企业内在形象

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　　企业内在形象是指企业宗旨、经营理念、人才、人员素质、科技含量和开拓创新精神等在社会公众心目中的总体印象。它是以企业精神做支撑，得到社会认可的企业文化本质特征的综合反映，是一笔无形资产，对于企业参与市场竞争、长远发展、永葆活力至关重要。^[1]

　　企业内在形象，主要由以下要素构成：

　　1、企业的产品质量

　　商品生产的历史，就是质量竞争的历史，产品质量的好坏，是企业素质高低的反映，是衡量企业经营管理水平的重要标志，是企业竞争的强有力后盾。因此，可以说质量是企业的生命，是企业生产经营的永衡主题，是企业形象的实质性内在要素。

　　狭义的质量就是指产品质量，广义的质量还包括产品质量形成过程的质量、服务和工作质量。产品质量，是指产品适合一定用途，满足使用要求所具备的特征和特性的总和，它通过产品的性能、使用寿命、可靠性、安全性、经济性等五个方面反映出来。

　　由于竞争的需要和科学技术发展的要求，当代企业对产品质量极为重视，一些发达国家提出了“以质量求生存”的口号，把产品质量问题提到了有关“国家存亡”的高度。

　　产品质量的概念，虽然表现为产品所具有的各种质量特性——客观属性，但主要又是对客观属性的一种主观评价，因而构成企业精神形象或内在形象的重要要素。

　　“可靠、耐用、高效、经济、好用、好修、好看”七项，综合地、形象地说明了消费者对产品质量的要求。

　　由于竞争的需要和科学技术发展的要求，国外对产品质量极为重视。在管理学界，早年就提出了“全面质量管理”的理论和方法，开创了质量管理的新阶段。在我国，把1991年确定为“质量、品种、效益”年，并提出了质量兴国的口号。

　　产品质量好坏对企业精神形象的影响是不可低估的。可以说，产品质量是构成企业形象的实质性内在要素，是企业精神形象的生命。产品质量的好坏，直接关系到企业的生存和发展。

　　2、企业的服务水平

　　服务水平，亦称为服务质量，一般包括服务态度、服务技能、服务及时性等所体现的服务效果。有关学者认为，产品从工厂生产出来，实现本身价值的过程是第一次竞争，产品的送货服务、安装、咨询等则是第二次竞争，第二次竞争比第一次竞争对公众更有吸引力，更能使公众倾心。

　　工业企业的销前售后服务，商业、服务企业的优质服务，都会使公众体会到企业的整体优秀性，因而成为企业重要的内在形象要素。传统经营的核心观念就是赚钱、盈利，虽然有时也采取一些手段取悦顾客，但都是一种暂时性和应付性的措施。现代社会的经营思想有了重大变化，已从消费导向的经营策略，变成了以人为中心的营销策略，公共关系的发展反映了这个重大的转变。它的一个主要论断，就是企业经营要以服务为主导。当今世界上生意兴旺的工厂、商店、餐厅、宾馆等，其成功秘诀之一就是这条原则。

　　对当代企业来说，服务质量的好坏直接关系到它的形象和生存。日本的一位企业家曾说过：现在的顾客与其说是要买东西，不如说是要服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格。为了在竞争中求生存，日本商业企业的服务方式简直到了眼花缭乱的地步。他们把出售商品与文化娱乐活动结合起来；与饮食服务结合起来；把现场出售商品与送货上门结合起来，在竞争中赢得顾客信赖。

　　对旅游业来说，优质服务更为重要。美国曾轰动一时的畅销书《追求卓越》中，作者是以这样一个小小的例子开头的：一次他到华盛顿办事，在预计停留的最后一天晚餐后，他们又决定多住一个晚上，但是这时他们已经退掉了原来的旅馆房间。没有办法，他们只好信步走到以前曾经住过的另一家旅馆——四季旅馆，当他们穿过大厅走向柜台的时候，心里还在不安地考虑怎样和柜台小姐商量一下，请求她们无论如何给安排住一个晚上。他们预料到可能会遇到冷面孔，因为这时天色已晚。但是出平意料，当他们到达柜台时，柜台小姐抬起头，微笑着向他们问好，并且叫出了他们的名字。这时作者才恍然大悟，明白了为什么四季旅馆才开业一年，就已经赢得了四星级的评价。

　　当代的经营家们把产品的概念不仅仅理解为产品的实体本身，他们还认为一个完整的产品应该等于对顾客的多方面满足，这样它就不单纯是产品的实体本身，而应当是产品实体加销前售后服务等。

　　3、企业的管理水平

　　企业管理就是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、监督和调节。其目的是尽可能充分地利用人力、物力、财力，取得尽可能大的经济效益，完成企业的任务。对于生产活动的管理，叫做生产管理；对于经营活动的管理，叫做经营管理。对商业企业、服务行业、旅游业的管理就属于经营管理的范围。

　　企业管理水平的高低综合表现在这样几个方面：合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、完整准确的原始数据、科学的管理手段（如电子计算机等）。

　　衡量企业管理水平的标志有以下几点：

• 是否能科学地调节和控制企业生产要素之间的数量比例；
• 是否能有效地调节生产过程中各生产要素之间的时间节奏；
• 是否能合理地调节生产过程中各生产要素的空间位置。

　　英国著名的公共关系专家弗兰克·杰弗金斯在他的《公共关系与成功的管理》一书中指出：“公共关系是管理的重要职能。”企业管理水平的高低直接影响到企业和公众之间的公共关系状态，不仅如此，还影响到企业的工作效率、企业的发展和经济效益，如果一个企业有一流的管理，对人、财、物的管理有条不紊，并采用了现代化的科学管理方式，这样的企业在公众心目中的形象一定是良好的，否则，管理混乱，会给公众造成恶劣印象。

　　4、企业的技术等级

　　企业的技术水平表现在企业技术装备的情况和技术力量的阵容上。当代国际市场的竞争，正在从机器、设备、工具等物质产品的竞争转变为信息、技术、软件等知识产品的竞争。企业的技术开发能力和技术力量阵容越来越成为企业形象重要的内在标志。

　　现代化企业的特点是多种科学技术的综合运用。在雄厚技术力量和较高技术水平的企业能使人产生一种信任感，使公众对它们的技术改造、新产品开发、技术更新的能力坚信不移，相反，技术水平差的企业，则常会使公众产生一种防御性的戒备心理。

　　随着新技术革命的兴起，企业的技术人才的阵容越来越成为企业形象的重要标志。因为：

　　1）新技术革命必将引起社会产业结构由物质生产型转向知识——物质生产型；社会的产品价值，将由过去主要由物质生产部门创造，转向主要由知识——物质生产部门创造。这个转变对人才提出的挑战是：不仅要求培养大批高水平、高质量的专门人才，而且要求所有职工都应达到高、中级技术水平，只有这样才能吸收和消化新兴科技知识信息，才能推陈出新，创造出超一流的技术。今后国际经济市场的竞争，将主要不再是机器、设备、工具等物质产品的竞争，而转变为信息、技术、软件等知识产品的竞争。

　　2）新技术革命还将引起劳动结构由体力型向智力型、从机械智力型向创造智力型的转变，这个转变对技术人才提出的挑战是：不仅要有大批富于创造、敢于创造、善于创造的专门人才，而且同样需要全体职工成为富于创造、敢于创造、善于创造的人。

　　3）新技术革命还将引起产业管理体制的改变，集中庞大的企业结构逐步转向分散、小型的企业群；大公司、大工厂等纵向组织结构和集中的金字塔式的管理模式，逐步转向小公司、小工厂横向组织结构的水平网络式管理模式，这就要求企业拥有能够适应未来科技和经济结构所需要的综合性技术人才。

　　5、企业的信誉

　　企业信誉包括两个层次的含义：商品信誉和企业信誉，由企业活动和公众评价两方面的要素构成。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的信誉，指消费者对商品生产者和经营者的依赖关系。在多次商品交换中形成，是企业经济技术素质的综合反映。商品信誉的指标通常为商品的质量、价格、性能、规格、创新程度等。

　　企业信誉是较高层次的信誉，指企业外部所有公众对企业生产者和经营者的信赖关系。企业信誉在公众与企业的经济、技术、社会交往等过程中产生，不仅是企业经济技术素质的反映，同时也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。

　　现代商品经济的高度发展，使企业与公众之间的相互联系与相互依赖大大加强，加之大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，促使企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。企业间的竞争形成了一种由产品竞争、售后服务竞争向企业信誉与形象竞争转变的趋势。公关关系和社会舆论的好坏，已成为企业兴旺或衰退的至关重要的因素。良好的企业信誉，成为开拓并巩固市场、获取稳定盈利的神秘砝码和推动企业发展的重要保证。

　　6、企业精神与价值观

　　企业精神是企业的行动准则和精神动力，代表着企业员工的精神风貌，渗透在企业宗旨、战略目标、经营方针、职业道德、人事关系等各方面，反映在厂风、厂纪、厂容、厂誉上。

　　价值观是企业获得成功的哲学精髓，它为企业全体员工提供了共同的努力方向，并且成为指导他们日常行为的共同准则。一个企业之所以成功，往往是因为其职工对本组织价值观念的认可、信奉并照此行动。价值观念不像组织结构、企业方针、工作程序、战略和预算那样是硬性的，但是，不少组织已从共享的价值观中获得了巨大的力量。如果员工们了解了自己的企业主张什么，如果他们知道自己该维护什么样的准则，则他们很可能作出决定来支持这些准则，他们也更有可能感到自己是组织的一个重要组成部分，他们会因为企业生活对他们富有意义而深受激励。

　　具有成功价值观念的企业一般具有三个特点：

• 有一个明确、清晰的哲学来指导企业的行为；
• 企业极为重视价值观念的形成，并将它们在组织内广为传播；
• 这些价值观被本企业全体员工所了解和共享。

　　美国杜邦公司“通过化学为美好生活提供更美好的产品”指出了通过化学工程实现产品创新，是杜邦公司最有特色的价值观念。