企業形象訴求

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　　企業形象是公眾對企業的綜合評價，是企業的表現與個性在公眾心目中的反映。良好的企業形象折射了公眾對企業的認可和贊賞，是建立穩固市場地位不可缺少的條件。企業通過形象訴求廣告可以反映企業情況、闡明企業貢獻、溝通公眾感情。在企業形象出現危機的時候，通過形象訴求廣告，真誠地向公眾說明情況並疏通倡導，還可以使企業化險為夷。

　　企業形象一般是圍繞贏得聲譽、公眾服務、經濟貢獻、人事關係、特別事項等主題展開的，其主要類型有:

　　（1）致賀廣告

　　指企業利用節假日或紀念日，公開向公眾致喜和祝賀的廣告形式。同時，對其他企業的開業、慶典、重大成就等也可通過致賀廣告表達企業情誼和態度，以展示本企業關註社會利益，尊重其他企業的良好的協作者形象和競爭者形象。如各企業的過年賀歲廣告。

　　(2)歉意廣告

　　這是一種企業以真誠態度對自己的過錯或失誤向公眾道歉、取得公眾諒解，輓回形象危機的廣告，有利於展示本企業敢於承擔社會責任和有錯必改的公正態度和信譽形象。如1988年4月27日，美國一架波音737客機起飛後不久，劇烈的爆炸把機艙頂蓋掀開了一個6平方米的大洞，一名空姐被猛烈的氣浪拋出窗外，殉職藍天。經過一番努力之後，飛機方纔安全著陸，旅客和機組人員幸免於難。波音公司處變不驚，對飛機事故做了全面調查分析，隨後便展開了強勁的廣告攻勢。他們不是對事故避而不談，而是詳細說明事故原因乃是飛機老化陳舊、金屬疲勞所致，該飛機已飛行20年之久，起落達9萬次，大大超過了保險繫數。飛機能在嚴重事故之後安全降落，足以證明波音飛機的可靠性能，新型波音飛機已解決了金屬疲勞的技術難題，因而使用波音公司的新產品將更加安全。如此一來，波音公司變被動為主動，不但維護了企業形象，而且進一步贏得了用戶信任，事故之後訂貨猛增。

　　(3)創意廣告

　　是一種依據能動員社會成員的社會性主題而創造和製作的廣告，常以本企業名義率先發起某種有一定社會意義和社會影響的社會活動或展示一種新觀念，顯示企業領導社會新潮流，具有敏銳洞察力的形象。如白莎集團倡導環保主題，其形象廣告給觀眾描述了一種“鶴舞白莎，我心飛翔”的意境，並提出“這樣的環境，需要每一雙手的呵護”的公益主張，這種社會責任感深深地感動著消費者，白莎集團從而也在消費者心目中建立了良好的企業形象。

　　(4)響應廣告

　　指通過廣告響應社會生活中某一重大主題、政府號召、公眾呼籲等，表達企業關心和參與社會生活，以社會和公眾利益為己任的良好形象。如哈爾濱製藥六廠在中央電視臺黃金時段推出如關心殘疾人，關心老年人，節約水資源等等系列公益廣告，樹立了企業良好的企業形象。再如很多企業利用北京申奧這一事件大力宣傳自己的形象。如農夫山泉推出“每當你購買一瓶農夫山泉，就為北京申奧捐出一分錢”廣告，南孚電池推出“堅持就是勝利”申奧篇，可口可樂專門設計了申奧成功紀念罐可樂，並於申奧成功信息宣佈後兩小時運抵北京的大先街小巷，充分體現了這些企業的關註社會的責任感，從而引起廣大消費者的關註。

　　(5)信譽廣告

　　指將企業已經取得的成績和聲望通過廣告形式告知公眾，以展示其良好的企業形象的廣告。在這類廣告中，往往提出企業的觀念口號，以表達企業對卓越工作、卓越產品、卓越服務的信念和追求。如“飛利浦，讓我們做得更好”，“長民族志氣，創世界名牌，全心全意小天鵝”，“海爾，真誠到永遠”，“海爾，越飛越高”等等，是這類廣告的典型。還有德意志銀行一則平面廣告，整個畫面就是一雙手指交差、緊握的圖片，非常形象的向消費者展示了德意志銀行，值得信賴的朋友這一形象。

　　(6)實力廣告

　　用廣告形式向公眾展示企業的實力，主要包括企業的生產、技術、人才、營銷、資金、陣容等方面的實力。通過對企業實力的展示，增強公眾對企業的信任感，增強企業形象的說服力。如“明星飼料，國有飼料銷量第一”，“波司登羽絨服，連續六年銷量遙遙領先”等等。

　　儘管企業形象訴求主要在於表現企業理念和經營哲學，但藝術方法卻是豐富多彩的。企業形象訴求主要表現方法如下：

　　（1）集中表現企業哲學和精神理念

　　企業形象訴求主要是在公眾心目中建立企業經營思想和哲學理念，突出企業的優勢和特征。例如，企業經濟實力強大，能高瞻遠矚，敢於風險投資，發展企業；或求賢若渴，採納建議，制定高明經營策略；或狠抓質量，生產精品，穩固占領更多市場份額；或者以周到服務為突破口，熱衷社會公益和環保事業，以愛心贏得公眾信賴等等。凡此種種，要上升到一種理論觀念來表述，高度概括為企業哲學，以便目標明確，深入人心。

　　（2）力求指稱對象人格化、形象化

　　企業形象表達的指稱對象不是具體商品和勞務，而是企業哲學和理念，是以理性化抽象概念和判斷的形式表述的。在眾多同類廣告競爭中，為了增強藝術魅力，提高對受眾的感染力，表達方法上應力求使概念形象化，人格化。即將企業哲學和理念以比擬或“實錄”的形式轉化為形象，使精神理念成為一種鮮活的人格和個性，與受眾進行心理和情感“對話”，以便有效理解企業哲學理念。

　　（3）定位要高度集中、同一

　　儘管指稱對象不是商品或勞務，但廣告在訴求點上絕不能模糊和泛化，必須高度集中和同一。圖像和文案，文案的標題和正文，正文的各部分之間都必須保持同一。企業形象表達廣告的表現對象是理性內容，很容易出現象雙重或多重賣點，例如一方面訴求企業精神，一方面又進行產品或勞務的具體訴求，在廣告效果中企業形象塑造必然受到傷害。

　　（4）語言要誠信、生動、富有哲理

　　無論圖像如何具有視覺衝擊力，真正感染受眾的主要是文案。文案要依靠語言打動受眾從而樹立企業形象，首先必須堅持誠信原則，即言而有信，誠而可信。生動性是進行這種表達所必不可少的。除此之外，由於企業形象表達反映的是大道理、大觀念，因此，語言應帶有一定的哲理性，發人深思，乃至成為人們的一種座右銘，和企業形象一起在受眾心理扎下根。

　　（5）應具有長期穩定性、系列化特點

　　企業形象表達的訴求對象常常是企業的經營戰略，或者是比戰略更加寬泛的企業精神，這些都具有相對長期的穩定性。因此，企業形象表達的廣告也應體現長期穩定性特征，一種主題一旦採用相對長期不變。並且要採取系列化策略，從多種方式和多種媒體來表現企業理念，使企業形象牢固樹立起來。

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