企業內在形象

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　　企業內在形象是指企業宗旨、經營理念、人才、人員素質、科技含量和開拓創新精神等在社會公眾心目中的總體印象。它是以企業精神做支撐，得到社會認可的企業文化本質特征的綜合反映，是一筆無形資產，對於企業參與市場競爭、長遠發展、永葆活力至關重要。^[1]

　　企業內在形象，主要由以下要素構成：

　　1、企業的產品質量

　　商品生產的歷史，就是質量競爭的歷史，產品質量的好壞，是企業素質高低的反映，是衡量企業經營管理水平的重要標誌，是企業競爭的強有力後盾。因此，可以說質量是企業的生命，是企業生產經營的永衡主題，是企業形象的實質性內在要素。

　　狹義的質量就是指產品質量，廣義的質量還包括產品質量形成過程的質量、服務和工作質量。產品質量，是指產品適合一定用途，滿足使用要求所具備的特征和特性的總和，它通過產品的性能、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性等五個方面反映出來。

　　由於競爭的需要和科學技術發展的要求，當代企業對產品質量極為重視，一些發達國家提出了“以質量求生存”的口號，把產品質量問題提到了有關“國家存亡”的高度。

　　產品質量的概念，雖然表現為產品所具有的各種質量特性——客觀屬性，但主要又是對客觀屬性的一種主觀評價，因而構成企業精神形象或內在形象的重要要素。

　　“可靠、耐用、高效、經濟、好用、好修、好看”七項，綜合地、形象地說明瞭消費者對產品質量的要求。

　　由於競爭的需要和科學技術發展的要求，國外對產品質量極為重視。在管理學界，早年就提出了“全面質量管理”的理論和方法，開創了質量管理的新階段。在我國，把1991年確定為“質量、品種、效益”年，並提出了質量興國的口號。

　　產品質量好壞對企業精神形象的影響是不可低估的。可以說，產品質量是構成企業形象的實質性內在要素，是企業精神形象的生命。產品質量的好壞，直接關係到企業的生存和發展。

　　2、企業的服務水平

　　服務水平，亦稱為服務質量，一般包括服務態度、服務技能、服務及時性等所體現的服務效果。有關學者認為，產品從工廠生產出來，實現本身價值的過程是第一次競爭，產品的送貨服務、安裝、咨詢等則是第二次競爭，第二次競爭比第一次競爭對公眾更有吸引力，更能使公眾傾心。

　　工業企業的銷前售後服務，商業、服務企業的優質服務，都會使公眾體會到企業的整體優秀性，因而成為企業重要的內在形象要素。傳統經營的核心觀念就是賺錢、盈利，雖然有時也採取一些手段取悅顧客，但都是一種暫時性和應付性的措施。現代社會的經營思想有了重大變化，已從消費導向的經營策略，變成了以人為中心的營銷策略，公共關係的發展反映了這個重大的轉變。它的一個主要論斷，就是企業經營要以服務為主導。當今世界上生意興旺的工廠、商店、餐廳、賓館等，其成功秘訣之一就是這條原則。

　　對當代企業來說，服務質量的好壞直接關係到它的形象和生存。日本的一位企業家曾說過：現在的顧客與其說是要買東西，不如說是要服務，就交易成功率來說，周到的服務大於商品的質量與價格。為了在競爭中求生存，日本商業企業的服務方式簡直到了眼花繚亂的地步。他們把出售商品與文化娛樂活動結合起來；與飲食服務結合起來；把現場出售商品與送貨上門結合起來，在競爭中贏得顧客信賴。

　　對旅游業來說，優質服務更為重要。美國曾轟動一時的暢銷書《追求卓越》中，作者是以這樣一個小小的例子開頭的：一次他到華盛頓辦事，在預計停留的最後一天晚餐後，他們又決定多住一個晚上，但是這時他們已經退掉了原來的旅館房間。沒有辦法，他們只好信步走到以前曾經住過的另一家旅館——四季旅館，當他們穿過大廳走向櫃臺的時候，心裡還在不安地考慮怎樣和櫃臺小姐商量一下，請求她們無論如何給安排住一個晚上。他們預料到可能會遇到冷面孔，因為這時天色已晚。但是出平意料，當他們到達櫃臺時，櫃臺小姐抬起頭，微笑著向他們問好，並且叫出了他們的名字。這時作者才恍然大悟，明白了為什麼四季旅館才開業一年，就已經贏得了四星級的評價。

　　當代的經營家們把產品的概念不僅僅理解為產品的實體本身，他們還認為一個完整的產品應該等於對顧客的多方面滿足，這樣它就不單純是產品的實體本身，而應當是產品實體加銷前售後服務等。

　　3、企業的管理水平

　　企業管理就是對企業的生產經營活動進行計劃、組織、指揮、監督和調節。其目的是儘可能充分地利用人力、物力、財力，取得儘可能大的經濟效益，完成企業的任務。對於生產活動的管理，叫做生產管理；對於經營活動的管理，叫做經營管理。對商業企業、服務行業、旅游業的管理就屬於經營管理的範圍。

　　企業管理水平的高低綜合表現在這樣幾個方面：合理的管理體制、完善的規章制度、穩定的生產秩序、完整準確的原始數據、科學的管理手段（如電子電腦等）。

　　衡量企業管理水平的標誌有以下幾點：

• 是否能科學地調節和控制企業生產要素之間的數量比例；
• 是否能有效地調節生產過程中各生產要素之間的時間節奏；
• 是否能合理地調節生產過程中各生產要素的空間位置。

　　英國著名的公共關係專家弗蘭克·傑弗金斯在他的《公共關係與成功的管理》一書中指出：“公共關係是管理的重要職能。”企業管理水平的高低直接影響到企業和公眾之間的公共關係狀態，不僅如此，還影響到企業的工作效率、企業的發展和經濟效益，如果一個企業有一流的管理，對人、財、物的管理有條不紊，並採用了現代化的科學管理方式，這樣的企業在公眾心目中的形象一定是良好的，否則，管理混亂，會給公眾造成惡劣印象。

　　4、企業的技術等級

　　企業的技術水平表現在企業技術裝備的情況和技術力量的陣容上。當代國際市場的競爭，正在從機器、設備、工具等物質產品的競爭轉變為信息、技術、軟體等知識產品的競爭。企業的技術開發能力和技術力量陣容越來越成為企業形象重要的內在標誌。

　　現代化企業的特點是多種科學技術的綜合運用。在雄厚技術力量和較高技術水平的企業能使人產生一種信任感，使公眾對它們的技術改造、新產品開發、技術更新的能力堅信不移，相反，技術水平差的企業，則常會使公眾產生一種防禦性的戒備心理。

　　隨著新技術革命的興起，企業的技術人才的陣容越來越成為企業形象的重要標誌。因為：

　　1）新技術革命必將引起社會產業結構由物質生產型轉向知識——物質生產型；社會的產品價值，將由過去主要由物質生產部門創造，轉向主要由知識——物質生產部門創造。這個轉變對人才提出的挑戰是：不僅要求培養大批高水平、高質量的專門人才，而且要求所有職工都應達到高、中級技術水平，只有這樣才能吸收和消化新興科技知識信息，才能推陳出新，創造出超一流的技術。今後國際經濟市場的競爭，將主要不再是機器、設備、工具等物質產品的競爭，而轉變為信息、技術、軟體等知識產品的競爭。

　　2）新技術革命還將引起勞動結構由體力型向智力型、從機械智力型向創造智力型的轉變，這個轉變對技術人才提出的挑戰是：不僅要有大批富於創造、敢於創造、善於創造的專門人才，而且同樣需要全體職工成為富於創造、敢於創造、善於創造的人。

　　3）新技術革命還將引起產業管理體制的改變，集中龐大的企業結構逐步轉向分散、小型的企業群；大公司、大工廠等縱向組織結構和集中的金字塔式的管理模式，逐步轉向小公司、小工廠橫向組織結構的水平網路式管理模式，這就要求企業擁有能夠適應未來科技和經濟結構所需要的綜合性技術人才。

　　5、企業的信譽

　　企業信譽包括兩個層次的含義：商品信譽和企業信譽，由企業活動和公眾評價兩方面的要素構成。按照公共關係學的觀點，商品信譽是較低層次的信譽，指消費者對商品生產者和經營者的依賴關係。在多次商品交換中形成，是企業經濟技術素質的綜合反映。商品信譽的指標通常為商品的質量、價格、性能、規格、創新程度等。

　　企業信譽是較高層次的信譽，指企業外部所有公眾對企業生產者和經營者的信賴關係。企業信譽在公眾與企業的經濟、技術、社會交往等過程中產生，不僅是企業經濟技術素質的反映，同時也是企業作為社會“公民”，履行和承擔社會責任的標誌。

　　現代商品經濟的高度發展，使企業與公眾之間的相互聯繫與相互依賴大大加強，加之大眾傳播媒介和現代溝通技術的迅速發展，促使企業通過市場和傳播媒介與整個社會聯成一體。企業間的競爭形成了一種由產品競爭、售後服務競爭向企業信譽與形象競爭轉變的趨勢。公關關係和社會輿論的好壞，已成為企業興旺或衰退的至關重要的因素。良好的企業信譽，成為開拓並鞏固市場、獲取穩定盈利的神秘砝碼和推動企業發展的重要保證。

　　6、企業精神與價值觀

　　企業精神是企業的行動準則和精神動力，代表著企業員工的精神風貌，滲透在企業宗旨、戰略目標、經營方針、職業道德、人事關係等各方面，反映在廠風、廠紀、廠容、廠譽上。

　　價值觀是企業獲得成功的哲學精髓，它為企業全體員工提供了共同的努力方向，並且成為指導他們日常行為的共同準則。一個企業之所以成功，往往是因為其職工對本組織價值觀念的認可、信奉並照此行動。價值觀念不像組織結構、企業方針、工作程式、戰略和預算那樣是硬性的，但是，不少組織已從共用的價值觀中獲得了巨大的力量。如果員工們瞭解了自己的企業主張什麼，如果他們知道自己該維護什麼樣的準則，則他們很可能作出決定來支持這些準則，他們也更有可能感到自己是組織的一個重要組成部分，他們會因為企業生活對他們富有意義而深受激勵。

　　具有成功價值觀念的企業一般具有三個特點：

• 有一個明確、清晰的哲學來指導企業的行為；
• 企業極為重視價值觀念的形成，並將它們在組織內廣為傳播；
• 這些價值觀被本企業全體員工所瞭解和共用。

　　美國杜邦公司“通過化學為美好生活提供更美好的產品”指出了通過化學工程實現產品創新，是杜邦公司最有特色的價值觀念。