Portal:企业形象
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2000年9月的悉尼奥运会恰逢世纪之交，无论是从规模上还是从其划时代的意义上来说这一体育盛会都令全球倍加瞩目。而在中国，随着社会经济的不断发展和市场意识的渐入人心，众多的商家都将不失时机地进行相应的市场宣传，如何在相关的市场活动中脱颖而出取得最好的宣传效果成为企业必须思考的问题。 麦当劳作为世界快餐行业唯一的全球奥运合作伙伴，始终不懈地支持全球体育运动的发展。在奥运期间，麦当劳中国发展公司将推出“中国赢我们赢”的产品促销活动。与此同时，．秉承“取之于社会、用之于社会”的经营宗旨，麦当劳中国发展公司计划奥运期间在中国内地推出一项通过售卖麦当劳圆筒捐款的大型体育公益活动，从而塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。普利思公关公司(以下简称普利思)接受麦当劳中国发展公司的委托全面负责这一公益活动的策划以及在全国的宣传与推广活动。
普利思为了这一体育公益活动的设计与策划首先进行了广泛而细致的调查。由于同期会有相当多其他企业与奥运相关的宣传活动，这一公益活动必须具有相当的新闻价值与切实的社会意义。根据多方的比较与协商，普利思首先决定合作的公益机构为中国青少年发展基金会，捐助其组织的希望工程。 希望工程是由中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项社会公益事业，旨在通过动员海内外力量，资助中国农村贫困地区的失学少年儿童继续小学学业，改善贫困地区的办学条件。希望工程被认为是20世纪中国最具影响力的公益事业，一直得到政府的大力支持和海内外各界的踊跃参与。希望工程的巨大影响和中国青少年发展基金会遍布全国的工作网络，为麦当劳圆筒献爱心的顺利实施打下了牢固的基础。 确定了合作的伙伴，普利思开始与中国青少年发展基金会密切协商，以决定捐助的内容和方向。截至2000年3月，希望工程已募集资金累计逾18亿元人民币，救助了230多万名因家庭贫困而失学的少年儿童重返校园，为贫困地区援建了8000多所“希望小学”。因此在新世纪的开始，希望工程开始战略重点的转移，即从扶贫救困转向希望小学的后续发展。根据麦当劳全球奥运合作伙伴的特点以及当时预计的可能筹款100万元的金额，普利思与中国青少年发展基金会协商决定，此次捐助将向100所希望小学各捐赠价值10000元的体育器材。这不仅将是希望工程接受的首次大规模的体育设施方面的捐助，而且对于号召全社会关心希望小学的后续发展具有重要的意义。由于当时中国提出的西部大开发战略正在受到全社会的普遍关注，西部的发展成为热点话题，因此最终捐助的方向确定为中国西部贫困地区的100所希望小学。
(1)公益活动主题 麦当劳圆筒献爱心。 (2)公益活动形式 从2000年9月1日到2000年9月30日，麦当劳从售出的每只圆筒冰淇淋的销售额中捐出两角钱，为中国西部贫困地区100所以上希望小学购置体育设施，每所希望小学将获得价值10000元的体育设施，包括篮球架、乒乓球台和球拍、单双杠、足球、篮球和排球以及跳绳、象棋、军棋等。 (3)公关宣传目标 通过麦当劳圆筒献爱心活动塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。 (4)公关目标群体 社会大众。国内媒体。 (5)传达关键信息 麦当劳是全球奥运合作伙伴，在全球范围内积极支持奥林匹克运动． 麦当劳非常关心中国西部青少年体育的发展． 麦当劳的宗旨是“取之于社会、用之于社会”。 (6)公关宣传策略 前期通过平面媒体的新闻宣传进行铺垫和预热。> 在9月1日至9月30日活动期间，在北京、上海、广州三个主要大城市举行记者招待会，吸引当地的主要媒体的宣传报道和广大消费者的关注。 第一批捐赠器材运抵希望小学时，派摄影师及摄像师现场拍摄，为后期捐赠仪式的新闻宣传提供丰富的素材。 在筹款结束后，举行大型捐赠仪式，邀请有关领导、受捐赠的师生代表及在京的全部主要媒体参加，进一步深化这一项目重要的社会意义及影响，提升麦当劳的公益形象，吸引媒体的积极报道。
麦当劳圆筒献爱心活动从2000年2月开始积极筹划，工作成员包括麦当劳中国发展公司市场部、普利思和中国青少年发展基金会。普利思在这一项目中负责公益活动的整体策划与协调、公关宣传活动的策划、组织与实施。 (1)前期工作投入
为了保证来自广大消费者和麦当劳的爱心能够真正地帮助希望小学的学生，普利思协同中国青少年发展基金会精心选定拟捐赠的体育器材清单，以使这一套体育器材满足希望小学体育教育的要求。同时为了保证体育器材的优质、易用和安全，普利思协同中国青少年发展基金会不断与生产厂家沟通，并亲赴生产厂家察看生产情况，选择最为稳固和安全的设计和材质组织生产。
本着雪中送炭的原则，普利思协同中国青少年发展基金会选定了条件相当艰苦并亟待改善的西部10省市的100所希望小学。
针对希望小学体育教材严重缺乏的情况，普利思特意选编了麦当劳圆筒献爱心希望小学体育运动手册，以图文并茂的形式介绍了这些捐赠体育器材的使用方法以及安全注意事项，寄发给各个受助学校。
为了让所有来到店内的消费者了解这一公益活动，普利思设计了生动的店内宣传海报和捐款箱，吸引广大消费者的积极参与。
2000年8月底，普利思向国内的主要媒体发布了新闻稿介绍即将开始的麦当劳圆筒献爱心活动。 (2)活动中期
为了在麦当劳的主要目标地域取得更加深入的宣传效果，普利思分别于9月7日、9月14日和9月21日在广州、上海和北京邀请当地的主要媒体举行了记者招待会，中国著名的女子举重运动员邢芬、前世界跳高冠军朱建华先生、国内足坛前辈年维泗先生分别出席了三地的记者招待会。他们致辞表达了对“麦当劳圆筒献爱心”活动的热情支持。招待会成为记者深入了解本次公益活动，并与麦当劳公司良好沟通的机会。
2000年9月底，麦当劳捐助的第一批体育器材运抵甘肃、青海、广西等省区。普利思员工携同摄像师及摄影师奔赴其中的4所希望小学，拍摄到了大量珍贵而有价值的镜头。当崭新的体育器材包括篮球架、乒乓球台和球拍、单双杠、足球、篮球和排球以及跳绳、象棋、军棋等等运抵一所所希望小学时，师生们的兴奋和喜悦使这一天成为学校的欢乐节日。曾以拍摄希望工程系列照片蜚声海内外的摄影师解海龙，用镜头记录下了一幕幕动人的场面，记录下了希望工程发展的今天。此次拍摄的优秀照片为此后的平面媒体宣传提供了极好的素材，媒体纷纷选用。 同时摄像师拍摄并制作了一部7分钟的纪录片，真实记录了这些受助小学的孩子的欢欣雀跃。根据麦当劳著名的广告语“更多选择更多欢笑”，这部纪录片被命名为“共同的欢笑”，反映了麦当劳在为城里的孩子带去欢乐的同时，也为西部贫困地区的孩子们送去了更多的欢笑。当这部纪录片在人民大会堂的捐赠仪式上播放时，在场的所有人为之动容，为之欣喜。此后该片不仅被各家电视媒体在新闻节目中采用，还分别在北京、内蒙古、甘肃等地播放。
在2000年10月20日的捐赠仪式之前，来自内蒙古、陕西、甘肃、青海、广西的师生代表受邀来到北京，在普利思和麦当劳员工的陪同下游览了北京。当他们第一次登上长城时，激动之情溢于言表。此次活动的照片也被多家媒体采用。师生代表们还来到了麦当劳店，不仅尝到了麦当劳的食品，还在麦当劳热心的员工陪伴下学起了舞蹈。临别时，麦当劳市场部员工为每一个学校准备了一整箱约200件玩具送给同学们。
截至9月30日，麦当劳圆筒献爱心活动共计筹得善款115万元。10月20日，麦当劳圆筒献爱心活动捐赠仪式在庄严的人民大会堂香港厅举行。本次仪式邀请了50家在京媒体、7家电视媒体、新华社和中新社及两家网站参加，同时邀请了全国人大常委会副委员长程思远、共青团中央书记处书记赵勇、教育部体育卫生与艺术教育司司长杨贵仁出席本次捐赠仪式，有力地传达出政府部门对此次活动的支持。普利思负责此次活动的整体策划与组织实施工作，包括媒体名单的建立、媒体邀请与接待、场地设计及布置、贵宾邀请及接待、活动流程策划与实施。来自受助学校的学生代表在捐赠仪式上向麦当劳公司赠送了他们亲手制作的纪念品，以代表全校师生表达他们深深的谢意。当年曾经由邓小平资助过的广西壮族自治区平果县希望小学学生周标亮作为受助学校教师代表参加了捐赠仪式并代表全体教师发言。 (3)活动后期
由于筹款超出预计15万元，普剩思协同中国青少年发展基金会选定了另外15所西部贫困地区的希望小学捐助体育器材。
捐赠仪式结束以后，普利思立即开始跟踪媒体发布情况，向需要更多资料的媒体及时补充提供图片以及文字材料。
由于捐赠仪式没有邀请外地媒体，普利思在后期积极向外地的平面媒体、电视台提供资料，向多家外地平面媒体发布了捐赠仪式的新闻，并在多家电视台播放了“共同的欢笑”纪录片。
至2000年11月15日止，普利思提交了“麦当劳圆筒献爱心”的活动总结及媒体监测报告。
此次麦当劳圆筒献爱心宣传活动的反响相当热烈，不仅筹款超出预计的目标达到115万元，公关宣传方面也是成效显著。截至2000年11月15日，公关宣传方面共获得平面媒体报道132篇，电视媒体报道15条。新华社与中新社均在10月20日仪式当天发布了图片以及文字新闻；新浪网及中华网均全文刊登了文字新闻以及所有提供的图片；北京教育报更是为此刊发了整篇新闻及活动介绍。本次活动受到大量媒体及广大消费者大量好评。 同时，本次的社会意义不容忽视，中国青少年发展基金会常务副理事长兼秘书长徐永光先生说：“麦当劳公司此次的捐助意义重大。这将极大地改善西部贫困地区希望小学的体育运动条件，丰富学生们的课余生活。同时，我们相信‘麦当劳圆筒献爱心’活动将唤起全社会对希望小学后续发展的关注，并为今后希望小学体育设施的配备打下良好的基础。” 国内足坛前辈、原中国足协主席年维泗先生接受采访时也表示：“此次捐助对于希望小学教育设施的逐步完善及发展有着重要作用，也将十分有利于吸引全社会来重视希望小学孩子们的全面发展和教育，意义非常特别。” 直至2000年12月，中国青少年发展基金会仍不断转来大量来自受助小学的感谢信，不论是受助学校还是当地政府，均对麦当劳圆筒献爱心活动表示了高度赞扬。
麦当劳作为世界快餐行业唯一的全球奥运合作伙伴始终不懈地支持全球体育运动的发展，在奥动期间麦当劳中国发展公司推出了“中国赢我们赢”的产品促销活动，与此同时，秉承“取之于社会，用之于社会”的经营宗旨，在奥运期间在中国内地推出一次通过售卖麦当劳圆筒捐款的大型体育公众活动，从而塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运，关心中国体育发展的公益形象。 从案例本身来看，麦当劳公关活动的成功之处在于：此次麦当劳圆筒献爱心宣传活动影响热烈、受到大量媒体及广大消费者的好评，公关宣传也取得成绩。同时此活动唤起社会对希望小学发展的关注，并为今后希望小学体育设施的配置打下良好的基础。 |
