品牌形象訴求
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
什麼是品牌形象訴求[1]
奧格威曾指出：“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種複雜現象在做貢獻。如果你具有這種長遠眼光，許許多多日常的麻煩事都自會化為烏有。”品牌形象是消費者對於品牌的知覺性概念，用來表達消費者以品牌形象自己的方式詮釋其對一項產品的內在屬性與外加屬性的看法。
品牌形象訴求是指以突出展示商品品牌形象為訴求目標的廣告表達形式。這類廣告一般在產品已經擠身市場，而且已經在一定程度樹立了商品形象，這時為了創牌或塑造著名品牌，採取品牌表達是很適宜的。
品牌形象訴求的要點[1]
剛剛進入市場的產品廣告需要廣泛告知，採取一定的品牌表達為輔助手段來宣傳品牌也是可以的，但品牌形象訴求作為一種廣告戰略策劃意義上的主要方法，其目的完全在於樹立品牌形象，並且實施名牌戰略，這就要求商品在市場的發展必須進入成熟期，市場占有率有所提高，或者一個企業已開始享有一定的知名度。這時，企業廣告品牌形象訴求，比較容易將產品形象或企業形象符號化、標識化，以便高度凝練、定型地在受眾心目中留下難以忘懷的印記。如果一個陌生的品牌，一上市就一味的採用品牌形象訴求，會使消費者不知所云，從而極大的浪費廣告資源。
2、強調品牌的廣告中心位置形象
品牌訴求要充分顯示品牌形象，應運用特寫方式在廣告圖像的整體或中心位置上予以表現，以增強品牌視覺刺激效果。有些品牌訴求廣告為了追求趣味性，構思了許多複雜的情節和修飾，用以突出品牌信息，結果反而喧賓奪主，使品牌在紛雜的其他形象中淡化了。因此，必須簡化品牌表達廣告上的其他信息和形象，真正使受眾記住品牌。當我們走在大街上，你常會看到巨大的霓虹燈牌，上面僅僅是“SONY”、“NOKIA”等品牌標誌，再多加上一句廣告語，如NOKIA的“科技以人為本”。這實際上是強調品牌的廣告中心位置形象，以強化品牌符號的手法在激發符號崇拜，從而突顯品牌形象。
3、在突出品牌前提下追求新奇創意
顯示品牌的表達方法很可能形成單調、呆板的效果，這是在現代廣告中必須剋服的。無論多麼不容易表達而創意確無特色的廣告，消費者都不會原諒姑息而要加以排斥的。設計者必須追求別出心裁的創意，以引發受眾的積極心理情緒。當然，創意的重點是尋求一種顯示品牌的巧妙方法或創造一種襯托品牌的環境氛圍。創意要和品牌和諧一致，切忌獵奇式創意，致使與品牌相脫節。
4、品牌表達力求個性化
品牌是企業形象、商品形象高度凝練的符號，企業和商品的個性化，人格化都應通過品牌體現出來。例如在文案和圖像創意中，力求品牌體現出商品的功能效用，對人類的貢獻，或者力求品牌和人類生活中某些觀念、思想、情感之間的密切聯繫等，這種具有較強個性的表達，成為人們記憶品牌、鑒別品牌的信號。如果一個品牌表達缺乏特征和個性，那就很難引起受眾對不同品牌的明晰印象和牢固記憶。如，“金利來”從“男人的世界”到“成功的男人”，再到“男人中的男人”直至現在的“新世紀，新男人”始終給人“成功男人”的形象，極富個性特色。
5、品牌訴求提倡系列化，立體化
為了實施名牌戰略，塑造品牌形象，無論是一種媒體幾組畫面，還是不同媒體組合的廣告，都應提倡系列化和立體化。所謂系列化，指同一品牌，同一風格，同一主題，而形式有一定變化的幾則廣告。立體化是指不同媒體而同一品牌的廣告組合。提倡系列化、立體化完全是為了形成一種力度和聲勢，造成較大的影響。
例如杜邦公司是一空遍佈世界60多個國家和地區，涉及電子、汽車、服裝、建築、通信、運輸、農業、航天、石化、消費品等多種工業領域的跨國公司，生產有1800多種產品，產品多種系列，具有多個賣點。試想這樣的企業僅僅只做產品宣傳是很難想象的，也是廣告資源的巨大浪費。杜邦公司採用品牌形象訴求，讓工業品貼近生活，系列廣告涉及人們日常生活的衣、食、住、行，向人們表達了杜邦創造美好生活的經營哲學。
