营销沟通战略

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　　营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。

　　根据消费者购买行为：思考方式(情感的、理性的)和介入程度(高度介入、低度介入)，可将营销沟通战略分为：情感战略、理性战略、自我满足战略和习惯形成战略。营销沟通的最终目标是促使消费者采取购买行为。营销沟通必须根据消费者现有的知识和态度，确定消费者对营销沟通的反应。一般来说，营销沟通要寻求受众在认知情感和行为三方面的反应。对消费者反应模式的研究很多，其中有四种最著名的反应层次模式：爱达模式，影响层次模式，创新采用模式，信息沟通模式。这些模式均假设购买者都依次经过认识，情感和行为三个阶段的反应。当消费者反应的连续过程表现为“学习——感受——动作”的反应序列过程时，表明消费者购买行为为理性的、高度介入的，如消费者购买汽车。这种营销沟通战略为理性战略。

　　理性战略试图以理性诉求的方式，向消费者提供产品利益、产品生产成本、产品使用成本等信息。当消费者购买一付贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品差异大，比较复杂，价值难以认定，因而需要一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，在此基础上形成产品态度和看法，最后才决定购买。实施理性战略的营销组合要素主要包括广告、转卖者支持、公共关系、口传。这些沟通工具帮助消费者了解和认识产品，从而尽可能大地建立品牌知晓和品牌认知。

　　营销沟通的情感战略假定消费者对沟通反应的连续过程为“感受一学习一动作”的过程。情感战略认为：在营销沟通的初始阶段应该强调建立品牌喜欢，第二阶段应该强调积极的品牌联想，第三个阶段强调品牌试用和购买。情感战略要求，通过营销沟通工具的使用，建立最大的品牌知晓、建立品牌最积极的态度。情感战略的中心是改变消费者品牌态度，建立品牌偏好。情感战略使用的营销沟通要素包括广告、转卖者支持、公共关系和口传沟通等。所采用的营销沟通工具相同，但是在媒体选用、信息内容以及诉求方式方面与理性战略不同。

　　营销沟通的习惯形成战略基础是，消费对沟通的反应次序是“行动——学习——感受”。消费者购买行为是理性的，但是低度介入。对于价格比较低廉、经常购买、产品之间差异较小，消费者不需要花太多时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评估产品特点等复杂过程。因而，其购买行为简单。对应于“行动——学习——感受”序列过程，在营销沟通的初始阶段应试图引导消费者购买产品进行试用(即行为)，在营销沟通的第二阶段，让消费者认识和了解有关产品利益，从而产生品牌联想；在营销沟通的第三阶段，则设法建立对产品好感，形成偏好。习惯形成战略要求，通过营销沟通工具的采用，最大限度地诱导和鼓励消费者试用产品，并让消费者在产品的试用中了解和认识产品，在续购中强化对产品的认识，在此基础发展品牌偏好。习惯形成战略所采用的营销沟通工具主要为广告，直复营销、销售促进、转卖者支持和公共关系。

　　营销沟通的自我满足战略对应于消费者购买行为反应序列是“行动一感受一学习”。即第一阶段营销沟通强调品牌购买和试用；第二阶段强调建立对品牌的好感；第三阶段强调对品牌加深认识和了解。针对消费者购买行为，营销沟通的自我满足战略采用的主要营销沟通工具是广告、直复营销、销售促进、转卖者支持、公共关系、并配合营销组合的其他变量如运用价格策略、选择最佳销售地点等。自我满足战略的沟通目标诱导产品试用，并促使消费者从产品试用中建立品牌偏好，以重复购买中强化对产品的积极态度。