創意廣告

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創意廣告（Creative Advertising）

　　創意廣告是一種依據能動員社會成員的社會性主題而創造和製作的廣告形式^[1]。

　　由企業率先發起的某些對社會風氣帶來良好的影響的新觀念或新行為的宣傳推廣活動，顯示企業領導社會新潮流，具有敏銳洞察力的形象。如白莎集團倡導環保主題，其形象廣告給觀眾描述了一種“鶴舞白莎，我心飛翔”的意境，並提出“這樣的環境，需要每一雙手的呵護”的公益主張，這種社會責任感深深地感動著消費者，白莎集團從而也在消費者心目中建立了良好的企業形象^[1]。

　　此類廣告設計用令人信服的方式表明，該企業並非僅顧贏利，還以改善社會風氣為已任，併為此作出了切實的努力。因此，這是一家值得信任和與之合作的企業。

　　1．直接展示法

　　這是一種最常見的運用十分廣泛的表現手法。它將某產品或主題直接如實地展示在廣告版面上。充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現能力。細緻刻畫和著力渲染產品的質感．形態和功能用途。將產品精美的質地引人入勝地呈現出來。給人以逼真的現實感。使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。這種手法由於直接將產品推向消費者面前。所以要十分註意畫面上產品的組合和展示角度。應著力突出產品的品牌和產品本身最容易打動人心的部位。運用色光和背景進行烘托。使產品置身於一個具有感染力的空間。這樣才能增強廣告畫面的視覺衝擊力。

　　2．突出特征法

　　運用各種方式抓住和強調產品或主題本身與眾不同的特征。並把它鮮明地表現出來。將這些特征置於廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理。使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間。對其產生註意和發生視覺興趣。達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現中。這些應著力加以突出和渲染的特征。一般由富於個性產品形象與眾不同的特殊能力．廠商的企業標誌和產品的商標等要素來決定。突出特征的手法也是常見的運用得十分普遍的表現手法。是突出廣告主題的重要手法之一。有著不可忽略的表現價值。

　　3．對比襯托法

　　對比是一種趨向於對立衝突的藝術美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現。借彼顯此。互比互襯。從對比所呈現的差別中。達到集中．簡潔．曲折變化的表現。通過這種手法更鮮明地強調或提示產品的性能和特點。給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現手法。可以說。一切藝術都受惠於對比表現手法。對比手法的運用。不僅使廣告主題加強了表現力度。而且飽含情趣。擴大了廣告作品的感染力。

　　對比手法運用的成功。能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味。展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

　　4．合理誇張法

　　藉助想象。對廣告作品中所宣傳的對象的品質或特性的某個方面進行相當明顯的過分誇大。以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“誇張是創作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實質。加強作品的藝術效果。誇張是在一般中求新奇變化。通過虛構把對象的特點和個性中美的方面進行誇大。賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征。誇張可以分為形態誇張和神情誇張兩種類型。前者為表象性的處理品。後者則為含蓄性的情態處理品。通過誇張手法的運用。為廣告的藝術美註入濃郁的感情色彩。使產品的特征性鮮明、突出、動人。

　　5．以小見大法

　　在廣告設計中對立體形象進行強調．取捨．濃縮。以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大。以更充分地表達主題思想。這種藝術處理以一點觀全面。以小見大。從不全到全的表現手法。給設計者帶來了很大的靈活性和無限的表現力。同時為接受者提供了廣闊的想象空間。獲得生動的情趣和豐富的聯想。以小見大中的“小”。是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心。它既是廣告創意的濃縮。又是設計者匠心獨具的安排。因而它已不是一般意義上的“小”。而是小中寓大。以小勝大的高度提煉的產物。是簡潔的刻意追求。

　　6．運用聯想法

　　合乎審美規律的心理現象。在審美過程中通過豐富的聯想。能突破時空的界限。擴大藝術形象的容量。加深畫面的意境。通過聯想。人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗。美感往往顯得特別強烈。從而使審美對象與審美者融合為一體。在產生聯想過程中引發了美感共鳴。其感情的強度總是激烈的．豐富的。

　　7．富於幽默法

　　幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征。抓住生活現象中局部性的東西。通過人們的性恪．外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來。幽默的表現手法。往往運用饒有風趣的情節。巧妙的安排。把某種需要肯定的事物。無限延伸到漫畫的程度。造成一種充滿情趣。引人發笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾衝突可以達到出乎意料卻又在情理之中的藝術效果。引起觀賞者會心的微笑。以別具一格的方式。發揮藝術感染力的作用。

　　8．借用比喻法

　　比喻法是指在設計過程中選擇兩個原本不相同。而在某些方面又有些相似性的事物。“以此物喻彼物”。比喻的事物與主題沒有直接的關係。但是在某一點上與主題的某些特征有相似之處。因而可以借題發揮。進行延伸轉化。獲得“婉轉曲達”的藝術效果。與其他表現手法相比。比喻手法比較含蓄。有時難以一目瞭然。但一旦領會其意。便能給人以意味無盡的感受。

　　9．以情托物法

　　藝術的感染力最有直接作用的是感情因素。審美就是主體與美的對象不斷交流感情產生共鳴的過程。藝術有傳達感情的特征。“感人心者。莫先於情”這句話已表明瞭感情因素在藝術創造中的作用。在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容。以美好的感情來烘托主題。真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人。發揮藝術感染人的力量。這是現代廣告設計的文學側重和美的意境與情趣的追求。

　　10．懸念安排法

　　在表現手法上故弄玄虛。佈下疑陣。使人對廣告畫面乍看不解題意。造成一種猜疑和緊張的心理狀態。在觀眾的心理上掀起層層波瀾。產生誇張的效果。驅動消費者的好奇心和強烈反響。開啟積極的思維聯想。引起觀眾進一步探明廣告題意之所在的強烈願望。然後通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來。使懸念得以解除。給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當高的藝術價值。它首先能加深矛盾衝突。吸引觀眾的興趣和註意力。造成一種強烈的觸動。產生引人入勝的藝術效果。

　　11．選擇偶像法

　　在現實生活中。人們心裡都有自己崇拜．仰慕或效仿的對象。而且有一種想儘可能地向他靠近的心理欲求。從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的。它抓住人們對名人．偶像仰慕的心理。選擇觀眾心目中崇拜的偶像。配合產品信息傳達給觀眾。由於名人．偶像有很強的心理感召力。故藉助名人．偶像的陪襯。可以大大提高產品的印象程度與銷售地位。樹立名牌的可信度。產生不可言喻的說服力。誘發消費者對廣告中名人．偶像所贊譽的產品的註意。激發起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星。氣質不凡．舉世聞名的男明星；也可以是馳名世界體壇的男女高手。其他的還可以選擇政界要人．社會名流．藝術大師．戰場英雄．俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產品或勞務在品格上相吻合。否則會給人牽強附會之感。使人在心理上予以拒絕。這樣就不能達到預期的目的。

　　12．諧趣模仿法

　　這是一種創意的引喻手法。別有意味地採用以新換舊的借名方式。把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術品和社會名流等作為諧趣的圖像。經過巧妙地整形。使名畫．名人產生諧趣感。給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕鬆愉快的趣味性。以其異常．神秘感提高廣告的訴求效果。增加產品身價和註目度。這種表現手法將廣告的說服力。寓於一種近乎漫畫化的詼諧情趣中。使人贊嘆。令人發笑又過目不忘。留下饒有奇趣的回味。

　　13．神奇迷幻法

　　運用畸形的誇張。以無限豐富的想象構織出神話與童話般的畫面。在一種奇幻的情景中再現現實。造成與現實生活的某種距離。這種充滿濃郁浪漫主義。寫意多於寫實的表現手法。以突然出現的神奇的視覺感受。很富於感染力。給人一種特殊的美感。可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術想象很重要。它是人類智力發達的一個標誌。

　　做什麼事情都需要想象。藝術尤其這樣。可以毫不誇張地說。想象就是藝術的生命。從創意構想開始直到設計結束。想象都在活躍地進行。想象的突出特征是它的創造性。創造性的想象是新的意蘊的挖掘開始。是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯想所喚起的經驗進行改造。最終構成帶有審美者獨特創造的新形象。產生強烈打動人心的力量。

　　14．連續系列法

　　畫面形成一個完整的視覺印象。使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰．突出．有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象。多次反覆地不斷積累。能加深消費者對產品或勞務的印象。獲得好的宣傳效果。對擴大銷售．樹立名牌．刺激購買欲．增強競爭力都有很大的作用。對於作為設計策略的前提。確立企業形象更有不可忽略的重要作用。作為設計構成的基礎。形式心理的把握是十分重要的。從視覺心理來說。人們厭棄單調劃一的形式。追求多樣變化。連續系列的表現手法符合“寓多樣於統一之中”這一形式美的基本法則。使人們於“同”中見“異”。於統一中求變化。形成既多樣又統一。既對比又和諧的藝術效果。加強了藝術感染力。