企业形象诉求

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　　企业形象是公众对企业的综合评价，是企业的表现与个性在公众心目中的反映。良好的企业形象折射了公众对企业的认可和赞赏，是建立稳固市场地位不可缺少的条件。企业通过形象诉求广告可以反映企业情况、阐明企业贡献、沟通公众感情。在企业形象出现危机的时候，通过形象诉求广告，真诚地向公众说明情况并疏通倡导，还可以使企业化险为夷。

　　企业形象一般是围绕赢得声誉、公众服务、经济贡献、人事关系、特别事项等主题展开的，其主要类型有:

　　（1）致贺广告

　　指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时，对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达企业情谊和态度，以展示本企业关注社会利益，尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象。如各企业的过年贺岁广告。

　　(2)歉意广告

　　这是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解，挽回形象危机的广告，有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。如1988年4月27日，美国一架波音737客机起飞后不久，剧烈的爆炸把机舱顶盖掀开了一个6平方米的大洞，一名空姐被猛烈的气浪抛出窗外，殉职蓝天。经过一番努力之后，飞机方才安全着陆，旅客和机组人员幸免于难。波音公司处变不惊，对飞机事故做了全面调查分析，随后便展开了强劲的广告攻势。他们不是对事故避而不谈，而是详细说明事故原因乃是飞机老化陈旧、金属疲劳所致，该飞机已飞行20年之久，起落达9万次，大大超过了保险系数。飞机能在严重事故之后安全降落，足以证明波音飞机的可靠性能，新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题，因而使用波音公司的新产品将更加安全。如此一来，波音公司变被动为主动，不但维护了企业形象，而且进一步赢得了用户信任，事故之后订货猛增。

　　(3)创意广告

　　是一种依据能动员社会成员的社会性主题而创造和制作的广告，常以本企业名义率先发起某种有一定社会意义和社会影响的社会活动或展示一种新观念，显示企业领导社会新潮流，具有敏锐洞察力的形象。如白莎集团倡导环保主题，其形象广告给观众描述了一种“鹤舞白莎，我心飞翔”的意境，并提出“这样的环境，需要每一双手的呵护”的公益主张，这种社会责任感深深地感动着消费者，白莎集团从而也在消费者心目中建立了良好的企业形象。

　　(4)响应广告

　　指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等，表达企业关心和参与社会生活，以社会和公众利益为己任的良好形象。如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出如关心残疾人，关心老年人，节约水资源等等系列公益广告，树立了企业良好的企业形象。再如很多企业利用北京申奥这一事件大力宣传自己的形象。如农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”广告，南孚电池推出“坚持就是胜利”申奥篇，可口可乐专门设计了申奥成功纪念罐可乐，并于申奥成功信息宣布后两小时运抵北京的大先街小巷，充分体现了这些企业的关注社会的责任感，从而引起广大消费者的关注。

　　(5)信誉广告

　　指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告知公众，以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中，往往提出企业的观念口号，以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。如“飞利浦，让我们做得更好”，“长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅”，“海尔，真诚到永远”，“海尔，越飞越高”等等，是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告，整个画面就是一双手指交差、紧握的图片，非常形象的向消费者展示了德意志银行，值得信赖的朋友这一形象。

　　(6)实力广告

　　用广告形式向公众展示企业的实力，主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容等方面的实力。通过对企业实力的展示，增强公众对企业的信任感，增强企业形象的说服力。如“明星饲料，国有饲料销量第一”，“波司登羽绒服，连续六年销量遥遥领先”等等。

　　尽管企业形象诉求主要在于表现企业理念和经营哲学，但艺术方法却是丰富多彩的。企业形象诉求主要表现方法如下：

　　（1）集中表现企业哲学和精神理念

　　企业形象诉求主要是在公众心目中建立企业经营思想和哲学理念，突出企业的优势和特征。例如，企业经济实力强大，能高瞻远瞩，敢于风险投资，发展企业；或求贤若渴，采纳建议，制定高明经营策略；或狠抓质量，生产精品，稳固占领更多市场份额；或者以周到服务为突破口，热衷社会公益和环保事业，以爱心赢得公众信赖等等。凡此种种，要上升到一种理论观念来表述，高度概括为企业哲学，以便目标明确，深入人心。

　　（2）力求指称对象人格化、形象化

　　企业形象表达的指称对象不是具体商品和劳务，而是企业哲学和理念，是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中，为了增强艺术魅力，提高对受众的感染力，表达方法上应力求使概念形象化，人格化。即将企业哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象，使精神理念成为一种鲜活的人格和个性，与受众进行心理和情感“对话”，以便有效理解企业哲学理念。

　　（3）定位要高度集中、同一

　　尽管指称对象不是商品或劳务，但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化，必须高度集中和同一。图像和文案，文案的标题和正文，正文的各部分之间都必须保持同一。企业形象表达广告的表现对象是理性内容，很容易出现象双重或多重卖点，例如一方面诉求企业精神，一方面又进行产品或劳务的具体诉求，在广告效果中企业形象塑造必然受到伤害。

　　（4）语言要诚信、生动、富有哲理

　　无论图像如何具有视觉冲击力，真正感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众从而树立企业形象，首先必须坚持诚信原则，即言而有信，诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外，由于企业形象表达反映的是大道理、大观念，因此，语言应带有一定的哲理性，发人深思，乃至成为人们的一种座右铭，和企业形象一起在受众心理扎下根。

　　（5）应具有长期稳定性、系列化特点

　　企业形象表达的诉求对象常常是企业的经营战略，或者是比战略更加宽泛的企业精神，这些都具有相对长期的稳定性。因此，企业形象表达的广告也应体现长期稳定性特征，一种主题一旦采用相对长期不变。并且要采取系列化策略，从多种方式和多种媒体来表现企业理念，使企业形象牢固树立起来。

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