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 海爾現在生產的產品遍及電冰箱、電冰櫃、空調器、洗衣機、微波爐、彩電、電腦、小家電、整體廚房和整體衛生間產品等58個門類，9200餘個規格品種。18年來，海爾已經發展成為一個集科研、生產、貿易、金融於一體，由70多家企業和科研機構組成的大型家電企業集團。 海爾在發展過程中，進行海外投資經營，逐步推行了國際化戰略。早在1990年，海爾電冰箱首次出口德國和美國市場，拉開了海爾產品進人海外市場的序幕。經過9年的努力，海爾的營銷國際化取得了豐碩的成果。海爾的電冰箱、電冰櫃、空調器、洗衣機等產品出口到歐洲、美國、日本、東南亞、中東、拉美、澳洲等87個國家和地區；海爾電冰箱、空調器和洗衣機的生產技術也出口到印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫和西班牙等國家；海爾還在印度尼西亞、南斯拉夫、伊朗和美國等國投資，設立了生產廠。這樣，海爾初步形成了國內銷售、對外出口和海外投資生產的綜合性的發展戰略。
海爾海外投資國際化經營步調穩而快，經歷了不同的發展階段。 海爾的國際業務發展經歷了四個階段： 第一階段：內向發展(1984-1990年)。 這一階段海爾完全致力於國內市場，構築國內銷售和服務網路，完善企業管理，力爭取得國內市場地位，創立國內名牌，為在海外發展打基礎，做準備。 第二階段：外向出口(1990-1996年)。 1990年，海爾在中國工業企業中率先提出“與狼共舞”的觀點，開始了國際化的進程。海爾採取了先難後易的戰略，首先將海爾家電產品打人歐洲、美國和日本等發達國家和地區市場，後進軍東南亞、拉美、中東和非洲等地區的發展中國家市場，發展海爾專營商和經銷網點，建立全球性的營銷網路。到1996年底，海爾已經在31個國家建立了經銷商，共擁有3000多個營銷網點。這期間，在商品出口迅速發展的同時，海爾的家電生產技術也出口到東南亞、中東、東歐及歐盟的一：些國家和地區。 第三階段：海外投資(1996—1998年)。 為了更好地參與國際競爭，1996年海爾進一步提出了“本土化”：戰略，開始海外投資建廠。當年12月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公：司成立，標志著海爾首次實現了生產投資的國際化。其後，海爾在菲律賓、馬來西亞、南斯拉夫和伊朗等地也相繼投資建廠。 第四階段：國際經營(1999年至今)。 1999年3月，海爾在美國南卡羅來納州建立了當地設計、當地生產：並當地銷售的首家“三位一體本土化”海外海爾——海爾美國冰箱廠，使海爾的國際化進程進入了一個嶄新的階段。與此同時，經過近10年：的探索，海爾正式形成了成熟的國際化經營網路戰略，也就是“三個三分之一”的全球市場戰略。所謂“三個三分之一”，即國內生產國內銷售三分之一；國內生產國外銷售三分之一；國外生產國外銷售三分之一。它是海爾集團總裁張瑞敏根據海爾國際化的發展歷程提出的企業發：展戰略，這一戰略即是對海爾過去國際化投資經營經驗的總結，也必將：成為今後海爾國際化的指導思想和戰略目標。
1．在經營範圍上，海爾的國際化投資經營限於自營產品 海爾國際化的主要方式包括商品出口、技術出口及海外直接投資。：出口的商品、技術和海外工廠生產的產品主要都是圍繞電冰箱、電冰櫃、空調器和洗衣機等方面，局限在海爾自己的核心產品範圍之內具有；工業企業國際化投資經營的典型特征。 2．海爾的國際化投資經營的進程具有漸進性的特點 海爾的國際化是逐步發展起來的，有一個漸進的過程。海爾首先取：得了國內市場領先地位，成為中國名牌，為其國際化打下良好的基礎；接著，海爾開始將經過市場檢驗的優質產品向國外輸出，在商品輸出的同時，還根據國外市場的需求輸出部分主產技術；進而，在對當地市場比較熟悉、且當地市場又達到一定規模時，海爾不失時機地開始在當地直接投資設廠。現在，海爾又站在全球市場的高度，賦予海外業務部門更重要的地位和更大的自主權，開始全面推行國際化經營戰略。 3．海爾的海外投資方式以新建為主 海爾在國內發展和擴張時主要以“海爾文化激活休克魚”的方式，即主要採取的是兼併。而在進行海外投資時，海爾基本上沒有進行併購活動，其海外工廠基本上都是新建的，這與中信、首鋼等中國第一代跨國經營企業在國際化時採用併購的方式相比有著顯著差異。 4．海爾的國際化投資經營發展快、成功率高 海爾雖然從事國際化經營的時間較短，但是海爾的國際業務發展卻十分迅速，短短10年即經歷了商品與技術出口和海外投資兩個階段，跨越到全面國際化的第三個階段，業務遍及全球87個國家和地區。尤力可貴的是，海爾國際化投資經營績效顯著，而且迄今為止尚未遇到大的挫折。
1．創立世界名牌 海爾首先致力於創立中國名牌，並取得了纍纍碩果。1988年，海爾冰箱摘取了中國冰箱史上第一枚國優金牌；到1990年，海爾連續7年被全國消費者評為最受歡迎的輕工產品，冰箱類第一名；海爾還榮獲國家質量管理獎，成為當時中國家電行業惟一的馳名商標；1990年3月，海爾更被授予中國企業管理最高獎——“金馬獎”，得到了高度認同。進而，海爾確立了在國際市場樹立中國民族工業名牌的目標。海爾提出了“國門之內無名牌”的觀念，積極擴大國際影響，將海爾品牌推向世界。1992年4月，海爾集團獲得國際IS09001質量體系認證，成為中國家電行業第一個通過此項認證的企業。在生產和質量認證上與國際接軌，躋身世界級合格供應商之列，先後10次在國際招標中中標。1996年8月，海爾進一步在全行業中率先通過IS014001國際環境管理認證，拿到了國際市場的綠色準人證。不僅如此，海爾還陸續取得了大量的各國認證。1996年11月又取得了進入歐洲市場的CB認證。此前海爾已經取得了進入德國市場的VDE認證和進入美國市場的UL認證。1998年6月，海爾更獲加拿大CSA全權認證，這意味著海爾集團的冰箱、冰櫃等家電產品只需經海爾集團技術中心檢測合格，即可自行對其產品頒發CSA證書，並獲中國商檢機構的出口免檢，實現了海爾集團產品CSA認證的“零周期，零費用”。目前，海爾產品已經相繼取得了美國、歐盟、日本、澳大利亞、美洲、俄羅斯、加拿大等國家和地區的18類產品認證，成為中國獲得各類國外試驗室認證證書最多的企業。 海爾創立世界名牌的實踐同樣取得了很大的成功。經權威機構評估，1999年海爾的品牌價值已高達265億元人民幣。到1999年底，海爾已經在128個國家註冊了546個海爾商標。在歐洲、美國和東南亞，海爾的廣告牌和巨型燈箱廣告與世界名牌家電比肩而立；海爾標誌的用戶服務車也構成了中東地區一道獨特的風景。海爾已經在全世界建立起18000多個服務網點，24小時為用戶開通服務電話，建立了國際標準的一條龍服務體系。海爾努力通過質量、服務等樹立了自己的國際形象。海爾在成功創立世界名牌的過程中，在生產、技術、質檢和環保等多方面順利實現與國際接軌，樹立了海爾良好的國際形象，也為海爾進軍各國市場提供了有力保障。 2．建立國際化的營銷網路 海爾國際化投資經營的實際行動是從產品出口開始的。出口是海爾“三個三分之一”中的第二個三分之一，即國內生產國外銷售三分之一，也是海爾涉及國際市場的第一個三分之一。海爾對此做了精心安排，採取了“先難後易”的出口戰略。海爾首先將產品打人發達國家，擴大影響，建立信譽，創立名牌。1990年，海爾成功地與德國經銷商簽訂了經銷2萬臺海爾冰箱的合同，在德國和歐洲打開了局面。其後，將冰箱打人美國市場，將洗衣機打人日本市場。到1996年底，海爾僅在德國就向12個經銷商頒發了專營證書。1996年，美國從中國進口冰箱25萬台，其中海爾出口18萬台。同年，中國出口到日本的洗衣機中，海爾占了56％。 接著，海爾開始推行國際化營銷網路戰略的第二步，在繼續大力開拓發達國家市場的同時，以居高臨下之勢占領發展中國家市場。海爾的海外市場迅速向西歐、美國、日本、中東歐、拉美、中東、澳洲和南非等國家和地區擴展，並且頻頻告捷。在美國，184升以下容量的冰箱中，海爾占據了20％的市場份額，而且價格並不比美國著名公司的產品低。在西歐，海爾的電冰箱、冰櫃和洗衣機等產品與MIELE、BOSCH、AEG等歐洲著名品牌擺在一起競爭，取得了亞洲電冰箱出口德國第一，洗衣機出口歐盟第一的佳績。日本和南韓自1995年起就開始使用海爾洗衣機，日本全國進口全自動洗衣機的61％來自海爾。在拉美、中東等其他地區，海爾產品同樣與世界名牌家電面對面地競爭，十分暢銷。 海爾主要是依靠發展外國經銷商來建立自己的國際營銷網路。到1999年底，海爾在海外發展了62家經銷商(專營商)，30000多個營銷網點，輻射87個國家，其中66％在歐美，進入了歐美國家的大型連鎖超市。為了保證對需求量較大的歐洲和中東經銷商的產品供應，海爾還在德國科隆和阿聯酋迪拜設立了國際物流中心。在整個構建國際營銷網路過程中，海爾“先難後易”的出口戰略取得了顯著成效，出口量逐年翻番。1998年，海爾的電冰箱、冰櫃、空調和洗衣機四大主要出口產品分別比上年同期增長21％、144％、183％、134％。1999年，海爾產品出口創匯1．38億美元，同比增長100％；2000年上半年，出口創匯又達到了1．65億美元的新高度。 3．構建國際化技術開髮網絡 海爾國際化投資經營的另一重要舉措是構建國際化的高科技開髮網絡。海爾堅持技術創新目標國際化、技術創新課題市場化和技術創新成果商品化的技術創新三原則，走過了從引進消化、吸收模仿國外技術，到創新發展已有技術，再到向海外輸出技術的歷程。 海爾是在引進德國利勃海爾電冰箱生產技術的基礎上發展起來的，通過消化吸收國外先進技術，海爾逐漸開始發展自己的創新能力。海爾在國內以資本為紐帶，分別與3家國家級的研究機構合作進行高技術開發，還與全國25所院校的120多名教授建立了聯合開髮網絡。 1997年和1998年，海爾的技術研究費用占銷售收入的比例分別為4％和4．8％，居於國內領先地位。目前，海爾已形成平均每天生產一種新產品，每天申請兩項專利的開發能力，產值中新產品所占的比率已達75％。在海外，海爾一方面與各國的大公司、技術中心建立交流、合作、協作網，另一方面建立了東京、洛杉磯、蒙特利爾、悉尼、阿姆斯特丹、香港等10個信息中心和東京、蒙特利爾、里昂等6個設計分部，可以根據國際市場的信息，開發當地化的家電產品。 隨著技術力量的不斷成熟，海爾開始向海外輸出技術，如向印度尼西亞、馬來西亞，菲律賓、巴基斯坦和印度輸出電冰箱和洗衣機製造技術，向南斯拉夫和西班牙輸出變頻空凋製造技術等。海爾的技術出口還帶動廠產品出口和帶料加工項目，1999勻：這部分業務占集團出口總額的30％左右。 4．建立國外生產體系 海爾認為，產品出口是企業國際化的初級階段，發展到一定水平就府向技術輸出、資本輸出發展，即在國外建廠。通過本土化設計、生產，在國外生產“海爾造”，這就是海爾第三個國外生產國外銷售三分之一。 1996年12月，印度尼西亞海爾莎保羅有限公司成立，海爾占其51％的股份，標志著海爾首次實現·了生產的國際化。1997年，東南亞金融危機給該地區經濟蒙上了陰影，但是海爾認為東南亞家電市場的潛力很大，危機之中抓機遇，反而加快了海外直接投資的步伐。當年6月，海爾與非律賓LKG公司合資成立了海爾LKG電器有限公司，牛產海爾牌冰箱。產品投放市場後，深受當地消費者歡迎，迅速打破了美國、閂本產品的壟斷，進入了馬尼拉最大的連鎖超市SM，產品供不應求。同年8月，海爾在馬來西亞的投資企業——馬來西亞海爾工業(亞細安)有限公司成立。11月，南斯拉夫海爾空調生產廠也得以建立。但這些工廠都是以散件組裝帶動出口為重心的加工基地。 1999年3月，海爾在美國南卡羅來那州的生產基地——美國冰箱廠奠基，它標志著設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡羅來那的第一個“三位一體本土化”的海外海爾的誕生，使海爾的海外投資首次徹底擺脫了為出口服務的目的，真正進入到國際化投資經營階段。該廠計劃於2000年上半年投產，其技術水平高於美國冰箱行業的整體水平，具有技術優勢。選擇在南卡羅來納州建廠是因為那裡的投資條件好，交通便利，便於向南美洲市場輻射，且人工費相對低廉一些。 目前，海爾已將全球劃分為10個有較大國際影響力的經濟共同體。其“國外生產國外銷售三分之一”的目標就是要在每一個共同體中選點設一個工廠，在當地達到國產化率60％，以便將產品輸送到共同體的其他成員國爭取獲得關稅等方面的優惠政策，以取得更快的發展。
海爾認識到，隨著經濟全球化的迅速發展，廣闊的全球市場正在形成，跨國公司在世界經濟和政治中的作用越來越突出，中國企業要想生存和發展，必須徹底改變傳統體制，參與國際競爭。國際化已經成為當代企業生存和發展的必由之路。在發展之初，海爾就將國際化置於發展戰略的重要地位，堅定不移地創國際名牌，走國際化投資經營之路，這為海爾實現國際化提供了最有力的保障。
海爾的國際化投資經營戰略以創立國際名牌為導向，堅持生產高質量、高科技的產品，這也為海爾贏得了良好的世界聲譽，使其產品得以在世界範圍內順利推廣。在1992年6月德國權威機構對本國市場上進行的一次突擊檢測中，海爾冰箱獲得8個全優，超過利勃海爾的7個全優，高居榜首。在另外的測試中，海爾洗衣機以連續無故障運行突破7000次的成績，大大超過了5000次的國際最高標準。除了高質量外，技術先進也是海爾產品的顯著特色。當海爾產品正式在菲律賓亮相時，得到的評價是：“只有美國和日本可以達到這樣的水平!”高質量高技術使海爾名聲鵲起，在世界各國市場都樹立起名牌形象。
在新產品開發方面，海爾註意根據各國用戶的不同需求市場，進行市場細分，開發適合當地情況和消費特點的新產品，實現產品的差異化。海爾在法國的設計分部專門設計了“無霜金王子”冰箱，首次將雙系統無霜換代技術、法國浪漫風情設計和智能模糊控制技術同時在冰箱上成功應用，以飄逸瀟灑的外觀和領先的科技含量贏得了消費者的青睞，不但創造了海爾單項產品出口的最高記錄，在國內市場也供不應求。德國為了鼓勵節能環保產品，規定凡消費者購買到達德國國家A級能耗標準的無氟冰箱，可獲得政府頒發的節能環保補貼。海爾為此專門開發了海爾超級節能無氟冰箱，既顯示了海爾雄厚的技術實力，也反映了海爾註重市場需求為用戶著想的理念，深受消費者喜愛。
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