Portal:整合营销
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项目主体：广州宝洁有限公司 项目执行：福莱希乐国际咨询传播咨询有限公司 获奖情况：营销公关(服务)类银奖 宝洁是拥有众多优质品牌的全球知名公司，一直积极倡导可持续发展。有调研显示，当代消费者的消费趋势越来越“绿色化”。2009年夏天，宝洁将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升对宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。这是一次创新的尝试，并且在与权威机构——联合国开发计划署、周迅及“OURPART我们的贡献”的共同推动下，为广大消费者的绿色消费与环保支持方面带来了双赢。
优势。宝洁拥有众多优质的品牌和丰富的产品线，可一站式全面满足消费者生活各个方面的需求。通过利用产品的多样化优势，宝洁可以为消费者带来不同的生活解决方案。 弱势。把各品牌包装环保以及使用天然成分为配方的产品整合销售，由于产品线复杂，传递的信息不容易清晰化。再者，绿色环保为主题的活动很多，如何让消费者乐于参与、便于参与成为需要解决的一大难题。 机遇。在全球“节能减排”的号召下，消费者的环保意识13益增强，甚至在消费趋势上也向绿色化发展。在中国，“限塑令”的公布、种种绿色主题活动的普及为“绿动中国”项目在中国范围内的广泛推广提供了良好的环境与契机。 挑战。中国、绿色话题受到全民重视，冠以“绿色”的各种主题活动也很繁多，如何让“绿色中国”活动能更具权威性、更有新意、更能得到消费者的广泛关注与参与成为项目成功的关键。 2009年夏天，宝洁以“环保”为主题进行新一季的多品牌整合营销推广，将旗下各品牌包装环保以及使用天然成分为配方的产品整合销售。这样对于消费者来说，可以有更多的选择；而对于经销商来说，也会有更多的生意机会。清晰的目标定位及有效的传播策略，可使参与其中的各个合作方都受益匪浅。 核心目标 确立宝洁在中国市场引领“健康与可持续发展”生活方式的领导地位，最大限度、最大范围地传播“绿动中国”活动的社会影响力；为重要商业合作伙伴和广大消费者创造良好的参与氛围，同时提升店内销售业绩。 媒体主要针对大众平面媒体的时尚消费、生活方式、娱乐版面、电视媒体娱乐、消费类节目以及网络媒体生活、美容、娱乐版面。 重要合作伙伴主要针对联合国开发计划署、周迅及“OURPART我们的贡献”项目、沃尔玛、乐购。 目标消费者主要针对宝洁产品的忠实以及热衷绿色天然产品及支持环保理念的消费者。 首先，讲好宝洁绿色赠品回报绿色自然的故事。除了为消费者提供绿色相关产品外，宝洁还制作了6大类绿色赠品，涉及方便饭盒、刻度水壶、脏衣篮等品类。500万绿色赠品的发放可最终为改善绿色环境作出极大贡献。 其次，充分借用“中国环保女王”周迅与联合国开发计划署的权威号召力实现最大化的媒体传播计划。设计线上、线下的消费者活动，实现传播的多元化，最大范围内的吸引消费者参与和关注。
2009年7一l1月，我们首先与权威合作方联合国开发计划署、周迅、“OURPART我们的贡献”项目和宝洁诚挚携手，共同发起“绿动中国”活动，并按照活动开展的不同阶段，展开相关营销活动，最大限度、最大范围地吸引大众的关注与参与。 首先建立了“绿动中国”主题网站(ibeauty．Pg．com．cn)，以“绿动中国，没你不行”为主题，借用周迅的影响力，邀请她亲自发出绿色邀约，并设立“24小时绿色行动”，鼓励消费者每天记录所做环保小事，同时还重点推出“普通人的绿动环保梦想”栏目，征集普通人的创意环保方案，每周经网友票选最高分值的环保梦想家可赢得周迅亲自颁发的“环保梦想奖金”，吸引了数以万计的消费者积极参与并且在线活跃的“环保热心消费者”还被邀请参与到线下活动中。线上、线下活动整合打通，进行复合立体的全面传播。 2009年7月13日举办在深圳沃尔玛蛇口店第一轮地面活动——“绿动中国活动”启动仪式暨绿色宣言，倡导“小举动大不同”，邀请周迅、联合国开发计划署国别副主任、沃尔玛首席运营官、宝洁大中华区品牌运营部总经理等、57家全国范围及深圳当地的电视／平面／网络媒体、3名官网提交“普通人环保梦想”的活跃者、40名幸运消费者参加，共同启动“绿动中国”活动。所有参与的合作方均作出各自的承诺。活动从各个细节贯彻了环保理念并当场评选出荣获第一笔梦想奖金的获奖者。周迅不仅亲自发出“绿色邀约”，宣布自己在为期4个月的活动中将承诺实现的环保小举措，还来到超市收银台化身绿色导购，赠送宝洁环保小物件以鼓励消费者坚持正确的绿色购物习惯。 此次活动主要传递以下信息。联合国开发计划署与周迅“OURPART我们的贡献”项目携手宝沽绿动中国，动员全民行动起来，从身边小事做起，关爱绿色生存环境。周迅担任“绿动中国”计划的倡导者，发表“绿色宣言”，并鼓励更多人一起和她完成“2009绿色成绩单”。 2009年9月4日在上海乐购光新店举办第二轮地面活动——绿动中国倒计时，深化绿动中国的影响力，邀请周迅、乐购首席执行官、宝洁大中华区客户生意发展部总经理等、30家全国范围及上海当地的电视／平面／网络媒体、3名官网提交“普通人环保梦想”的活跃者、15名幸运消费者参与，启动倒计时仪式。宝洁、乐购、周迅分别以数字直观介绍在2个月的活动当中所取得的绿色成绩，从积极参加“普通人的环保梦想”竞赛活动的2192242人中选出来的3名积极参与者也现场分享了他们的环保创意方案。周迅还与宝洁及乐购高层为当天在签名背板前书写下“环保感言”的消费者颁发“绿动中国”纪念徽章，鼓励更多人积极加入，最终实现逾500万人参与此次活动的终极目标。 此次活动主要传递以下信息。应绿动中国活动号召，全民行动起来，吸引超过500万的普通消费者加入绿动中国计划，坚持生活中随手可做的环保小事，为改善绿色环境而努力。 周迅鼓励大家通过绿色购物把健康生活带回家，同时积极加入绿动中国计划，坚持正确环保习惯，与百万人一起加入绿色行动，为改善环境作出贡献。 在两轮地面活动后，共计有90家平面、网络、电视媒体进行了全方位报道。其中经常以娱乐新闻为报道角度的21家全国时尚生活类电视媒体，此次均纷纷以“绿色及环保”主题进行了平均时长超过1分钟的正面报道，成为传播中的亮点。大部分的平面媒体都给予了大篇幅的彩图报道。此次活动获得了传媒及消费者的高度评价。ROI达到12.8。 从市场销售业绩上来看，深圳沃尔玛活动当天，店内销售比平日增加了177％，众多消费者积极参与到绿色消费倡议中。 同时媒体和重要合作伙伴以及客户都给予了此次营销活动高度的评价，认为“绿动中国”计划非常有意义，不仅使得宝洁真正实现了“比任何人更为顾客尽心尽力”及“设身处地，推己及人”的核心价值，为消费者创造更加绿色的购物环境，并收获了环保意识的提升，收获了消费者和重要商业合作伙伴的支持，收获了美誉度当然还包括销量等成就。
从传播的视角看，这是一个以公益为话题的渠道营销项目。知名渠道通路（卖场）的参与，给予了活动主办者接触和影响广大消费者的平台；而活动主办方调动社会名流和媒体参与活动，并在渠道中向消费者发放有意义的礼品，不仅扩大了受众的参与，也促进了渠道的商业利益，坚定了渠道作为活动平台的投入。 现在的商品日趋同质化，生活日用消费品更是如此。结合社会热点话题实现产品定位的差异化，或在消费群里中加深亲近感、认同感，是话题营销日益受到商家追捧的动因。经过消费者调研，活动主办者看到了消费者消费方式绿色化、注意环境效益的趋势，而这一外在消费潮流与其产品本身讲求“天然、自然、美好”的理念有机契合，进而以绿色公益为主题与消费群里进行互动、寻求心灵的感应就是一件顺理成章的事情了。 与产品的同质化相类似，就相似话题蜂拥而上开展传播活动的现象也屡见不鲜。要让自己的活动“突破重围”，不仅需要在活动立意上有高度，而且在活动执行上也必须有特色。该项目中对企业品牌的多个产品品牌进行整合传播，之所以让消费者觉得自然和易于接受，是因为那些产品都具有打造健康生活方式的功用，而且在渠道中是在相邻区域接触消费者、进行销售。在活动执行上，主办方也结合了传统与e时代的传播方式和渠道，最广泛地接触消费者，并利用明星体验和公益资助加深情感联系。 话题营销的时效性值得关注。一次主题活动的成功不能一劳永逸地维系与消费者的情感。如何在本次成功的基础上，结合下一次话题，传承企业信息、加深受众认知和认同，才是在系统地做传播，而不是在做一个又一个活动。 |
