企業文化傳播

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企業文化傳播（Corporate Culture Communication / Communication of Corporate Culture）

　　企業文化傳播是企業通過各種媒介向內部員工和社會大眾傳遞自己的企業文化的過程。

　　“傳播”這個概念原本是在物理學中使用的，人類學家泰勒最早把它移植到文化現象的研究中，而其被廣泛應用則是1945年被寫入聯合國教科文憲章之後。傳播的定義很多，如“傳播是個人或團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態度和情感”；（d·麥奎爾，s·溫德爾，1987）“文化傳播是指一種文化傳遞擴散的遷移繼傳現象”（沙蓮香，1990），等等。

　　結合企業文化，我們可以說，企業文化傳播是企業通過各種媒介向內部員工和社會大眾傳遞自己的企業文化的過程。企業文化的傳播與一般文化的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無論傳播內容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般文化的傳播，而是要研究發現其特有的規律。文化的優勢擴散原理告訴我們，越是先進、發達、文明程度高的文化，越容易得到傳播和擴散。所以，一個企業的企業文化的傳播半徑、影響深度是與該文化的質量密切相關，是優質文化還是劣質文化，是強文化還是弱文化，決定著企業文化的傳播效果。

　　企業文化的關鍵在於“落地生根”,無法“落地”的文化就只是口號,只有倡導者的激情,卻沒有響應者的行動;無法“落地”的企業文化更像是空中樓閣,即使建構起健全的文化架構體系,也只能懸在空中。因此,企業文化建設需要通過有效的方式傳播,將理念轉化為認知與行動,從而確保文化的“落地”,這就離不開企業文化的傳播。企業文化的傳播是通過不同的工具和途徑,將已設計出來的企業理念、核心價值觀等有針對性、有計劃地呈現出來,併為企業內部和外部所認知、認同。企業文化只有通過有效地傳播,才能真正對企業的發展起到促進作用,企業的理念和價值觀才能真正融入企業的安全生產和經營管理中去。

　　傳播企業文化的具體意義表現在:一是為企業的發展創造良好的環境;二是為企業創造文化品牌,提升產品或服務品牌的附加值;三是增強客戶或消費者對企業和品牌的忠誠度和依賴感;四是以文化的感召力影響社會。企業文化建設的最高境界是讓文化理念融在思想里、沉澱在流程中、落實到崗位上、體現在行動中,要達到這一境界,企業文化傳播必不可少。

　　1.對內傳播對象

　　企業文化的對內傳播實際上就是對企業內部職工及管理者進行的企業內部的文化培訓、教育、宣傳、灌輸。企業文化對內傳播具有輔助企業文化形成的功能,又兼有使企業文化得到傳承和發揚,從而激發員工戰鬥力的功能。企業文化的形成、發展、積累都與企業文化對內傳播有密切的關係。企業文化對內傳播的通道有五個:企業發展過程中的種種事跡、故事案例等,是對內傳播的無形通道;將企業文化用語錄、標語、口號等形式表達出來,就成為對內傳播的有形通道;企業管理者及對下屬的要求及個人行為、作風等,構成對內傳播的主要通道;企業文化培訓、考核、激勵機制的制定與實施,是對內傳播的重要通道;企業舉辦的一系列活動、儀式、慶典等,是對內傳播不可缺少的通道。

　　2.對外傳播對象

　　企業文化對外傳播具有樹立企業形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能,同時也兼有推動社會精神文明建設、促進社會文化進步的作用。企業文化的對外傳播是一種文化交流,不是單向的文化輸出。全面準確地對外展示、傳播本企業的文化,最終在社會公眾心目中留下一個美好印象,塑造良好的企業形象,對企業發展至關重要。對外傳播的途徑有:企業文化的主動輸出式傳播;企業文化的示範傳播;企業文化的交流合作。

　　1.認真搞好企業文化傳播的統籌規劃工作

　　企業文化傳播活動不能僅僅局限於對上級會議精神的傳達,或者僅限於一兩次文化傳播動員活動,而要搞好企業文化傳播的整體規劃設計,做到設計科學、合理、有效。應當在加強企業文化建設的同時,建立健全企業文化傳播的長效機制,保證企業文化傳播工作的科學性和實效性。

　　2.突出企業文化傳播的時效性

　　滯後的、過期的或失效的文化傳播活動都是不符合企業文化建設要求的。要建立和完善企業文化信息傳遞制度,將已經形成的企業文化、企業基本價值觀、可持續發展戰略、重大舉措,通過企業網站、內刊,或者宣傳櫥窗、板報等第一時間傳達給廣大幹部職工,及時讓員工瞭解,取得員工的支持。

　　3.突出企業內部信息交流平臺建設

　　要通過各基層單位的OA網路和信息平臺能等內部信息交流工具,加快企業文化信息流通速度,收集來自基層單位和員工反饋的信息,迅速做出反應,降低信息流通成本,消除信息不暢導致的各種猜測和疑惑,促進企業內部良好氛圍的形成。此外企業內部刊物、網站都是企業員工和社會瞭解企業文化的重要媒介,要充分利用內部刊物、網站的陣地作用,大力宣傳企業文化理念,營造濃厚的企業文化氛圍。同時,要加大對外宣傳渠道的建設工作。必須加大對外形象宣傳和正面報道的力度,搞好與社會媒體的關係,對外大力宣傳企業文化。

　　4.搭建文化傳播載體

　　在企業文化傳播過程中,通過有形的載體和方式傳播企業文化,做到外化於“形”,是傳播企業文化,實現內化於心、外化於行的必不可少的途徑。文化活動是有效的傳播載體之一,是營造企業文化氛圍的有效方式。要經常性地組織廣大員工開展形式多樣、健康向上的文化娛樂活動和拓展訓練活動,讓員工在活動中潛移默化地接受和認同企業文化,培養員工的團隊精神,增強凝聚力和向心力。同時,也要重視加強企業文化硬體建設工作,比如設計能代表企業形象的雕塑、規範噴繪企業的名稱和標誌。這些做法花費不多,但效果不錯,能很好地起到傳播企業文化的作用。

　　5.加強對員工的教育培訓

　　可以通過開展員工素質提升工程,大力營造企業文化氛圍,一方面通過培訓向員工灌輸企業的文化理念;另一方面,通過員工向客戶和社會傳播企業文化。要採取有針對性的培訓,不斷提高員工對企業文化的認知度,要讓每一位員工都明白企業文化是什麼、為什麼要構建企業文化、個人與企業文化的關係等問題。

　　1.要正確傳播理念,有踐行企業文化的意願

　　傳播者首先必須是企業文化的踐行者,這樣才有資格去傳播企業文化。傳播者對企業文化態度的好壞,決定了他所進行的傳播活動的影響是好還是壞,以及傳播是否有效。

　　2.要有較強的接受能力和把握能力

　　要讓員工認同企業的文化,傳播者必須能準確地傳遞企業共同價值觀、精神行為準則以及在規章制度、行為方式中表現出來的企業文化。傳播者首先要成為被傳播者,他要充分認識本企業文化的實質,把握企業文化的精髓。這是保證傳播效率的基本要求。

　　3.要掌握一定的傳播技巧

　　一個合格的傳播者,要善於綜合運用各種傳播手段、技巧與企業配合,搞好企業形象的展示工作。要通過不斷傳播企業文化,及時發現員工反映出的企業文化建設中的不足,並迅速反饋給企業管理層,促使企業文化不斷得到完善。

　　事實上,企業每一位職工通過實實在在的工作,都會成為一個具有影響力的傳播者。他們在日常工作、生活實踐中不斷地強化文化傳播,影響著企業文化的傳播效果,決定著企業最終留給社會公眾的印象。

　　企業文化傳播按照不同的分類標準，可以劃分為不同的類型，按傳播的載體可以分為：

　　第一，產品傳播。即企業在生產和銷售產品的過程中傳播自己的企業文化。“一般而言，企業通常是以暢銷產品為主流載體，讓消費者在認識和使用產品的過程中接受企業文化，並由此使得企業的品牌價值得到提升。”（魏傑等，2001）

　　第二，人員傳播。通過企業領導者和全體員工的語言與行為等符號系統傳播本國內公司的企業文化。

　　第三，媒體傳播。通過各種大眾傳播媒介傳播企業文化。

　　以上每一種類型的傳播又分有意傳播和無意傳播，其中產品對於企業文化的傳播多是無意的，通過產品的生產和銷售將附著於產品上的企業文化特質傳播給企業員工或消費者；人員傳播的有意識成分與產品傳播相比有所增加，員工個體和團體在自己的行為過程中會將本公司的企業精神、價值理念等文化要素有意或無意地傳送出去，尤其是公司的對外部門，例如營銷部、採購部、公關部、售後服務部門等；媒體傳播的情況比較複雜一點，企業為了營銷和樹立企業形象不可避免地要通過媒體做廣告，這些廣告中以推銷產品為目的的廣告所傳播的企業文化是無意識傳播，形象廣告比較接近於有意識傳播，但形象廣告尚不是純粹意義上的企業文化的有意識傳播。藉助媒體有意識地傳播整體意義上的企業文化在現實中還不是很多，因為現在的企業大多數還沒有自己完整的企業文化體系，往往是通過一句體現企業價值觀和企業精神的廣告詞零星地傳播自己的企業文化。

　　企業文化傳播按照受眾不同可以分為對內傳播和對外傳播，其中向企業內部員工的傳播稱為對內傳播，向社會大眾的傳播稱為對外傳播。前者是企業文化的接受、內化過程，有的企業稱之為“企業文化落地”，其最終目的讓使企業文化深入員工內心。其傳播效果分幾個層次：軟控制手段——內化並變成員工的行為指南——滲入員工的潛意識變成員工的自覺行動。企業文化的內部傳播也有無意識與有意識之分，但要形成系統的、優良的企業文化必須進行有意識內部傳播。這主要通過企業文化的專題培訓、規章制度的制定與學習、內部刊物、企業網站、各種會議、活動和內部人際關係等載體來實現。企業文化的內部傳播十分重要，它不僅是發揮企業文化凝聚、激勵、約束等對內功能的前提，也是對外傳播的基礎。沒有完成內化的企業文化不能叫企業文化，至多是格言、警句或標語口號，前者刻在員工的心裡，後者寫在紙上、牆上或者停留在口頭上。

　　根據組織傳播理論，組織環境是組織生存的土壤，與組織產生與發展有這樣或那樣關係的各種聯繫。它一方面可以有效地幫助組織發展壯大，順利地實現組織目標；另一方面，也會阻礙組織目標的完成，成為制約組織擴展的主要力量。環境是組織存在的基礎，沒有適當的環境支持，組織便不復存在，更無所謂發展。在組織與環境之間約束和適應利用的辯證關係中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯繫起來，通過組織邊界把環境資源輸入組織之中，又把組織信息與產品傳遞給消費對象，從而對環境發揮作用。因而，對外傳播是組織的本性和必需。

　　企業這一特殊組織，需要進行對外傳播活動，其中企業文化傳播是其重要的內容。全面、準確地對外展示、傳播本企業的文化，最終在社會公眾心目中留下一個美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽度於一體的企業形象，對企業發展至關重要。根據格魯尼哥和亨特於1984年推出的新的環境劃分模式：按組織面對的“公眾”類型，把組織環境分為四大部分即職能部門、功能部門、規範部門和擴散部門。而一個企業的文化的對外傳播對象就是這些部門，如作為職能部門工商、稅務、公安等的各級政府部門；作為功能部門的供應商、顧客、人才中心、銀行等；規範部門的貿易協會、專業協會、競爭者等；擴散部門的社區和一般公眾。企業將自己的企業文化向這些部門傳播，讓最具評價力的社會公眾來充分認識自己的文化，並塑造良好的公共形象，推進企業發展。因此，企業出於自身的發展目的而主動保持並推進與外部環境的種種聯繫，其中企業文化的全方位對外傳播是促使企業與其他組織間關係及行為的協調，從而保證企業具有良好的運作環境。

　　企業文化外傳播中的主客體二重性

　　傳播理論認為，傳播可分為四大類，即個人傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，企業文化在對外傳播時尤其要善於藉助以大眾媒體為依托的大眾傳播的巨大力量來取得更好的效果。

　　人們按照傳播媒介方式的不同，把大眾媒體的發展劃分為4個不同的階段——紙媒介的傳統報紙、電波為媒介的廣播、基於電視圖像傳輸的電視分別被稱為第一、第二和第三媒體，而伴隨INTERNET的迅速發展，新興的基於互聯網傳輸的媒體稱為網路媒體即第四媒體（俗稱電子報紙）正在蓬勃興起。

　　統計顯示，網際網路發展的速度超過了它以前的所有其他技術。前三類媒體儘管受到新興媒體的巨大衝擊，但仍保持有一定的長處。如印刷媒體除信息容量大外，還可長期保存、隨時取閱；廣播媒體適應了不同文化程度的聽眾，易於溝通；影視媒體傳播範圍廣闊，尤其能產生潛移默化的傳播效果。我們之所以強調互動媒體的作用，是因為以電腦、多媒體、信息高速公路為主體的信息“生力軍”，有著集報紙、廣播、電視等大眾媒介的優點於一身的高度綜合性。專家說，任何信息一旦進入互聯網，幾乎就可以同時被分佈在世界各地的網民在自己的電腦屏幕上看到和隨機音箱中聽到。互聯網是唯一全球性媒體，而傳統媒體包括電視在內則由於種種局限（包括運營成本、意識形態等）而不能輕易跨越地域的限制。所以，企業文化在對外傳播中，除了要繼續利用傳統媒體的既有優勢外，更要註意跟上時代步伐，在今天的互聯網時代里藉助網路的無窮力量實現傳播目的。

　　大眾媒體中的職業傳播者主要進行採、寫、編、傳等活動，其中“採”是第一位的，如果企業經營活動中沒有很好的素材資料，編寫出來的東西必然缺乏生命力，索然無味，也就無所謂傳於不傳了，因為效果已可想而知。同理，依靠四大媒體的專職傳播者來傳播企業文化，必須先向他們進行一次傳播，使其頭腦中對本企業的文化有一個完整、準確的定位，這樣他們才能綜合運用各種傳播手段、技巧、謀略來和企業配合搞好企業形象的充分展示。企業文化最常用的外傳播手段主要是廣告。企業支付一定的費用，利用電視、電影、廣播等媒體、圖書雜誌的封面或插頁、或通過影星、歌星的表演、精美的畫面、藝術的語言、生動的文字等來宣傳企業文化，只有先使廣告商真正理解本企業文化的精髓，才能把這種對提高企業知名度作用最為顯著的廣告活動，做得有聲有色。

　　另外，世界上眾多企業運用企業形象識別系統CIS（已經從CorporateIdentitySystem發展到了CorporateImageSystem）來傳播企業文化和形象，其中精髓應該是企業的理念識別，這也是企業文化的核心實質。那麼，在委托設計師進行設計時，必須首先讓設計咨詢機構，充分領會本企業的文化實質後，才能夠在設計中體現其內在本質性的理念，設計成果才有文化底蘊，在這一傳播過程中，設計咨詢機構充當了企業文化的接受者角色。當他將這一文化融入到了設計中去的時候，他又充當了傳播者的角色。

　　網路時代，企業可以開辦一個企業自己的網站或宣傳企業的主頁，便於受眾的全面查閱和瞭解。根據傳播學中的守門人理論，在大眾傳媒中，存在著能決定什麼性質的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機構的把關者，即守門人。而守門人實際上是一個集選擇性接受者和傳播者於一身的二重角色。首先，他應是一位接受者。

　　如果我們把企業中所有的管理要素都籠統地視為文化信息的話，企業文化傳播普遍存在於企業活動的各個方面，它既是企業活動的具體形式，也是企業行為實在的內容。企業的決策、計劃、執行、監督等所有管理活動，都離不開文化信息傳播，文化信息的傳播內容、傳播模式、傳播手段、傳播速度、傳播頻率的選擇，影響企業管理活動的直接結果，也決定了企業生存及發展的狀況。因此，企業文化傳播活動功能發揮的程度，從某種意義上說，是企業生命力之所在。作為企業物質文化、制度文化、精神文化綜合體的企業文化必須通過在全企業範圍內進行傳播來發揮它的振興、導向、協調、凝聚、美化和育人功能。

　　首先，任何一個企業的職工、管理者和股東，都具有雙重身份。一方面，他們是本企業文化活動的主體，其自身的言論與行動，會對企業文化的客觀形象作出貢獻或產生損害；另一方面，他們也會像局外人那樣，對本企業文化加以反映、認識和評價，並得出本企業的形象究竟如何的結論。這個結論就是他們頭腦中形成的關於本企業文化的主觀印象。這種印象首先是由企業文化的客觀形象所決定的，但卻不是由它唯一決定的，人的認識水平、價值觀念和特殊需求也參與決定。一般說來，企業內部的每一個職工、管理者和股東，對於本企業都有一個理想的企業形象要求，在進行對本企業文化的評價時，他們會將認識到的企業文化的客觀形象同自己的理想企業形象進行對比，並做出本單位的企業形象是好或是壞的判斷。這種情況下，就需要通過全方位的傳播讓他們去更精確的瞭解、認識客觀企業形象甚至按照他們的理想企業形象進一步改善本企業形象。因為，作為企業文化系統所有要素綜合表現的企業形象的評價，儘管最主要是由企業之外的社會公眾來作出，但是企業形象歸根到底是由企業之內的全體職工塑造出來的，主動權仍然掌握在企業職工手裡，他們通過實實在在的工作而創造出來的客觀企業形象，在任何情況下都是評價的客觀基礎。所以，我們在探討企業文化的主要傳播對象時，應首先以企業中的全體員工為一級傳播客體。

　　其次，人們往往通過企業文化的外顯部分，即一切能表現企業文化的某種特質的物質形態或動作方式來理解企業文化的內涵。外顯部分是企業文化的最直接的外在體現，它容易觀察，但有時其代表的意義卻不易確切定義，即某種現象究竟代表哪種文化內容和意義，觀察者的理解是不會完全相同的，描述和解說上總是存在著或多或少的差異，有時甚至會得出相反的意義。一個企業的價值觀念、精神境界和理想追求是企業文化系統中的種子要素或稱為中心要素。企業本身並無價值觀，而是企業成員的價值觀。人人都有基本的價值觀，它通過個體行為及態度意向表現出來。當絕大多數成員的價值觀呈現大致趨同化狀態時，便使企業行為方式帶有了共同特質，企業文化在價值觀層面上達成了共識。多數情況下，企業員工的價值觀是不一致的，這使企業形成了許多“次文化”。按照帕特納姆和普勒1987年對衝突的解釋，目標的不一致或人們觀念不同造成的理解認識的偏異，總是導致衝突的根源。因此，企業文化內部傳播的意義還在於通過各種手段和方式，在企業全體員工中加強、深化交流和溝通，形成對企業物質文化、制度及行為方式、企業精神和價值觀的共識，以減少甚至消除企業內部衝突和分歧，從而便於以整合和一體化的風貌對外展示企業形象。

　　企業文化內傳播中的主客體二重性

　　傳播者本身即使首先應該是接受者，然後才是傳播者。只有當傳播者接受了企業文化的實質性內容，對企業文化的核心價值觀及其相應的體系又全面的認同和準確的把握時，才能夠在企業內部像普通的員工進行傳播。從這個意義上說，企業文化的內傳播者，主要指創業者、管理層人員、負責企業文化的宣傳部門等必須首先自己接受本企業的文化，成為本企業價值觀的忠實信徒，是本企業精神的踐行者，然後才有資格去向普通員工傳播本企業的文化，向下灌輸企業價值觀和企業精神，才能夠準確地傳播本企業文化。

　　其次，企業的普通職工在企業文化的傳播中同樣要充當兩種角色，企業文化是體現在企業人活動的方方面面的一種看不見而又具有強大影響的力量，即使普通員工，他們能否正確理解本企業文化的實質性內容，作為一個很好的文化接受者，全面而有較為深刻地認識本企業的文化，併在自己日常的生產或工作實踐中去不斷地強化傳播，直接關係到企業文化的傳播效果，職工與職工之間的互動認同和相互傳播過程中，一方面作為企業文化的接受者，另一方面又作為反覆傳播強化的基層實踐者，具有雙重身份，體現內傳播的主客體二重性。

　　另外，企業文化傳播中尤其要註意意見領袖的作用。傳播學認為，在信息傳播中，信息輸出不是全部直達普通受傳者，往往是通過意見領袖來傳播的，意見領袖（opinionleader）又叫輿論領袖，是在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，既非選舉產生又無名號的人。這些人是大眾傳播中的評介員、轉達者，是組織傳播中的閘門、濾網，是人際溝通中的“小廣播”或“大喇叭”。企業文化在內傳播中一定要重視意見領袖作為傳播者與普通員工之間中介人的特殊力量。企業文化的內傳播要求創業者、管理層人員、負責企業文化的宣傳部門等就必須首先向意見領袖正確傳遞本企業的以價值觀、企業精神、理想追求為核心、包括企業制度、習俗及體現企業理念的一切物質要素在內的綜合企業文化，並將他們自身的價值觀念、行為規範和個人利益統一、同化到整個企業中來。這樣，才能使得意見領袖在攝入信息時，消除錯誤、歪曲式的理解；並最大限度地減少他們傳播和擴散小道消息和流言蜚語的可能性，切實發揮好其積極進步的網路紐帶作用。意見領袖作為傳播客體的特殊之處就在於他們在接受到信息後，會對這部分信息予以加工，進行再傳播和再擴散。這時，意見領袖們就成為了企業文化傳播的主體，發揮著傳播主體的作用。

　　要使企業文化傳播取得良好效果，在傳播過程中要註意以下事項：

　　第一，在對內傳播時，要重視企業內部的非正式組織（即企業文化的創始人特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪所說的“cabal”——小集團）對傳播企業文化的作用。這樣的“小集團”在任何上規模的企業中都存在，它的作用可能是正面的，也可能是負面的，要加以引導、利用，使之起到傳播企業文化正面效果的作用。

　　第二，要防止企業文化傳播中的變異和虛假化傾向——訛傳。“數傳黑曰白”的典故大家都聽說過，企業文化傳播要防止類似情況發生。

　　第三，註意消除內外部流言和謠言，防止流言對企業文化的侵蝕。關於流言的殺傷力，國人自古就有深刻的認識，“千夫所指，無疾而終”說的就是這個意思。流言的殺傷力不僅對個體，對組織也同樣不可輕視。企業在遇到各種危機事件時要及時、妥善處理，不給流言和謠言提供機會。