產品定位策劃

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產品定位策劃(Products orientation planning)

　　產品定位策劃是指企業為建立一種符合消費者心目中特定地位的產品，所進行的產品策劃及營銷組合活動。

　　每個企業的產品都有自己的特點、優勢和不足，只有根據競爭對手產品所處的市場地位，並結合本企業產品的特點和優勢，確定產品進入目標市場的位置，才能夠揚長避短，把產品優勢轉化為市場優勢。這就是產品定位的目的所在。

　　一、屬性定位：產品品種角色定位

　　產品屬性定位，是指在企業的整體產品組合產品陣容規劃中，該產品處在什麼地位，扮演什麼產品角色。採取多品牌戰略的企業，則需要考慮每個品牌旗下各種產品的地位與角色定位，以避免產品地位的衝突、角色的重覆，或者是產品地位的缺位或錯誤、產品角色的缺失或錯誤，造成產品結構的不合理和產品陣容的不整齊、不適當，缺乏產品整體的市場競爭力。並且造成與企業目標市場策略的脫節。

　　在一個完整的產品整體組合定位中，實施差異化市場策略的企業或者品牌，應該有高端產品、中端產品和低端產品三個等級．而且三個等級的產品品種數量應該有一個合理的比列，這與企業定位、品牌定位以及目標市場的結構和特征相關。但一般有這樣幾種類型：

　　(1)金字塔型，即中端產品數量多於高端產品，低端產品數量又多於中端產品，這是最為常見的類型；(2)橄欖型，即高端和低端兩頭少，處在中間位置的中端產品數量多，當一個目標市場的中產階級人數占社會的主流和大多數的時候。這種產品組合類型是與之相適應的；

　　(3)M型或稱啞鈴型，即高端和低端兩頭產品數量多，中間的中端產品數量少。在高收入人群和低收入人群所占比例較大的M型社會。這種產品組合結構定位是與之相適應的；

　　(4)倒金字塔型，與金字塔型結構相反，這種產品組合比較適合於目標市場傾向於向高端市場定位的高端品牌或奢侈品牌。

　　IBM筆記本電腦產品有明確的產品角色定位，T系列是高端技術形象定位，R系列是性價比適中的形象定位，X系列是超薄超輕的形象定位。聯想收購IBM的PC項目以後，也沒有改變IBM成熟的消費者已經比較熟悉的產品角色定位。

　　產品品種角色定位策劃與產品規劃有密切的關係，為避免重覆討論，請參見第五章產品策劃中的產品規劃。

　　二.根本定位：目標消費者定位

　　產品品種角色定位既是企業內部營銷策劃和營銷管理工作的需要，也是產品對外廣告宣傳策劃的依據。但更深入地發展產品營銷策劃和產品研發，還需要開展產品定位的一項根本性定位——目標消費者定位，將產品的目標消費者對象定位準確並描述清楚。這將是產品效用價值定位、產品功能配置定位、產品質量檔次定位、產品外觀造型定位、產品包裝定位和產品技術服務、營銷服務一系列產品具體定位的基礎。產品目標消費者定位的依據是：

　　(1)企業的目標市場選擇策略。產品的目標消費者定位不會超出企業的目標市場之外，應該在企業整體目標市場範圍以內；

　　(2)產品的品種角色定位。相應的品種角色對應相關的目標消費者，不能錯位吐王不能越位；

　　(3)產品所屬品牌的目標消費者定位。產品的目標消費者也不應超出其所屬品牌的目標消費者定位．當品牌旗下的產品非常專一而且層次非常集中時，產品的目標消費者幾乎就是品牌的目標消費者。

　　同品牌的目標消費者定位一樣，產品的目標消費者定位同樣也依賴於市場研究、市場細分的質量和成果，依賴於對消費者分析和消費者內心洞察所發現的內在心理需求和購買行為特征。

　　三、基本定位：產品整體概念分層定位

　　產品的基本定位是按照產品整體概念展開的分層定位。產品整體概念包括核心產品、形式產品、期望產品、擴增產品和潛在產品五個層級。因此，產品的基本定位策劃也就包括這五個方面。

　　(一)核心產品定位策劃

　　核心產品定位就是確定產品的效用價值。產品效用價值定位的依據，第一是產品所屬品牌的物理價值定位，利用品牌物理價值定位形成的品牌資產，可以增加產品功能效用定位的可信度，為產品的成功營銷起到品牌背書的作用；第二是目標消費者對這類產品的需求偏好。兩者的有機結合，能夠確定非常具有營銷價值和營銷力量的核心產品定位。雲南白藥牙膏的核心產品定位就是很好的實例。眾所周知，雲南白藥品牌的物理功能定位是止血，這已經是雲南白藥最重要也最牢固的品牌資產。這是雲南白藥牙膏值得利用和依靠的無形資產。而消費者中又確實存在一些人刷牙時牙齦就出血的現象，因此對能止血的牙膏存在需求和偏好。雲南白藥牙膏的產品效用價值定位於止血，就非常巧妙，正合消費者的需要，也能讓消費者相信和接受。

　　定位於目標消費者對產品的最大需求偏好通常是產品效用價值定位的基本策略。但是如果目標消費者對產品的需求偏好有幾大類且沒有太大數量規模的區別時．資源有限、只能做單一產品的企業。其產品效用價值定位只能選擇其中的一個．而且最好是競爭對手沒有定位選中的那一個；而資源豐富的企業，則可以分別定位於消費者的各種效用需求，製造系列化產品。

　　比如說，高露潔牙膏的產品效用價值定位，有防蛀功效的，有亮白和美白功效的，有清新口氣功效的，有護齦功效的，還有各種效用都有的全效型的，因為市場上確實有這些類別的消費者追求牙膏的這些效用，而且市場面和市場規模都足以支持一個獨立的產品。在各種效用的牙膏品種之下，高露潔還根據消費者的喜好定位出不同口味和香型的牙膏產品。因此，高露潔牙膏的產品線非常豐富，能夠支撐其一個專業牙膏製造商的世界性品牌。

　　產品的有些效用價值可能存在，但需求的消費者不多，需求程度也不強烈，市場面就可能不大，或者消費者對這種產品的效用價值的技術可靠性與獲取這種功能效用的可能性持懷疑態度，則不宜將核心產品定位於這樣的效用價值層面。比如，通過刷牙預防感冒、預防胃痛，不能說不是一個新鮮的創意，也不能說沒有一定的道理。但是實際上，根據這些特殊效用定位研發出來的防感冒牙膏、防胃痛牙膏(廣告傳播口號是“從‘齒’到胃的關懷”)，都沒有獲得成功。

　　(二)形式產品定位策劃

　　形式產品是產品的物質實體層面，包括產品的材料結構、質量檔次、外觀款式、功能配置、體積重量和包裝工藝等，這些都是產品研發必須面對的具體而實際的問題，產品定位必須提前做好這些形式產品的定位策劃，並做出正確決策。其中材料結構定位、體積重量是與產品製造技術密切相關的，主要受技術手段和工藝的約束，在此不作討論。質量檔次、功能配置、外觀款式和包裝工藝等與營銷策劃的關聯比製造技術更多。因此，下麵將具體討論。

　　1．質量檔次定位策劃

　　一款產品的質量檔次定位到什麼程度，是值得研究的。從企業角度看，由於產品質量定位不同，產品製造工藝技術和成本也就不同，質量保證成本也就不同，產品檔次形象也就不同。產品營銷要體現優質優價，體現品牌溢價。從消費者角度來看，不同收入程度的消費者對產品的質量檔次要求也不同。從產品種類上來看，消費者對其耐用性等質量的重視程度也不一樣，比如對於一次性消費品，消費者的質量要求一般不高，而對於耐用消費品，消費者的質量要求就比較高。產品質量檔次定位策劃的依據和策略主要是以下三個方面：

　　(1)該產品已經確定的品種角色定位。高端產品質量檔次定位要高，中端產品次之，低端產品最低；

　　(2)該產品已經確定的目標消費者定位。定位於高收入消費者的產品，質量檔次定位一般要高，通過優質優價體現品牌價值，並通過產品和品牌溢價，給予消費者更高的心理價值，使得企業能夠獲得更好的效益；定位於中等收入消費者的產品，質量要均衡，檔次和價格要合適，通過良好的質量性能價格比獲得中等收入消費者的好評，獲得最大的市場份額；定位於低收入消費者的產品，質量不能出問題，但是需要降低成本做到價格實惠；(3)產品的品牌定位。產品的質量檔次定位應該與其品牌相稱，一般質量的產品不能使用代表高質量的品牌，否則會傷害品牌；高質量產品也不要使用中低端品牌，這樣會形成消費者認知障礙，難以被消費者接受。

　　2．功能配置定位策劃

　　一款產品的功能配置也是需要定位策劃的，有些產品需要定位於功能配置齊全，有些需要定位於功能配置簡約，有些則需要定位於功能配置適中。產品功能配置定位策劃的依據，與已經確定的目標消費者定位關係最為密切，與產品的質量檔次定位也有一定的關聯。一般來說，高端用戶對產品的功能配置的要求更多、更高，高質量、高檔次的產品也需要採用高、新、尖的功能配置；中低端用戶對功能配置的希望和偏好一般則是功能配置實在、實用、不花哨。

　　3．外觀款式定位策劃

　　外觀款式是影響產品形象風格、消費者感官印象的直接因素，消費者對於顯性的產品外觀，一般都能清晰地做出選擇與判斷，因此，外觀對於消費者的購買決策是一個非常明顯的影響因素。所以需要慎重策劃，並通過優秀的工業設計充分體現其準確定位。社會時尚流行趨勢及目標消費者對於外觀、造型和顏色等偏好都是產品外觀定位策劃的重要依據。一般來說，城市消費者欣賞精緻簡約，農村消費者喜歡大方朴素；年輕人希望動感時尚，中年人欣賞收斂穩重。這些產品外觀欣賞的用戶偏好，是產品外觀定位策劃的基本標準。

　　4．包裝工藝定位策劃

　　產品的包裝將給消費者以產品的第一印象，是消費者感知產品檔次、形象風格和價值價位的重要影響因素，是決定其是否喜歡、是否購買的重要因素，因此，也需要十分重視對產品包裝的定位策劃，並通過準確的包裝設計表達其定位思想。前面所討論到的品牌定位和產品定位對於包裝定位的策劃均有參考意義，是包裝工藝定位策劃的依據。包裝工藝定位策劃的要求因此也比較多，要體現品牌定位和品牌形象，要體現產品定位和產品形象，要符合產品類別和產品身份角色，還要符合目標消費者的審美觀念，還需要符合節約環保的要求，等等。包裝定位策劃的進一步論述，參見第五章產品策劃中的相關內容。

　　(三)期望產品定位策劃

　　期望產品是消費者購買產品時除獲得核心產品的效用以外期望獲得的附加利益，期望產品的內容和性質與產品類別有關，不同的產品消費者的期望產品不同。比如對於購買洗衣機的人來說，除了洗衣機能夠乾乾凈凈地清洗衣物這一核心效用以外，還希望洗衣機對衣物的磨損小、不損傷衣物，使用時噪音小．省電省水，外形美觀，使用安全不漏電等；對於購買空調的消費者來說．除了希望空調穩定製冷制熱外，還希望製冷制熱的速度快、送風均勻、噪音小、省電，等等。

　　在產品競爭在核心產品、形式產品和擴增產品三個層面都同質化的時候，競爭勝負就在很大程度上取決於各品牌提供的期望產品的差異，為此．企業也需要研究期望產品的定位問題。期望產品定位策劃的依據是，消費者期望產品的排序，提供期望產品的技術難度和成本．競爭對手可能提供的期望產品等。一般來說，企業總是需要優先提供消費者最希望的、企業又能從技術上實現和成本上能夠承受的、還能形成自己獨特形象和競爭優勢的期望產品。

　　(四)擴增產品定位策劃

　　擴增產品是隨同產品銷售提供的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、零配件供應、技術咨詢和培訓支持等。擴增產品來源於競爭的深化和對消費者需求的綜合性和深層次研究，因此，提供哪些擴增產品以及怎樣提供擴增產品均需要定位策劃。有些擴增產品項目是需要企業免費提供給用戶的，有些是需要用戶付費才提供支持和服務的，或者在一定的時間內(如國家規定的三包期限)企業向用戶提供免費支持和服務，超過時間則需要用戶付費才提供支持和服務。擴增產品定位策劃的依據是市場競爭的激烈程度、企業的服務競爭策略，同時需要考慮因擴增產品而增加的企業成本和消費者成本等問題。

　　(五)潛在產品定位策劃

　　潛在產品是指產品具備能夠根據時代、消費環境和需求變化有所增加和改變的潛在功能，比如現在購買的電腦以後可以升級，現在購買的彩電可以兼容現在的模擬信號也可以兼容未來的數字信號等。潛在產品現在消費和使用還不需要，但是隨著時代的變化、消費環境的變化，未來很可能需要，因此，現在購買的消費者就希望產品能有這個潛在的性能，以便現在購買的產品到未來也不落伍、也能使用。為了占領現實市場、引領未來市場，企業需要認真考慮消費者的潛在產品需要，進行潛在產品定位策劃，以建立現實的並具有未來意義的競爭優勢。潛在產品的定位策劃，需要考慮消費者的潛在產品偏好及優先順序、企業實現期望產品的技術難度和成本以及期望產品的市場競爭意義。一般來說企業需要優先確定提供消費者最為期盼的、企業實現技術難度和成本不高的、市場競爭意義明顯的潛在產品項目。

　　四、動態定位：產品壽命周期動態定位

　　產品定位需要隨著產品壽命周期變化而做必要的調整。因為產品壽命周期不同，產品在企業產品組合當中的地位和角色不同，在企業市場與銷售上的作用和意義也不同。產品壽命周期不同，消費者的認知不同、購買心理和購買行為方式也不同。不隨產品壽命周期而適當調整其定位，就不能適應市場的需要，不能推動企業市場與銷售的整體上升。

　　產品定位隨壽命周期動態調整的內容和調整的方向主要包括：

　　1．產品品種角色定位調整

　　隨著產品進入壽命周期的成長期、成熟期和衰退期，產品定位要從高端產品調整為終端產品、低端產品，從形象產品調整為利潤產品、支持銷售規模的產品，最後有一些甚至會變成攻擊產品。

　　2．目標消費者定位調整

　　隨著產品壽命周期變化，目標消費者一般應從領導市場消費的高端意見領袖調整到時尚潮流人士，再普及到一般消費大眾，最後調整為消費觀念保守消費行為滯後的保守派。

　　3．產品價格定位調整

　　一般來說，新上市產品價格定位較高，隨著產品壽命周期的後延，價格定位通常趨於降低。

　　4．產品外觀款式和包裝定位調整

　　應該根據壽命周期相應階段目標消費者的審美觀念與消費偏好，對產品的外觀和包裝重新定位。

　　5．擴增產品定位和期望產品定位的調整

　　一般來說，隨著產品壽命周期的發展，市場競爭會越來越激烈，擴增產品項目和期望產品的內容需要增加，質量需要更有保證。

　　需要註意的是，產品效用和產品質量定位必須堅持始終穩定不變，產品效用和產品質量隨產品上市時間的推延而下降，將會嚴重影響產品形象、產品聲譽和品牌形象，不僅會造成該產品銷售的下降，還會拖累整個品牌和整個企業。這就是市場定位策劃中變與不變的辯證思維。

　　(1)創新原則。大多數消費者都有求新求異的天性，企業在進行產品定位策劃時應突出一個“新”字，如突出“新”產品、“新”技術、“新”服務、“新”特色等等。或許，就新產品本身來講，並不是第一個出現在市場上的，但是，只要你能從新的角度向潛在消費者傳遞產品在某些新的方面的“最先”、“第一”，同樣能夠贏得消費者，使產品暢銷於市場。

　　(2)特色原則。特色原則是產品定位策劃的關鍵。如今同類企業在產品、性能、服務等方面越來越難分伯仲，產品的大眾傳播信息也趨於統一，欲使自己企業的產品在市場競爭中脫穎而出，併為消費者所識記，就必須想方設法體現產品的個性，即力爭與同類產品相區別，只有如此，企業的產品才能牢牢地掌握市場競爭的主動權。

　　(3)主導原則。只有在消費者心目中居於主導地位的產品，才能成為本行業真正的霸主。所以，企業在給自己的產品定位時，要設法搶先奪標，爭當第一。

　　第一個進入消費者腦海中的產品，其市場占有率和占有時間是第二個產品的兩倍，是第三個產品的四倍，而且此種關係具有穩定性，即一旦確立就難以改變。市場調研的這一結果是企業為什麼要占據龍頭地位的直接原因。

　　(4)補缺原則。企業的產品無論多麼優秀，也不可能占據這類產品的所有市場，總會留下或多或少的市場空隙。如果一個企業想使自己的產品或服務在眾多的競爭產品中引起消費者的註意，就必須想方設法尋找空隙，擠占市場。運用這一原則，最關鍵的就是要善於發現有利於擠占空隙的因素，然後見縫插針。

　　企業進行產品定位策劃一般要經歷以下五個步驟：

　　1.探尋市場機會

　　機會在市場中是長期存在的。現代市場中，擺放在各企業面前的有一個基本問題，即需求差異性日益增強，而企業的資源有限，市場競爭條件下企業如何來選定自己的目標市場，來進行準確的產品定位設計。要回答這個問題的關鍵是能不能發現這樣的市場機會，並且這一機會是否適合本企業。實踐證明：市場機會往往誕生於競爭對手未滿足的細分市場需求或競爭對手受到資金、資源等原因束縛而無法顧及的方面。

　　企業要成功，就一定要善於捕捉市場機會。機會總是稍縱即逝。一般說來，企業的優勢主要來自於價格優勢、產品特色優勢和服務優勢等。價格優勢不是每一個企業都能做到的。要進行價格競爭，企業就要降低成本，否則直接影響到企業的利潤。這一般得靠規模經濟效應才能達到。以質取勝，從目前的普遍消費水平來看，還是存在著它的局限性的。有時候，質優價高的產品，其高昂的價格，往往成了企業前進道路上的一個沉重包袱。提供特色產品或特色服務，往往很多中小企業都能做得到。大企業也完全有能力去實現這一目標。每個企業只要善於發揮這些優勢，就能夠贏得充分的市場機會。

　　2.挖掘市場細分

　　所謂市場細分，是指按照消費需求(包括生產消費和生活消費)的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若幹個子市場。每個子市場都是由一群具有相同或相似的需要與欲望、購買行為或購買習慣的消費者所構成。不同子市場的消費者之間，具有明顯的消費差別。

　　企業要進行成功的產品定位設計，離不開市場細分。因為產品定位策劃的關鍵點就在於熟知消費者與競爭者。

　　市場細分是由一系列活動組成的過程，對任何一個環節的割裂或跳躍，都有可能影響到市場細分的有效性。

　　3.選擇目標市場

　　企業在對各項指標進行分析評估後，就要選出某些或某個子市場作為自己的目標市場。企業產品定位要求企業以目前本市場上已有的競爭產品為參照，瞭解消費者的不同需求，找出競爭對手的弱點(即顧客對競爭產品的不滿意點)，選擇目標市場。在此市場上，有針對性的推出能滿足顧客需要的有特色的產品。

　　在激烈競爭的市場中，總是有空缺的。企業只有找準目標市場，並有針對性的提供消費者在當時能夠承擔得起的產品或服務，就會贏得消費者，贏得市場。

　　4.制定定位策略

　　產品定位是一件不簡單的事情，它關係到企業的前途與發展。定位失敗，將帶給企業嚴重的傷害。所以產品定位千萬不能想當然，不顧實際情況地一味蠻幹。產品定位一定要採用一定的策略。

　　5.傳播定位觀念

　　產品定位後企業一定要把定位觀念藉助於各種媒介和促銷手段，把定位觀念從文字轉化為精確的語言和生動的視覺形象傳遞給廣大消費者，讓廣大消費者對產品特色與個性有所認識，並產生良好印象。

　　產品定位策略在賴滋(AiRies)和屈特(JackTrout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略。在程式上，是先確定目標市場再著手產品定位。必須為產品在消費者的心中創造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規劃，營銷傳播工具都將持續地傳遞著這個定位訊息。

　　消費者和市場對產品認知的程度是不同的。消費者購買產品是因為要滿足需求，他們不會花長時間持續研究市場上所有的產品。因此產品定位的方向不局限於產品的特性而是任何能讓產品突出、最能被消費者認知的那“一點”。

　　產品定位策劃的最終目的不在於如何使消費者接受市場的產品，而是市場如何最大限度地滿足消費者的各種需求。產品定位是滿足消費者需求的一種手段，也是營銷組合的重要因素。同時，產品定位還是市場與消費者聯繫的最重要的途徑。

　　結合市場定位把產品獨特的競爭優點和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起，進行產品定位策劃，主要任務有：

　　1．分析自己的產品與競爭者的產品

　　分析自己以及競爭者所有銷售的產品。在分析的階段，要儘可能找出主要競爭者的市場信息，例如產品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。

　　2．找出差異點

　　針對自己產品和競爭產品進行比較並找出差異點。

　　3．決定主要目標市場

　　決定主要目標市場的範圍，例如18～30歲女性、上班族、中下等收入等。

　　4．指出主要目標市場的特征

　　可從下列問題著手，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。

　　(1)何處購買?(超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店)

　　(2)產品在目標市場內是單獨使用，還是和許多種產品組合在一起?使用產品的目的在哪裡？

　　(3)目標市場的產品何時更換?(一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間)。

　　(4)如何購買?單獨購買或集體採購?經常購買或不常購買?

　　(5)為什麼購買?(如牙膏有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香等)

　　5．滿足目標市場的需求和欲望

　　歸納出自己產品和競爭者的差異，及目標市場的主要需求或欲望後，找出自己能比競爭者更具優勢的地方，又恰好能滿足目標市場內消費者的需求，就可將自己的產品定位於此。

　　“清咽滴丸”產品的定位(摘自“清咽滴丸產品天津市場促銷策劃方案”，策劃人：黃聚河)。

　　產品策略制定的前提與基礎是產品定位準確、內容豐富。而產品定位與內涵再開發的成功與否在於產品核心能量與內涵再挖掘的成功與否，在於產品核心能量與內容的二次創新。因此，產品定位一要體現其高科技附加值，二要體現其豐富的文化內涵。”清咽滴丸”產品文化創新與定位要點如下：

　　1．高科技定位：唯一性、權威性、革命性

　　“清咽滴丸”的巨大核心能量是高新科技含量，即多頭滴丸專利技術與分子分散技術。這項技術的唯一性、權威性、排他性，是其定位的中心與靈魂。其高新科技定位，使咽喉類中藥發生了革命性的變革，技術大大領先同類產品，屬新技術、領先型產品。突出技術新、產品新、劑量小、溶解快、起效快的特點。

　　2．功能定位：劑量小；療效高、起效快

　　由於屬革命性、領袖性產品，必然使咽喉類中藥功能發生三個革命性變革，即由劑量大變為劑量小；變中藥療效低為療效高；變中藥起效慢為起效快。

　　3．價值定位

　　一個中心，兩個關聯點，即中心價值加兩個關聯價值。

　　中心價值：咽喉患者已經生病，尤其是急性咽炎患者，或是感冒患者伴生咽喉腫疼，“清咽滴丸”最大療效是使用劑量小，消炎療效高，減輕疼痛，清音起效快。

　　兩個附加價值：

　　(1)預防咽炎，預防感冒，防止上呼吸道感染；

　　(2)可以迅速殺滅口腔細菌，清潔口腔，防止口腔潰瘍。同時具有醒腦提神，清爽口腔，提高談話能力和談話發音效果。

　　4．心理定位

　　時代感、優越感、領先感。

　　以上三個高定位，使該產品獨具時代感、優越感與領先感的地位。即最先認知，使用該產品的人是具有高新科技知識、具有優越地位的人，即消費的領袖。其定位點是：

　　(1)現代人。用知識與智慧工作的人、用咽喉創造價值的人要率先具備愛護咽喉的意識；

　　(2)現代人追求消費時尚，愛護咽喉當然要選用當代最新科技成果，使用與常備“清咽滴丸”。