。例如，“雪花”冰箱因质量可靠曾一度垄断过北方冰箱市场，产品供不应求。后因厂家片面追求产量，忽视了质量管理，致使产品质量出现严重问题，消费者怨声迭起，上级部门勒令该厂停业整顿，企业面临严重危机。为了使“雪花”起死回生，企业在狠抓质量管理的同时开展了大规模的公关活动。首先，把各商店内未售出的“雪花”冰箱全部收回，做报废处理；其次，通过新闻界向消费者公开致歉，求得谅解；之后，利用多种传播媒介对企业的各项改革措施进行连续报道，经过多方面的努力，两年后“雪花”冰箱夺回了部分失去的市场，挽救了受损的企业形象。

　　综上所述，在激烈的市场竞争中，企业形象的优劣对企业的生存和发展有着极其重要的意义-树立并巩固良好的企业形象是企业走向成功的必由之路。良好的企业形象必须在正确经营思想指导下，以企业自身良好的经营活动为基础，最根本的是取决于企业在满足公众需求方面的贡献。全面导入CIS．对树立和强化企业形象有特别显著的功效。

　　　　　　　　　企业形象组合的投入和产出

　　　　　　　　　　　　企业外在形象识别评估表

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