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 海尔现在生产的产品遍及电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、电脑、小家电、整体厨房和整体卫生间产品等58个门类，9200余个规格品种。18年来，海尔已经发展成为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，由70多家企业和科研机构组成的大型家电企业集团。 海尔在发展过程中，进行海外投资经营，逐步推行了国际化战略。早在1990年，海尔电冰箱首次出口德国和美国市场，拉开了海尔产品进人海外市场的序幕。经过9年的努力，海尔的营销国际化取得了丰硕的成果。海尔的电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机等产品出口到欧洲、美国、日本、东南亚、中东、拉美、澳洲等87个国家和地区；海尔电冰箱、空调器和洗衣机的生产技术也出口到印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南斯拉夫和西班牙等国家；海尔还在印度尼西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国投资，设立了生产厂。这样，海尔初步形成了国内销售、对外出口和海外投资生产的综合性的发展战略。
海尔海外投资国际化经营步调稳而快，经历了不同的发展阶段。 海尔的国际业务发展经历了四个阶段： 第一阶段：内向发展(1984-1990年)。 这一阶段海尔完全致力于国内市场，构筑国内销售和服务网络，完善企业管理，力争取得国内市场地位，创立国内名牌，为在海外发展打基础，做准备。 第二阶段：外向出口(1990-1996年)。 1990年，海尔在中国工业企业中率先提出“与狼共舞”的观点，开始了国际化的进程。海尔采取了先难后易的战略，首先将海尔家电产品打人欧洲、美国和日本等发达国家和地区市场，后进军东南亚、拉美、中东和非洲等地区的发展中国家市场，发展海尔专营商和经销网点，建立全球性的营销网络。到1996年底，海尔已经在31个国家建立了经销商，共拥有3000多个营销网点。这期间，在商品出口迅速发展的同时，海尔的家电生产技术也出口到东南亚、中东、东欧及欧盟的一：些国家和地区。 第三阶段：海外投资(1996—1998年)。 为了更好地参与国际竞争，1996年海尔进一步提出了“本土化”：战略，开始海外投资建厂。当年12月，印度尼西亚海尔莎保罗有限公：司成立，标志着海尔首次实现了生产投资的国际化。其后，海尔在菲律宾、马来西亚、南斯拉夫和伊朗等地也相继投资建厂。 第四阶段：国际经营(1999年至今)。 1999年3月，海尔在美国南卡罗来纳州建立了当地设计、当地生产：并当地销售的首家“三位一体本土化”海外海尔——海尔美国冰箱厂，使海尔的国际化进程进入了一个崭新的阶段。与此同时，经过近10年：的探索，海尔正式形成了成熟的国际化经营网络战略，也就是“三个三分之一”的全球市场战略。所谓“三个三分之一”，即国内生产国内销售三分之一；国内生产国外销售三分之一；国外生产国外销售三分之一。它是海尔集团总裁张瑞敏根据海尔国际化的发展历程提出的企业发：展战略，这一战略即是对海尔过去国际化投资经营经验的总结，也必将：成为今后海尔国际化的指导思想和战略目标。
1．在经营范围上，海尔的国际化投资经营限于自营产品 海尔国际化的主要方式包括商品出口、技术出口及海外直接投资。：出口的商品、技术和海外工厂生产的产品主要都是围绕电冰箱、电冰柜、空调器和洗衣机等方面，局限在海尔自己的核心产品范围之内具有；工业企业国际化投资经营的典型特征。 2．海尔的国际化投资经营的进程具有渐进性的特点 海尔的国际化是逐步发展起来的，有一个渐进的过程。海尔首先取：得了国内市场领先地位，成为中国名牌，为其国际化打下良好的基础；接着，海尔开始将经过市场检验的优质产品向国外输出，在商品输出的同时，还根据国外市场的需求输出部分主产技术；进而，在对当地市场比较熟悉、且当地市场又达到一定规模时，海尔不失时机地开始在当地直接投资设厂。现在，海尔又站在全球市场的高度，赋予海外业务部门更重要的地位和更大的自主权，开始全面推行国际化经营战略。 3．海尔的海外投资方式以新建为主 海尔在国内发展和扩张时主要以“海尔文化激活休克鱼”的方式，即主要采取的是兼并。而在进行海外投资时，海尔基本上没有进行并购活动，其海外工厂基本上都是新建的，这与中信、首钢等中国第一代跨国经营企业在国际化时采用并购的方式相比有着显著差异。 4．海尔的国际化投资经营发展快、成功率高 海尔虽然从事国际化经营的时间较短，但是海尔的国际业务发展却十分迅速，短短10年即经历了商品与技术出口和海外投资两个阶段，跨越到全面国际化的第三个阶段，业务遍及全球87个国家和地区。尤力可贵的是，海尔国际化投资经营绩效显著，而且迄今为止尚未遇到大的挫折。
1．创立世界名牌 海尔首先致力于创立中国名牌，并取得了累累硕果。1988年，海尔冰箱摘取了中国冰箱史上第一枚国优金牌；到1990年，海尔连续7年被全国消费者评为最受欢迎的轻工产品，冰箱类第一名；海尔还荣获国家质量管理奖，成为当时中国家电行业惟一的驰名商标；1990年3月，海尔更被授予中国企业管理最高奖——“金马奖”，得到了高度认同。进而，海尔确立了在国际市场树立中国民族工业名牌的目标。海尔提出了“国门之内无名牌”的观念，积极扩大国际影响，将海尔品牌推向世界。1992年4月，海尔集团获得国际IS09001质量体系认证，成为中国家电行业第一个通过此项认证的企业。在生产和质量认证上与国际接轨，跻身世界级合格供应商之列，先后10次在国际招标中中标。1996年8月，海尔进一步在全行业中率先通过IS014001国际环境管理认证，拿到了国际市场的绿色准人证。不仅如此，海尔还陆续取得了大量的各国认证。1996年11月又取得了进入欧洲市场的CB认证。此前海尔已经取得了进入德国市场的VDE认证和进入美国市场的UL认证。1998年6月，海尔更获加拿大CSA全权认证，这意味着海尔集团的冰箱、冰柜等家电产品只需经海尔集团技术中心检测合格，即可自行对其产品颁发CSA证书，并获中国商检机构的出口免检，实现了海尔集团产品CSA认证的“零周期，零费用”。目前，海尔产品已经相继取得了美国、欧盟、日本、澳大利亚、美洲、俄罗斯、加拿大等国家和地区的18类产品认证，成为中国获得各类国外试验室认证证书最多的企业。 海尔创立世界名牌的实践同样取得了很大的成功。经权威机构评估，1999年海尔的品牌价值已高达265亿元人民币。到1999年底，海尔已经在128个国家注册了546个海尔商标。在欧洲、美国和东南亚，海尔的广告牌和巨型灯箱广告与世界名牌家电比肩而立；海尔标志的用户服务车也构成了中东地区一道独特的风景。海尔已经在全世界建立起18000多个服务网点，24小时为用户开通服务电话，建立了国际标准的一条龙服务体系。海尔努力通过质量、服务等树立了自己的国际形象。海尔在成功创立世界名牌的过程中，在生产、技术、质检和环保等多方面顺利实现与国际接轨，树立了海尔良好的国际形象，也为海尔进军各国市场提供了有力保障。 2．建立国际化的营销网络 海尔国际化投资经营的实际行动是从产品出口开始的。出口是海尔“三个三分之一”中的第二个三分之一，即国内生产国外销售三分之一，也是海尔涉及国际市场的第一个三分之一。海尔对此做了精心安排，采取了“先难后易”的出口战略。海尔首先将产品打人发达国家，扩大影响，建立信誉，创立名牌。1990年，海尔成功地与德国经销商签订了经销2万台海尔冰箱的合同，在德国和欧洲打开了局面。其后，将冰箱打人美国市场，将洗衣机打人日本市场。到1996年底，海尔仅在德国就向12个经销商颁发了专营证书。1996年，美国从中国进口冰箱25万台，其中海尔出口18万台。同年，中国出口到日本的洗衣机中，海尔占了56％。 接着，海尔开始推行国际化营销网络战略的第二步，在继续大力开拓发达国家市场的同时，以居高临下之势占领发展中国家市场。海尔的海外市场迅速向西欧、美国、日本、中东欧、拉美、中东、澳洲和南非等国家和地区扩展，并且频频告捷。在美国，184升以下容量的冰箱中，海尔占据了20％的市场份额，而且价格并不比美国著名公司的产品低。在西欧，海尔的电冰箱、冰柜和洗衣机等产品与MIELE、BOSCH、AEG等欧洲著名品牌摆在一起竞争，取得了亚洲电冰箱出口德国第一，洗衣机出口欧盟第一的佳绩。日本和韩国自1995年起就开始使用海尔洗衣机，日本全国进口全自动洗衣机的61％来自海尔。在拉美、中东等其他地区，海尔产品同样与世界名牌家电面对面地竞争，十分畅销。 海尔主要是依靠发展外国经销商来建立自己的国际营销网络。到1999年底，海尔在海外发展了62家经销商(专营商)，30000多个营销网点，辐射87个国家，其中66％在欧美，进入了欧美国家的大型连锁超市。为了保证对需求量较大的欧洲和中东经销商的产品供应，海尔还在德国科隆和阿联酋迪拜设立了国际物流中心。在整个构建国际营销网络过程中，海尔“先难后易”的出口战略取得了显著成效，出口量逐年翻番。1998年，海尔的电冰箱、冰柜、空调和洗衣机四大主要出口产品分别比上年同期增长21％、144％、183％、134％。1999年，海尔产品出口创汇1．38亿美元，同比增长100％；2000年上半年，出口创汇又达到了1．65亿美元的新高度。 3．构建国际化技术开发网络 海尔国际化投资经营的另一重要举措是构建国际化的高科技开发网络。海尔坚持技术创新目标国际化、技术创新课题市场化和技术创新成果商品化的技术创新三原则，走过了从引进消化、吸收模仿国外技术，到创新发展已有技术，再到向海外输出技术的历程。 海尔是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的，通过消化吸收国外先进技术，海尔逐渐开始发展自己的创新能力。海尔在国内以资本为纽带，分别与3家国家级的研究机构合作进行高技术开发，还与全国25所院校的120多名教授建立了联合开发网络。 1997年和1998年，海尔的技术研究费用占销售收入的比例分别为4％和4．8％，居于国内领先地位。目前，海尔已形成平均每天生产一种新产品，每天申请两项专利的开发能力，产值中新产品所占的比率已达75％。在海外，海尔一方面与各国的大公司、技术中心建立交流、合作、协作网，另一方面建立了东京、洛杉矶、蒙特利尔、悉尼、阿姆斯特丹、香港等10个信息中心和东京、蒙特利尔、里昂等6个设计分部，可以根据国际市场的信息，开发当地化的家电产品。 随着技术力量的不断成熟，海尔开始向海外输出技术，如向印度尼西亚、马来西亚，菲律宾、巴基斯坦和印度输出电冰箱和洗衣机制造技术，向南斯拉夫和西班牙输出变频空凋制造技术等。海尔的技术出口还带动厂产品出口和带料加工项目，1999匀：这部分业务占集团出口总额的30％左右。 4．建立国外生产体系 海尔认为，产品出口是企业国际化的初级阶段，发展到一定水平就府向技术输出、资本输出发展，即在国外建厂。通过本土化设计、生产，在国外生产“海尔造”，这就是海尔第三个国外生产国外销售三分之一。 1996年12月，印度尼西亚海尔莎保罗有限公司成立，海尔占其51％的股份，标志着海尔首次实现·了生产的国际化。1997年，东南亚金融危机给该地区经济蒙上了阴影，但是海尔认为东南亚家电市场的潜力很大，危机之中抓机遇，反而加快了海外直接投资的步伐。当年6月，海尔与非律宾LKG公司合资成立了海尔LKG电器有限公司，牛产海尔牌冰箱。产品投放市场后，深受当地消费者欢迎，迅速打破了美国、闩本产品的垄断，进入了马尼拉最大的连锁超市SM，产品供不应求。同年8月，海尔在马来西亚的投资企业——马来西亚海尔工业(亚细安)有限公司成立。11月，南斯拉夫海尔空调生产厂也得以建立。但这些工厂都是以散件组装带动出口为重心的加工基地。 1999年3月，海尔在美国南卡罗来那州的生产基地——美国冰箱厂奠基，它标志着设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来那的第一个“三位一体本土化”的海外海尔的诞生，使海尔的海外投资首次彻底摆脱了为出口服务的目的，真正进入到国际化投资经营阶段。该厂计划于2000年上半年投产，其技术水平高于美国冰箱行业的整体水平，具有技术优势。选择在南卡罗来纳州建厂是因为那里的投资条件好，交通便利，便于向南美洲市场辐射，且人工费相对低廉一些。 目前，海尔已将全球划分为10个有较大国际影响力的经济共同体。其“国外生产国外销售三分之一”的目标就是要在每一个共同体中选点设一个工厂，在当地达到国产化率60％，以便将产品输送到共同体的其他成员国争取获得关税等方面的优惠政策，以取得更快的发展。
海尔认识到，随着经济全球化的迅速发展，广阔的全球市场正在形成，跨国公司在世界经济和政治中的作用越来越突出，中国企业要想生存和发展，必须彻底改变传统体制，参与国际竞争。国际化已经成为当代企业生存和发展的必由之路。在发展之初，海尔就将国际化置于发展战略的重要地位，坚定不移地创国际名牌，走国际化投资经营之路，这为海尔实现国际化提供了最有力的保障。
海尔的国际化投资经营战略以创立国际名牌为导向，坚持生产高质量、高科技的产品，这也为海尔赢得了良好的世界声誉，使其产品得以在世界范围内顺利推广。在1992年6月德国权威机构对本国市场上进行的一次突击检测中，海尔冰箱获得8个全优，超过利勃海尔的7个全优，高居榜首。在另外的测试中，海尔洗衣机以连续无故障运行突破7000次的成绩，大大超过了5000次的国际最高标准。除了高质量外，技术先进也是海尔产品的显著特色。当海尔产品正式在菲律宾亮相时，得到的评价是：“只有美国和日本可以达到这样的水平!”高质量高技术使海尔名声鹊起，在世界各国市场都树立起名牌形象。
在新产品开发方面，海尔注意根据各国用户的不同需求市场，进行市场细分，开发适合当地情况和消费特点的新产品，实现产品的差异化。海尔在法国的设计分部专门设计了“无霜金王子”冰箱，首次将双系统无霜换代技术、法国浪漫风情设计和智能模糊控制技术同时在冰箱上成功应用，以飘逸潇洒的外观和领先的科技含量赢得了消费者的青睐，不但创造了海尔单项产品出口的最高记录，在国内市场也供不应求。德国为了鼓励节能环保产品，规定凡消费者购买到达德国国家A级能耗标准的无氟冰箱，可获得政府颁发的节能环保补贴。海尔为此专门开发了海尔超级节能无氟冰箱，既显示了海尔雄厚的技术实力，也反映了海尔注重市场需求为用户着想的理念，深受消费者喜爱。
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